Da Unternehmen heutzutage in einem turbulenten wirtschaftlichen Umfeld agieren, ist die Erforschung des Konsumentenverhaltens heute wichtiger für den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens als je zuvor. Daher wird hier im ersten Schritt das Verhalten von Konsumenten näher betrachtet. Bevor allerdings auf Veränderungstendenzen in diesem Verhalten eingegangen wird, muss der allgemeine Ablauf menschlichen Verhaltens analysiert werden. Dafür wird dieses in psychische Variablen (aktivierende und kognitive Prozesse) und Umweltvariablen (physische und soziale Umwelt) unterteilt. Die Umweltvariablen finden ihren Einfluss auf das Verhalten über den Weg der psychischen Variablen (z. B. in einer Veränderung der Einstellungen). Nach dieser allgemeinen Betrachtung werden die in den letzten Jahren veränderten Einflussfaktoren auf das menschliche Verhalten reflektiert. Dazu werden drei Bereiche von Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten herausgegriffen. Der zuerst betrachtete Einflussfaktor stellt einen in unserer Gesellschaft stattgefundenen Wertewandel dar, welcher sich durch die Tendenz zur Hedonisierung, die Tendenz zur Sublimierung und die Tendenz zur Individualisierung charakterisiert. Es hat allerdings nicht nur ein Wandel der Werte stattgefunden, sondern auch eine Veränderung sozialer Strukturen, die sich in einem veränderten Konsumentenverhalten niederschlagen. Einflüsse durch eine Veränderung der Informations- und Kommunikationsstrukturen stellt den zuletzt betrachteten Einflussbereich dar.
Im nächsten Schritt werden die veränderten Informations- und Kommunikations-strukturen im Bereich der Internetkommunikation und der mobilen Telekommunikation betrachtet. Dabei soll zunächst die Frage beantwortet werden, wie diese Medien durch Konsumenten genutzt werden und welche besonderen Eigenschaften diese Medien aufweisen. Danach wird betrachtet, welche neuen Marketinginstrumente (z. B. Online-Events oder Keyword Advertising) durch die neuen Medien existieren. Aufgrund einer Vielzahl an Einsatzmöglichkeiten für das Marketing wird hier der Schwerpunkt auf Werbeformen dieses Bereichs gelegt und deren verschiedene Einsatzmöglichkeiten näher betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
1 [ Einleitung ]
1.1 [ Problemstellung ]
1.2 [ Begriffliche Abgrenzung ]
2 [ Verändertes Konsumentenverhalten ]
2.1 [ Bedeutung des Konsumentenverhaltens ]
2.2 [ Die Verhaltensforschung]
2.2.1 [ Aktueller Trend der Verhaltensforschung ]
2.2.2 [ Funktionsprinzip menschlichen Verhaltens ]
2.2.2.1 [ Betrachtete Determinanten ]
2.2.2.2 [ Aktivierende Prozesse ]
2.2.2.3 [ Kognitive Prozesse ]
2.2.2.4 [ Umwelteinflüsse auf das menschliche Verhalten ]
2.3 [ Veränderung des Konsumentenverhaltens ]
2.3.1 [ Wandel der persönlichen Werte ]
2.3.2 [ Wandel sozialer und kultureller Strukturen ]
2.3.3 [ Wandel durch technische Veränderung ]
2.4 [ Zusammenfassung ]
3 [ Veränderte Kommunikations- und Informationsinfrastrukturen ]
3.1 [ Veränderung der Infrastrukturen aufgrund neuer Medien ]
3.2 [ Die Nutzung von neuen Medien ]
3.3 [ Marketingformen im Internet ]
3.3.1 [ Klassische Online-Werbeformen ]
3.3.2 [ Neue Online-Werbeformen ]
3.3.2.1 [ Website-Werbung ]
3.3.2.2 [ Integrierte und kooperative Werbeformen ]
3.3.2.3 [ Online Events ]
3.4 [ Mobile Marketingformen ]
3.4.1 [ Mobile Advertising ]
3.4.2 [ Mobile Marketing als Rückkanal im Medienverbund ]
3.4.3 [ Ortsbezogene mobile Marketinginstrumente ]
3.5 [ Zusammenfassung ]
4 [ Strategien zur Kundenkommunikation ]
4.1 [ Grundgedanken systemischen Marketings ]
4.2 [ Vorgehensstrukturierung ]
4.3 [ Einordnung neuer Medien in den Marketingkomplex]
4.4 [ Gesamtkontextuale Werbeformen-Empfehlungen ]
5 [ Fazit ]
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, zu analysieren, wie Unternehmen neue Medien (Internet und mobile Telekommunikation) vor dem Hintergrund eines sich wandelnden Konsumentenverhaltens erfolgreich für Marketingstrategien nutzen können, wobei eine systemische Sichtweise eingenommen wird.
- Analyse der Funktionsweisen und aktuellen Tendenzen menschlichen Verhaltens
- Untersuchung des Wertewandels (Hedonisierung, Sublimierung, Individualisierung)
- Darstellung von Kommunikationsinfrastrukturen neuer Medien
- Evaluierung diverser Online- und Mobile-Marketing-Instrumente
- Empfehlungen für die systemische Gestaltung von Marketingstrategien
Auszug aus dem Buch
[ 1.1 Problemstellung ]
In einem turbulenten Umfeld wie der Medienbranche ergeben sich für Marketingaktivitäten im instrumentellen Bereich ständig Erneuerungen. Aber nicht nur Konkurrenz und technische Entwicklung gestalten den ständigen Umbruch des Unternehmensumfeldes, sondern mittlerweile auch das sich verändernde Konsumentenverhalten. Konsumenten stellen inzwischen eine sich ständig wandelnde Größe dar. Ihr Verhalten wird sowohl durch kulturelle, gesellschaftliche als auch technische Veränderungen beeinflusst. Gerade für den Einsatz neuer Medien bedeutet dies eine Beschäftigung mit zwei dynamischen und komplexen Themenbereichen. Um beantworten zu können, wie Unternehmen neue Medien unter einer besonderen Betrachtung eines veränderten Konsumentenverhaltens benutzen können, soll zunächst jeder Teilbereich isoliert betrachtet werden. Erst danach kann auf Handlungsempfehlungen für Marketingaktivitäten dieses Problembereichs eingegangen werden.
Da Unternehmen heutzutage in einem turbulenten wirtschaftlichen Umfeld agieren, ist die Erforschung des Konsumentenverhaltens heute wichtiger für den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens als je zuvor. Daher wird hier im ersten Schritt das Verhalten von Konsumenten näher betrachtet. Bevor allerdings auf Änderungstendenzen in diesem Verhalten eingegangen wird, muss der allgemeine Ablauf menschlichen Verhaltens analysiert werden. Dafür wird dieses in psychische Variablen (aktivierende und kognitive Prozesse) und Umweltvariablen (physische und soziale Umwelt) unterteilt. Die Umweltvariablen finden ihren Einfluss auf das Verhalten über den Weg der psychischen Variablen (z. B. in einer Veränderung der Einstellungen). Nach dieser allgemeinen Betrachtung werden die in den letzten Jahren veränderten Einflussfaktoren auf das menschliche Verhalten reflektiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 [ Einleitung ]: Dieses Kapitel definiert die Problemstellung und die begrifflichen Grundlagen der Arbeit, wobei das Ziel der isolierten Betrachtung von Konsumentenverhalten und Medieninfrastrukturen festgelegt wird.
2 [ Verändertes Konsumentenverhalten ]: Hier wird das komplexe System des menschlichen Verhaltens analysiert, insbesondere die aktivierenden und kognitiven Prozesse sowie der Einfluss von Wertewandel und sozialen Strukturen.
3 [ Veränderte Kommunikations- und Informationsinfrastrukturen ]: Dieses Kapitel untersucht die spezifischen Merkmale von Internet- und Mobile-Marketing-Formen sowie deren Eignung zur Ansprache unterschiedlicher Konsumentenprofile.
4 [ Strategien zur Kundenkommunikation ]: Hier wird der systemische Ansatz für Marketingstrategien vorgestellt und aufgezeigt, wie neue Medien in den Marketingkomplex integriert werden können.
5 [ Fazit ]: Das Fazit fasst zusammen, dass keine universelle Lösung existiert, sondern eine ganzheitliche, systemische Betrachtung der Unternehmensumwelt für erfolgreiche Strategien unerlässlich ist.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Marketingstrategien, Neue Medien, Internetmarketing, Mobile Marketing, Verhaltensforschung, Systemisches Marketing, Wertewandel, Hedonisierung, Sublimierung, Individualisierung, Kundenkommunikation, Online-Werbeformen, Werbebotschaften, Solution Cycle
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen neue Medien (Internet und mobile Kommunikation) vor dem Hintergrund sich wandelnder Konsumentenbedürfnisse strategisch einsetzen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Felder sind die psychologischen Grundlagen des menschlichen Konsumentenverhaltens, die technischen Möglichkeiten moderner Medien und die strategische Ableitung ganzheitlicher Marketingansätze.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Schaffung einer Wissensbasis, um zu verstehen, wie Marketingstrategien unter Berücksichtigung eines veränderten Konsumentenverhaltens mittels neuer Medien erfolgreich gestaltet werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verfolgt einen systemischen Ansatz, bei dem das Konsumentenverhalten und die Mediennutzung als komplexe, ineinandergreifende Systeme betrachtet werden, um Handlungsfelder zu identifizieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der psychologischen Grundlagen (Verhaltensforschung), die Untersuchung spezifischer Medieninfrastrukturen und Werbeformen sowie die methodische Empfehlung für ein systemisches Marketing-Vorgehen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Konsumentenverhalten, systemisches Marketing, Online-Werbeformen, Mobile Marketing, Wertewandel und die Integration neuer Medien in den Marketingmix.
Warum ist eine "systemische" Betrachtung laut Autor sinnvoll?
Da das menschliche Verhalten ein hochkomplexes System mit vielen Einflussgrößen ist, können lineare Modelle oft keine adäquaten Lösungen für moderne Herausforderungen im Marketing bieten.
Welche Bedeutung kommt dem "Solution Cycle" zu?
Der Solution Cycle nach Bergmann dient der Strukturierung des Problemlösungsprozesses, um Entscheidungen für komplexe Marketingherausforderungen überschaubar und kontrollierbar zu gestalten.
- Quote paper
- Diplom-Kaufmann Michael Flöter (Author), 2005, Marketingstrategien für den Einsatz neuer Medien - eine Studie unter besonderer Berücksichtigung eines veränderten Konsumentenverhaltens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/74203
