Die Macht der Worte - Die Sprache der Anzeigenwerbung

  Inhalt  

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1  Einleitung  4

1.1  Werbung  6

1.2  Das Kommunikationsmodell  6

1.3  Sprache  7

1.4  Werbung Sprache Werbesprache  8

2  Anzeigenaufbau  10

3  Rhetorik der Anzeigenwerbung  13

3.1  Wortbildung  14

3.1.1  Substantive  15

3.1.2  Adjektive  16

3.2  Wortwahl  18

3.2.1  Abweichung von der Standardsprache 12  18

3.2.2  Rhetorische Figuren in der Werbesprache  22

3.2.2.1  Vertikale Erweiterung der Aussage  23

3.2.2.2  Horizontale Erweiterung der Aussage  25

3.2.2.3  Ersatzbezeichnungen  26

3.2.2.4  Abweichen von einer eindeutigen Wortwahl  27

3.2.2.5  Figuren die den Leser persönlich ansprechen  29

3.2.2.6  Aufhänger  30

4  Syntax  31

5  Entwicklung der Sprache der Anzeigenwerbung 19  32

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6  Die Wirkung der Sprache der Anzeigenwerbung 20  33

7  Fazit  34

8  Anhang  37

9  Literaturverzeichnis und Quellen  39

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1 Einleitung

In Zeiten einer hochindustrialisierten Gesellschaft ist Werbung allgegenwärtig. Die zunehmende Veränderung des Handels hin zu mehr und mehr Selbstbedienung am Verkaufsort macht die Werbung unverzichtbar als einen möglichen Ersatz zum Verkaufsgespräch. Allerdings richtet sich Werbung einseitig an die gesamte Öffentlichkeit und kann so niemals das persönliche Gespräch zwischen Käufer und Verkäufer ersetzen.

Und somit begegnet uns die Werbung täglich in diversen Formen: als Spots im Fernsehen und im Hörfunk, als PopupFenster oder Banner im Internet und als Anzeigen, Plakate, Flyer, Prospekte, Verpackungen etc. in den Printmedien. Alle Formen verfolgen ein gemeinsames Ziel: sie dienen der Steigerung des Bekanntheitsgrades und damit des Absatzes der Produkte oder Dienstleistungen. Das Angebot an Produkten wird immer größer und zudem unüberschaubar. Aus diesem Grund soll zuerst die Aufmerksamkeit des Verbrauchers geweckt werden, um ihn dann von den Vorzügen der Ware zu überzeugen.

Dies kann auf der auditiven Ebene (Hörfunkspots), der audiovisuellen Ebene (elektronische Medien, z.B. Fernsehen) oder der visuellen Ebene (Printmedien) geschehen.

In dieser Arbeit soll die Kommunikation zwischen Werbenden und Umworbenen mittels visueller Wahrnehmung berücksichtigt werden. Die Betrachtung beschränkt sich hierbei auf die Anzeigenwerbung.

Jede Botschaft der zahlreichen Anzeigen in dem großen Pool an deutschen Zeitungen und Zeitschriften bedient sich der Wirkung von Bild und Sprache. Es ist unklar, ob der Mensch eher bildlich denkt, als dass er wortgebunden veranlagt ist, und demnach das Bild oder das Wort mehr wirkt. Fest steht, dass sich die Anzeigenwerbung selten nur des Bildes bedient. Ein Bild ist auf Sprache angewiesen

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und es kann die Sprache nie gänzlich ersetzen. Die Sprache hingegen kann den Platz des Bildes sehr wohl einnehmen.

Aber wie muss diese Werbesprache konzipiert sein und wie kann der Werbende die Aufmerksamkeit des Verbrauchers mittels Sprache auf sich lenken, um sie für seine eigenen Interessen zu nutzen und um sich gegenüber der Konkurrenz behaupten zu können? Welche sprachlichen Besonderheiten gibt es in der Anzeigenwerbung und inwieweit grenzt sich die Werbesprache von der Standardsprache ab?

Diese Fragen sollen durch eine genaue Untersuchung der Sprache der Anzeigenwerbung geklärt werden. Die Besonderheiten der Bildgestaltung und Bildwirkung von Anzeigen werden hierbei vernachlässigt.

Für ein besseres Verständnis sollen zu Beginn die Begriffe Werbung und Sprache geklärt werden. Werbung als besondere Form der Kommunikation verläuft nach einem bestimmten Schema, welches anhand eines Kommunikationsmodells näher erklärt werden soll. Das Hauptaugenmerk liegt in der Untersuchung der Sprache der Anzeigenwerbung bezüglich ihrer geschichtlichen Entwicklung, der Syntax und Rhetorik. Dies wird mit zahlreichen Beispielen aus vergangenen und aktuellen Anzeigen veranschaulicht. Außerdem soll einleitend der konventionelle Aufbau einer Anzeige zur Verdeutlichung beschrieben werden.

Da eine sprachwissenschaftliche Untersuchung der Werbung ohne die psychologischen Hintergründe nicht auskommt, muss auf die Wirkung der Werbesprache ebenfalls näher eingegangen werden.

Die folgenden Kapitel sollen also zeigen, mit welchen Möglichkeiten die Werbetreibenden versuchen, den Konsumenten durch Sprache in seinem Denken und Handeln zu beeinflussen und ihn somit manipulativ „zu ihrem Verbraucher zu machen“. ¹ Aus diesem Grund trägt diese Arbeit den Titel „Die Macht der Worte“.

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1.1 Werbung

Der Begriff Werbung leitet sich aus dem Althochdeutschen „hwerban“ ab und bedeutet soviel wie „sich drehen“, „sich umtun“, „sich bemühen“. ² Die ursprüngliche Definition versteht den Begriff als „Soldatenwerbung“ im Sinne der Rekrutierung von Freiwilligen zum Militärdienst. Zur Bezeichnung dessen, was im heutigen Verständnis Werbung heißt, wurde bis in die dreißiger Jahre des 20. Jahrhunderts der Begriff Reklame verwendet. Die Bezeichnung Reklame wurde allerdings mit dem Geschrei der Händler auf dem Wochenmarkt gleichgesetzt und erhielt deshalb einen aufdringlichen Beigeschmack.

Werbung in ihrer heutigen Definition ist „jede Darbietung von Botschaften mit dem Ziel, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zum Vorteil des Werbetreibenden zu steuern". ² Werbung ist keine unmittelbare persönliche Kommunikation von Person zu Person mit den Möglichkeiten des interaktiven Kommunizierens, sondern eine unpersönliche, verallgemeinerte Form der einseitigen Kommunikation. Die Botschaften und Informationen fließen in der Regel nur in einer Richtung und es kann demzufolge kein Dialog zwischen Werbetreibenden und Umworbenen stattfinden. Als eine wichtige Komponente des Marketing hat die Werbung verschiedene Funktionen. Sie soll als Instrument den Bekanntheitsgrad einer Ware erhöhen, Informationen über die Ware weitergeben, zur Imagebildung beitragen und die Handlung zum Kauf auslösen. Werbung muss dazu Kontakte erzeugen, es muss also eine funktionierende Sender-Empfänger-Beziehung vorliegen.

1.2 Das Kommunikationsmodell

Kommunikation im weitesten Sinn ist die Übermittlung und das Empfangen von Informationen und Nachrichten. Folglich handelt es sich beim Werben um einen Kommunikationsprozess, bei dem die Werbetreibenden über eine Botschaft mit dem

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möglichen Konsumenten in Verbindung treten, um ihn von den positiven Eigenschaften des Produktes zu überzeugen.

Dieser Prozess kann in einem einfachen Schema verdeutlicht werden:

Dieses Modell von Harold D. Lasswell ³ gibt diejenige Auffassung von Kommunikation wieder, die auch auf die Werbung zutrifft. Sie stellt die Kommunikation, insbesondere die Massenkommunikation als Einbahnstraße dar, bei der sich der Rezipient, also der Umworbene vorerst mehr oder weniger passiv verhält. Werbung über Anzeigen kann in keinem Fall eine interaktive Kommunikation zwischen Sender und Empfänger ermöglichen. Es kann lediglich in der Wirkungsforschung untersucht werden, wie die Anzeigenwerbung auf die Rezipienten wirkt.

Außerdem wird in diesem Schema gezeigt, dass sich die Botschaft der Werbenden(des Kommunikators) über das Medium Anzeige an die gesamte Öffentlichkeit richtet „ohne Rücksicht auf die Bedürfnisse des Individuums“. 4

1.3 Sprache

Die Sprache als wichtigstes Kommunikationsmittel ist „der Ausdruck und die Darstellung von Gedanken, Gefühlen, Willensregungen durch Zeichen (Zeichensprache), Gebärden (Gebärdensprache), besonders durch Laute. Die Lautsprache ist die vollendetste aller Formen menschlicher Kommunikation.“ ⁵ Eine Menschengruppe mit dem gleichen Sprachbesitz bildet eine Sprachgemeinschaft. Deren Gemeinsprache kann sich je nach Berufsgruppe, Dialekt

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und Mund art untergliedern. Des Weiteren gibt es eine Trennung zwischen der im täglichen Leben gebrauchten Umgangssprache und der Hoch bzw. Standardsprache der Verwaltung, Wissenschaft und Literatur.

Alle natürlichen Sprachen weisen ein hohes Maß an Komplexität auf. Aus diesem Grund wird der Gebrauch der Sprache durch bestimmte Regeln wie Orthografie, Grammatik, Syntax, Semantik und Rhetorik geordnet. Außerdem wäre eine sprachwissenschaftliche Untersuchung ohne derartige Ordnungskategorien unmöglich.

1.4 Werbung – Sprache – Werbesprache

Keine Kommunikation kommt ohne Sprache und ohne Zeichen aus. Deshalb ist auch Werbung ohne Sprache unmöglich. Die Intentionen der Werbung sind vor allem verbalkommunikativ zu realisieren, denn erst mit der Sprachkommunikation sind Meinungsbildung und Steuerung von Verhalten zu beeinflussen. Dieser Fakt wird auch bei der AIDARegel deutlich: attention (Aufmerksamkeit), interest (Interesse), desire (Begehren) und action (Auslösung der Handlung = Kauf). 6

Um Aufmerksamkeit und Interesse auszulösen, reicht ein Bild aus. Aber die beiden letzten Stufen machen das Instrument Sprache unverzichtbar.

Die Werbesprache hat möglicherweise das weiteste Einzugsgebiet, das von ihren Autoren, den Werbetextern, aufgebaut wurde. Sie muss sich ständig gegen das schlechte Erinnerungsvermögen der Rezipienten behaupten. Deshalb sind die Texte stets auf den Effekt hin konzipiert und sollten jedem verständlich, schnell einprägsam und leicht eingängig sein. 7

Die Werbesprache hat keine Sprechwirklichkeit für den Alltag und ist in der Regel nur an das Papier gebunden. Niemand würde sich im täglichen Dialog mit anderen im Stil der Werbesprache unterhalten. Sie zeichnet sich durch viele Übertreibungen und Aufwertungen aus, die in der Gemeinsprache und der Umgangssprache nur selten in

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