Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................II

Abbildungsverzeichnis   IV

1  Einleitung  1

2  Grundlagen des Guerilla-Marketing  2

2.1  Definition des Guerilla-Marketing in der Kommunikationspolitik.  2

2.2  Merkmale des Guerilla-Marketing  3

2.2.1  Ziele des Guerilla-Marketing in der Kommunikationspolitik  3

2.2.2  Entstehung des Guerilla-Marketing.  4

2.2.3  Instrumente des Guerilla Marketing  5

2.2.3.1  Ambush Guerilla-Marketing  5

2.2.3.2  Virales Guerilla-Marketing.  7

2.2.3.3  Ambient Guerilla-Marketing  8

2.3  Grundlagen für den Einsatz von Guerilla-Marketing  10

2.3.1  Zielgruppen.  10

2.3.2  Geeignete Produkte und Branchen  10

3  Bankmarketing im Privatkundengeschäft  12

3.1  Grundlagen des Bankmarketing  12

3.1.1  Kommunikationspolitik.  12

3.1.2  Produkte.  12

3.1.3  Zielgruppen.  13

3.2  Kommunikationspolitische Ziele des Bankmarketing.  14

3.3  Wege zur Zielerreichung und Zielgruppendefinition  14

3.3.1  Zielgruppe „junge Erwachsene“  15

3.3.2  Zielgruppe „55plus“  16

4  Guerilla-Marketing als Instrument zur Erreichung der Zielgruppen  17

4.1  Ambush Guerilla-Marketing  17

II

4.1.1  Ambush Guerilla-Marketing zur Erreichung der Zielgruppen  17

4.1.2  Chancen und Risiken des Ambush Guerilla-Marketing  18

4.2  Virales Guerilla-Marketing.  19

4.2.1  Virales Guerilla-Marketing zur Erreichung der Zielgruppen  19

4.2.2  Chancen und Risiken des Viralen Guerilla-Marketing  21

4.3  Ambient Guerilla-Marketing  22

4.3.1  Ambient Guerilla-Marketing zur Erreichung der Zielgruppen.  22

4.3.2  Chancen und Risiken des Ambient Guerilla-Marketing  23

4.4  Risiken des Guerilla-Marketing.  24

4.4.1  Rechtliche Risiken.  25

4.4.2  Ethisch-moralische Aspekte des Guerilla-Marketing.  25

5  Beurteilung des Guerilla-Marketing in der Bank  27

Literaturverzeichnis   V

III

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Guerilla-Marketing im Marketing-Mix  

Abbildung  2: Guerilla-Marketing Instrumente.  

Abbildung  3: LBS Kampagne Eigenheim  

Abbildung  4: Ambient Kampagne LBS: Fanclub Eigenheim.  

Abbildung  5: Zielgruppen am Privatkundenmarkt.  

Abbildung  6: Entwicklung der Altersstruktur der Internetnutzer 1997-2005  

Abbildung  7: Ambient Guerilla-Marketing Maßnahme von Sixt  

1 Einleitung

Ein noch relativ junger Begriff findet zunehmend Aufmerksamkeit in den Marketingabteilungen vieler Unternehmen. Die Rede ist von Guerilla-Marketing. Ein Marketinginstrument dessen Ursprung in den Kampftechniken der Guerilla Krieger liegt und das mit Hilfe des „Überraschungsangriffs“ besonders in Zeiten starken Werbedrucks die Effizienz des klassischen Marketing erhöhen soll. Durch spontane und außergewöhnliche Aktionen wird versucht für Aufmerksamkeit bei den potenziellen Kunden zu sorgen und dadurch einen Prozess in Gang zu setzen, der letztendlich zu steigenden Marktanteilen führen soll. Bedingt durch den Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt, durch den steigenden Preis- und Werbedruck wird es für den Empfänger zunehmend schwieriger den Überblick zu behalten. Für die werbenden Unternehmen ergibt sich die Problematik, dass der Konsument nicht mehr mit klassischen Kommunikationsinstrumenten erreicht werden kann. Hier sollen innovative Werbeformen, denen eine höhere Effizienz unterstellt wird, Abhilfe schaffen. Dazu zählt auch das Guerilla-Marketing. In vielen Branchen kommt Guerilla-Marketing bereits zum Einsatz, aber wie sieht es bei den deutschen Banken aus? Kann das Guerilla-Marketing im sonst eher konservativen Marketing deutscher Banken Anwendung finden?

Ziel dieser Arbeit ist es zu beurteilen, ob das Guerilla-Marketing in der Kommunikationspolitik des Privatkundengeschäfts einer Bank angewendet werden kann. In diesem Rahmen wird auf folgende Fragen eingegangen: Was wird unter Guerilla-Marketing verstanden? Welche Gefahren gehen davon aus? Welche Chancen eröffnen sich? Und in welcher Form könnten deutsche Banken Guerilla-Marketing nutzen? Dazu wird in Kapitel 2 der Begriff Guerilla-Marketing näher erläutert. Nach einer Definition werden die Ziele und Eigenschaften des Guerilla-Marketing aufgezeigt. Kapitel 3 gibt einen kurzen Überblick über die Merkmale und Zielsetzung des Bank-Marketing und definiert die Zielgruppe der Bank. In Kapitel 4 werden mögliche Ansatzpunkte des Guerilla-Marketing als Teil der Kommunikationspolitik einer Bank geprüft und Gefahren und Chancen aufgezeigt.

Als Abschluss wird in Kapitel 5 eine zusammenfassende Beurteilung des Guerilla-Marketing-Ansatzes in Bezug auf die Zielsetzung der Arbeit vorgenommen.

1

2 Grundlagen des Guerilla-Marketing

Im folgenden Kapitel werden die Grundlagen und Merkmale des Guerilla-Marketing erläutert.

2.1 Definition des Guerilla-Marketing in der Kommunikationspolitik

Eine eindeutige und anerkannte Definition des Guerilla-Marketing hat sich in der Literatur noch nicht durchgesetzt.

Thorsten Schulte und Patrick Breitenbach definieren Guerilla-Marketing wie folgt:

Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dabei ist es notwendig, dass sich der Guerilla Marketeer möglichst, aber nicht zwingend, außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen

1 bewegt.

Aus dieser Definition gehen die Haupteigenschaften des Guerilla-Marketing hervor. Guerilla-Marketing ist innovativ, überraschend, originell und kreativ und soll dadurch bei der Zielperson bzw. Zielgruppe für Aufmerksamkeit sorgen.

Guerilla-Marketing hat Einfluss auf alle Bereiche des Marketing-Mix, hauptsächlich aber auf den Bereich Kommunikation wie in Abbildung 1 dargestellt ist. ² Schulte/Pradel gewichten den Einfluss des Guerilla-Marketing auf den Marketing-Mix wie folgt:

Abbildung 1: Guerilla-Marketing im Marketing-Mix 3

¹ Vgl. Schulte, T./ Pradel M.: Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2006, S. 18.

² Vgl. Zerr, K.: Guerilla Marketing in der Kommunikation: Kennzeichen, Mechanismen und Gefahren, 2003,S. 3.

³ Vgl. Schulte, T./ Pradel M.: Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2006, S. 31.

2

Die Datengrundlage für diese Abbildung konnte auch nach weiterer Recherche nicht ausfindig gemacht werden. Abbildung 1 soll lediglich verdeutlichen, dass der Bereich Kommunikation am Stärksten von Guerilla-Marketing beeinflusst werden kann. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird ausschließlich auf das Guerilla-Marketing in der Kommunikationspolitik des Unternehmens eingegangen. Der Begriff Kommunikation steht dabei für den Mitteilungsaustausch zwischen einem Sender und einem Empfänger.

2.2 Merkmale des Guerilla-Marketing

Im folgenden Kapitel wird auf die Zielsetzung, die Entstehung und Instrumente des Guerilla-Marketing eingegangen.

2.2.1 Ziele des Guerilla-Marketing in der Kommunikationspolitik

Durch Guerilla-Marketing soll die Problematik der Reizüberflutung und des zunehmenden Werbedrucks mit Hilfe von unkonventionellen und kreativen Ideen gelöst werden. Dabei verfolgt Guerilla-Marketing zwei wesentliche Ziele:

Erstes Ziel des Guerilla-Marketing in der Kommunikationspolitik ist es beim Zielpublikum für Aufmerksamkeit zu sorgen und dabei eine informative und letztendlich kaufstimulierende Wirkung zu erzeugen. 4

Durch originelle, kreative und außergewöhnliche Aktionen soll beim Empfänger nachhaltig eine kommunikative Wirkung erzeugt und die Bereitschaft zur eigendynamischen Verbreitung der Botschaft gefördert werden. ⁵ D.h. es soll eine Interaktion mit der Zielgruppe stattfinden und bei dieser Emotionen auslösen. ⁶ Eine hohe Aufmerksamkeit wird vor allem durch die Einmaligkeit der Guerilla-Marketing Aktion erreicht. Wird sie wiederholt, wird auch die Aufmerksamkeit und der Überraschungseffekt geringer. Aufmerksamkeit alleine reicht aber nicht aus. Entscheidend ist die Botschaft der Kampagne. Diese muss den Nutzen für den Kunden überzeugend darstellen. Ein Flitzer, der beim Fußballländerspiel mit Logo des Mobilfunkanbieters Vodafone auf blankem Hintern über das Spielfeld läuft, erzeugt zwar Aufmerksamkeit, wird vermutlich aber keinen Umsatz generieren. 7

⁴ Vgl. Patalas, T.: Guerilla-Marketing - Ideen schlagen Budget, 2006, S. 21.

⁵ Vgl. Zerr, K.: Guerilla Marketing in der Kommunikation: Kennzeichen, Mechanismen und Gefahren, 2006, S. 6.

⁶ Vgl. Hübner, W.: In den Strassenkampf, 2007, S. 22.

⁷ Vgl. Patalas, T.: Financial Times Deutschland, Zugriff am 13.01.2007, unter: www.ftd.de/ karriere_management/ management/84624.html?mode=print.

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