"Vorsicht, Fälschung!" - Ausmaße und Psychologie von Marken- und Produktpiraterie sowie Darstellung einer Präventivstrategie

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I

Vorsicht,  Fälschung  

Inhaltsverzeichnis

1  Vorwort  1

2  Definitionen  2

2.1  Der Produktbegriff  2

2.2  Der Markenbegriff  3

2.3  Der Pirateriebegriff  4

3  Ausmaße von Piraterie  5

4  Die Psychologie der Piraterie  8

4.1  Gewinnmaximierung der markeninhabenden Unternehmen  9

4.2  Statusstreben der Konsumenten  10

4.3  Erklärungsansätze  11

4.3.1  Sozio-biologischer Ansatz  11

4.3.2  Lerntheorie  11

4.3.3  Entwicklungs- und Kulturtheorie  11

5  Ursachen für die weitere Zunahme von Marken- und Produkt-Piraterie  13

6  Konsequenzen der Piraterie  15

7  Vorstellung von MUJI  17

7.2  Der Auftritt in Europa  18

7.3  Die Produkte  20

7.4  Ähnliche Konzepte  22

7.3  Ausblick  22

8  Schlussbetrachtung  23

  Literaturverzeichnis  24

II

Vorsicht,  Fälschung  

Inhaltsverzeichnis

  Abb. Abbildung  

  bzw. beziehungsweise  

  ebd. Ebenda  

  EU Europäische Union  

  f , ff. folgende, fortfolgende  

  o. V. ohne Verfasser  

  S. Seite  

  u. a. unter anderem  

vgl.  vergleiche  

  z. B. zum Beispiel  

III

Abbildungsverzeichnis Seite Abb. 1: Das außerhalb Asiens verwendete MUJI-Logo 17 Abb. 2: Der erste MUJI-Store in Deutschland -

auf der Düsseldorfer Königsallee, kurz „KÖ“ 18 Abb. 3: Die Einrichtungskonzeption erinnert an IKEA ... 19 Abb. 4: ... doch die Produkte sind qualitativ hochwertiger und die Produktpalette

Abb. 5: CD-Radio, oben die Draufsicht, unten die Seitenansicht, € 145,-21 Abb. 6: Zweit-Telefon, nur mit Grundfunktion ausgestattet, € 25,-21 Abb. 7: DVD-Player, alle Fernbedienungen sind optisch sofort dem

1 Vorwort

Erstmals gelang zum Ende der siebziger Jahre des letzen Jahrhunderts in größeren Mengen so genannte ‚Piratenware’ auf den Markt, die nachgeahmte Gebrauchsartikel von Markenherstellern darstellten. Davon waren im Wesentlichen international renommierte Markenprodukte wie z.B. von ADIDAS, NIKE oder REEBOK und insbesondere Luxusartikel wie z.B. von BOSS-Anzüge oder ROLEX-Uhren betroffen. 1

Heute gilt die Marken- und Produktpiraterie als eines der größten Probleme der Weltwirtschaft. Gefälscht wird mittlerweile alles, vom Turnschuh über den Bremsbelag bis hin zur neuesten Software. Dabei machen die Fälscher vor nichts Halt. Selbst sensible Produkte wie Herzschrittmacher, Flugzeugersatzteile oder gar Medikamente und Lebensmittel werden kopiert - mit oft unabsehbaren Risiken für den Verwender.

Dabei haben die Fälscher die einstigen Hinterhöfe verlassen und agieren als eine globale Industrie. Vielfach liegt die Vermutung nahe, dass diese Fälschungen in den gleichen Produktionsorten hergestellt werden, in denen auch die Originale vom Band laufen.

Ziel dieser Arbeit zum Thema Internationales Marketing ist es, die Motivation von Fälschern und den Konsumenten gefälschter Produkte insbesondere aus dem Konsum- und Gebrauchsgüterbereich (wie z.B. Markenkleidung oder Elektromarkenartikel) aufzuzeigen. Das vorgestellte Unternehmen Ryohin Keikaku Company Limited - in westlichen Ländern unter ‚MUJI’ firmierend - stellt ein Unternehmen dar, das sich sehr erfolgreich mit seiner Unternehmensstrategie von qualitativ hochwertigen, jedoch nicht markierten Produkten an nahezu alle Konsumentenschichten richtet. Sein Vorgehen soll verdeutlicht werden und kann als richtungsweisend für unter Piraterie leidende westliche Unternehmen angesehen werden. Bezeichnenderweise ist Ryohin Keikaku Company Limited bzw. MUJI ein japanisches Unternehmen.

Folgend wird ‚MUJI’ als Synonym für Ryohin Keikaku Company Limited verwendet.

¹ Vgl. Müller / Kornmeier (Streitfall Globalisierung), S. 177

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2 Definitionen

2.1 Der Produktbegriff

Aus der Sicht des Marketings ist das Produkt die Bezeichnung für die Unternehmensleistung, die ein Unternehmen gegenüber seinem Nachfrager erbringt. Aufgrund der Entmaterialisierung der Unternehmensleistung ist es üblich, auch Dienstleistungen als Produkt zu bezeichnen. Aus der Perspektive des Konsumenten stellt es ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung und somit zur Nutzengewinnung dar. ² Zu unterscheiden sind der substantielle, der erweiterte und der generische Produktbegriff: ³ Der substantielle Produktbegriff versteht ein Produkt als ein Bündel von verschiedenen Nutzeneigenschaften. Es zielt auf die physikalischen, chemischen und technischen Merkmale ab, die den Grundnutzen darstellen. Dem substantiellen Produkt fügt der erweiterte Produktbegriff eine Dienstleistung hinzu, wobei weniger die physikalischen, chemischen und technischen Merkmale des Objekts im Mittelpunkt stehen, sondern vielmehr die Dienstleistung im Sinne einer Problemlösung, wie beispielsweise der Bau einer Immobilie. Darüber hinaus werden beim generischen Produktbegriff emotionale oder soziale Elemente im Sinne eines Zusatznutzens hinzugefügt, wie z. B. Prestige, Geltung und Status. Zu den physikalischen, chemischen, technischen Merkmalen oder begleitenden Diensten werden darüber hinausgehende Produktfacetten hinzugefügt, die durchaus unterschiedlich vom Konsumenten aufgefasst werden und häufig in der Kommunikation des Produktes begründet liegen.

Dieser Arbeit liegt durchgängig der generische Produktbegriff zugrunde.

² Vgl. Homburg, Christian; Krohmer, Harley: Marketingmanagement, 1. Auflage, Wiesbaden 2003, Seite 459.

³ Vgl. Bruhn, Manfred; Homburg, Christian: Marketinglexikon, 1. Auflage, Wiesbaden 2001, Seite 588.

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2.2 Der Markenbegriff

„Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Die Vorstellungen werden durch Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder Kombinationen dieser zur Identifikation und Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten und Dienstleistungen geschaffen.“ 4

Bereits bei dieser allgemeinen Definition des Markenbegriffs ist eine deutliche Zeichenorientierung der Marke zu erkennen, welche im juristischen Verständnis noch verstärkt wird.

Das Markengesetz (MarkenG) legt fest:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen,

dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form ihrer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ 5

⁴ Bruhn/Homburg (Gabler Marketinglexikon), S. 392

⁵ o.V. §3 Abs. 1 MarkenG

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