Customer Relationship Management: Begriff, Bedeutung und Strategien

Hochschule Niederrhein, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Betriebswirtschaftliches externes Studium mit Präsenzphase
Wintersemester 2006/2007

Customer Relationship Management: Begriff, Bedeutung und Strategien

von

Christian Otto-Uhlenbruck

Inhaltsverzeichnis

Einleitung 1

1. Einführung in das Customer Relationship Management 2

1.1 Neuausrichtung auf den Kunden  2
1.2 Was versteht man unter CRM 3
1.3 Ziele des Customer Relationship Management  4

2. Strategie, Aufbau und Einführung eines CRM Systems  7

2.1 CRM aus strategischer Sicht  7
2.2 Das analytische, operative und kommunikative CRM 11

3. CRM als Unterstützung für den Handel  14

3.1 Die Bedeutung von CRM für Unternehmen  14
3.2 Auswahl der richtigen Strategie  15

Schlusswort  17

Literaturverzeichnis 18

Abkürzungsverzeichnis

aCRM = analytisches CRM
CAS = Computer Aided Selling
CRM = Customer Relationship Management
CSS = Customer Service System
CRM = operatives CRM
SFA = Sales Force Automation
SMS = Short Message Service
TERM = Technology Enabled Relationship Marketing
TES = Technology Enabled Selling
WAP = Wireless Application Protocol
[...]
 

Einleitung

In der heutigen Zeit wird der Vertrieb und der damit verbundene mögliche Absatz von Produkten und Dienstleistungen in nahezu allen Branchen immer anspruchsvoller und dichter umkämpft. Die Anzahl der Wettbewerber in den globalisierten und liberalisierten Märkten steigt in nahezu fast allen Segmenten kontinuierlich. Die jeweiligen Kunden und Verbraucher müssen daher unter Zuhilfenahme verschiedenster Marketingtechniken informiert, beobachtet und vor allem langfristig als Partner gehalten werden.

Fast schon zu leicht ist es in unserer neuen Informationsgesellschaft für den Kunden geworden, sich über neue Anbieter, Preise und Qualitätsunterschiede sachkundig zu machen. Kein Unternehmen hat ein Interesse daran, langjährige Kunden durch kleinlichste Unachtsamkeiten im Marketing einzubüßen. Doch die Bereitschaft der Kunden, den Anbieter zu wechseln, nimmt ständig zu. Oft mangelt es an persönlicher Kommunikation. Die immer schon existenten Instrumente des Massenmarketing bringen heute, für sich alleingestellt, häufig nicht mehr den gewünschten Erfolg der Kundenbindung.

Die wichtigste Grundlage, um bei einer großen Vielzahl von Kunden und deren jeweiligen Bedürfnissen noch den Überblick zu behalten, ist eine anspruchsvolle, computergestützte, ganzheitliche Datenbank. Diese sollte alle erdenklich möglichen und für das jeweilige Unternehmen bedeutsamen Kundeninformationen zu jedem beliebigen, sowie frei wählbaren Zeitpunkt zusammenstellen und auswerten können. Vor allem aber sollte sie immer auf dem aktuellsten Stand sein, denn „der Schlüssel zum Aufbau eines stabilen Kundenstamms sind zufriedene Kunden“¹.

1. Einführung in das Customer Relationship Management

1.1 Neuausrichtung auf den Kunden

Auf der Grundlage einer beherrschend kundenorientierten Ausrichtung sollen langfristig profitable Kundenbeziehungen aufgebaut und nachhaltig gepflegt werden. Genau an diesem Punkt setzt das Customer Relationship Management (CRM), auf deutsch Kundenbeziehungsmanagement an, welches die Geschäftsbeziehungen fördern soll.

Beide o.g. Begriffe weisen mitunter gemeinsame Ziele auf, jedoch sind die Wege zur Umsetzung zu differieren. Das Grundziel des Management von Geschäftsbeziehungen ist es, zu den wichtigen Personen der Anspruchsgruppen einer Unternehmung oder einer Institution persönliche Beziehungen zu knüpfen und zu pflegen und das für die Unternehmung erfolgswirksam zu nutzen.²

Auf die Kunden eines Unternehmens bezogen bedeutet dies die Knüpfung, Pflege und Nutzung persönlicher Beziehungen zu den wichtigsten Personen im Kundenunternehmen. Neue Beziehungen sollen zur Gewinnung neuer Kunden abzielen und die Pflege der Beziehung auf die Kundenbindung. Erfolgswirksam kann sich die Beziehung dann im Tätigen von Geschäftsabschlüssen mit profitablen Kunden äußern.

Die Verbesserung der Kundengewinnung, Kundenbindung und Erhöhung der Wirtschaftlichkeit sind ebenfalls Ziele des CRM, jedoch im Gegensatz zum Kundenbeziehungsmanagement soll beim CRM die Umsetzung anhand eines Informationssystems erfolgen, welches bei der Pflege von Kundenbeziehungen neue Potenziale eröffnet.³

Allerdings streben immer mehr IT - Firmen nach dem „schnellen Euro“ und somit ist es für den objektiven Betrachter sehr befremdlich, wie dreist in manchen Fällen suggeriert wird, dass Kundenbindung im Wesentlichen eine Frage der richtigen Informationstechnologie sei. Unternehmen, die diesen falschen Propheten auf den Leim gehen, verkennen eine ganz elementare, grundsätzliche Wahrheit: Kundenbindung hatte schon immer mit Menschen zu tun.⁴

1.2 Was versteht man unter CRM

[...]

1 Vgl. Scharnbacher, Kiefer, 2003, S. 1.

2 Vgl. Belz, 1994, S. 15.

3 Vgl. Schulze, 2002, S. 14f.

4 Vgl. Homburg; Stock, 2000, S. 6.