Danksagung

Auf dem Weg, den man bei der Durchführung einer Studie gehen muss, wird man von verschiedenen Menschen begleitet, die einem zum richtigen Zeitpunkt und an geeigneten Stellen mit Rat und Tat zur Seite stehen. Eine parallel durchgeführte Berufstätigkeit macht diese Hilfe umso wertvoller, da man sonst den benötigten Elan nur schwer aufbringen könnte.

Daher möchte ich mit meinem Dank beim Betreuer dieser Arbeit, Herrn Prof. Dr. Dr. Herbert Neunteufel, beginnen, der mir von Anfang an mit seinen Ratschlägen zur Seite stand.

Mein besonderer Dank gebührt außerdem Herrn MA, dipl. SHP Meier Raffael von Onlineumfragen.com, der mich insbesondere bei der Erstellung und Auswertung der Internetbefragung unterstützt hat.

Ferner möchte ich mich bei allen Teilnehmern bedanken, die sich die Mühe gemacht haben, den Fragebogen auszufüllen und die dadurch meine Arbeit eigentlich erst ermöglicht haben. In diesem Zusammenhang danke ich auch dem Unternehmen Novomind AG, das mir durch die Zusendung aktueller Studien Vergleichsmöglichkeiten eröffnet hat.

Weiters möchte ich mich bei Herrn Dipl.-Ing. Schöllhammer Günther, der mir durch konstruktive Fachgespräche behilflich war, bedanken.

Abschließend möchte ich mich bei meiner Frau Evelyn bedanken, die mich während meiner gesamten Studienzeit tatkräftig unterstützt hat.

Kurzfassung

Der Trend zur Kommunikations- und Informationsgesellschaft sowie die ständig wachsende Nutzung des Internets rufen immer mehr neue Anbieter und Anwendungen auf den Markt. Begriffe wie „E-Commerce“, „Online-Handel“ oder „Online-Shopping“ haben sich etabliert und sind fester Bestandteil des täglichen Vokabulars geworden. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich sowohl theoretisch als auch empirisch mit dem Thema „Kundenbindung über das Internet unter Berücksichtigung des Online-Handels“.

Nach einer Einführung in die Methodik des Vorgehens einer empirischen Erhebung aus Kundensicht werden die Begriffsdefinitionen und die wichtigsten Geschäftsformen im Online-Handel erläutert. Das zweite Kapitel erklärt die wichtigsten Konzepte und Perspektiven im Zusammenhang mit dem Online-Handel. Im dritten Kapitel werden die psychologischen und faktischen Grundlagen der Kundenbindung analysiert, wobei diese Erwägungen mit aktuellen Trends und der ökonomischen Bedeutung der Kundenbindung weitergeführt werden. Das vierte und fünfte Kapitel beschäftigen sich mit den Erfolgsphasen des E-Commerce, beginnend mit der Präsenz im Internet über das Vertrauen und die Neukundengewinnung bis hin zu den einzelnen Instrumenten der Kundenbindung sowie einem Beschwerdemanagement als Weg der Kundenrückgewinnung. Abschließend folgen rechtliche Aspekte des Online-Handels und ein zusammenfassendes Fazit, das die Kundenbindung im Online-Handel als besonders wichtig, wenn auch schwierig, aber möglich darstellt, da sie teilweise schon Realität ist.

4

Inhalt

I.  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  6

II.  TABELLENVERZEICHNIS  9

III.  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS.  10

1  EINLEITUNG UND BEGRIFFSDEFINITIONEN  12

1.1  PROBLEMSTELLUNG  12

1.2  METHODISCHES VORGEHEN  13

1.3  KUNDENBINDUNG - DEFINITION UND ABGRENZUNG  17

1.4  ONLINE-HAND EL  19

1.4.1  Geschäftsformen  21

2  ELEKTRONISCHE MÄRKTE  23

2.1  TRADITIONELLE UND ELEKTRONISCHE MÄRK TE  23

2.2  VERTRIEBSFORMEN IM INTERNET.  26

2.2.1  Onlineshop  27

2.2.2  Electronic Mall.  34

2.2.3  Auktionshäuser und neue Märkte.  35

2.2.4  Preisvergleichsportale  37

2.3  TECHNISCHE VORAUSSETZUNGEN UND PERSPEKTIVEN.  38

2.4  FÜR ELEKTRONISCHE MÄRKTE BESONDERS GEEIGNETE PRODUKTE.  42

3  THEORETISCHE ANSÄTZE DER KUNDENBINDUNG  45

3.1  DIE KUNDENZUFRIEDENHEIT ALS BESTIMMENDER FAK TOR  45

3.2  KUNDENBINDUNGSSTRATEGIE.  49

3.2.1  Produktpolitik  51

3.2.2  Preispolitik  54

3.2.3  Kommunikationspolitik.  56

3.2.4  Distributionspolitik  58

3.3  INTEGRATION ALLER MASSNAHMEN  58

4  NEUE TRENDS IM KONSUMVERHALTEN UND DIE BEDEUTUNG DER  

KUNDENBINDUNG   61

4.1  NAC HH AL TIGE VERÄNDERUNGEN UND KONSEQUENZEN  61

4.1.1  Informationsgesellschaft  62

4.1.2  Veränderte Bedingungen im Wettbewerb  64

4.1.3  Individualisierte Gesellschaft  66

4.1.4  Schwindende Loyalität  67

4.2  DIE BEDEUTUNG DER KUNDENBINDUNG.  68

4.2.1  Kennzahlen zur Kundenbindung  76

5

5  DIE PHASEN DER KUNDENBINDUNG IM ONLINE-HANDEL  79

5.1  DIE ERFOLGSSPIRALE  79

5.2  PRÄSENT SEIN - BESUCHERAKQUISITION.  81

5.2.1  Suchmaschinen-Marketing  88

5.2.2  Multi-Channel-Vertrieb.  96

5.3  VERTRAUEN SCHAFFEN - NEUKUNDENGEWINNUNG.  100

5.4  ONLINE-KUNDENBINDUNG  113

6  INSTRUMENTE DER KUNDENBINDUNG IM ONLINE-HANDEL.  116

6.1  E-MAIL-KOMMUNIKATION  116

6.2  NEWSLETTER.  117

6.3  RSS - EINE KÜNFTIGE ALTERNATIVE  127

6.4  CHAT, INSTANT MESSAGING UND VoIP  130

6.5  COMMUNITIES UND DIE MUNDPROPAGANDA  133

6.6  AVATARE UND VIRTUELLE KAUFBERATUNG  138

6.7  ASPEKTE DER INDIVIDUALISIERUNG  144

6.8  FINANZIELLE ANREIZSYSTEME  149

6.9  BESCHWERDEMANAGEMENT  152

7  RECHTLICHE ASPEKTE  157

7.1  INFORMATIONSPFLICHTEN DES ANBIETERS.  157

7.2  FERNABSATZGESETZ UND VERTRAGSSCHLUSS  158

7.3  WIDERRUFS- UND RÜCKGABERECHT.  160

7.4  ASPEKTE DES DATENSCHUTZES  161

7.4.1  Besonderheiten der E-Mail-Werbung.  164

8  FAZIT  167

9  LITERATUR  170

10  EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG  177

11  ANLAGE A.  11-I

D  ER FRAGEBOGEN  11-I

12  ANLAGE B.  12-I

A  USWERTUNG DER INTERNETBEFRAGUNG  12-I

6

I.  Abbildungsverzeichnis  

Abb.  1: Online-Käufer  

Abb.  2: Teilnehmer nach Gebiet  

Abb.  3: Geschlechtsstruktur der Teilnehmer  

Abb.  4: Altersstruktur der Teilnehmer  

Abb.  5: E-Business.  

Abb.  6: Shopsystem Enfinity Suite 6  

Abb.  7: Startseite von Cyberport.de  

Abb.  8: Verschiedene Suchoptionen  

Abb.  9: Warenkorb.  

Abb.  10: E-Mall - Shopping24.de.  

Abb.  11: Drei Schritte von ElectronicScout24.de  

Abb.  12: Breitbandanschlüsse in Deutschland  

Abb.  13: Internetzugang der Online-Käufer  

Abb.  14: Warengruppen im Online-Handel  

Abb.  15: Die Entstehung der Zufriedenheit  

Abb.  16: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung  

Abb.  17: Kundenanforderungen nach Kano  

Abb.  18: Sendungsverfolgung  

Abb.  19: Elemente einer Kundenbindungsstrategie  

Abb.  20: Bedeutung des Sortiments.  

Abb.  21: Markenbindung Notebook.  

Abb.  22: Bedeutung der preisbildenden Maßnahmen  

Abb.  23: Nachhaltige Veränderungen.  

Abb.  24: Internetnutzung  

Abb.  25: Case-Modding  

Abb  26: Effekte der Kundenbindung  

7

Abb.  27: Kaufintensität im Online-Handel  

Abb.  28: Bedeutung von Kundenbewertungen.  

Abb.  29: Preissensibilität im Online-Handel  

Abb.  30: Stufen des Erfolgs.  

Abb.  31: Die Erfolgsspirale des Online-Handels  

Abb.  32: Stationär vs. Internet  

Abb.  33: E-Shopping-Gewohnheiten - Produktsuche  

Abb.  34: Onlineshop-Suche  

Abb.  35: E-Shopping-Gewohnheiten - Kaufverhalten  

Abb.  36: Nutzung von Suchmaschinen  

Abb.  37: Google Suche  

Abb.  38: Preissuchmaschinen Händlerstudie.  

Abb.  39: Kaufanbahnung im Internet.  

Abb.  40: Kaufanbahnung im stationären Handel  

Abb.  41: Wichtige Aspekte für den Online-Kauf.  

Abb.  42: Häufigkeit der Probleme.  

Abb.  43: Mängel im Online-Handel  

Abb.  44: Bedenken im Online-Handel  

Abb.  45: Erfahrungsberichte von Ciao.de.  

Abb.  46: Weitere wichtige Aspekte im Online-Handel  

Abb.  47: Die bekanntesten Gütesiegel  

Abb.  48: Shopbewertung in Geizhals.at.  

Abb.  49: Die sechs Dimensionen der Portalperformance  

Abb.  50: Die Wirkungseffekte der 6 Cs auf die Kundenbindung  

Abb.  51: Empfänger von Newsletter  

Abb.  52: Informationen des Newsletters.  

Abb.  53: Bedenken gegen Newsletter  

Abb  54: Beispiel eines Text-Newsletters  

8

Abb.  55: Beispiel eines HTML-Newsletters.  

Abb.  56: Häufigkeit des Newsletters.  

Abb.  57: Funktionen des Newsletters  

Abb.  58: RSS im Internet Explorer 7.0.  

Abb.  59: Mozilla Firefox mit infoRSS.  

Abb.  60: Chat-Support  

Abb.  61: ER-Tronik-Portal  

Abb.  62: Cyberbloc.de  

Abb.  63: Shopping24 mit Atira als Avatar  

Abb.  64: Waschmaschinenberater von Quelle.de.  

Abb.  65: Profisuche von Quelle.de  

Abb.  66: Sony’s 3D-Ansicht.  

Abb.  67: Virtuelle Anprobe von Noblelook.com  

Abb.  68: Online-Tradingseminar von Brokerjet.at.  

Abb.  69: Dell’s Online-Konfigurator.  

Abb.  70: Der Style von Sony VAIO.  

Abb.  71: Nike’s Online-Konfigurator.  

Abb.  72: Hemden-Konfigurator von Dolzer.de.  

Abb.  73: 3D-Küchenplaner von IKEA.  

Abb.  74: Belohnungssystem von Tchibo.de  

Abb.  75: Produktbezogene Gutschrift von Amazon.de.  

Abb  76: Partnerschaft zwischen Car4you at und Zuritel at  

9

II.  Tabellenverzeichnis  

Tab.  1: Die Geschäftsformen des E-Commerce  21

Tab.  2: Geschlossene und offene Märkte  25

Tab.  3: Eine Bannerkampagne.  72

Tab  4: Beschwerdematrix  154

III. Abkürzungsverzeichnis

3D dreidimensional AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen ASCII American Standard Code of Information Interchange B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien e. V. C2C Consumer-to-Consumer CLV Customer Lifetime Value CRM Customer Relationship Management CSS Cascading Style Sheets CSV Character Separated Values DDV Deutscher Direktmarketing Verband ECC Electronic-Commerce-Center EDV Elektronische Datenverarbeitung ERP Enterprise Resource Planning FAQ Frequently Asked Questions HTML Hypertext Markup Language IBM International Business Machines Corporation IP Internet Protocol JPEG Joint Photographic Experts Group LCD Liquid Crystal Display MSN The Microsoft Network NEG Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr PC Personal Computer PDF Portable Document Format

RDF Resource Description Framework RFID Radio Frequency Identification RoHS Restriction of the use of certain hazardous substances in electrical and electronic equipment RSS Really Simple Syndication SIP Session Initial Protocol SSL Secure Sockets Layer UMTS Universal Mobile Telecommunication System URL Uniform Resource Locator US B Universal Serial Bus VoIP Voice over IP WLAN Wireless Local Area Network XML Extensible Markup Language

1 Einleitung und Begriffsdefinitionen

1.1 Problemstellung

Die aktuellen Marktentwicklungen und Veränderungen des Konsumverhaltens einerseits und die Entwicklung der Informations- und Kommunikations-Technologie andererseits haben die Bedeutung der Kundenbindung als Marketingziel stark erhöht. Ein immer größer werdender Wettbewerb überschwemmt den Markt mit Waren und Dienstleistungen, die voneinander kaum noch zu unterscheiden sind. Diese Substituierbarkeit erfordert sowohl, die qualitativen Unterschiede effizient zu vermitteln, als auch die einmal gewonnenen Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. In Zeiten wirtschaftlicher Schwierigkeiten und Kundenknappheit kommt der Kundenbindung eine bedeutende Rolle zu.

Mit dem Internet haben sich völlig neuartige Möglichkeiten zum Aufbau besserer und intensiverer Kundenbeziehungen ergeben.

Die Anbieter breitbandiger Internet-Anschlüsse bieten durch ihren Preiskampf laufend günstigere Flatrates an. Somit ist die benötigte Basistechnologie im Großteil der Haushalte vorhanden. In diesem Kontext eröffnet das Internet dem Kunden die Chance, im Nu Angebote zu finden und zu vergleichen, die er sonst nie wahrgenommen hätte. Die Bedeutung des Internets für die Kaufanbahnung ist bereits jetzt sehr hoch und wird weiterhin anwachsen.

Auch die Markttransparenz und die Konkurrenz nehmen stetig zu. Neue Trends wie verkürzte Produktlebenszyklen, wachsende Qualitätsansprüche, Individualisierung des Konsumverhaltens, Instant-Mentalität der Kunden, etc. erfordern seitens der Unternehmen rasche Reaktionen und Anpassung. Hier findet der Online-Handel eine ausgezeichnete Möglichkeit, die Kunden rund um die Uhr zu betreuen. Gleichzeitig können Angebote und Preise laufend aktualisiert werden. Die Online-Umsätze sind zwar noch gering, steigen aber stetig. Zudem erkennen immer mehr Unternehmen die positiven Auswirkungen des Internets, allerdings werden diese Potenziale trotz vorhandener Internetpräsenz derzeit erst in Ansätzen ausgeschöpft. Auch kleinen und mittleren Unternehmen bieten sich durch einen gelungenen Online-Auftritt große Chancen zur Kundengewinnung und -bindung.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Kundenbindung ein bedeutender Wettbewerbsfaktor geworden ist, auf den kein Unternehmen verzichten kann. Deshalb beschäftigt sich diese Diplomarbeit mit der Frage, ob unter dem verbreitenden Spruch „das nächste Angebot im Internet ist nur einen Mausklick entfernt“ eine Kundenbindung im Online-Handel möglich ist und wenn ja, welche der umfangreichen Instrumente, die das Internet anbietet, in welcher Form eingesetzt werden sollen? Was wollen die Kunden wirklich?

1.2 Methodisches Vorgehen

Die Argumentation dieser Arbeit stützt sich überwiegend auf empirische Erhebungen, die durch eine eigene zielgerichtete Befragung durchgeführt wurden. Außerdem wurden auch aktuelle Umfragen renommierter Institutionen berücksichtigt. Aus den möglichen empirischen Methoden wurde die offene Internetbefragung ausgewählt und deswegen bevorzugt, weil mit dem Einstieg in die Befragung zunächst einige internetspezifische Voraussetzungen erfüllt sein müssen und somit Medienbrüche vermieden werden. Diese Form der Befragung stellt zwar eine standardisierte Erhebung dar, kann aber nicht fehlerfrei sein. Die Repräsentativität und die Abdeckung der Zielgruppe werden häufig als Mängel erwähnt. Demgemäß wurde durch die gezielte Verbreitung des Links versucht, besagte Mängel möglichst zu reduzieren. ¹ Die Befragung richtete sich an Endkunden, die bereits online Waren oder Dienstleistungen gekauft bzw. bestellt haben. Um diese Teilnehmer zu erreichen, wurde der Link in Preissuchportalen und Kundenmeinungsforen platziert, sowie an ausgesuchte Personen per E-Mail versendet. Bevorzugt wurden Foren und Teilnehmer aus der Unterhaltungselektronik und dem Hardwarebereich, da dieses Segment im Online-Handel stark umkämpft wird und derzeit regelrecht boomt. Bereits jeder zehnte Flachbildfernseher sowie 15 Prozent der Receiver und 17 Prozent der Camcorder werden online erworben. 2

Abb. 1: Online-Käufer 3

Die Internetbefragung fand von September bis Oktober 2006 über einen Zeitraum von fünf Wochen statt. Als Anreiz für die Teilnahme wurden 10 USB-Sticks für eine Verlosung zur Verfügung gestellt. 782 Teilnehmer haben den Fragebogen geöffnet, 510

1 Vgl. Hudetz, K.; Duscha, A.; Wilke, K. (2004): Kundenbindung über das Internet: Ergebnisse einer emp irischen Stud ie, Elektronische Fassung. - Köln: Institut für Handelsforschung an der Univers ität zu

Köln, S. 16.

2 Vgl. Eisenb lätter, M. (2006): Consumer Electronics im Umbruch, 16.11.2006, URL: http ://www.gfk.com/group /press_information/press_releases/001058, Stand : 19.11.2006.

3 Quelle: Eigene Umfrage, durchgeführt im September 2006, vollständige Auswertung der Befragung in Anlage B.

davon haben mindestens eine Frage beantwortet und 418 Fragebögen konnten durchgehend verwertet werden.

Der Fragebogen gliedert sich in 22 Multiplechoice- und Tabellen-Fragen sowie in Ja/Nein Filter, wobei die Fragen in vier Gruppen unterteilt wurden. Die Datenerhebung begann mit der Frage nach dem Internetzugang und der Internetnutzung, da diese die Basis für alle anderen Internetaktivitäten bilden.

Bei der zweiten und umfangreichsten Gruppe richtete sich das Hauptaugenmerk auf das Einkaufen übers Internet. Dabei wurden mit Hilfe eines Ja/Nein Filters, wie in der Abbildung 1 gezeigt, nur die Online-Käufer für die weitere Befragung heraussortiert. Die Fragen in diesem Bereich betreffen zuerst die Suche nach einem Onlineshop und nach einer Warengruppe als grundlegende Kriterien. In der Folge steigt die Komplexität der Fragen, und der Fokus wird immer mehr in Richtung Kundenbindung gesetzt. Somit behandeln die Fragen 7, 8 und 9 wichtige Faktoren der Kundenbindung wie die Kaufintensität beim gleichen Händler, die wichtigsten Kriterien der Shopauswahl und den Preis, den man bereit ist, im Shop seines Vertrauens zu zahlen. Die Fragen 10 und 11 versuchen Probleme und Mängel während des Kaufprozesses herauszufiltern und zu erfassen. Ab Frage 12 werden wieder alle Teilnehmer zusammengeführt, da auch Bedenken von Nicht-Online-Käufern bedeutungsvoll sind. Die Frage 13 soll die Rolle des Internets und des stationären Handels bei der Kaufanbahnung erfassen, was besonders wichtig für den Multi-Channel-Vertrieb ist.

Abb. 2: Teilnehmer nach Gebiet 4

Mit der Frage 14 startet auch die dritte Gruppe, die das wichtigste und verbreitetste Instrument behandelt, nämlich E-Mail-Newsletter, wobei ebenfalls ein Filter herangezogen wurde, um die Empfänger von Nichtempfängern zu trennen. Die Fragen

4 Quelle: Eigene Umfrage, 2006.

15 und 16 erfassen die Informationen, die Funktionen und die Häufigkeit des Newsletters. Dieser Block schließt mit der Frage 17 hinsichtlich Bedenken gegen Newsletter.

Der letzte Abschnitt sammelt die statistischen Daten der Probanden wie Geschlecht, Alter, Land und Postleitzahl. Die Verteilung der Teilnehmer umfasst den deutschsprachigen Raum, denn der Online-Handel kennt keine Grenzen. Besonders zwischen Deutschland und Österreich wird der Warenverkehr im Endkundenbereich sehr intensiv abgewickelt.

Abb. 3: Geschlechtsstruktur der Teilnehmer 5

Obwohl, wie bereits erwähnt, die offene Internetbefragung aufgrund der Methodik keinen Anspruch auf Repräsentativität erheben kann, zeigt die Teilnehmerstruktur dieser Umfrage doch ein recht ausgewogenes Bild der Online-Käufer. Wie in der Abbildung 3 dargestellt, weist die Internetbefragung einen Anteil von 73 Prozent männlicher und 27 Prozent weiblicher Probanden auf.

Der Anteil der männlichen Teilnehmer variiert von 80 Prozent bei den 14 - 24-Jährigen bis 60 Prozent bei über 45-Jährigen. Erklären lässt sich das mit dem traditionell höheren Anteil der männlichen Käufer unter den „Vielkäufern“, wobei die Geschlechtsstruktur der ECC-Studie 2004 stark ähnelt. 6

Hinsichtlich der Altersstruktur liegt die Konzentration der Teilnehmer mit 66 Prozent im Altersbereich von 25 bis 45 Jahren, während die Anteile der Jüngeren mit 18 Prozent und die der Älteren mit 16 Prozent vertreten sind, wie in Abbildung 4 dargestellt. Auch diese Verteilung ähnelt bis auf leichte Abweichungen der Altersstruktur der ECC-Studie 2004 über die Kundenbindung über das Internet.

5 Quelle: Eigene Umfrage, 2006. 6 Siehe: Hudetz, u. a., 2004, S. 18.

Basierend auf den Ergebnissen dieser Umfrage wird die Kundenbindung über das Internet in sieben Abschnitten behandelt. Zunächst werden Begriffe wie Kundenbindung und Online-Handel definiert und abgegrenzt.

Abb. 4: Altersstruktur der Teilnehmer 7

Im 2. Abschnitt wird die Basis der Kundenbindung über das Internet, nämlich die elektronischen Märkte mit den verbreitetsten Vertriebsformen im B2C Bereich und deren Vor- und Nachteile erarbeitet.

Der 3. Abschnitt beschreibt die theoretischen Ansätze der Kundenbindung, die in psychologische und faktische Aspekte unterteilt werden. Die Zufriedenheit als psychologischer Faktor wird nach dem Kano-Modell analysiert. Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sind andere Aspekte, die im Rahmen der faktischen Bindung untersucht und mit Zahlen aus der Umfrage belegt werden. Im 4. Abschnitt stehen die neuen Trends des Konsumverhaltens im Vordergrund. Basierend auf vielen nachhaltigen Veränderungen wird die Bedeutung der Kundenbindung für Unternehmen hervorgehoben. Umsatzsteigernde, kostensenkende und wechselseitige Effekte durch die Weiterempfehlung, die sinkende Preissensibilität etc. werden erklärt und mit Ergebnissen der Befragung untermauert. Der Weg der Kundenbindung von der Besucherakquisition über die Neukundengewinnung bis zur Kundenbindung wird im 5. Abschnitt abgehandelt. Im 6. Abschnitt werden die verschiedensten Instrumente der Kundenbindung erforscht und durch Zahlen aus der Umfrage unterstützt. Schwerpunkte sind neben den bekannten

7 Quelle: Eigene Umfrage, 2006.

Methoden wie E-Mail oder Newsletter auch die Einführung neuer Kommunikationsmittel wie VoIP, RSS-Feed etc.

Da das Internet kein rechtsfreier Raum ist, werden auch einige wichtige Aspekte wie Informationspflichten des Anbieters, E-Mail Werbung, Fernabsatzgesetz etc. als Grundsätze des Geschäftsverkehrs im Internet im 7. Abschnitt dargestellt. Abschließend werden die obigen Erläuterungen unter Berücksichtigung der Schlussfolgerungen zusammengefasst.

1.3 Kundenbindung - Definition und Abgrenzung

Kundenbindung kann als die Aufrechterhaltung von Geschäftsbeziehungen zu Kunden verstanden werden. Das bedeutet, dass der Nachfrager mindestens einmal gekauft hat und somit Kunde geworden ist. Grundsätzlich ist ein Kunde nicht allein der Endverbraucher, aber da sich das Hauptaugenmerk dieser Arbeit auf die Endverbraucher richtet, sind sie im Folgenden als Kunden zu verstehen. Laut Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution liegt eine Kundenbindung vor „wenn Nachfrager wiederholt denselben Anbieter bzw. dieselbe Marke bevorzugen oder dies in der Zukunft zu tun beabsichtigen, insbesondere dann, wenn ihnen Alternativen zur Verfügung stehen und sie aus einer Verbundenheit bzw. positiven Einstellung handeln.“ 8

Auch der Anbieter seinerseits versucht mit seinen Aktivitäten besagtes Verhalten auszulösen. Eine andere Definition, die dieselben Aktivitäten berücksichtigt, und die dieser Arbeit zugrunde gelegt wird, stammt von Homburg und Bruhn. „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“ ⁹ Kundenbindung kann also aus zwei Blickwinkeln betrachtet werden. Die gezielten Aktivitäten des Anbieters, Kunden an das Unternehmen zu ^- binden.

8 Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.) (2006): Katalog E: Definitionen zu Handel und Distribution, Elektronische Fassung, 5. Aufl. - Kö ln: Institut für Handelsforschung an der

Universität zu Köln, S. 78.

9 Bruhn, M.; Homburg, Ch. (2005): Kundenbindungsmanagement - Eine Einführung in d ie theoretischen und praktischen Problemstellungen, in: Bruhn, M.; Homburg, Ch. (Hrsg.): Handbuch

Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein erfo lgreiches CRM, 5. überarbeitete

und erweiterte Aufl. - Wiesbaden: Gabler, S. 8.

Die Bereitschaft des Kunden, beim gleichen Anbieter wieder einzukaufen. ^{10 -} Mankann aber diese zwei Seiten nicht getrennt voneinander betrachten, da erst die Maßnahmen eines Unternehmens die nötige Kundenzufriedenheit erzeugen, welche ihrerseits Folgekäufe auslöst. Das Ziel des Unternehmens besteht darin, die Kunden zufriedener zu machen, als die Mitbewerber es können. Kundenbindung kann sich auf ein bestimmtes Unternehmen, auf ein bestimmtes Produkt, auf Marken oder auf eine Bezugsperson beziehen. Unternehmen: Der Kunde kauft nur in einem bestimmten Onlineshop, da er ^- dortgute Erfahrungen gemacht hat.

Produkt: Ein Außendienstmitarbeiter wird immer wieder einen Laptop kaufen, ^- daer ihn überallhin mitnehmen kann.

Marke: Kunden entwickeln eine Sympathie für Hersteller oder Marken, indem ^- sievermehrt oder ausschließlich bestimmte Marken kaufen. In diese Kategorie könnte man einen Mercedes-Fahrer einordnen, der nie auf die Idee kommen würde, eine andere Marke zu kaufen.

Bezugsperson: Auch eine Bezugsperson kann der Grund für ein Wiedersehen ^- sein,z. B. der nette Verkäufer von nebenan oder der Berater, der sich immer Zeit für den Kunden nimmt. 11

Diese Arbeit, die das weltweite Internet als Basis für die Kundenbindung untersucht, wird hauptsächlich Unternehmen als Bezugsobjekte sehen. Im Laufe der Arbeit werden aber auch Produkte und Marken, die mit dem Sortiment zusammenhängen, eine Rolle spielen.

Anzumerken ist, dass der Begriff Kundenbindung nicht vollkommen von den Begriffen Kundenloyalität und Kundenbeziehungsmanagement abgegrenzt werden kann. Während die Loyalität eine persönliche Beziehung zum Unternehmen darstellt, ist die Kundenbindung auch von Angeboten oder Leistungen abhängig. Wenn sich aus Kundenzufriedenheit bzw. durch mehrfachen Wiederkauf eines Produktes eine positive Einstellung dem Anbieter gegenüber und daraus ein Verbundenheitsgefühl ergibt, dann kann man von Kundenloyalität sprechen. ¹² Mit der Verteidigungsbereitschaft und einem Weiterempfehlungsverhalten erreicht die Loyalität die höchste Entwicklungsstufe einer Kundenbeziehung.

10 Vgl. Kenzelmann, P. (2005): Kundenbindung: Kunden begeistern und nachhaltig binden, 2. Aufl. -Berlin: Cornelsen, S. 20. 11 Vgl. Kenzelmann, 2005, S. 23 f.

12 Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing: Grund lagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 9. überarbeitete und erweiterte Aufl. - Wiesbaden: Gabler, S. 367.

Kundenbindungsmanagement, auch als CRM oder Customer Relationship Management bekannt, ist eine bereichsübergreifende, EDV-unterstützte Strategie, die auf den systematischen Aufbau und die Pflege der Kundenbeziehungen abzielt. Durch eine Analyse der bisherigen Aktivitäten des Kunden „erfährt das Unternehmen mehr darüber, wofür sich der Kunde in Zukunft interessieren könnte. Es unterbreitet ihm nur spezifische Angebote, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auf Interesse stoßen und Kaufbereitschaft wecken.“ 13

Zusammenfassend kann man sagen, dass die Kundenbindung ein komplexes Phänomen darstellt, das zufolge der Aktivitäten des Anbieters eine Zufriedenheit beim Kunden erzeugt, die ihrerseits in der Einstellung und im Verhalten des Kunden zum Ausdruck kommt.

1.4 Online-Handel

Allgemein wird unter Online-Handel der E-Commerce oder der Elektronische Handel verstanden. Sucht man in der Literatur nach einer einheitlichen Definition von elektronischem Handel, so stellt man fest, dass auch dort verschiedene Begriffsbestimmungen existieren, die sich thematisch überschneiden. Der Ausschuss für Definition zu Handel und Distribution definiert den elektronischen Handel folgendermaßen.

„Unter elektronischem Handel (E-Commerce, Electronic Commerce) werden diejenigen Transaktionen auf einem Markt verstanden,

durch die der Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Entgelt (z. B. Kauf, ^- Miete,Pacht) begründet wird (Handel im funktionellen Sinne) und bei denen nicht nur das Angebot elektronisch offeriert, sondern auch die ^- Bestellungbzw. die Inanspruchnahme elektronisch unter Verwendung eines computergestützten Netzwerks (insbesondere des Internets) erfolgt.“ ¹⁴ In Anlehnung an vorhandene Begriffe wird versucht, auch den Ausdruck Online-Handel zu definieren. Das Vokabel Online-Handel setzt sich aus Online und Handel zusammen. Handel ist ein bereits definierter Begriff, der im allgemeinen Austausch von Gütern bedeutet. Im engen funktionellen Sinn kann man den Handel als Austausch oder Absatz

13 Kotler, P. (2004): Philip Kotlers Marketing-Guid e: die wichtigsten Ideen und Konzepte. - Frankfurt; New York: Campus, S. 26.

14 Ausschuss für Definitio nen zu Handel und Distribution, 2006, S. 16.

von beweglichen Sachgütern, die nicht wesentlich be- oder verarbeitet worden sind, sehen. 15

Online bedeutet nichts anderes, als an das Internet oder ans Datennetz angeschlossen zu sein und bezeichnet somit die Wahl des Mediums. Daher kann man den Online-Handel als die Vermarktung und den Verkauf von Gütern gegen Entgelt, bei denen einzelne oder alle Transaktionsphasen über das Internet ablaufen, definieren. Den elektronischen Handel kann man als eine Weiterentwicklung des Versandhandels, der immer noch mittels Postkarte, Telefon oder Fax stattfindet, sehen. Auch diese Formen des Handels sind mittlerweile durch das Internet erweitert worden. 16

Abb. 5: E-Business 17

Ein anderer Begriff, der in Zusammenhang mit dem Online-Handel immer wieder auftaucht, ist das Electronic Shopping, E-Shopping oder Online-Shopping. Hierbei handelt es sich nicht um einen neuen Bereich, sondern nur um einen Aspekt des Business-to-Consumer Bereichs, der die Transaktionen von Konsumgütern umfasst. Zusätzlich wird hier auch der elektronische Vertrieb über Kiosksysteme im stationären Handel mit eingeschlossen. 18

15 Vgl. Müller-Hagedorn, L. (1998): Der Handel. - Stuttgart; Berlin; Köln: Kohlhammer, S. 8. 16 Vgl. Kramer, P.; Herrmann, M. (2005): Datenschutz und E-Commerce: eine Einführung in d ie wichtigsten rechtlichen Aspekte. - Berlin: Erich Schmidt, S. 13.

17 Quelle: In Anlehnung an Kaapke, A.; Wilke, K. (2001): Neue Med ien als strategische Herausforderung für kleinere und mittlere Unternehmen aus dem Handelssektor, in: Thexis, 18. Jg., 2001, Heft 1, St.

Gallen, S. 48.

18 Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, 2006, S. 32.

Die Abwicklung der Transaktionen innerhalb des Unternehmens oder zwischen den Unternehmen bzw. den kooperierenden Systemen auf der Basis computergestützter Netzwerke oder des Internets wird vom elektronischen Handel ausgeschlossen. Diese Transaktionen werden im erweiterten Begriff von E-Business, Elektronischer Geschäftsverkehr oder Electronic Business umfasst. ¹⁹ Der Online-Handel beschränkt sich auf Markttransaktionen und kann - wie in der Abbildung 5 dargestellt - als Teilbereich des E-Business aufgefasst werden.

1.4.1 Geschäftsformen

Anhand der beteiligten Institutionen im elektronischen Handel kann man verschiedene Geschäftsformen differenzieren.

Consumer

Anbieter Business

Administration

Tab. 1: Die Geschäftsformen des E-Commerce 20

Hier werden einige Bereiche beschrieben, die für den E-Commerce von Bedeutung sind.

19 Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, 2006, S. 16.

20 Quelle: In Anlehnung an Hermanns, A.; Sauter, M. (1999): Electronic Commerce - Grundlagen, Potentiale, Marktteilnehmer und Transaktionen, in: Hermanns, A.; Sauter, M. (Hrsg.): Management -

Handbuch Electronic Commerce: Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele. - München: Vahlen, S. 23.

Business-to-Business - steht allgemein für die Anbahnung und Durchführung ^- vonunternehmensübergreifenden Handelsaktionen, die überwiegend über das Internet abgewickelt werden. Das Anwendungsspektrum reicht von Bestellsystemen über Auftragsverfolgung, Lieferung, Bezahlung und Service bis hin zur Schaffung von elektronischen Märkten wie z. B. Wertpapierbörsen. Business-to-Consumer - steht für den Vertrieb von Waren und ^- Dienstleistungensowie für das Anbieten von Serviceleistungen an den Endkunden direkt über das Internet. Zu diesem Bereich gehören auch Informations- und Marketingsysteme, die sich direkt an den Endverbraucher richten. Consumer-to-Consumer - steht für den privaten Handel zwischen den ^- Endverbrauchern,der z. B. durch elektronische Anzeigemärkte oder Online-Auktionen realisiert wird.

In der Folge werden der B2B und der C2C Bereich nicht weiter betrachtet. Hauptaugenmerk dieser Arbeit wird der B2C Bereich sein.

2 Elektronische Märkte

2.1 Traditionelle und Elektronische Märkte

Bis jetzt wurde der Online-Handel als Tauschgeschäft definiert. Das Ergebnis eines Tausches erzeugt Zufriedenheit, die den Kunden zu Folgekäufen beim gleichen Anbieter bewegt. Dieses Phänomen wurde als Kundenbindung definiert. Im Kontext fehlt nur ein geeigneter Markt, der besagten Austausch ermöglicht. Ein Markt wird in der Literatur als der Ort des Tausches, an dem Angebot und Nachfrage aufeinander treffen, definiert, wodurch der Markt die Ausführung von Tauschprozessen zwischen den am Markt beteiligten Akteuren ermöglicht. ²¹ Der Markt kann somit als Institution verstanden werden, die die Koordination von Tauschprozessen regelt. Darüber hinaus umfasst die Marktkoordination den Vertragsabschluss, sowie auch vorvertragliche Handlungen und nachvertragliche Aktivitäten der Akteure. 22

Aus der Anbietersicht wird der Markt oft „als Menge der aktuellen und potentiellen Annehmer bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potentiellen Mitanbieter dieser Leistungen sowie den Beziehungen zwischen diesen Abnehmern und Mitanbietern“ ²³ bezeichnet.

Es handelt sich allerdings nur um ein theoretisches Konzept, das einige Abstraktionen der realen Situation - ohne Berücksichtigung der räumlichen Verteilung der Marktteilnehmer - darstellt.

Tatsächlich stellen Marktplätze eine historisch gewachsene Einrichtung dar, die durch die Verbreitung von Kommunikationsmitteln nicht mehr an einen bestimmten Platz oder an fixe Zeiten gebunden ist. Es handelt sich eher um vielseitige und beziehungsreiche Institutionen, die global agieren.

Elektronische Märkte sind als eine Weiterentwicklung der traditionellen Märkte zu sehen, bei denen sich ein Quantensprung in Richtung Ubiquität vollzogen hat. Daher ist der Handel mit Waren über das Internet genauso ein Markt wie jeder andere, der aber unter Einsatz des Internets auf die Verbesserung der Transaktionen bei geringeren Kosten abzielt. Die in der Theorie angenommene Ortlosigkeit des Marktes wird mit

21 Vgl. Fritsch, M.; Wein, T.; Ewers, H.-J. (1993): Marktversagen und Wirtschaftspolitik. - München: Vahlen, S. 4.

22 Vgl. Steyer, R. (1998): Ökonomische Analyse elektronischer Märkte, in: Lehrstuhl für Allg. BWL und Wirtschafts informatik, Johannes Gutenberg-Universität (Hrsg.): Arbeitspapiere WI, Nr. 1/1998,

abrufbar im Internet, URL: http ://geb.uni-giessen.de/geb/vo lltexte/2004/1674/, Stand : 03.01.2007. S. 3. 23 Meffert, 2000, S. 36.

der durch Informations- und Kommunikationstechnologie eintretenden Auflösung des Raumes Realität.

Den elektronischen Markt könnte man folgendermaßen definieren: „Elektronische Märkte bilden […] eine ausgewählte institutionelle und technische Plattform für ‚Electronic Commerce’, bei der der marktliche Koordinationsmechanismus das gemeinsame Merkmal darstellt.“ 24

Traditionelle und elektronische Märkte haben die gleichen Anforderungen zu erfüllen. Sie sollen die Zusammenführung von Angebot und Nachfrage ermöglichen, sie sollen für eine steigende Transparenz der Akteure, Preise, Bestände und Konditionen sorgen und sie sollen die Transaktionen unterstützen.

Die Funktionen und Aufgaben elektronischer Märkte im Vergleich zu traditionellen Märkten könnte man wie folgt darstellen:

Substitution: Ein elektronischer Markt kann einen traditionellen Markt ^- komplettersetzen, wie z. B. Online-Banking.

Ergänzung: Hierbei können zusätzliche Dienste oder Funktionen angeboten ^- werden,wie z. B. Online-Support.

Erzeugung: Es können neue Anwendungsfelder oder neue Marktsegmente ^- generiertwerden, wie z. B. digitale Produkte. 25

Die Transformation herkömmlicher Märkte in Richtung elektronische Märkte umfasst ein enormes Potenzial für neue Wertschöpfungsprozesse, die die einzelnen Transaktionsphasen unterstützen. Besonders in der Abwicklungsphase werden Finanz-und Transportdienstleistungen vermehrt in Anspruch genommen. Verschiedene Internet-Bezahldienste wie PayPal, Click& Buy oder Moneybookers sind neu entwickelt worden und haben sich mittlerweile etabliert. Auch Paket- und Transportdienste erweitern ihre Aufgabenbereiche und entwickeln neue Lösungen wie z. B. das Paketautomatensystem Packstation von DHL.

Man unterscheidet zwischen offenen und geschlossenen elektronischen Marktplätzen. Als geschlossen gelten Marktplätze, wenn sie nur bestimmten Anbietern und Nachfragern zur Verfügung stehen. Charakteristisch im B2C Bereich sind offene Marktplätze, das heißt, der Zugang steht jedem Nachfrager frei. Auch bei offenen Marktplätzen ist in der Regel eine Registrierung notwendig, um die gesamten Funktionen des Marktplatzes nutzen zu können.

Die Vielfältigkeit macht zwar eine verallgemeinernde Darstellung schwer, aber all diesen Märkten ist die Verwendung von Informations- und Kommunikationstechnologie

24 Picot, A.; Reichwald, R.; Wigand, T. R. (2003): Die grenzenlose Unternehmung - Informatio n, Organisatio n und Management, 5. aktualis ierte und überarbeitete Aufl. - Wiesbaden: Gabler, S. 337. 25 Vgl. Picot, u. a., 2003, S. 353 ff.

gemein. Dadurch wird der elektronische Markt ubiquitär, das heißt, Anbieter und Nachfrager können von jedem Ort aus über das Internet an einem Markt teilnehmen. Durch die Digitalisierung der Informationen entsteht die Möglichkeit für computerbasierte Marktaktivitäten, mittels elektronischer Unterstützung der einzelnen oder aller Transaktionen den Absatzprozess zu beschleunigen bzw. zur Gänze elektronisch abzuwickeln. Die wichtigsten Unterschiede werden in der unten stehenden Tabelle dargestellt.

Tab. 2: Geschlossene und offene Märkte 26

Die Hauptausrichtungen der elektronischen Märkte werden auch in vertikale und horizontale Marktplätze unterschieden. Vertikale Marktplätze haben einen klaren Branchenbezug und sind häufig genau auf den Handel von Waren und Dienstleistungen für eine Branche ausgerichtet. Dagegen stehen horizontale Marktplätze, die ein branchenübergreifendes Publikum ansprechen, da sie Produkte, die in allen Unternehmen benötigt werden, anbieten. 27

26 Quelle: Europäische Kommission (1997): Europäische Initiative für den elektronischen

Geschäftsverkehr, Mitteilung an das Europäische Parlament, den Rat, den Wirtschafts- und

Sozialausschuß und den Ausschuß der Regionen, KOM(97)157, abrufbar im Internet, URL:

ftp://ftp.cordis.europa.eu/pub/esprit/docs/ecomcomd.pdf, Stand: 20.10.2006, S. 9. 27 Vgl. Migalk, F.; Rickes, R. (2005): Elektronische Marktp lätze auswählen und nutzen:

Hand lungsempfehlungen zum Einsatz von eBus iness-Standards für kleinere und mittlere Unternehmen. -

Eine genaue Trennung zwischen den vertikalen und horizontalen Marktplätzen existiert nicht und ist für den B2C Bereich nicht von Bedeutung. In den Endverbrauchermärkten werden Produkte, deren Zubehör und die damit zusammenhängenden Dienstleistungen angeboten, die aber keine vertikalen Märkte darstellen.

Im Laufe dieser Arbeit werden besonders die Hauptformen des Online-Handels im B2C Bereich, d. h. Onlineshop und Online-Markt sowie der Multi-Channel-Vertrieb als die gängigsten Vertriebsoptionen näher analysiert.

2.2 Vertriebsformen im Internet

Elektronische Marktplätze existieren in vielen Formen, aber generell haben sie zurzeit noch wenig mit echten Marktplätzen zu tun. Aktuell erfüllen die elektronischen Marktplätze die Rolle eines Online-Vermittlers, der unterschiedliche Käufer und Verkäufer zusammenführt.

Je nach Anzahl der Anbieter spricht man entweder von Online-Marktplätzen bei mehreren selbständigen Anbietern, oder vom Onlineshop bei nur einem Anbieter. ²⁸ Über die virtuellen Marktplätze existieren keine gut dokumentierten Quellen und Standards, da diese Formen des Online-Handels noch nicht ausgereift sind. Aus Erfahrungswerten kann man die Marktplätze in drei Kategorien unterteilen: Electronic Malls, Auktionsplattformen und Preisvergleichsportale. Die Marktplätze können Waren und Dienstleistungen aus verschiedenen Branchen anbieten, die thematisch, regional oder nach Produktgruppen geordnet sind. Hierbei spricht man von virtuellen Einkaufszentren bzw. von Electronic Malls, die die Besucherfrequenz der einzelnen Onlineshops erhöhen, die aber auch einen Mehrwert durch gemeinsame Logistiklösungen bieten.

Die Preisbildung stellt ebenfalls ein Unterscheidungsmerkmal dar. Auktionshäuser, die auch eine Preisbildungsfunktion übernehmen, fallen in diese Kategorie. Eine immer größere Bedeutung kommt Portalen zu, die einen Preisvergleich, eine Produktbeschreibung, einen Link zum Hersteller und unabhängige Kundenmeinungen über Anbieter und Waren erlauben.

In Zukunft werden auch weitere bisher unbekannte Formen des Vertriebskanals Internet entstehen, allein aufgrund der Verbreitung und Integration der Medien Internet, Mobiltelefon, digitales Fernsehen etc. In diesem Abschnitt werden die wichtigsten und verbreitetsten Umsetzungsformen ausgearbeitet.

Köln: DIV, abrufbar im Internet, URL:

http ://www.prozeus.de/veroeffentlichungen/prozeus_doc01936.htm, Stand : 03.01.2007, S. 8. 28 Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, 2006, S. 56.

2.2.1 Onlineshop

Ein Onlineshop ist ein virtueller Verkaufsraum eines Unternehmens im Internet, den man als eine Schnittstelle zwischen Kunden und Händlern bezeichnen kann. ²⁹ Vereinfacht versteht man unter Onlineshop die Webpräsenz eines Anbieters, bei der eine Warenkorbfunktion - um die Bestellung zu unterstützen - integriert ist. Es handelt sich grundsätzlich um softwarebasierte Shopsysteme, die zusätzliche Integrations-Möglichkeiten für Produktinformationen, Kundenkonten und Zahlungssysteme bieten. Immer mehr Hersteller drängen mit eigenen Onlineshops, die Waren und Dienstleistungen direkt an Endkunden anbieten, auf den Markt. Da es sich hierbei um gleiche Kriterien handelt, werden auch diese Onlineshops genau wie alle anderen behandelt. Der Unterschied besteht allein darin, dass solche Shops nur ihre eigenen Herstellermarken anbieten.

Ein Onlineshop ist ein komplexes System, das bei jedem Klick eine Anzahl von Datenbankzugriffen erfordert. Die Komponenten eines Shopsystems lassen sich in Kernkomponente und in Erweiterungskomponente unterteilen. Die Kernkomponente könnte man folgendermaßen beschreiben: Komponenten der Geschäftsabwicklung: Eine Produktsuche gilt als ^- unabdingbareFunktion eines guten Onlineshops. Die Suche muss nicht nur bediener-freundlich, sondern auch schnell und gezielt sein. Die Preisgestaltung inklusive Berechnung von Versandkosten ist ein wichtiger Aspekt im Online-Handel, damit der Kunde keine unliebsame Überraschung erlebt. Eine weitere Option dieser Komponente bietet sich durch die Statusabfrage der bestellten Ware mit einer Tracking & Tracing Möglichkeit an.

Gestaltungshilfen: Für die Darstellung von Produkt- und Verwaltungsdaten ^- werdenverschiedene Funktionen benötigt. Dabei ist darauf zu achten, dass eine gelungene Balance zwischen gestalterischem Anspruch und Bedienerfreundlichkeit erreicht wird. Die Performance ist ein wichtiger Faktor hinsichtlich der Gestaltungselemente. Nach längerem Ladevorgang brechen viele potenzielle Käufer die Verbindung ab. Die Gestaltungsmöglichkeit darf auf keinen Fall die Freiheit des Anbieters einschränken. Ein Standard-Shop verliert sonst an Attraktivität und verhindert die individuelle Präsentation.

Datenbanken: Eine Datenbank im Backend Bereich ist notwendig, um ^- Produktinformationeneffizient zugreif- und verwaltbar zu machen. Dort werden die Produktdaten kategorisiert und zusätzliche Informationen wie Links, Bilder oder Beschreibungen organisiert und ständig aktualisiert.

29 Vgl. Mertz, M. (2002): E-Commerce und E-Business: Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, 2. aktualis ierte und erweiterte Aufl. - Heidelberg: Dpunkt, S. 393.

Warenkorb: Der Warenkorb ist vergleichbar mit dem Einkaufswagen. Der ^- Kundenutzt den Warenkorb, um Produkte hineinzulegen und damit zur Kassa zu gehen. Die Existenz eines persönlichen Bereichs bietet die Möglichkeit, den Warenkorb zu verwalten und ein individuelles Standard Profil zu erstellen. Sie vermeidet somit ein wiederholtes Heraussuchen besonders von Verbrauchsgütern und beschleunigt den Einkaufsprozess.

Zahlungssysteme: Ein guter Onlineshop bietet auch verschiedene ^- Zahlungsmodalitäten.Bei Kreditkartenzahlung ist eine sichere SSL Übertragung sehr wichtig. Eine direkte Bonitätsprüfung ist technisch möglich und vorteilhaft, denn sie erspart Ärger im Nachhinein. Neue Systeme, wie z. B. Bezahlen mit dem Handy von Paybox, bieten sichere zusätzliche Alternativen. Unterstützung von Warenwirtschaftssystemen: Um die Bearbeitung der ^- Bestellungzu beschleunigen, um Fehler zu vermeiden sowie um dem Kunden gewünschte Informationen über Lagerstand und Verfügbarkeit zu liefern, ist eine direkte Anbindung an ERP Warenwirtschaftssysteme notwendig. ³⁰ Ein Onlineshop setzt sich aus einer Reihe von Basismodulen zusammen, dabei bildet die Shop-Software den Kern dieser Architektur, da sie die Anlaufstelle für Kunden ist. Verschiedene unstrukturierte Inhalte wie Produktinformationen, Anbieterinformationen, redaktionelle Inhalte mit Unterhaltungs- und Informationscharakter sowie geschäftliche oder juristische Inhalte sind Teil des Shopsystems. Diese Inhalte werden mit den strukturierten Daten aus der Datenbank verbunden und können weiter mit Werbeelementen ergänzt und individualisiert werden. Das System kann zusätzlich durch Komponenten wie elektronische Kundenakten, elektronische Produktkataloge, Produktkonfiguratoren, Content-Managementsysteme und E-Mail-Marketing erweitert werden. Für die Realisierung dieser Shopsysteme stehen drei Möglichkeiten zur Verfügung:

Kaufen: Fertige Shopsysteme, die es mittlerweile massenhaft am Markt gibt. ^- DieseSysteme sind modular aufgebaut und können erweitert werden, wie z. B. Enfinity Suite 6 von Intershop. Es fallen dabei einmalige hohe Lizenzkosten, aber überschaubare Kosten im laufenden Betrieb an. Der Vorteil dabei ist der integrierte Support und meistens auch die Installation. Allerdings ist man bei Erweiterungen auf die teuren Module der Hersteller angewiesen. Außer Enfinity könnte man omeco, smartstore, OXID eshop oder Cosmoshop erwähnen.

Mieten: Viele Internet-Provider bieten im Paket gleichzeitig mit Webspace ^- auchein Shopsystem an. Diese Lösung bietet im Vergleich zum Kauf einen kostengünstigen Einstieg in den E-Commerce. Das Problem bei diesen Shops ist, dass man nur eine beschränkte Anzahl an Templates zur Verfügung hat, und ohne Vorkenntnisse ist man auf den kostenpflichtigen Support angewiesen. Dadurch ist

30 Vgl. Helmke, S.; Uebel, M. (2003): Online-Vertrieb : erfo lgreiche Konzepte für d ie Praxis. - München; Wien: Hanser, S. 41 ff.

jedoch die Unabhängigkeit des Shop-Betreibers eingeschränkt, und langfristig gesehen kommt man mit einer Kauflösung insgesamt günstiger. Entwickeln: Hier muss man zwischen komplett neuer Entwicklung und Open- ^- SourceAnpassung unterscheiden. Der Händler kann aufgrund der Produktstruktur oder seiner besonderen Bedürfnisse auch sein eigenes Shopsystem entwickeln. Das ist zwar die teuerste, aber auch die individuellste Lösung. Als günstigere Variante bietet sich eine Open-Source-Lösung an. Der Vorteil liegt darin, dass es sich hierbei um lizenzfreie, kostenlose, aber dennoch leistungsstarke Software handelt. Hier kann man auf verschiedene vorhandene Templates, Schnittstellen und Module zugreifen, die ebenfalls kostengünstig oder als Open-Source zur Verfügung stehen. Nachteilig wirkt hierbei die Tatsache, dass verschiedene Lösungen zusammengeführt werden müssen, was ohne gute Fachkenntnisse nicht möglich ist. Mittlerweile bieten aber verschiedene Unternehmen diese Dienstleistung an, wodurch auch eine günstige und professionelle Alternative möglich wird. Als bekannte Open-Source Lösungen könnte man osCommerce und xt:Commerce erwähnen. 31

Bei der Auswahl eines Shopsystems sind verschiedene Kriterien aus Unternehmens-und aus Kundensicht zu unterscheiden und zu prüfen. Aus Unternehmenssicht sind die Bereiche Eigenschaften, Funktionen, Integrationsfähigkeit, Kosten und Anbieterprofil zu unterscheiden. Die Erfüllung dieser Kriterien aus Unternehmenssicht dient insbesondere der Effizienzverbesserung.

Um einen hohen Umsatz zu erzielen, ist es aber aus der Kundensicht wichtig, dass sich der Kunde im Onlineshop gut zurechtfindet. Das bedeutet, dass eine sorgfältig geplante Strategie Grundvoraussetzung ist, denn mit einem Shopsystem allein hat man noch gar nichts erreicht.

Ein klassisches Beispiel für ein Shopsystem ist Enfinity Suite 6 von Intershop. Das System, das in der Abbildung 6 vorgestellt wird, ist in sechs Teilanwendungensogenannte Channels - gegliedert worden. Dadurch wird ein zentrales Management aller online Einkaufs- und Vertriebskanäle erreicht, das allerdings eine flexible und offene Architektur der E-Commerce-Software voraussetzt. Content Channel: Dadurch werden Produktinformationen in verschiedenen ^- Online-Vertriebskanälendynamisch aktualisiert und publiziert. Dahinter steckt ein voll integriertes Content Management System.

Consumer Channel: Der Consumer Channel umfasst alle Werkzeuge für ein ^- professionellesKatalog- und Bestellmanagement sowie kundenorientierte Dienste wie die Verwaltung von Rabatt- und Bonussystemen, Wunschlisten, Produktsuche, Produktinformationen und -vergleiche. Damit wird das Shopsystem zur Informationsquelle für Kunden.

31 Vgl. Finke, N.; van Baal, S. (2006): Im Dschungel der Shopsystem-Lösungen, 10/2006, URL: http ://www.ecc-handel.de/im_dschungel_der_shopsystem-loesungen.php, Stand: 11.11.2006.

Abb. 6: Shopsystem Enfinity Suite 6 32

Partner Channel: Dadurch werden in das Shopsystem externe Partner mit ^- eingebunden,die die Katalogdaten und Geschäftsprozesse nutzen können. Business Channel: Der B2C Bereich kann durch den Online-Handel mit ^- Geschäftskundenerweitert werden. Mengenrabatte und Staffelungen können hier individuell auf den Businesspartner zugeschnitten werden. Supplier Channel: Der Aufbau flexibler und effizienter Lieferantennetzwerke ^- fürden E-Commerce wird dadurch ermöglicht. Medienbrüche werden somit vermieden, denn die Bestellungen werden automatisch an die Lieferanten weitergeleitet. Procurement Channel: Auch interne Beschaffungsprozesse können dadurch ^- optimiertwerden. Der Procurement Channel wird nahtlos in bereits vorhandene ERP-und Backoffice-Systeme integriert. 33

Dieses System zeigt, wie komplex die Geschäftsbeziehungen im Internet aufgebaut sein können. In Zukunft werden höchstwahrscheinlich weitere ähnliche Shopsysteme auf den Markt strömen, da der Wettbewerb im Internet wächst, und da viele Händler auch die eigene Individualität wahren wollen.

Ein derartiges Shopsystem besteht aus mehreren Schichten, die für Kunden unsichtbar sind, denn die Wahrnehmung des Kunden beschränkt sich auf das Frontend bzw die

32 Quelle: http://www.intershop.de/solutions/e-commerce_software, Stand: 10.11.2006. 33 Vgl. Intershop: E-Commerce-Software, URL: http://www.intershop.de/solutions/e-

commerce_software, Stand: 11.11.2006.

Website. Alles, was der Kunde auf dem Frontend sieht, beeinflusst maßgeblich seinen ersten Eindruck.

Wie könnte so ein Shopsystem in der Praxis aussehen? Hier soll ein Onlineshop am Beispiel von Cyberport.de, der mit omeco Software realisiert wurde, gezeigt werden.

Abb. 7: Startseite von Cyberport.de 34

Auf der Startseite befinden sich Verweise zu verschiedenen Produktgruppen, eine Schnellsuche und eine Sitemap Funktion, diverse Topangebote, aktuelle Rabatte sowie juristische Angaben. Man kann zwischen den verschiedenen Produktkategorien wechseln und auch gezielt nach verschiedenen Produkteigenschaften suchen. Alles ist in einem unverwechselbaren Corporate Design dargestellt. Im unteren Bereich sind Links angebracht, die auf Partner, Bewertungsforen, einen Discountbereich und eine Kommunikationsplattform verweisen.

Jedes Produkt hat bei Cyberport.de eine eigene Datenblattseite mit allen wichtigen

34 Quelle: http://www.cyberport.de, Stand: 10.11.2006.

Angaben wie Produktabbildung, Preis, Verfügbarkeit, technische Beschreibung und Zubehör. Mit steigender Informationstiefe werden die Such- und Sortiermöglichkeiten immer mehr verfeinert. Im herausgesuchten Beispiel in der Abbildung 8 sieht man auf der linken Seite verschiedene Attribute wie z. B. Displaygröße und Auflösung, im oberen Bereich besteht eine Sortiermöglichkeit nach Hersteller und Preis. Während die linke Seite je nach Informationstiefe abgestuft wird, bleiben die oberen Hauptkategorien unverändert und erlauben somit einen sofortigen Kategoriesprung. Alle verfügbaren Sortierfunktionen können miteinander kombiniert werden und gestatten deshalb eine sehr präzise Suche, wie sie in dieser Form selten vorkommt.

Abb. 8: Verschiedene Suchoptionen 35

Hat man sein Produkt gefunden, kann man es dann wie in einem realen Supermarkt per Mausklick in den Warenkorb legen. Für den Fall, dass man das Produkt jetzt noch nicht kaufen möchte, steht eine Merkliste zur Verfügung. Sämtliche Artikel lassen sich jederzeit wieder aus dem Warenkorb entfernen.

Um zur Bestellung zu gelangen, klickt man auf „Bestellung abschließen“. Der Kunde wird beim Bestellvorgang durch die erforderlichen Schritte des Bestellvorgangs geführt. Beim Bestellprozess stehen verschiedene Versand- und Zahlungsarten zur Verfügung, die einzeln über einen Verweis auf Hilfe erläutert werden. Eine Navigationsleiste auf der linken Seite zeigt übersichtlich den Stand des Bestellvorgangs. Einkaufen ist

35 Quelle: http://www.cyberport.de/default/1104/1002/0/0/gesamtuebersicht.html, Stand: 11.11.2006.

problemlos ohne Anmeldung möglich, aber man kann sich auch während der Bestellung anmelden. Eine „Schritt zurück“ Funktion erlaubt dem Kunden, zu jedem Zeitpunkt vor dem Bestellabschluss zurückzugehen, um Eingaben zu korrigieren. Dieser Bestell-vorgang wird in der Abbildung 9 dargestellt.

Abb. 9: Warenkorb 36

Wenn der Käufer Kunde geworden ist und ein Kundenkonto bei Cyberport.de eingerichtet hat, wird ihm das Einkaufen noch bequemer gemacht. Unter „Mein Konto“ findet der Kunde sofort den Zugang und kann den Status der laufenden Bestellungen überprüfen, eigene Daten ändern, Newsletters bestellen oder abbestellen und Merklisten verwalten.

Zusammenfassend kann man sagen, dass die Onlineshop-Systeme bereits sehr ausgereift und dass der Integrationsaspekt und die Einbindung in Geschäftsprozesse vorhanden sind. Die Akzeptanz der Kunden ist hoch und steigt ständig. Komplexe Shopsysteme wie z. B. Enfinity benötigen natürlich ein entsprechendes Know-how, das nicht immer vorhanden ist. Auch die Eingliederung in virtuelle Marktplätze gestaltet sich als schwierig. 37

36 Quelle: http://www.cyberport.de/step1/2/0/0/step1.html?scriptMode=order, Stand: 11.11.2006.

2.2.2 Electronic Mall

Electronic Mall oder Elektronische Mall ist eine spezifische Form eines elektronischen Marktplatzes, bei der private Nachfrager rechtlich selbständigen Anbietern gegenüber stehen. Meistens werden damit einfache, von Städte- oder Einkaufsportalen gesammelte Links, die auf Onlineshops oder Unternehmen zeigen, bezeichnet. 38

Abb. 10: E-Mall - Shopping24.de 39

Die inhaltliche Administration erfolgt durch den Händler des jeweiligen Onlineshops, während die gemeinsame technische Administration und somit die Anbindung neuer Shops zu den Aufgaben des Betreibers gehört. Der Vorteil gegenüber einzelnen Onlineshops besteht darin, dass der Händler weniger Werbeaufwand treiben muss, um die Kunden auf seinen Shop hinzuweisen. Somit profitiert der einzelne Händler von der Öffentlichkeitsarbeit und Werbung des gesamten Marktes. 40

37 Vgl. Kahle, S. (2004): Virtuelle Marktp lätze und E-Shops, Seminararbeit, Univers ität Kob lenz-Landau, abrufbar im Internet, URL: http://www.uni-koblenz.de/~kgt/PM/SemA, Stand: 04.01.2007, S.

19.

38 Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, 2006, S. 56.

39 Quelle: http://www.shopping24.de, Stand: 12.11.2006.

40 Vgl. Eberhardt, I. (2003): Elektronische Marktplätzte, E-Shops und E-Malls, Seminararbeit, Universität Karlsruhe, abrufbar im Internet, URL: http://www.ipd.uni-

karlsruhe.de/~oosem/ISEC03/ausarbeitung, Stand : 04.01.2007, S. 11.

Durch verschiedene Mehrwertdienste wie eine gemeinsame Zugangsseite oder eine globale Suchfunktion werden die einzelnen Shops unterstützt. Andere Funktionalitäten werden von jedem Shop selbständig umgesetzt. Als Vertreter dieser Art von Electronic Mall kann man Shopping24.de erwähnen, wie in der Abbildung 10 dargestellt. Über die einzelnen Logos, die auf der Startseite gut geordnet sind, gelangt man direkt in den jeweiligen Shop. Die Shops und die Produkte können nach verschiedenen Kategorien wie z. B. Technik, Reisen, Wohnen oder Schnäppchen herausgefiltert werden. Die obere Navigationsleiste bleibt auch bei den einzelnen Shops als gemeinsames Erkennungsmerkmal und für einen schnellen Zugriff bestehen. In dieser Form der Märkte finden keine großen Kommunikationsaspekte statt, und die Ausprägung des elektronischen Marktes ist noch sehr bescheiden. Der Einkaufsprozess selbst ist mit dem im Onlineshop, der weiter oben beschrieben wurde, identisch. Im Endeffekt kauft man im jeweiligen Onlineshop ein.

2.2.3 Auktionshäuser und neue Märkte

Andere Wege gehen Auktionshäuser als virtuelle Marktplätze, denn sie bieten den einzelnen Händlern ihren eigenen Onlineshop. Der Online-Anbieter wird hierbei in seiner Freiheit stark eingeschränkt, denn diese Marktplätze erlauben nur teilweise kreative Gestaltung. Im B2C und C2C Bereich hat sich eBay.com weltweit durchgesetzt, denn der Start mit C2C-Auktionen, die Erweiterung um B2C-Angebote und Festpreisauktionen haben die Nutzerbasis rasant anwachsen lassen. Dazu tragen auch einige Qualitätskriterien bei, die Anbieter erfüllen müssen, um einen bestimmten Status zu erreichen. So z. B. gibt es „PowerSeller“ Anbieter mit mindestens 100 Bewertungspunkten, von denen 98 Prozent positiv sein müssen. Zusätzlich müssen „PowerSeller“ als „Geprüftes Mitglied“ ihre Identität durch die Deutsche Post AG verifizieren lassen. Somit signalisieren diese Anbieter ihre hohe Vertrauenswürdigkeit. ⁴¹ Ebenso ist eine umfangreiche Suche nach Anbietern, Produkten, Preisen und weiteren Eigenschaften integriert. Das eigene Zahlungssystem PayPal oder der Treuhandservice sind zusätzliche Features, die Elektronic Malls nicht bieten. Das Zusammenlegen branchenübergreifender Angebote ermöglicht die Suche und den Einkauf von Produkten, die nicht üblich für den Online-Handel sind. So können z. B. bei eBay auch Pflanzen und Sträucher für den Garten bestellt werden. Diese ersten Ansätze des realen Marktes werden ständig erweitert. Sogar richtige Marktplätze mit einem gemeinsamen Warenkorb und gemeinsamer Bezahlung wie z. B. eBay Express sind entstanden. eBay Express bietet nur Waren mit Festpreis und zum

41 Siehe: eBay, http://pages.ebay.de/help/policies/powerseller_user-agreement.html, Stand: 13.01.2007.

sofortigen Kauf an. Die Bezahlung wird über eine zentrale Kasse abgewickelt, und ein Käuferschutz wird vom Marktplatz übernommen.

Ein anderer Online-Marktplatz, der ein ähnliches Profil wie eBay Express aufweist, ist die Scout24 Gruppe. Diese Systeme arbeiten nach dem gleichen Prinzip, denn der Marktplatz bietet einen gemeinsamen Warenkorb an und übernimmt die Bezahlung sowie die Überprüfung der Anbieter. Der Unterschied beider Marktplätze liegt in der Struktur. Während eBay Express einen einzigen Marktplatz anbietet, ist Scout24 in sieben spezifische Branchen-Marktplätze, AutoScout24, ElectronicScout24, Finance-Scout24, FriendScout24, ImmobilienScout24, JobScout24 und TravelScout24 unterteilt.

Abb. 11: Drei Schritte von ElectronicScout24.de 42

Ein großer Vorteil für den Anbieter besteht in der Bekanntheit des Marktplatzes, des vorhandenen Onlineshops sowie der zusätzlichen Features, die die Bestellabwicklung automatisieren. Besonders kleine Händler sehen die beste Lösung in der Anbindung an Einkaufsportale und an eBay, um Kunden zu erreichen. Allerdings sind hierbei die hohen Gebühren, die auch den größten Nachteil darstellen, zu berücksichtigen.

42 Quelle:

http ://www.electronicscout24.de/hilfe.do?helpPagePath=65509%3Aa_1_2_vorteile%3A%2F&

helpPageHistory, Stand : 12.11.2006.

Für Kunden entsteht eine hohe Markttransparenz und Preisbildungsfunktion wie z. B. bei eBay. Die einheitliche Shopgestaltung und -funktionalität erlauben es dem Kunden, sich schnell und ohne große Mühe in verschiedenen Shops zurechtzufinden. Die beiden angeführten Beispiele sind die wenigen Vertreter im B2C Bereich, die versuchen, durch Zusammenlegung von Einkauf und Logistik sowie durch Informationsaustausch und durch Bewertung von Produkten und Händlern, dem Kunden Ärger und Zeit zu ersparen. Online-Märkte in dieser Form haben sich noch nicht durchgesetzt, weil auch keine nahtlose Einbindung der Onlineshops in diese Marktplätze existiert und daher das Sortiment doppelt aktualisiert werden muss. Ebenso vermindert die Versandlösung die Akzeptanz, denn in diesen Märkten werden z. B. Versandkosten trotz gemeinsamen Warenkorbs separat für jeden Anbieter verrechnet und dazu addiert. Die Logistikprobleme stellen außerdem für ein internationales Auftreten ein Problem dar, denn eBay Express und ElectronicScout24 agieren nur in Deutschland. Andere große Online-Anbieter gehen einen ähnlichen Weg, wie z. B Amazon.de mit Marketplace und zShops.

2.2.4 Preisvergleichsportale

Preisvergleichsportale als Online-Marktplätze bieten keine eigenen Onlineshops an, aber bei ihnen ist die Kommunikation zwischen dem Marktplatz, den einzelnen Shops und den Kunden sehr wichtig. Die Preise und Produkte werden meistens täglich auf XML Basis aktualisiert. Außerdem besitzen diese Portale oft eine Kommunikationsplattform, in der der Kunde sowohl Produkte als auch Händler bewerten kann. Bekannte Portale wie Geizhals.at, Guenstiger.de oder Preisvergleich.de, haben sich mittlerweile besonders in der Unterhaltungselektronik und im Computerbereich etabliert und sind erste Anlaufstellen für Interessenten geworden. Eine der größten Plattformen im deutschen Sprachraum ist Geizhals.at, die im Jahr 1996 ursprünglich mit Computer-Hardware startete, inzwischen aber das Angebot auf andere Bereiche wie z. B. Unterhaltungselektronik, Haushaltswaren oder Videospiele ausgeweitet hat.

Das Angebot hierbei zeichnet als eine Suchmaschine, die nicht nur die Preise einer Produktgruppe vergleicht, sondern auch die technischen Details und direkten Links zum Hersteller anbietet. Ähnlich wie bei eBay oder Scout24 erhalten Kunden eine Bewertung in Form einer Schulnote, die dann in der Hauptübersicht dargestellt wird. Auch hier melden sich die Händler an, die mit einfachen Text-Exportformaten wie z. B. CSV, HTML oder XML ihre Daten aktualisieren.

Die Eintragung ins Handelsregister der einzelnen Onlineshops wird vom Plattform-Betreiber überprüft, bietet aber keinen Schutz für Käufer. Besonders interessant sind diese Plattformen für eher kleine Händler, die über Suchmaschinen nicht gefunden werden und kostengünstig bekannt werden wollen. Immerhin verzeichnet die Webseite

über 1,67 Millionen Unique Clients pro Monat. Die Abrechnung erfolgt nach dem Payper-Click-Modell, das heißt, der Händler bezahlt nur für die tatsächliche Userfrequenz, die er durch die Plattform bekommt. 43

Aus Kundensicht entsteht in diesen Produktkategorien eine erhöhte Markttransparenz, die aber manchmal unter der Preisgestaltung einzelner Händler leidet. So werden oft Preise nur um wenige Cent gesenkt, oder es wird nicht verfügbare Ware günstig angeboten, nur um ganz oben in der Liste zu stehen. Versandkosten und andere versteckte Kosten sind für Kunden nicht sofort ersichtlich.

Preisvergleichssportale, die ein Branchenverzeichnis beinhalten und daher zu Marktplätzen gehören, sind Unternehmen, die hauptsächlich von der Werbung leben. Sie dienen im Endeffekt nur dazu, gleiche Produkte bei verschiedenen Händlern preis-und servicemäßig zu vergleichen. Genauso wie im Onlineshop oder in der E-Mall ist der Bestellvorgang gleich, und die Anbieter wahren ihre Selbständigkeit.

2.3 Technische Voraussetzungen und Perspektiven

Die Basis der Infrastruktur der elektronischen Märkte ist - vereinfacht - das Internet. Anbieter und Nachfrager, die auf dem Markt agieren, sind über das Internet miteinander verbunden. Daher spielen auch die Entwicklung und die Verbreitung der Informations-und Kommunikationstechnologie besonders im Business-to-Consumer Bereich eine wichtige Rolle. Das Internet stellt die Rahmenbedingungen dar, die einen wesentlichen Einfluss auf die Marktstrukturen haben.

Die Marktstruktur wird durch verschiedene Kriterien wie Zahl der Marktteilnehmer, Markttransparenz, Marktzutrittsschranken, Verhalten der Marktpartner oder auch durch güterbezogene Merkmale differenziert. Die Veränderungen in der Marktstruktur erfordern ein bestimmtes Marktverhalten, das sich in Preisen, Mengen oder Konditionen widerspiegelt und in der Folge das Marktergebnis beeinflusst. Alle diese Marktgrößen stehen in Wechselwirkung zueinander. 44

In einem offenen Markt wird auch die Zahl der Nachfrager weiter steigen, da die regionale Verbundenheit schwindet und die Basistechnologie weit verbreitet ist. Computer, Internetzugänge und andere Kommunikationsmittel, die als Basis für die Informations- und Wissensgesellschaft dienen, dringen allmählich vor. Mehr als eine Milliarde Menschen nutzt mittlerweile das Internet. Jeder Fünfte davon

43 Vgl. Geizhals.at : Basis informat ionen, URL: ht tp:/ /unternehmen.geizhals.at /presse/basisinfo.html, Stand: 11.11.2006. 44 Vgl. FinanzXL: Marktstrukturen, Marktverhalten, Marktergebnisse, URL:

http ://www.finanzxl.de//lexikon /Marktstrukturen_Marktverhalten_Marktergebnisse.html, Stand:

20.10.2006.

verfügt über einen Breitbandanschluss, der eine schnellere Übertragung großer Informationsmengen ermöglicht. Der Ausbau der breitbandigen Anschlüsse bildet eine wichtige Voraussetzung für den Online-Handel. In Deutschland ist über 60 Prozent der Bevölkerung online. 45

Besonders wichtig ist aber, dass mit steigender Anzahl der Breitbandanschlüsse die Qualität des Internetzugangs steigt. Der private Internetnutzer surft heute etwa 650 Mal schneller durch das Internet als im Jahr 1995. Aktuell spricht man von 33 Prozent breitbandigen Anschlüssen.

Abb. 12: Breitbandanschlüsse in Deutschland 46

Diese Nutzer stellen ein steigendes Potenzial für den Business-to-Consumer Bereich, denn sie sind kostengünstiger und länger online, sie nutzen vermehrt Internetdienste und nehmen intensiver E-Commerce-Angebote wahr.

Wenn man die Breitbandanschlüsse im engeren Sinn betrachtet und sich auf die Online-Käufer konzentriert, dann nutzen besagte Marktteilnehmer sogar überwiegend einen Breitbandanschluss.

Die dieser Arbeit zugrunde liegende Studie ergab einen Anteil der Breitbandanschlüsse

45 Vgl. BITKOM (Hrsg.) (2006a): Daten zur Informationsgesellschaft: Status quo und Perspektiven Deutschlands im internationalen Vergleich. - Berlin, abrufbar im Internet, URL:

http ://www.bitkom.org/de/pub likatio nen/38338.aspx, Stand: 20.10.2006, S. 7.

46 Quelle: http://www.bitkom.de/de/presse/8477_42098.aspx, Stand: 20.10.2006.

von über 90 Prozent im deutschsprachigen Raum, wie der Abbildung 13 zu entnehmen ist.

Hierfür wurden Internetnutzer in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Grund für diesen Anstieg sind auch die sinkenden Verbindungspreise. Auch andere Technologien, die die mobile Internetnutzung ermöglichen, sind inzwischen keine Seltenheit mehr. Die Zahl der WLAN-Hotspots ist von 1 pro 100.000 Einwohner im Jahr 2003 auf 10 im Jahr 2006 gestiegen. Großbritannien ist mit 21 Hotspots pro 100.000 Einwohner führend. 47

Abb. 13: Internetzugang der Online-Käufer 48

Ebenso vermehrt werden mobile Datendienste über UMTS angeboten. Dieser neue Mobilfunkstandard ermöglicht eine schnelle Datenübertragung für Handys und Notebooks. Die Zahl der weltweiten Nutzer hat sich im Jahr 2005 mit 47 Millionen innerhalb eines Jahres fast verdreifacht, und für das Jahr 2006 wird ein Anstieg auf weltweit 110 Millionen erwartet. Auch in Deutschland hat sich die Zahl der UMTS-Nutzer von 250.000 Anfang 2005 auf 2,3 Millionen Ende 2005 fast verzehnfacht, für Ende 2006 wird diese Zahl auf 9 Millionen geschätzt. 49

47 Vgl. BITKOM, 2006a, S. 10.

48 Quelle: Eigene Umfrage, 2006. 49 Vgl. BITKOM, 2006a, S. 11.