Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis....................................................................................................   II

Abbildungsverzeichnis.   V

Tabellenverzeichnis. VI   

I.  Kapitel.  1

1  Einleitung  1

II.  Kapitel.  6

2  Unternehmenskommunikation  6

2.1  Integrierte Unternehmenskommunikation  7

2.2  Instrumente der Kommunikationspolitik  10

2.2.1  Werbung  11

2.2.2  Verkaufsförderung (Promotion)  13

2.2.3  Messen/Ausstellungen  14

2.2.4  Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation)  14

2.2.5  Persönlicher Verkauf  15

2.2.6  Direktmarketing (Direct-Marketing)  16

2.2.7  Event-Marketing  17

2.2.8  Sponsoring  18

III.  Kapitel.  22

3  Die Ökonomie des Sports  22

3.1  Die Besonderheit der Sportökonomie  24

3.2  Sport als Wirtschaftsgut  25

3.3  Die Besonderheit der Sportdienstleistung  27

3.4  Sportvereine und ihre ökonomische Entwicklung  29

II

Inhaltsverzeichnis

IV.  Kapitel.  34

4  Sportsponsoring  34

4.1  Motive für Sportsponsoring  36

4.2  Ziele des Sportsponsorings  38

4.3  Die verschiedenen Formen des Sportsponsorings  41

4.3.1  Sponsoring von Einzelsportlern  42

4.3.2  Mannschaftssponsoring  43

4.3.3  Veranstaltungssponsoring  45

4.3.4  Arenasponsoring  46

4.4  Die Besonderheiten des Sports und die daraus  

resultierenden  Risiken und Grenzbetrachtungen  

des  Sportsponsorings  48

4.5  Exemplarische Darstellung der Sponsorenschaft bei den Vereinen  

in  der Fußballbundesliga  50

V.  Kapitel.  54

5  Die Einbindung des Sportsponsorings in die  

Unternehmenskommunikation   54

5.1  Grundlagen der Integration  55

5.2  Interinstrumentelle Integration  56

5.3  Intrainstrumentelle Integration  58

5.4  Entwicklungstendenzen des Sportsponsorings  60

VI.  Kapitel.  62

6  Die empirische Erhebung  62

6.1  Ziel und Fragestellung der Untersuchung  63

6.2  Erhebungsinstrument und Beschreibung der Auswertung  64

6.3  Untersuchungsablauf  67

III

Inhaltsverzeichnis

VII.  Kapitel.  69

7  Auswertung der Untersuchung  69

7.1  Sportsponsoring aus der Perspektive der Vereine  70

7.1.1  Die Vereinsstruktur  70

7.1.2  Der Reiz einer Sponsorenschaft  73

7.1.3  Die Notwendigkeit einer Sponsorenschaft  76

7.1.4  Die Gegenleistung  81

7.1.5  Die möglichen Vereinsveränderungen durch  

eine  Sponsorenschaft  84

7.1.6  Die Entscheidungsfreiheit der Vereine  88

7.1.7  Die Zukunftsperspektive des Sportsponsorings  

aus  Sicht der Vereine  91

7.2  Sportsponsoring aus der Perspektive der Unternehmen  93

7.2.1  Die Branche  93

7.2.2  Die verwendeten Instrumente der Kommunikationspolitik  95

7.2.3  Motive und Ziele einer Sponsorenschaft  97

7.2.4  Die möglichen Ausprägungen des Sportsponsorings  104

7.2.5  Die Vernetzung des Sportsponsorings  111

7.2.6  Die Entscheidungsfreiheit der Sponsoren  114

7.2.7  Die Zukunftsperspektive des Sportsponsorings  

aus  Sicht der Hauptsponsoren  117

VIII.  Kapitel.  120

8  Resümee und Ausblick  120

Literaturverzeichnis.   131

Anlagenverzeichnis.   137

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Das „magische Dreieck des Sponsorings“  

Abbildung  2: Exemplarische beziehungsorientierte Erfolgskette des Sponsorings  

Abbildung  3: Die Sponsorenpyramide.  

Abbildung  4: Sponsoren-Pool des SV Werder Bremen, Saison 2006/2007.  

Abbildung  5: Typen von Vernetzungsstrategien im Sportsponsoring.  

Abbildung  6: Motive für Sportsponsoring-Engagements von Unternehmen.  

V

Bundesligavereine 1999/00.................................................................. 79 Tabelle 12: Wie wichtig ist es für die Vereine auf mehreren Ebenen

ausreichend gesponsert zu sein?........................................................... 80 Tabelle 13: Die typischen Gegenleistungen, die von den Vereinen für ihre Hauptsponsoren zur Verfügung gestellt werden...................... 82

zur ihrem Verein passenderen Hauptsponsor beschaffen könnten?.... 88 Tabelle 20: Gibt es bei ihrem Verein eine so genannte Vereinsethik, d.h., würde der Verein für Unternehmen werben, die in der Gesellschaft kritisch betrachtet werden wie z.B. "Gen-Food oder Rüstungsindustrie"?....... 89 Tabelle 21: Gründe für eine vorzeitige Beendung einer Sponsorenschaft

aus Sicht der Vereine............................................................................ 90 Tabelle 22: Die Entwicklungstendenz im Sportsponsoring aus der Perspektive

der Vereine............................................................................................ 92

VI

in der Fußballbundesliga tätig zu sein ................................................ 99

Verein regelmäßig in den Medien vertreten ist?.................................. 101

anderen Kommunikationsinstrumenten durchgeführt?......................... 112

aus entsprechenden Gründen zu beenden?........................................... 115

aus der Perspektive der Sponsoren....................................................... 118

VII

1 Einleitung

__________________________________________________________________

I. Kapitel

1 Einleitung

Der zunehmende Stellenwert, der dem Sponsoring von Seiten der Sportvereine und Wirtschaftsunternehmen beigemessen wird, lässt sich sowohl auf Entwicklungen innerhalb dieser Organisationen, als auch auf gesamtgesellschaftliche Entwicklungstendenzen zurückführen. Wird die Berichterstattung über Sponsoring im Profisport in den Massenmedien verfolgt, so fällt auf, dass es insbesondere in stark kommerzialisierten Bereichen des Sports wie beispielsweise in der Fußballbundesliga zu strategischen Partnerschaften zwischen renommierten Vereinen im Profisport und Wirtschaftsunternehmen kommt. Als Beispiel ist hier die Trikotwerbung in den deutschen Bundesligen zu nennen.

In Anbetracht der schwierigen wirtschaftlichen Situation in Deutschland und der Sättigung der Märkte stehen Unternehmen vor der Herausforderung neue Wege zu finden, um mit Kunden in Kontakt zu treten und diesen zu intensivieren. Auf-grund dieser Entwicklungstendenzen müssen sich Unternehmen schon seit Jahrzehnten am Markt orientieren und in diesem Zusammenhang versuchen die Unternehmen, Trends und Verhalten ihrer Zielgruppen am Markt zu erforschen und diese Veränderungen in ihrem Marketingkonzept zu berücksichtigen. Vor diesem Hintergrund stellt die Unternehmenskommunikation einen interdisziplinären Ansatz dar, der gleichermaßen für die wissenschaftliche Forschung wie auch für die Praxis in Wirtschaftsunternehmen von Bedeutung ist. Der Ansatz der Unternehmenskommunikation betrachtet die internen und externen kommunikativen Prozesse eines Unternehmens, mit dessen Hilfe die Beziehungen des Unternehmens zu seiner Umwelt wahrgenommen und beeinflusst werden sollen. ¹ Auch das Sponsoring stellt als ein wichtiges Instrument innerhalb der Kommunikationspolitik für Unternehmen eine Möglichkeit dar, die Ziele der Unternehmenskommunikation zu verfolgen. In Anbetracht dieser Ziele der Unternehmenskommunikation stellen Unternehmen im Rahmen des Sponsorings Geld, Sachmitteln, Dienstlei-

¹ Vgl.Mesterharm, M.: Integrierte Umweltkommunikation von Unternehmen, 2001, S. 171

1

1 Einleitung

__________________________________________________________________

tungen oder Know-how für Personen und Organisationen im Bereich Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien bereit. ² Auch im Bereich des Profi- und Amateursports gewinnt das Sponsoring zunehmende Bedeutung. Insbesondere für Profisportvereine stellt das Sponsoring eine wichtige Einnahmequelle zur Finanzierung der teilweise voluminösen Etats dar. BRUHN definiert Sportsponsoring als „eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereine, (sportübergreifenden) Verbänden oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (in- und externe) Unternehmenskommunikation erzielt werden.“ ³ Der Bedeutungszuwachs des Sponsorings im Sport ist auf Entwicklungen zurückzuführen, auf die in Kapitel vier näher eingegangen wird. Die vorangegangen Ausführungen machen deutlich, dass das Phänomen Sport-sponsoring sowohl aus der Perspektive von Wirtschaftsunternehmen und Profi-sportvereinen von besonderem Interesse ist. Auch wenn es durch einige theoretische Arbeiten bereits gelungen ist, das Sponsoring im Sport aus der Perspektive der Unternehmen oder der Profisportvereine zu betrachten, so fällt bei der eingehenden Literaturanalyse auf, dass die theoretischen Arbeiten, die Sportsponsoring mehrperspektivisch beleuchten, eher selten sind. Die empirische Datenlage zum Thema Sponsoring im Sport, die aus der Perspektive der Unternehmen und der Profisportvereine untersucht wurden, stellt sich eher bescheiden dar. Vor diesem Hintergrund ist es Ziel dieser Arbeit, einen theoretischen und empirischen Beitrag zur Beleuchtung der Bedeutung des Sportsponsorings aus der Perspektive der Unternehmen und des Profisports zu leisten. Dabei wird vor allem die Kommunikation der Unternehmen betrachtet und auf die Integration des Sportsponsorings in die Unternehmenskommunikation eingegangen. In diesem Zusammenhang stellt sich für die Arbeit die zentrale Frage, welche Bedeutung sich hinter dem „Ereignis“ einer Sponsorenschaft ⁴ für die Vereine aber

² Vgl. Bruhn, M.: Unternehmens- und Marketingkommunikation, 2005, S. 387

³ Bruhn, M.: Sponsoring, 2003, S. 42

⁴ Die Sponsorenschaft ist als eine spezielle Form der Austauschbeziehung zwischen Spitzensport

und Wirtschaft zu verstehen. Vgl. Bette, K.H.: Zum Verhältnis von Spitzensport und Wirtschaft

in modernen Industriegesellschaften, 1984, S. 76

2

1 Einleitung

__________________________________________________________________

vor allem für die Unternehmen verbirgt? Um diese Fragestellung zu bearbeiten, werden im Folgenden der Aufbau und die Fragestellungen der Arbeit dargestellt. Im Anschluss an diese Einleitung wird in Kapitel zwei die Unternehmenskommunikation beleuchtet. Dabei wird insbesondere auf den Begriff der Unternehmenskommunikation sowie die Instrumente der Kommunikationspolitik eingegangen. Es gilt aufzuzeigen, welche kommunikationspolitischen Strategien Unternehmen entwickeln, um auf ihr marktliches Umfeld zu reagieren. In diesem Zusammenhang werden verschiedene Ansätze der Unternehmenskommunikation erwähnt und insbesondere der Ansatz der Integrierten Unternehmenskommunikation beschrieben.

Grundlegend für die Thematisierung des Sportsponsorings ist die Ökonomie des Sports, die in Kapitel drei beschrieben wird. Es ist zu fragen, inwieweit die Wissenschaft diese Thematik aufgenommen hat und welche Besonderheiten sich für die Sportökonomie herausstellen lassen. Ausgehend vom dargestellten Standpunkt der Sportökonomie werden die Güter und Dienstleistungen aus dem Sportbereich beschrieben. Daher wird das Wirtschaftsgut „Sport“ und deren Abgrenzungen bzw. Besonderheiten vorgestellt, wodurch eine nähere Betrachtung der Institutionen des Sports erforderlich wird. Der Fokus wird speziell auf die Sportvereine und ihre ökonomische Entwicklung gerichtet. Insbesondere wird ein Bezug zu den Vereinen der 1. und 2. Fußballbundesliga aufgebaut, da sie in der empirischen Untersuchung eine wesentliche Rolle spielen.

Aufgrund des Bedeutungszuwachses des Sportsponsorings für Unternehmen und Vereine befasst sich das Kapitel vier explizit mit dem Sportsponsoring. Dabei wird das Augenmerk verstärkt auf die Unternehmen gerichtet, weil diese in zunehmendem Maße mit Hilfe des Mediums Sport den Zugang zum Konsumenten suchen. Der Sport ist in der heutigen Gesellschaft ein Massenphänomen. Sportereignisse dienen dazu, das Interesse der Konsumenten zu beeinflussen und einen breiten Aufmerksamkeitswert zu generieren. Das Sponsoring im Sport findet ein positiv besetztes Erlebnisfeld vor, das mit den Attributen Jugendlichkeit, Leistung, Dynamik, Ungebundenheit, Kontaktfreudigkeit besonders attraktiv zu sein scheint. ⁵ Folglich versuchen Unternehmen über das kommunikationspolitische

⁵ Vgl. Freyer, W.: Sport-Marketing, 2003, S. 521

3

1 Einleitung

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Instrument des Sportsponsorings mit den Zielgruppen effektiv und effizient zu kommunizieren. Aus diesen Vorüberlegungen heraus, wird in Kapitel vier folgenden Fragen nachgegangen:

Welche Motive bestehen für das Sportsponsoring?

Welche Ziele werden mit dem Sportsponsoring verfolgt? Welche Formen des Sportsponsorings lassen sich unterscheiden? Welche Besonderheiten und Risiken bestehen innerhalb des Sportsponsorings?

Darüber hinaus wird abschließend für Kapitel vier die Perspektive der Unternehmen durch die Perspektive der Profisportvereine auf das Sportsponsoring ergänzt und dabei insbesondere die hierarchische Sponsorenstruktur beschrieben. Zu diesem Zweck wird das Sportsponsoring am Beispiel der Vereine der Fußballbundesliga betrachtet.

Kapitel fünf beschäftigt sich mit der Frage, wie Sportsponsoring in die Unternehmenskommunikation eingebunden wird. In diesem Kapitel wird auf die Grundlagen, die inter- und intrainstrumentelle Integration sowie auf die Entwicklungstendenzen im Sportsponsoring eingegangen. Die Darstellung der unterschiedlichen Formen der Integration des Sportsponsorings in die Unternehmenskommunikation soll verdeutlichen, wie viel Potenzial sich in der Unternehmenskommunikation verbirgt. Durch die Darstellung der verschiedenen Integrationsformen werden Möglichkeiten aufgezeigt, Sportsponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu verknüpfen. In diesem Zusammenhang werden auch Synergieeffekte beschrieben, die sich für Unternehmen aus der Vernetzung von Unternehmenskommunikation und Sportsponsoring ergeben können.

Nach Abschluss der theoretischen Arbeiten, die im weiteren Verlauf der Arbeit als Grundlage für den empirischen Teil benötigt werden, sollen im empirischen Teil die theoretischen Ergebnisse teilweise überprüft werden und darüber hinausgehend selbst entworfenen Fragestellungen nachgegangen werden. Zu diesem Zweck wird in Kapitel sechs die Untersuchungsmethode beschrieben. Zunächst wird die vorliegende Untersuchung in die empirische Sozialforschung eingeordnet. Weiter werden das Ziel und die Fragestellungen der empirischen

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1 Einleitung

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Untersuchung formuliert, sowie auf das Erhebungsinstrument, der Beschreibung der Auswertung und den Untersuchungsablauf eingegangen. Ingesamt wurden 36 Vereine und deren 36 Hauptsponsoren schriftlich per E-Mail zum Thema Sport-sponsoring befragt.

In Kapitel sieben werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zum Sportsponsoring zunächst aus der Perspektive der Fußballvereine und anschließend aus der Perspektive der Unternehmen bzw. Hauptsponsoren dargestellt, ausgewertet und interpretiert.

Am Ende dieser Arbeit werden eine Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse und deren Bewertung im Mittelpunkt stehen, die im Kapitel acht Resümee und Ausblick erfasst werden.

5

2 Unternehmenskommunikation

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II. Kapitel

2 Unternehmenskommunikation

Unternehmen verfolgen viele unterschiedliche Ziele. Neben der Entwicklung marktfähiger Produkte, der Festlegung attraktiver Preise sowie der Erstellung eines leistungsfähigen Distributionssystems, stellt vor allem die Ausrichtung einer erfolgsorientierten Kommunikation eine zentrale Aufgabe dar. Um heutzutage Wettbewerbsvorteile im Markt realisieren und dauerhaft halten zu können, wird es für Unternehmen zunehmend bedeutsamer, über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit zu verfügen. 6

Aufgrund dieser Tatsache haben sich spezielle Kommunikationsinstrumente in der fortschreitenden Entwicklung ausdifferenziert. Dementsprechend gibt es verschiedene Ansätze wie z. B. „Corporate Commnications“, „Konstruktivistisch orientierte Unternehmenskommunikation“, „Handlungstheoretisch orientierte Unternehmenskommunikation“ oder auch die „Integrierte Unternehmenskommunikation“. Das Prinzip der „Integrierten Kommunikation“ hat sich in dieser Entwicklung hervorgehoben. 7

Der Begriff der Integration ist für die Betriebswirtschaftslehre nicht neu. Unter Integration wird nach LAWRENCE und LORSCH „ein Prozess verstanden, der darauf ausgerichtet ist, die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Organisationseinheiten sicherzustellen.“ 8

So sieht BRUHN „einen zunehmenden Bedarf an Integration der Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens. Dieser Bedarf entsteht aufgrund von wettbewerbs-, kunden-, medien-, und unternehmensbezogenen Veränderungsprozessen.“ ⁹ Unter Zuhilfenahme eines differenzierten Einsatzes von Marketinginstrumenten versuchen die Unternehmen dem Wandel auf den Märkten, in der Technologie und in der Gesellschaft entgegenzuwirken. 10

⁶ Vgl. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 2005, S. 1

⁷ Vgl. Mesterharm, M.: Integrierte Umweltkommunikation von Unternehmen, 2001, S. 114

⁸ Bruhn, M.: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, 2003, S. 16

⁹ Mesterharm, M.: Integrierte Umweltkommunikation von Unternehmen, 2001, S. 114

¹⁰ Vgl. Mesterharm, M.: Integrierte Umweltkommunikation von Unternehmen, 2001, S. 114

6

2 Unternehmenskommunikation

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Die Unternehmenskommunikation stellt einen wesentlichen Faktor in der Unternehmensführung dar. Deshalb ist sie zu betrachten und in diesem Kapitel wird vor allem die Integrierte Unternehmenskommunikation behandelt. Hierbei werden besonders die Ansichten von MESTERHARM und BRUHN aufgezeigt und einer kritischen Betrachtung unterzogen.

Im Anschluss daran erfolgt eine Vorstellung der existierenden kommunikationspolitischen Instrumente mit der Intention eines Vergleichs, um im weiteren Verlauf das Sportsponsoring in die Thematik Kommunikationspolitik eingliedern zu können.

2.1 Integrierte Unternehmenskommunikation

Für den Begriff der Kommunikation findet sich in der Literatur eine große Anzahl von Definitionen, so hat MERTEN schon 1977 allein 160 Definitionen dieses Phänomens festgestellt. Ebenso schwierig erwies sich die Suche nach einer geschlossenen Theorie der Unternehmenskommunikation. MESTERHARM entwickelte in seiner Dissertation „Integrierte Umweltkommunikation von Unternehmen“ eine Neuformulierung des Begriffs der Unternehmenskommunikation. Er untersuchte unterschiedliche Theorien, Modelle und Systeme der allgemeinen Kommunikationstheorie. Hierunter befanden sich klassische Kommunikationsmodelle der Betriebswirtschaftslehre, wie z. B. die mathematische Theorie der Kommunikation von SHANNON und WEAVER, sowie die Transaktionstheorie von BAUER oder auch die theoretischen Modelle von HABERMAS, UNGEHEUER und LUHMANN. Des Weiteren analysierte MESTERHARM Ansätze zur Theorie der Unternehmenskommunikation von BRUHN, RAFFEE, WIEDMANN oder auch ZERFAß und entwarf durch seine Analyse eine eigene Sichtweise der Unternehmenskommunikation. ¹¹ Als Schlussfolgerung seiner Untersuchungen, beschreibt MESTERHARM den Begriff der Unternehmenskommunikation, als „die Gesamtheit aller Kommunikationsprozesse der Mitglieder eines Unternehmens, mit Hilfe derer das Unterneh- ¹¹ Vgl.Mesterharm, M.: Integrierte Umweltkommunikation von Unternehmen, 2001, S.45ff.

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2 Unternehmenskommunikation

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men seine internen und externen Kontexte wahrzunehmen, sie zu thematisieren und auf sie Einfluß zu nehmen versucht. Die Unternehmenskommunikation umfasst die Gesamtheit aller formalen und informalen Strukturen, Kulturen und Politiken, die die Kommunikationsprozesse des Unternehmens prägen. Die Unternehmenskommunikation wird charakterisiert durch die Existenz und das Wechselspiel der konstitutiven Merkmale „Universalität“, „Rekursivität“, „Fiktionalität“, „Kontinuität“ und „Verknüpfung mit der Unternehmenspolitik“.“ ¹² Das Merkmal der Universalität bedeutet in der Unternehmenskommunikation sich nicht ausschließlich auf die Absatzkommunikation zu konzentrieren, sondern sich vielmehr auf die Kommunikationsbeziehungen im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses zu konzentrieren und die Kommunikation mit externen Anspruchsgruppen einzubeziehen. Mit diesem Begriff nimmt MESTERHARM alle Funktionen, Strukturen, Kulturen und Kontexte in die Betrachtung mit auf. Ein weiteres Merkmal der Unternehmenskommunikation ist die Fiktionalität. Dieses Kennzeichen setzt an der individuellen Ebene des Kommunikationsprozesses an. Mittels Kommunikation kann der Versuch unternommen werden, das kognitive System des Menschen zu systemspezifischen Operationen anzureizen. Unternehmen können daher, Schritt für Schritt versuchen auf ihre Kommunikationspartner Einfluss zu nehmen.

Das dritte Merkmal der Unternehmenskommunikation ist die Rekursivität, es verweist auf die Wechselwirkungen zwischen den universellen und fiktionalen Elementen der Unternehmenskommunikation. Des Weiteren befinden sich Unternehmen in komplexen, umweltbezogenen Kommunikationsprozessen. Diese Komplexität zeigt sich unter anderem in der Vielfalt, der Interdependenz, der unterschiedlichen Anspruchsgruppen, der Wechselwirkungen zwischen der Unternehmens- und der Kommunikationspolitik, der unterschiedlichen Funktionen und Ziele interner und externer Kommunikation oder der verschiedenen Kommunikationsinstrumenten.

Es entsteht die Notwendigkeit der Erfassung und Integration der Elemente der Unternehmenskommunikation, um so potentielle Kommunikationsdefizite durch die unzureichende inhaltliche, formale oder auch zeitliche Abstimmung unter-

¹² Mesterharm,M.: Integrierte Umweltkommunikation von Unternehmen, 2001, S. 171

8

2 Unternehmenskommunikation

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schiedlicher Kommunikationsmaßnahmen zu vermeiden bzw. mindestens zu verringern.

Kommunikation in und von Unternehmen kann nach MESTERHARM nicht als ein vollständig autonomes und autopoietisches System ¹³ im Sinne von LUHMANN modelliert werden. Trotzdem spricht einiges dafür, die Grundidee des rekursiven Kommunikationssystems aufzugreifen. Hierdurch wird die Bedeutung des Merkmals der Rekursivität und auch des Merkmals der Kontinuität für die Unternehmenskommunikation verdeutlicht.

Die Unternehmenskommunikation bedarf einer kontinuierlichen Kommunikationspolitik, die es ermöglicht langfristig Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen und internen oder auch externen Anspruchsgruppen herzustellen, damit gegenseitige Erfahrungen wie z. B. Vertrauen und Glaubwürdigkeit erzeugt werden können.

Das Fünfte und letzte Merkmal MESTERHARMs Charakterisierung der Unternehmenskommunikation beinhaltet die Verknüpfung mit der Unternehmenspolitik. Die Gestaltung der Unternehmenskommunikation wie z. B. Ziele, Strategien und Instrumente wird sowohl explizit als auch implizit durch die Unternehmenspolitik festgelegt. Aus diesem Blickwinkel heraus müssen die Wechselwirkungen zur Unternehmenspolitik als Voraussetzung und Bedingungsrahmen der Kommunikationspolitik berücksichtig werden. 14

Anhand dieser Aufführung wird deutlich, wie komplex sich die Anforderungen an eine ganzheitliche Unternehmenskommunikation gestalten. In diesem Zusammenhang betrachtet BRUHN die Unternehmenskommunikation als „die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen“ ¹⁵ Die Integrierte (Unternehmens-)Kommunikation beinhaltet somit eine ergänzende Funktion. BRUHN sieht die Integrierte Kommunikation als einen „Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunika-

¹³ Vgl.Mesterharm, M.: Integrierte Umweltkommunikation von Unternehmen, 2001, S. 89

¹⁴ Vgl. Mesterharm, M.: Integrierte Umweltkommunikation von Unternehmen, 2001, S. 171ff.

¹⁵ Mesterharm, M.: Integrierte Umweltkommunikation von Unternehmen, 2001, S. 119-120

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2 Unternehmenskommunikation

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tion von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“ ¹⁶ Diese Auffassung über die Integrierte Unternehmenskommunikation wird von MESTERHARM nur teilweise akzeptiert. Kritisch führt er an, dass die Kommunikationsbeziehung zwischen Unternehmen und Empfänger von BRUHN auf die Darstellungsfunktion reduziert wird. Damit vernachlässigt BRUHN nach Meinung von MESTERHARM die zentrale Bedeutung der Informationsfunktion für das Unternehmen, die vor allem zur Wahrnehmung und Interpretation des gesellschaftlichen Wertewandels unerlässlich ist.

Trotz der Unstimmigkeiten einer geschlossenen Theorie der Unternehmenskommunikation wird im Folgenden auf das Grundprinzip der Integration zurückgegriffen, von dem auch MESTERHARM im Zusammenhang mit Unternehmenskommunikation ausgeht. Denn dieses Prinzip spielt im Bereich des Sportsponsorings eine entscheidende Rolle (siehe V. Kapitel). 17

2.2 Instrumente der Kommunikationspolitik

Die Wettbewerbsbedingungen von Unternehmen gestalten sich in der heutigen Zeit wesentlich schwieriger und sind abhängig von einem permanenten Werte-wandel. Der klassische Produktwettbewerb der 80er Jahre wird um einen Kommunikationswettbewerb ergänzt, da es unter anderem ein stetig wachsendes Güterangebot gibt oder auch eine zunehmende Angleichung von Produkten sowie hohe Sättigungsgrade auf Konsumentenseite. Den Unternehmen muss es durch den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten gelingen, bei Kunden bzw. potenziellen Kunden Aufmerksamkeit zu erlangen, um von ihnen als außergewöhnlich wahrgenommen zu werden. Durch diese Instrumente können Unternehmen eine Präferenz für ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen erzeugen. 18

¹⁶ Bruhn, M.: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, 2003, S. 17

¹⁷ Vgl. Mesterharm, M.: Integrierte Umweltkommunikation von Unternehmen, 2001, S. 126

¹⁸ Vgl. Bruhn, M.: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, 2003, S. 1

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2 Unternehmenskommunikation

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Unter Kommunikationspolitik verstehen unter anderem KÖHLER, MEFFERT und BRUHN den Einsatz derjenigen Instrumente des Marketings, die als Träger für und auf den Absatzmarkt gerichteter Informationen eines Unternehmens eingesetzt werden können. Kennzeichnend für die Kommunikationspolitik ist die Tatsache, dass durch sie Produkte und Dienstleistungen weder substanziell noch funktionell verändert werden können. Die Instrumente der Kommunikationspolitik können lediglich zur Beeinflussung der Einstellung von Kunden und deren Vorstellung und Beurteilung vom Angebot des Unternehmens beitragen. Die Kommunikationsinstrumente werden in klassische (above-the-line) Instrumente und in nicht-klassische (below-the-line) Instrumente unterschieden. Des Weiteren ist es nach WEIS empfehlenswert, Kommunikationspolitik differenziert zu betrachten. Daher lassen sich die Instrumente der Kommunikationspolitik in folgende acht Bereiche einteilen: 19

2.2.1 Werbung

Das Instrument der Werbung spielt sowohl im Konsumgüterbereich als auch im Dienstleistungsbereich eine wesentliche Rolle. Die Festlegung der Werbeziele ist von fundamentaler Bedeutung für die Planung und Durchführung der Werbung. Ökonomische Ziele wie z. B. Umsatz oder Gewinn sind nicht messbar, demnach werden außerökonomische Ziele wie z. B. Aufmerksamkeit, Berührung, Interesse usw. in den Vordergrund gestellt. 20

Bezieht sich Werbung allein auf Absatzwerbung, so kann sie nach WEIS „als diejenige Einzelform der Werbung bezeichnet werden, die bei Käufern und potenziellen Abnehmern einen Einfluss auf die Kaufentscheidung für die Leistungen des werbenden Unternehmens ausüben soll.“ 21

Die Werbung unter Einsatz spezieller Kommunikationsmittel stellt die Absatzwerbung im engeren Sinne dar und wird unter diesem Aspekt als die klassische Werbung (Massenwerbung) aufgeführt. Zu den wichtigsten Kommunikationsmit- ¹⁹ Vgl.Weis, H.C.: Marketing, 2004, S. 445f.

²⁰ Vgl. Weis, H.C.: Marketing, 2004, S. 461

²¹ Weis, H.C.: Marketing, 2004, S. 450

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2 Unternehmenskommunikation

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teln bzw. Werbemitteln zählen: Anzeigen (Inserate), Fernsehspots, Prospekte, Plakate, Kataloge, Werbefilme, Werbebriefe, Flyers, Werbedias, Beilagen und Banner. Alle Werbemittel dienen als Medium und mit dessen Funktion soll die Werbebotschaft vom werbenden Unternehmen zum Empfänger gelangen. Die Auswahl der entsprechenden Werbemittel wird entweder durch die Produkte und/oder durch die Zielgruppe bestimmt. 22

Eine der wichtigsten Kriterien für die Auswahl eines Werbeträgers ist die Anzahl der Personen, die mit dem Werbeträger in Kontakt treten. Die bedeutendsten Werbeträger sind: Zeitungen, Fernsehen, Direktwerbung, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Verzeichnismedien, Hörfunk und Anzeigeblätter. Bei der Entscheidung für den Einsatz eines Werbeträgers haben vor allem die besonderen Eigenschaften der einzelnen Werbeträger eine hohe Relevanz. ²³ Die Weiterentwicklung der elektronischen Medien wird nach WEIS zu Veränderungen im Bereich der Werbung führen. Unter den sog. „neuen Medien“ werden Bildschirmtext, Kabeltext, Videotext, Satellitenfernsehen, CD-ROM, DVD und Internet subsummiert. Grundsätzlich lassen sich alle hier genannten Medien für Werbezwecke einsetzen. Vor allem die Online-Werbung verspricht zu einem lukrativen Markt zu werden. Die steigende Verbreitung der Nutzung des Internets bewirkt einen erhöhten Einsatz für Online-Werbung. Es gibt drei Formen der Internetwerbung, sie lassen sich aufteilen in die Direkte Werbung (E-Mail-Werbebriefe, Newsletter), in die Indirekte Werbung (Banner, Pop-ups, Sponsoring) und in die Werbung im redaktionellen Umfeld (Eintrag in Suchmaschinen und Adressbücher). ²⁴ Eine besondere Herausforderung in der Internetwerbung besteht darin, dem Empfänger auf Dauer interessante Inhalte zur Verfügung zu stellen, um ihn zum wiederholten Besuch der Internetseite zu bewegen. 25

²² Vgl. Weis, H.C.: Marketing, 2004, S. 469

²³ Vgl. Weis, H.C.: Marketing, 2004, S. 477ff.

²⁴ Vgl. Weis, H.C.: Marketing, 2004, S. 487ff.

²⁵ Vgl. Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 2006, S. 548

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2 Unternehmenskommunikation

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2.2.2 Verkaufsförderung (Promotion)

Nach WEIS dient die Verkaufsförderung „der Unterstützung, Information und Motivation aller am Absatzprozess beteiligten Organe (Außendienst, Groß- und Einzelhandel) um den Verkauf zu fördern.“ ²⁶ Außerdem soll die Verkaufsförderung dazu beitragen, dass die Endverbraucher bzw. Kunden markt- und absatzbezogen im Sinne des produzierenden Unternehmens informiert werden. ²⁷ Die Verkaufsförderung gehört zu den zentralen Instrumenten der Kommunikationspolitik. Sie setzt sich nach BRUHN zusammen aus der „Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Maßnahmen, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu realisieren.“ 28

Es lassen sich laut WEIS drei Bereiche der Verkaufsförderung unterscheiden. Eine der drei Bereiche ist die Verkaufspromotion, sie verfolgt Ziele wie z. B. Information und Unterstützung der Verkaufsorganisation, Motivation der Mitarbeiter, Steigerung der Qualität der Verkaufstätigkeit und Erhöhung des Umsatzes. Ein weiterer Bereich ist die Handelspromotion, sie soll Ziele erreichen wie z. B. Listung der Produkte, Verbesserung der Motivation des Handels und seiner Mitarbeiter, Verbesserung der Kommunikation mit dem Handel, Category Management, Space Management und Steigerung des Absatzes des Handels. Den letzten Bereich stellt die Verbrauchspromotion dar, sie soll Vorteile erfüllen wie z. B. Einführung und Bekanntmachung neuer Produkte, Steigerung der Kaufmotivation, Erhöhung der Kaufsumme und -frequenz, Kundenbindung, Markenbindung und Imageverbesserung. Dementsprechend variieren die Ziele der Verkaufsforderung je nachdem, ob sie sich an die Verkaufsorganisation, den Handel oder die Verbraucher wenden. 29

²⁶ Weis, H.C.: Marketing, 2004, S. 518

²⁷ Vgl. Weis, H.C.: Marketing, 2004, S. 518

²⁸ Vgl. Bruhn, M.: Unternehmens- und Marketingkommunikation, 2005, S. 559

²⁹ Vgl. Weis, H.C.: Marketing, 2004, S. 519ff.

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2 Unternehmenskommunikation

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2.2.3 Messen/Ausstellungen

Messen und Ausstellungen existierten lange Zeit ausschließlich für Hersteller von Konsum- und Industriegütern, in den letzten Jahren entwickelte sich jedoch ein Trend, bei dem immer mehr Messen für Dienstleistungsanbieter veranstaltet wurden (z. B. Travel Trend - Die Internationale Reise-Fachmesse in Frankfurt am Main oder FIBO - Internationale Messe für Fitness und Freizeit in Nürnberg). BRUHN sieht Messen und Ausstellungen als Kommunikationsinstrumente an, die Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle und Nachbereitung aller Aktivitäten umfassen. Sie sind mit der Teilnahme an einer zeitlich und räumlich festgelegten Veranstaltung verbunden, deren Zweck in der Möglichkeit zur Leistungspräsentation, Information eines Fachpublikums und der interessierten Allgemeinheit, Selbstdarstellung des Unternehmens und Möglichkeit zum unmittelbaren Vergleich mit der Konkurrenz begründet liegt. Dadurch sollen gleichzeitig spezifische Marketing- und Kommunikationsziele erreicht werden. Im Wesentlichen stehen die Bekanntmachung und Information sowie die Auslösung einer Kauf-handlung als Ziele der Messen und Ausstellungen im Vordergrund. 30

2.2.4 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation)

Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relation gehört zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik eines Unternehmens, die zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens und zum Aufbau eines bestimmten Images beitragen soll. Bedeutsam ist, dass die Öffentlichkeitsarbeit in die Kommunikationspolitik eines Unternehmens eingegliedert wird, da sowohl von ihr werbende als auch verkaufsfördernde Wirkungen ausgehen. Hauptaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es, das Unternehmen insofern zu verändern, dass sich ein positiv wirksames Firmenbild als Ergebnis einstellt.

Die Gesamtfunktion der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens wird von WEIS in fünf Teilfunktionen aufgeteilt. Darunter fallen die Informationsfunktion,

³⁰ Vgl. Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 2006, S. 519ff.

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2 Unternehmenskommunikation

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die Imagefunktion, die Führungsfunktion, die Kommunikationsfunktion und die Existenzerhaltungsfunktion. ³¹ Die Ausübung dieser Teilaufgaben sollte unter Beachtung des von OECKL geprägten Leitsatzes: „Wahrheit, Klarheit und Einheit von Wort und Tat erfolgen.“ 32

Die Bedeutung des Images eines Unternehmens ist von großem Stellenwert für den Markterfolg, demnach sind sowohl Unternehmen als auch die „Öffentlichkeit“ wie z. B. Verbände, Vereine und andere Organisationsformen daran interessiert ihr Image zu pflegen. 33

2.2.5 Persönlicher Verkauf

Der persönliche Verkauf wird als zwischenmenschlicher Prozess angesehen. Hierbei werden Marktpartner bzw. Kunden über ein Angebot informiert, von seiner Qualität überzeugt und über Verwendung und Auswahl beraten. Potenzielle Kunden sollen somit zu einem Kauf animiert werden. ³⁴ Die „Persönliche Kommunikation“ spielt dabei eine wesentliche Rolle. Für BRUHN bedeutet Persönliche Kommunikation „die Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher unternehmensinterner und -externer Aktivitäten, die mit der wechselseitigen Kontaktaufnahme bzw. -abwicklung zwischen Anbieter und Nachfrager in einer durch die Umwelt vorgegebenen Face-to-Face-Kontaktsituation verbunden sind, in die bestimmte Erfahrungen und Erwartungen durch verbale und nonverbale Kommunikationshandlungen eingebracht werden, um damit gleichzeitig vorab definierte Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ 35

Die Durchführung des persönlichen Verkaufs wird von Verkäufern eines Unternehmens, der Geschäftsleitung oder sonstigen damit beauftragten Personen bewerkstelligt. Die Aufgabenbereiche, die von den Verkäufern erfüllt werden müssen, ergeben sich aus den spezifischen Produkten, Verkaufszielen und Absatzwe-

³¹ Vgl.Weis, H.C.: Marketing, 2004, S. 536f

³² Weis, H.C.: Marketing, 2004, S. 537

³³ Vgl. Weis, H.C.: Marketing, 2004, S. 537

³⁴ Vgl. Weis, H.C.: Marketing, 2004, S. 526

³⁵ Bruhn, M.: Unternehmens- und Marketingkommunikation, 2005, S. 895

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gen. So können Verkäufer zur Informationsbeschaffung eingesetzt werden, d.h. sie sammeln Informationen über Absatzmöglichkeiten, Konkurrenten und über die eigene Verkaufstätigkeit oder sie werden für Verkaufsplanung bzw. Verkaufsvorbereitung eingesetzt. Hierunter fallen Tätigkeiten wie z. B. Tourenplanung, Ver-kaufsgesprächsvorbereitung, Verkaufsgesprächstaktik oder das Sammeln von In-formationen über die Kundensituation vor dem Kundenbesuch. Eine weitere Einsatzmöglichkeit ist der direkte Kundenkontakt, dabei führen die Verkäufer vor allem Kontakt- bzw. Verkaufsgespräche, Verkaufsverhandlungen und -abschlüsse sowie Kundenbesuche durch. Das letzte Aufgabengebiet, in dem Verkäufer tätig sind, ist die Auftragsabwicklung. In diesem Bereich beschäftigen sie sich mit der Überwachung der Auftragsabwicklung oder auch mit der Bearbeitung von Reklamationen.

Zusammenfassend ist WEIS der Meinung, dass die Verkaufsaufgaben sehr unterschiedlich strukturiert und abhängig von den Produkten, von der Verkaufssituation und von den Kunden sind. 36

2.2.6 Direktmarketing (Direct-Marketing)

Das Direktmarketing oder Direct-Marketing gehört zu den Instrumenten, die einen individuellen Kontakt mit dem Käufer bzw. Abnehmer erreichen wollen. Um dieses Ziel zu erreichen benötigen die Unternehmen den Einsatz sämtlicher Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen. Die typischen Instrumente hierfür sind z. B. Direktwerbung, Persönlicher Verkauf, Telefonmarketing, Teleshopping usw. Bis 1970 wurde diese Art von Kommunikationspolitik hauptsächlich von Versandhäusern und Buchclubs eingesetzt. Heutzutage wird nach Meinung von WEIS das Direktmarketing von fast allen Unternehmen verwendet wird. Denn unter Benutzung von Direktmarketing kann mit Kommunikation auf die Abnehmer direkt eingewirkt werden, so dass letztlich ein Kauf- oder ein anderer Vertragsabschluss erzielt werden kann. Mit diesem Instrument sollen vor allem End-

³⁶ Vgl.Weis, H.C.: Marketing, 2004, S. 527f.

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verbraucher, Handelsunternehmen, industrielle und gewerbliche Abnehmer aber auch Nicht-gewerbliche Abnehmer wie Schulen, Kirchen usw. angesprochen werden. Das Direktmarketing verspricht die Zielpersonen, aufgrund der immer differenzierter werdenden Märkte, besser ansprechen zu können. Des Weiteren werden Streuverluste, wie bei der klassischen Werbung, verringert und dadurch lassen sich Kosten einsparen. Abschließend stellt Direktmarketing ein Instrument dar, das heutzutage die von vielen Abnehmern eingeforderte individuelle Aufmerksamkeit einbezieht. 37

2.2.7 Event-Marketing

Event-Marketing ist ebenfalls ein Instrument der Kommunikationspolitik, das in den letzten Jahren an Einfluss gewonnen hat. BRUHN beschreibt ein Event, als „eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation von Unternehmen genutzt wird.“ 38

Demnach kann Event-Marketing als die zielgerichtete erlebnisorientierte Kommunikation und Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung und/oder eines Unternehmens im Rahmen einer Veranstaltung verstanden werden. Events sind folglich Veranstaltungen, die zum Dialog führen sollen, indem sie gefühlsbetonte und physische Reize auslösen. Ziel eines Events ist nach WEIS die Schaffung und Steigerung der Bewusstseinsbildung, die Information und Kommunikation, die Imagebildung, die Schaffung eines Dialogs mit den Zielgruppen, die Emotionalisierung und Motivation als auch die Produkt- und Unternehmenskommunikation. Dabei kommen je nach Event unterschiedliche Zielgruppen infrage, sowohl Endverbraucher, Unternehmen, Handel, Mitarbeiter, Außendienst als auch Medienvertreter können hierdurch angesprochen werden. 39

³⁷ Vgl. Weis, H.C.: Marketing, 2004, S. 514ff.

³⁸ Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 2006, S. 529

³⁹ Vgl. Weis, H.C.: Marketing, 2004, S. 525

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2.2.8 Sponsoring

Seit Anfang der 80er Jahre gewinnt Sponsoring immer mehr an Bedeutung und ist daher zu einer geläufigen, alltäglichen Erscheinung geworden. In der Bundesrepublik Deutschland hat Sponsoring einen festen Platz im Kommunikations-Mix der Unternehmen eingenommen und übt eine wichtige Unterstützungsfunktion aus. 40

Für BRUHN bedeutet Sponsoring „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleitungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im Bereich Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ ⁴¹ Es lassen sich nach BRUHN sechs Merkmale des Sponsorings hervorheben. Sponsoring beruht zum einem auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor stellt dem Gesponsorten Fördermittel (Geld, Sachmittel und Dienstleitungen) zur Verfügung und erhält dafür vom Gesponsorten eine Gegenleistung, die zur Erreichung der Marketingziele beitragen soll. Eine Gegenleistung könnte z. B. die werbewirksame Verwendung des Marken- oder Firmennamens des Spon-sors sein.

Zum anderem kommt beim Sponsoring der Fördergedanke gegenüber dem Ge-sponsorten zum Ausdruck. Dies geschieht, sobald sich der Sponsor inhaltlich mit den Aufgaben des Gesponsorten identifiziert.

Außerdem erfüllt Sponsoring für Unternehmen eine kommunikative Funktion, die vom Gesponsorten direkt erbracht, durch die Medien hinausgetragen und/oder vom Sponsor selbst geschaffen werden kann.

Des Weiteren sollte Sponsoring einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess durchlaufen, damit die Maßnahmen der Kommunikationspolitik im Einzelnen zu planen, zu organisieren, durchzuführen und zu kontrollieren sind. Ein weiteres Merkmal des Sponsorings ist in der Besonderheit des Imagetransfers zu sehen. Das Objekt bzw. der Gesponserte verkörpert sowohl die Botschaft als

⁴⁰ Vgl. Weis, H.C.: Marketing, 2004, S. 512

⁴¹ Bruhn, M.: Unternehmens- und Marketingkommunikation, 2005, S. 387

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auch das Medium, weswegen sich Botschaft und Medium im Sponsoring nicht von einander trennen lassen. Die Sponsoringbotschaft beinhaltet kaum Produktin-formationen eines Unternehmens und dem Sponsorship kommt meist nur indirekte Aufmerksamkeit zu. Daher wird die Sponsoringbotschaft nicht von Unternehmen ausgedrückt, sondern durch die Eigenschaft des Gesponserten, da die direkte Aufmerksamkeit der Person oder dem Ereignis zukommt.

Abschließend ist Sponsoring aus Unternehmenssicht ein Element der Integrierten Unternehmenskommunikation. Aus diesem Grund ist es nicht ausschließlich isoliert von anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik zu betrachten, vielmehr sollte es in einem Verbund mit anderen Instrumenten betrachtet werden. ⁴² Das gesteigerte Freizeitinteresse der Gesellschaft ermöglichte im Verlauf der Zeit die Entstehung und Verbreitung des Sponsorings in Deutschland, die für die Erreichung der Unternehmenskommunikationsziele genutzt wird. In diesem Zusammenhang stellt BRUHN das „magische Dreieck des Sponsorings“ dar, mit dessen Hilfe er versucht die Entstehung von Sponsorships zu erklären.

⁴² Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 2003, S. 6ff.

⁴³ Quelle: Bruhn, M.: Sponsoring, 2003, S. 13

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Das magische Dreieck besteht auf der einen Seite aus den Gesponserten (Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und Medien), auf der anderen Seite aus den Sponsoren (Wirtschaft) und abschießend aus den Medien, die eine solche Verflechtung in die Öffentlichkeit übertragen. Die Gesponserten sind daran interessiert ihre Aufgaben zu erfüllen, die jedoch finanzielle Aufwendungen erfordern. Das Sponsoring bietet dabei den Gesponserten eine weitere Finanzierungsquelle. Ihre Aufgaben sind mit einer medialen Wirkung verbunden, d.h. die Veranstaltungen und Sendungen müssen Publikumsinteresse erfüllen. Die Medien haben die Aufgabe ein solches Ereignis zu übertragen. Hierbei orientieren sie sich an Einschaltquoten (Anteil der Fernsehzuschauer) und Reichweiten. Medien nutzen diese Ereignisse um eigene Zielgruppen zu erreichen und sich gegenüber der Medienkonkurrenz zu differenzieren und zu profilieren. Die Wirtschaft entnimmt ihre Motivation aus der ständigen Suche nach neuen Möglichkeiten, mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Das Sponsoring ermöglicht es dem Unternehmen, ihr Image selbst und/oder das einer Marke ihres Unternehmens positiv in Erscheinung treten zu lassen, da die Zuschauer sich meist in einem positiv wahrgenommenen Umfeld befinden. Die Suche nach neuen Kommunikationsmöglichkeiten ist notwendig, da sich dessen Empfänger in einem permanenten Veränderungsprozess befinden. Aus diesem Grund reicht der Einsatz der konventionellen Kommunikationsinstrumente nach Meinung von BRUHN nicht mehr aus. 44

Sponsoring ist sowohl vom klassischen Kommunikationsinstrument Werbung als auch vom Mäzenatentum abzugrenzen. Der wesentliche Unterschied zwischen Sponsoring und Mäzenatentum liegt in der Gegebenheit, dass beim Sponsoring die Förderbereitschaft gegenüber einem Publikum bzw. der Öffentlichkeit publik gemacht werden soll, während ein Mäzen die Unterstützung diskret und im Hin-tergrund durchführt. ⁴⁵ Sponsoring beinhaltet demnach, so DREES, „eine gegenseitige Nutzenerwartung im Sinne einer Symbiose zwischen Sponsor und Gesponserten.“ ⁴⁶ Weit aus schwieriger ist der Begriff der Werbung von dem des Sponsorings zu unterscheiden. Beide verfolgen ungefähr dieselben Ziele, trotzdem ist Sponsoring nach Meinung von DREES ein übergreifendes Kommunikationsin-

⁴⁴ Vgl.Bruhn, M.: Sponsoring, 2003, S. 13f.

⁴⁵ Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, 2003, S. 3ff.

⁴⁶ Drees, N.: Sportsponsoring, 1989, S. 1

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strument, da es Aufgaben der Kommunikation, der Verkaufsförderung und der Öffentlichkeitsarbeit in sich vereint. 47

Es kann jedoch nicht alle kommunikationspolitische Ziele erreichen, da im Spon-soring in aller Regel nur kurze und knappe Botschaften mitgeteilt werden können, es fehlt ihm demnach weitestgehend die Informationsfunktion. Daher stellt es ein komplementäres Kommunikationsinstrument dar, dessen Einsatz nur in Kombination mit anderen Kommunikationsinstrumenten zum gewünschten Wirkungserfolg führen kann. 48

Die Integration von Sponsoring im Marketing-Mix einer Unternehmung ist somit eine wichtige Aufgabe eines Sponsoringunternehmens. Schließlich wird es aus strategischen Gründen durchgeführt, so dass eine sorgfältige Planung und Analyse des Sponsorings notwendig ist. 49

⁴⁷ Vgl. Drees, N.: Sportsponsoring, 1989, S. 24

⁴⁸ Vgl. Hermanns, A.: Profilierung durch Sponsoring, 1988, S. 80

⁴⁹ Vgl. Meffert, H.: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2000, S. 732

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3 Die Ökonomie des Sports

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III. Kapitel

3 Die Ökonomie des Sports

Der besondere, gesellschaftliche Einfluss des Sports liegt nach AHLERT und MEYER hauptsächlich in seiner positiven Wirkung auf die Gesundheit. ⁵⁰ In Folge des ökonomisch-gesellschaftlichen Wandels vergrößerte sich die Bedeutung des Freizeit- und Unterhaltungsbereiches, hierbei beansprucht der Sportbereich einen bedeutenden Anteil. Sowohl das aktive als auch das passive Interesse am Sport hat in den vergangenen Jahren zugenommen. ⁵¹ Die Entwicklungen im Sport zeigen, dass dieser sich in seinen vielfältigen Erscheinungen immer stärker zu einer ökonomischen „Veranstaltung“ entwickelt. Auch in diesem Bereich gibt es Anbieter (Sportvereine, Sportstudios, Sportschulen usw.) und Nachfrager von Sportleistungen (Zuschauer, Sporttreibende usw.), es entstehen Lohn- und Gewinneinkommen, es werden Konsum- und Investitionsentscheidungen getroffen als auch Steuern gezahlt. ⁵² Demnach sprechen viele Gründe dafür, die ökonomische Bedeutung des Sports zu erfassen.

Nach HEINEMANN kann der Gegenstand „Die Wirtschaft des Sports“ mit drei Tatbeständen gekennzeichnet werden. Das wirtschaftliche Entscheiden und Handeln ist eine der drei Tatbestände. Die Beschaffung und Verwendung von Geld für Konsum und Investition oder die Verwendung von Zeit für Arbeit und Freizeit gehören zu solchen Entscheidungen. Ein weiteres Kennzeichen sind die institutionellen Arrangements, in die diese wirtschaftlichen Aktivitäten bzw. Entscheidungen eingebunden und miteinander koordiniert werden. Der letzte Punkt befasst sich mit den sachlich-materiellen Voraussetzungen und den Konsequenzen dieses Wirtschaftens. Zu diesem Bereich zählen die Infrastruktur, die Wertschöpfungen, die Art und der Umfang der Beschäftigung in den verschiedenen Sektoren des Sports und die nicht intendierten Nebenfolgen des Wirtschaftens im Sport. Demnach umfasst die Wirtschaft des Sports nach HEINEMANNs Verständnis eine

⁵⁰ Vgl. Meyer, B./Ahlert, G.: Handbuch Freizeitsport, 2002, S. 73

⁵¹ Vgl. Hübl, L./Swieter, D.: Fußball-Bundesliga. Märkte und Produktbesonderheiten, 2002, S. 13

⁵² Vgl. Meyer, B./Ahlert, G.: Handbuch Freizeitsport, 2002, S. 73

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Vielzahl ökonomischer Entscheidungen über Angebot und Nachfrage, über Produktion, Verteilung und Konsum sportbezogener Güter und Dienste. ⁵³ In diesem Zusammenhang sind im Laufe der Zeit eine Reihe beachtenswerter Beiträge erschienen, so liefert BÜCH eine adäquate Definition zur Sportökonomie: „Sportökonomie - das ist die Lehre von Angebot und Nachfrage im Sport und zugleich die Lehre von der Anwendung rationalen Handelns im Bereich des Sports und seiner Organisation. Sportökonomie sollte Aussagen zu den Märkten umfassen, auf denen Güter und Dienste aus dem Bereich der Sportökonomik getauscht werden [...]. Der wesentliche Baustein einer Sportökonomik wird das auf Eigeninteresse ausgerichtete, rationale Handeln der im Sport Tätigen sein. Dabei muss es aber immer darum gehen, die Eigenarten des Sports mit einzubeziehen, denn darin liegen die Besonderheiten einer Sportökonomie.“ ⁵⁴ Aus diesem Grund ist es erforderlich, diese Besonderheit weitergehend zu analysieren und es zu einem Forschungsgegenstand zu erklären. So wird beispielsweise in der Wirtschaftstheorie der zu untersuchende Gegenstandsbereich in drei Forschungssegmente bzw. respektive analytische Ebenen (Mikroökonomie, Mesoökonomie und Makroökonomie) gegliedert.

HICKEL geht davon aus, das sich die mikroökonomisch ausgerichtete Sportökonomie auf die Funktionsfelder konzentriert, die allgemein für die Unternehmen in der Betriebswirtschaftlehre gelten (z. B. Allgemeines Management, Personalmanagement, Marketing, Controlling und Kosten- Leistungsrechnung). Zur Mikroökonomie sollten insbesondere Anbieter des Sports gehören, die gemeinwirtschaftlich ausgerichtet sind, wie Vereine oder andere gemeinnützige Einrichtungen.

Auf der Ebene der Mesoökonomie werden insbesondere regionalwirtschaftlich relevante Projekte der Sportökonomie untersucht. Im Mittelpunkt dieser Untersuchungen stehen Bewertungsinstrumente, die die öffentlichen Grundlagen und Wirkungen der Sportökonomie berücksichtigen (z. B. Kosten-Nutzen- bzw. Cost-Effectivness-Analysen, sowie Imagestudien)

Sportökonomie auf der Stufe der Makroökonomie ist stark mit der regionalwirtschaftlichen Ebene verbunden. In diesem Bereich werden die Grundlagen und

⁵³ Vgl. Heinemann, K.: Einführung in die Ökonomie des Sports, 1995, S. 11f.

⁵⁴ Büch, M.P.: Märkte und Organisation im Sport, 2000, S. 9

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3 Die Ökonomie des Sports

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Wirkungen auf die gesamtwirtschaftliche Entwicklung untersucht (z. B. Kreislaufzusammenhänge, Wachstumsprozesse und Multiplikatoren). Strukturanalysen dienen dazu, die Entwicklung der Nachfrage nach Sport aus grundlegenden Veränderungen der Arbeitswelt und der Präferenzen der Konsumenten zu erklären. ⁵⁵ Zusammenfassend ist erkennbar, dass die Ökonomie des Sports trotz aufsteigender Bemühungen, die existierenden Forschungsmissstände zu reduzieren, noch erhebliche Untersuchungsdefizite aufweist. Trotzdem ist HEINEMANN der Meinung, dass der Entwicklungsstand der Wirtschaft des Sports und des Verhältnisses von Sport zur Wirtschaft der Gesellschaft unerlässlich dazu führen, dieser Wirtschaft des Sports einen eigenständigen Wissenschaftszweig zu widmen. ⁵⁶ Aus diesem Grund ist zunächst die Besonderheit der Sportökonomie herauszustellen. Es soll gezeigt werden, aus welchen Bereichen die Sportökonomie ihre Wurzeln trägt und welche Probleme sie beinhaltet. Ausgehend vom dargestellten Stand der Sportökonomie sollen in diesem Kapitel die Güter und Dienstleitungen aus dem Sportbereich beschrieben werden, um abschießend eine wesentliche Institution des Sports (Vereine) und ihre ökonomische Entwicklung beschreiben zu können.

3.1 Die Besonderheit der Sportökonomie

Unter dem Namen der Sportökonomie versammeln sich viele volkswirtschaftliche und betriebswirtschaftliche Autoren. Sie sind daran interessiert den Markt der Sportunternehmen und diese selbst in ihrem Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten zu untersuchen. Die Sportökonomie ist eine junge Teildisziplin der Sportwissenschaft auf der einen und der Wirtschaftswissenschaften auf der anderen Seite. Sie gilt daher als eine Schnittstelle der beiden Wissenschaftsbereiche und ist nach ALBACH und FRICK ein spannendes Forschungsgebiet. Aus dieser Betrachtung heraus vereinen sich die neoklassische Theorie, Informationsökonomie, Vertragstheorie und Transaktionstheorie, aber auch Verhaltenstheorie und Spiel-

⁵⁵ Vgl.Hickel, R.: Thesen zur Konzipierung einer Sportökonomie, 2002, S. 10

⁵⁶ Vgl. Heinemann, K.: Ökonomie des Sports - Eine Standortbestimmung, 1999, S. 21f.

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3 Die Ökonomie des Sports

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theorie zu einem sach- und problemadäquaten Methoden-Mix. Dennoch gibt es keine eigenständige Theorie der Sportökonomie.

Dass die Sportökonomie trotzdem nicht als ein „Hobby-Fach“ in der Wirtschaftswissenschaft angesehen wird, kann dadurch unterstrichen werden, dass im Jahr 1996 ein Arbeitskreis „Sportökonomie und Sportmanagement in Deutschland e.V.“ gegründet wurde. Dieser Arbeitskreis trägt zu einer weiteren wissenschaftlichen Fundierung bei, indem er z. B. im November 1997 an der Deutschen Sporthochschule Köln erstmals ein „Sportökonomie-Kongress“ durchgeführt hat. Ein solches Vorgehen betont die Erwartung, welche die Praxis des Sports an die Entwicklung der Sportökonomie knüpft. 57

3.2 Sport als Wirtschaftsgut

„In der Wirtschaftswissenschaft werden jene materiellen oder immateriellen Mittel, die geeignet sind, unmittelbar oder mittelbar einen Beitrag zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse zu leisten, als Gut bezeichnet.“ ⁵⁸ Aufgrund der unterschiedlichen, ökonomisch relevanten Besonderheit wird zwischen mehreren Güterarten unterschieden. So gibt es materielle Güter (Waren), immaterielle Güter (Dienstleistung) und sog. freie Güter (Atemluft im Freien). Soweit Güter vom Menschen hergestellt bzw. produziert werden, handelt es sich um wirtschaftliche Güter bzw. Produkte. Der Begriff „Produkt“ steht dabei sowohl für materielle als auch für immaterielle Güter. 59

Beim Sport wird nach HICKEL zweifellos eine Dienstleistung nachgefragt und angeboten. Dabei müssen seiner Meinung nach zwei verschiedene Arten der Dienstleistung Sport unterschieden werden. Demnach ist Sport zum einem eine inter-aktive Dienstleitung. Die Anbieter sind in diesem Bereich einerseits gemeinnützige Vereine und andererseits im Zuge der Kommerzialisierung kleine mittel-

⁵⁷ Vgl.Albach, H./Frick, B.: Sportökonomie, 2002, S. VII

⁵⁸ Lück, W.: Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 2004, S. 277

⁵⁹ Vgl. Lück, W.: Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 2004, S. 277

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3 Die Ökonomie des Sports

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ständische Unternehmen. Zum anderen beinhaltet Sport eventbezogene Groß-sportangebote, die unter den Begriff Zuschauersport eingeordnet werden. ⁶⁰ Beim individuellen Sport als inter-aktive Dienstleitung handelt es sich nach HICKEL „um ein „Gut“, dessen Qualität durch die Art der sozial-humanen Interaktion definiert wird. Die Qualität dieser Dienstleitung hängt von der Interaktion zwischen dem Nachfrager und dem Anbieter ab.“ ⁶¹ Dementsprechend teilt HEINEMANN die Dienstleistung Sport in verschiedene Produktgruppen ein. Insofern unterscheidet er zwischen dem „Erlernen einer Sportart“ (durch Trainer, Übungsleiter, Animateur), dem „Training“, der „Förderung“ (Talente), der „Beratung“ (Programmberatung, Einweisung in Geräte, Ernährungs- und Gesundheitsberatung etc.), der „Betreuung“ (bestimmter Personengruppen oder im Kontext bestimmter Probleme), und den „sportlichen Veranstaltungen“ (Wettkämpfe, Showkämpfen etc.). 62

HEINEMANN sieht jedoch im Wirtschaftsgut Sport nicht nur eine Dienstleitung, sondern er klassifiziert Sport in weitere Produktgruppen wie z. B. Sportgelegenheit, Sportausrüstung und Anschlussprodukte.

Die Sportgelegenheiten, also die sachlich-materiellen Voraussetzungen zum Sporttreiben teilt er in Sportstätten, in Infrastruktur, in Sportmilieus und in die Organisation auf.

Die nächste angeführte Produktgruppe, die er als Sportausrüstung deklariert, umfasst Sportgeräte, Sportbekleidung, Sportzubehör, Sporternährung, Betriebs- und Hilfsmittel.

Der letzte von ihm aufgeführte Bereich bilden die Anschlussprodukte, die zwar nicht Voraussetzung und Teil des aktiven Sporttreibens sind, dennoch in seiner Begleitung angeboten und nachgefragt werden. Dieser Zweig umfasst die Zuschauerunterhaltung, die Information über das Sportgeschehen, die Werbung und das Sponsoring, Versicherungen, die medizinische Versorgung, Lotterien und Wetten und abschließend die nicht-marktlichen Produkte wie z. B. Nationalgefühl, Gesundheit oder auch Sozialisation. 63

⁶⁰ Vgl. Hickel, R.: Thesen zur Konzipierung einer Sportökonomie, 2002, S. 10f.

⁶¹ Hickel, R.: Thesen zur Konzipierung einer Sportökonomie, 2002, S. 11

⁶² Vgl. Heinemann, K.: Einführung in die Ökonomie des Sports, 1995, S. 30

⁶³ Vgl. Heinemann, K.: Einführung in die Ökonomie des Sports, 1995, S. 29ff.

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