Jugendradio in Deutschland - ein Auslaufmodell?

Freie Universität Berlin
Fachbereich Politik- und Sozialwissenschaften
Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft

Jugendradio in Deutschland - ein Auslaufmodell?

Wissenschaftliche Arbeit zur
Erlangung eines Bachelor of Arts

vorgelegt von: Daniel Hischer
vorgelegt am: 25. Januar 2007

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... III
Tabellenverzeichnis ... IV
Abkürzungsverzeichnis ... V

1. Einleitung ... 1

2. Der Jugendradiomarkt in Deutschland ... 2

2.1 Einordnung Jugendradio ... 2

2.2 Rahmenbedingungen des Hörfunks ... 3
2.2.1 Öffentlich-rechtlicher Hörfunk ... 3
2.2.2 Privater Hörfunk ... 5

2.3 Entwicklung des Jugendradiomarktes seit 2000 ... 6

3. Mögliche Ursachen für den Rückgang der Nutzung des Jugendradios ... 10

3.1 Potenzielle technologische Konkurrenten ... 10
3.1.1 Computer ... 10
3.1.1.1 PC ... 10
3.1.1.2 Internet ... 11
3.1.2 Mobile Endgeräte ... 14
3.1.2.1 MP3-Player ... 14
3.1.2.2 Podcast ... 16
3.1.2.3 Mobiltelefon ... 16
3.1.3 Fernsehen ... 18

3.2 Demographische Entwicklung der Zielgruppen ... 18

3.3 Intramediärer Wettbewerb im Hörfunkmarkt ... 19

4. Konzepte zur Repositionierung des Jugendradios ... 20

4.1 Problemstellung ... 20

4.2 Strategische Ansätze zur Repositionierung des Jugendradios ... 21
4.2.1 Marktöffnung ... 21
4.2.2 Differenzierung ... 23
4.2.3 Markentransfer ... 24

4.3 Operative Maßnahmen der Jugendradiosender ... 26
4.3.1 1LIVE ... 26
4.3.2 SPUTNIK ... 27
4.3.3 Weitere Sender ... 27

5. Schlussbetrachtung ... 28

Literatur- und Quellenverzeichnis ... 31

Anhang ... 37

A Media-Analyse-Daten ... 37

A 1. Hördauer ... 37
A 2. Reichweitenentwicklung 1LIVE ... 37
A 3. Entwicklung des Durchschnittsalters der 1LIVE-Hörer ... 38
A 4. Entwicklung des Durchschnittsalters der Fritz-Hörer ... 38

B Interviews ... 39

B 1. Interview mit Ernst-Christian Zander, Musikchef von Fritz, am 20.11.2006 ... 39
B 2. Interview mit Stefan Warbeck, Chefredakteur von Fritz, am 19.12.2006 ... 40

1. Einleitung

Das Jugendradio blickt auf eine vergleichsweise junge Geschichte in der deutschen Medienlandschaft zurück. Mitte der 90er glaubten die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten mit der Einführung junger Radioprogramme die Wunderwaffe zur Sicherung ihres Hörernachwuchses gefunden zu haben. Erfolgreich eroberten sowohl die Sender des öffentlich-rechtlichen Rundfunks als auch private Programme den Markt der jungen Hörer. Heute verliert die Innovation von damals ihre Bedeutung für den jugendlichen Radiohörer. Gegenüber der Konkurrenz sieht das Jugendradio derzeit alt aus.

Im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen die Wettbewerbssituation und zukünftige Entwicklung des Jugendradios. Von diesen Erkenntnissen ausgehend werden strategische Ansätze zur Repositionierung des Jugendradios vorgestellt und entwickelt, sowie eine Einschätzung über die Zukunftsfähigkeit des Jugendradios vorgenommen.

Um die gegenwärtige Situation des Jugendradiomarktes beurteilen zu können, nähert sich diese Arbeit zunächst dem Begriff des Jugendradios und hebt seine primären Merkmale hervor. Zusätzlich müssen die institutionellen und technischen Rahmenbedingungen für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk und die privaten Sender herangezogen werden, um die unterschiedlichen Vorraussetzungen und Bedingungen für die jeweiligen Jugendsender im Jugendradiomarkt zu verdeutlichen. Empirische Daten zu den Verlusten bei Reichweiten und zum Rückgang der Hörfunknutzung belegen erste Krisensymptome. Der darauf folgende Teil widmet sich den Ursachen, die möglicherweise zu diesen Entwicklungen beigetragen haben. Hierbei werden technologische Konkurrenten, die demographische Entwicklung der Zielgruppen sowie der Wettbewerb innerhalb des Mediums Radio dargestellt und analysiert.

Anschließend werden strategische Ansätze zur Repositionierung des Jugendradios vorgestellt und diskutiert, die darauf abzielen für ein jugendliches Publikum wieder an Attraktivität zu gewinnen. Beispielhaft erfolgt eine Betrachtung kürzlich durchgeführter Maßnahmen ausgewählter Jugendsender.

Die abschließende Zusammenfassung bewertet die Maßnahmen der Jugendprogramme sowie die aktuelle Situation des Marktes und diskutiert die Entwicklungstendenzen des Jugendradiomarktes in einem Ausblick.

2. Der Jugendradiomarkt in Deutschland

2.1 Einordnung Jugendradio

Nach gängiger Klassifikation konzipieren sowohl öffentlich-rechtliche als auch private Jugendsender ihr Programm für die Altersgruppen der 14- bis 19-Jährigen und 20- bis 29-Jährigen, jedoch variiert die Kernzielgruppe von Sender zu Sender.¹ Das Angebot der Jugendprogramme versucht sich dabei im Wort- wie im Musikbereich an den Bedürfnissen und Gewohnheiten der Zielgruppen zu orientieren. Das Angebot der öffentlich-rechtlichen Jugendwellen unterscheidet sich durch eine Vielfalt journalistischer Formen, anspruchsvolle kulturelle Sendungen, einen konfliktfreudigen Moderationston und durch Spezialangebote außerhalb der Charts von den privaten Sendern.² Die ARD-Jugendwellen, wie 1LIVE vom WDR oder Fritz vom RBB, definieren sich daher als ein junges Vollprogramm.³ Sie gestalten ein musikalisch vielfältiges Programm mit einem Mix aus Rock, Pop, Hip-Hop, Dance und Charts und einem hohen Anteil deutschsprachiger Musik.⁴ Fritz hat beispielsweise 2200 Titel in der Rotation und einen deutschsprachigen Musikanteil von 20 Prozent.⁵ Hingegen bevorzugt die Mehrheit der kommerziellen Jugendradiosender gewöhnlich das Musikformat Contemporary Hit Music (Hot-CHR, Soft-CHR oder European Hit Radio), dessen Merkmale aktuelle Charthits, die mit einer relativ hohen Rotation – zum Teil täglich fünf bis acht Mal – gespielt werden, knappe dynamisch-aggressive oder witzige Moderationen und nur ein geringer Informationsanteil sind.⁶ Dabei setzen insbesondere die ENERGY-Radiostationen auf das European Hit Radio, indem sie verstärkt europäische Mainstream- oder Rocktitel spielen.⁷ Hinzu kommen mit Urban-Contemporary-Formate (UC) Jugendformate, die schwerpunktmäßig Hip-Hop, R’n’B, Dance oder Funk spielen.⁸ Der Musikanteil beträgt bei den meisten Jugendsendern ungefähr 80 Prozent.⁹

Die Herausforderung für die Veranstalter der unterschiedlichen Jugendprogramme besteht darin, dass sie versuchen müssen Hörer aus verschiedenen Lebenslagen, sozialen Gruppen und Altersstufen mit ihrem Programm zu einer möglichst homogenen Zielgruppe zu vereinen, um im publizistischen und ökonomischen Wettbewerb bestehen zu können. Im Rahmen des Wettbewerbs müssen der öffentlich-rechtliche und der private Rundfunk gemeinsame als auch spezifische Vorschriften nach dem Rundfunkstaatsvertrag¹⁰ befolgen. Da Rundfunk nach Auslegung des Grundgesetzes Ländersache¹¹ ist, haben die einzelnen Bundesländer Landesmediengesetze für die Veranstaltung des privaten Rundfunks erlassen.¹² Im Folgenden werden die wichtigsten ordnungspolitischen und technischen Rahmenbedingungen des öffentlich-rechtlichen und des privaten Rundfunks dargestellt, die maßgebend für die Veranstaltung von Jugendprogrammen sind.

[...]

1 Breunig, Christian (2001): Radiomarkt in Deutschland: Entwicklungen und Perspektiven. Analyse der Strukturen, Vertriebswege, Programmformen und Vermarktung des Hörfunks. In: Media Perspektiven. Nr. 9/2001, S. 464

2 Romann, Gernot (1995): Bei uns macht Radio Spaß. Mit N-Joy Radio wirbt der NDR um junge Hörer. In: ARD Jahrbuch 94. S. 73

3 Laut Rundfunkstaatsvertrag § 2 Abs. 2 Satz 1 ist ein Vollprogramm ein Rundfunkprogramm mit vielfältigen Inhalten, in welchem Information, Bildung, Beratung und Unterhaltung einen wesentlichen Teil des Gesamtprogramms bilden.

4 ARD Werbung Sales & Services (Hrsg.) (2006a): Radio Guide 2006. Alle Sender, Programme, Kombis und Vermarkter. http://www.ard-werbung.de/showfile.phtml/final_pdf_radioguide_2006_mai2.pdf?foid=17222

5 Interview mit Ernst-Christian Zander, Musikchef von Fritz, am 20.11.2006

6 Breunig (2001): S. 464

7 Goldhammer, Klaus (1995): Formatradio in Deutschland. Konzepte, Techniken und Hintergründe der Programmgestaltung von Hörfunkstationen. S. 168

8 Goldhammer, Klaus/ Wiegand, André/ Krüger, Ellen/ Haertle, Jonas (2005): Musikquoten im europäischen Radiomarkt. Quotenregelungen und ihre kommerziellen Effekte. S. 186

9 ARD Werbung Sales & Services (2006): Radio Guide 2006.

10 Der Rundfunkstaatsvertrag ist ein Staatsvertrag zwischen allen 16 deutschen Bundesländern und wichtigste rechtliche Grundlage für das duale Rundfunksystem der Bundesrepublik.

11 Dies ergibt sich aus Art. 30 GG und Art. 70 Absatz 1 GG.

12 Czygan, Marco (2003): Wettbewerb im Hörfunk in Deutschland. Eine industrieökonomische Analyse. S. 95f. und Hall, Peter Christian (1997): Rundfunk in der Bundesrepublik Deutschland. Dualer Rundfunk: ein neues System – und die Folgen. In: Fünfgeld, Hermann (Hrsg.): Was sie über Rundfunk wissen sollten. S. 26f.