Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   III

Tabellenverzeichnis III   

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1  Einleitung.  1

1.1  Hinführung zum Thema  1

1.2  Zielsetzung und zentrale Fragestellung.  2

1.3  Abgrenzungen  3

1.4  Aufbau der Arbeit  4

2  Theoretischer Bezugsrahmen  5

2.1  Begriffsverständnis und Definition der Corporate Foundation.  5

2.1.1  Abgrenzung zu anderen Fördermaßnahmen  5

2.1.2  Motive für die Errichtung einer Unternehmensstiftung.  8

2.1.3  Definition auf Grundlage von Merkmalen und Basiselementen  11

2.2  Corporate Foundations im Internet  13

2.2.1  Annahmen zur stifterischen Öffentlichkeitsarbeit  14

2.2.2  Das Internet als Kommunikationsmedium  

f  ür Unternehmensstiftungen  15

2.2.3  Die Homepage der Unternehmensstiftung.  17

3  Anlage und Durchführung der Studie  20

3.1  Auswahl der Grundgesamtheit.  20

3.2  Operationalisierung der Beobachtungsvariablen  21

3.3  Durchführung der Untersuchung  24

4  Ergebnisse und deren Interpretation.  25

4.1  Namens- und Logoidentität.  25

4.2  Verweise von der Stiftung auf das Unternehmen  27

4.2.1  Kein Verweis  27

4.2.2  Einfache Nennung.  27

4.2.3  Information  28

4.2.4  Einfacher Hyperlink.  29

4.2.5  Synergieform  30

I

4.3  Verweise von dem Unternehmen auf die Stiftung  32

4.3.1  Kein Verweis  32

4.3.2  Einfache Nennung.  32

4.3.3  Information  33

4.3.4  Einfacher Hyperlink.  34

4.3.5  Synergieform  35

5  Zusammenfassung der Ergebnisse  37

5.1  Konsequenzen für die Wissenschaft  38

5.2  Konsequenzen für die Praxis.  39

6  Fazit.  40

Literaturverzeichnis   VII

II

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  2-1: Homepage der Citibank Stiftung (Startseite)  19

Abb.  3-1: Beispiel „Einfache Nennung“ (hier CF Unternehmen)  22

Abb.  3-2: Beispiel „Information“ (hier CF Unternehmen)  23

Abb.  3-3: Beispiel „Information und Hyperlink“ (hier Unternehmen CF)  24

Abb.  4-1: Namens- und Logoidentität von Stiftung und Unternehmen  26

Abb.  4-2: Gegenüberstellung der Hyperlinkvarianten für CF Unternehmen  31

Abb.  4-3: Gegenüberstellung der Hyperlinkvarianten für Unternehmen CF  36

Abb.  4-4: Gesamtverlinkung der einzelnen Kategorien für Unternehmen CF  36

Abb.  5-1: Gegenüberstellung der Verweisformen für CF und Unternehmen.  38

Tabellenverzeichnis   

Tab.  4-1: Verweisform „Einfache Nennung“ bei CF Unternehmen.  28

Tab.  4-2: Verweisform „Information“ bei CF Unternehmen  28

Tab.  4-3: Verweisform „Einfacher Hyperlink“ bei CF Unternehmen.  29

Tab.  4-4: Verweisform „Information und Hyperlink“ bei CF Unternehmen  30

Tab.  4-5: Verweisform „Einfache Nennung“ bei Unternehmen CF.  32

Tab.  4-6: Verweisform „Information“ bei Unternehmen CF  33

Tab.  4-7: Verweisform „Einfacher Hyperlink“ bei Unternehmen CF.  34

Tab.  4-8: Verweisform „Information und Hyperlink“ bei Unternehmen CF  35

III

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung AG Aktiengesellschaft AO Abgabenordnung Aufl. Auflage

Bd. Band BDS Bundesverband Deutscher Stiftungen e.V. BGB Bürgerliches Gesetzbuch BS Bertelsmann Stiftung bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise

ca. circa CF Corporate Foundation

DIW Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung DL Dienstleistungen DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V.

ebda ebenda EnBW AG Energie Baden-Württemberg Aktiengesellschaft et al. et alli etc. et cetera e.V. eingetragener Verein evtl. eventuell

fert. fertigende ff. fortfolgende

gGmbH

Hg. Herausgeber HTML Hypertext Markup Language

i.d.R. in der Regel

V

Jg. Jahrgang

KGaA Kommanditgesellschaft auf Aktien

Mio. Millionen

Nr. Nummer

o.ä. oder ähnlichem o.S. ohne Seite

PR Public Relations

S. Seite s. siehe SEfBW Stiftung Energieforschung Baden-Württemberg sonst. sonstige

Tab. Tabelle

u.a. unter anderem usw. und so weiter

Verlagsw. Verlagswesen Vers. Versicherungen vgl. vergleiche

WOS Werner Otto Stiftung WWW/www World Wide Web

z.B. zum Beispiel

VI

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Stiftungen haben sich im Laufe der letzten Jahre zu einem unverzichtbaren Bestandteil in der demokratischen Ordnung zur Lösung gesellschaftlicher Probleme entwickelt und mobilisieren wie kaum eine andere Organisationsform staatsbürgerliche Eigeninitiative, indem sie Eigentum und Vermögen mit der Wahrnehmung sozialer Verantwortung verbinden (vgl. SCHLÜTER ET AL. 1998 S.1). Im internationalen Vergleich hat Deutschland mittlerweile, neben den Vereinigten Staaten und Großbritannien, eines der weltweit größten und bedeutendsten Stiftungswesen etabliert (vgl. ANHEIER 1998 S.79), von dem vielfach als so genanntem „Dritten Sektor“ (SCHLÜTER 1998 S.835) gesprochen wird. Die Tradition des Stiftens und der Stiftungen geht dabei weit bis in die römische Antike zurück: In der Literatur wird einstimmig Gaius Cilinius Maecenas als Pate der Förderung von Kultur, Wissenschaft und Bildung sowie als Namensgeber des Mäzenatentums genannt (vgl. BRÖMMLING 2005 S.7).

Zurück beim gegenwärtigen deutschen Stiftungswesen und in Anbetracht dessen steigender Bedeutung spricht ANHEIER (1998 S.72) von einer erstmals in der Geschichte vorliegenden breiten Entwicklungsphase des Sektors. Dabei existieren verschiedene Stiftungsarten, deren Kategorisierung vor allem nach der Rechtsform vorgenommen werden kann: Stiftungen des privaten, bürgerlichen, öffentlichen oder kirchlichen Rechts und auch Sonderformen, wie z.B. Stiftungen als eingetragene Vereine (vgl. ebda S.57), wobei eine Dominanz der bürgerlichrechtlichen Stiftungen zu beobachten ist (vgl. ebda S.78). Unterstützt wird diese Aussage durch aktuelle Daten des Bundesverbands Deutscher Stiftungen e.V., der im Jahr 2005 mit 880 Neuerrichtungen einen neuen Jahresrekord und damit einen Anstieg auf 13.940 rechtsfähige Stiftungen bürgerlichen Rechts in Deutschland verzeichnet hat (vgl. BDS 2007b o.S.).

Die in dieser Rechtsform besonders hervortretende Stiftungsart ist die unter-nehmensverbundene Stiftung, deren Ursprung oftmals in der 1889 von Ernst Abbe errichteten Carl-Zeiss-Stiftung gesehen wird (vgl. MARQUARDT 2001 S.38).

1

Für ein Unternehmen besteht die Möglichkeit, auf Grundlage einer gesellschaftlich verantwortlichen Unternehmensführung eine Corporate Foundation zu errichten und damit auf eine etablierte Form des gesellschaftlichen Engagements für Unternehmen zurückzugreifen (vgl. REIMER 2005 S.616-617). Zentrale Rolle im Motivbündel zur Errichtung einer Corporate Foundation spielt daher die Gemeinnützigkeit, die aber auch noch durch wirtschaftliche, steuerliche und egoistische Unternehmensinteressen ergänzt wird (vgl. MARQUARDT 2001 S.38). Mit dem stetigen Bedeutungsgewinn der Stiftungen in Deutschland sehen sich auch die Corporate Foundations einem verstärkten öffentlichen Interesse an ihren Aktivitäten gegenüber, was in den letzten Jahren zu einer zunehmenden stifterischen Informationstätigkeit geführt hat (vgl. BRÖMMLING 2005 S.83). Im Zuge der technischen Entwicklung ist dabei das Internet für den Einsatz in der Öffentlichkeitsarbeit, etwa in Form der Gestaltung einer eigenen Homepage (vgl. FRIEDLAENDER 1999 S.1) zunehmend in das Blickfeld der Corporate Foundation und des ihr nahe stehenden Unternehmens gerückt.

Eine Studie wird in dieser Ausarbeitung aufzeigen, wie die Verbindung zwischen Unternehmen und Corporate Foundation über den Einsatz von Homepages ausgestaltet werden kann.

1.2 Zielsetzung und zentrale Fragestellung

Ziel dieser Arbeit ist es zunächst, die Bedeutung einer Corporate Foundation für das Unternehmen aufzuzeigen und die Corporate Foundation für das Verständnis dieser Arbeit zu definieren. Darüber hinaus wird mit dem Fokus auf die Öffentlichkeitsarbeit der Stiftung die Rolle des Internets und hier explizit der Homepage der Corporate Foundation im Rahmen der PR-Maßnahmen erläutert. Durch dieses Vorgehen wird zunächst auf die kommunikative Nutzung der Corporate Foundation durch das Unternehmen und anschließend auf die kommunikative Arbeit der Stiftung selbst Bezug genommen. Vor dem Hintergrund dieser theoretischen Rahmenbedingungen und der Auswahl einer hinreichend großen Grundgesamtheit soll die Studie eine umfassende und detaillierte Analyse der Verweismöglichkeiten vornehmen, die zwischen der Corporate Foundation und dem verbundenem Unternehmen auf den jeweiligen Homepages bestehen.

2

Unter diesem Gesichtspunkt werden das Verhältnis, die Intensität der Zugehörigkeit und die gegenseitige Identifikation von Unternehmen und Stiftung aufgezeigt und die Konsequenzen der Untersuchungsergebnisse für Wissenschaft und Praxis abgeleitet.

Auf Grundlage des soeben skizzierten Studienziels ergeben sich für diese Arbeit die folgenden zentralen Fragestellungen:

• Welche Bedeutung hat der Einsatz einer Corporate Foundation für das Unternehmen und welche Motivation liegt ihrer Errichtung zugrunde? • Wie kann die Corporate Foundation auf Grundlage ihrer Merkmale und Elemente im Sinne dieser Arbeit definiert werden? • Welche Rolle spielen das Internet und hier explizit die eigene Homepage im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit der Corporate Foundation? • Wie lässt sich die Verbindung zwischen Corporate Foundation und Unternehmen auf den jeweiligen Homepages darstellen? • In welchem Umfang werden in der Praxis Verweise auf den Homepages verwendet und wie lassen sich diese Beobachtungen interpretieren? • Und schließlich: Welche Implikationen für Wissenschaft und Praxis können aus den Erkenntnissen der Studie hinsichtlich des Internetauftritts der Corporate Foundation und für die Verbindung zwischen Unternehmen und Stiftung abgeleitet werden?

1.3 Abgrenzungen

Das unternehmerische Stiftungsengagement ist vielschichtig und kann sich in der Errichtung von Stiftungen unterschiedlichster Art unter Einfluss typischer Motive manifestieren, in diesem Zusammenhang sei bspw. die Familienstiftung neben der Unternehmensstiftung erwähnt. Um jedoch für die Untersuchung in dieser Arbeit ein möglichst homogenes Bild der einbezogenen Unternehmensstiftungen, oder Corporate Foundations als gleichbedeutendem Begriff, zusammenzustellen, steht die rechtlich selbständige Unternehmensstiftung des bürgerlichen Rechts nach § 80 BGB im Mittelpunkt dieser Ausarbeitung. Demzufolge ist die ausführliche Behandlung der stifterischen Öffentlichkeitsarbeit, bzw. PR als synonym verwendeten Begriff, eng an diesen Stiftungstyp angelehnt.

3

Die in der Stiftungsliteratur neben dem Thema der Öffentlichkeitsarbeit diskutierten Aspekte, wie das Stiftungsrecht, die steuerliche Sonderbehandlung, die operative Stiftungsführung usw. haben als Hintergrundinformationen für das Verständnis des Erkenntnisobjekts gedient. Eine darüber hinaus gehende Erörterung erfolgt jedoch in der Ausarbeitung aufgrund der vorgegebenen Themenspezifität nicht. Eine synonyme Argumentation lässt sich auch hinsichtlich der Vernachlässigung der stifterischen PR-Maßnahmen und der unterschiedlichen Formen der Online-PR anführen, da der Untersuchungsschwerpunkt auf die Analyse der Homepage gesetzt ist.

Bei der Behandlung des Internets werden die technischen Aspekte vernachlässigt, um die Konzentration auf dessen Kommunikationsfunktionen zu ermöglichen. Bezüglich der Auswahl der Verweisformen in der Studie ist festzustellen, dass diese in erster Linie aus der objektiven Zusammenstellung der Grundgesamtheit und speziell aus den dort beobachteten Gegebenheiten resultiert.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die theoretischen Voraussetzungen der Studie und der Einstieg in die Grundlagen der Corporate Foundation werden zunächst in Kapitel 2.1 mit der Abgrenzung der Corporate Foundation zu anderen Fördermaßnahmen (2.1.1), einer Übersicht über mögliche Stiftungsmotive (2.1.2) und der sich anschließenden Definition der Corporate Foundation (2.1.3) geschaffen. Kapitel 2.2 gibt dann einen Überblick über die stifterische Öffentlichkeitsarbeit (2.2.1), nimmt anschließend Bezug auf die Bedeutung des Internets für die Corporate Foundation (2.2.2) und erläutert Aufbau und Bedeutung einer Stiftungshomepage (2.2.3), die die Grundlage der nachfolgenden Studie bildet. Die formalen Voraussetzungen und Rahmenbedingungen der Studie definiert Kapitel drei mit den Unterpunkten Auswahl der Grundgesamtheit (3.1), Operationalisierung der Beobachtungsvariablen (3.2) und Durchführung der Untersuchung (3.3). Es schließt sich in Kapitel vier die Auswertung der Studienergebnisse in grafischer und tabellarischer Form und deren Interpretation an. Dabei orientiert sich der Aufbau an den in Punkt 3.2 operationalisierten Verweisformen, wobei zunächst die beobachteten Namens-und Logoübereinstimmungen zwischen Corporate Foundation und Stiftung (4.1) analysiert werden.

4

Entsprechend der angenommenen Schwerpunktsetzung wird die Verweisanalyse der Stiftungshomepage (4.2) der Verweisanalyse der Unternehmenshomepage (4.3) vorangestellt. Die in Kapitel fünf zusammengefassten Ergebnisse bilden die Grundlage für Konsequenzen, die sich für Forschung (5.1) und Praxis (5.2) ergeben können. Im Fazit (Kapitel sechs) werden schließlich die zentralen Aussagen der Arbeit im Hinblick auf die eingangs gestellten Fragen wiedergegeben.

2 Theoretischer Bezugsrahmen

2.1 Begriffsverständnis und Definition der Corporate Foundation

2.1.1 Abgrenzung zu anderen Fördermaßnahmen

Zur Einordnung von Fördermaßnahmen in die Unternehmenspolitik bietet sich zunächst eine kurze Darstellung der Bedeutung unternehmerischen Engagements in der heutigen Gesellschaft an. Gestiegene Ansprüche an Unternehmen, soziales und gesellschaftliches Engagement zu übernehmen (vgl. BEGER ET AL. 1989 S.344), lassen sich als eine Folge des stetigen Wertewandels in der Gesellschaft interpretieren, der zu einer Hervorhebung des Wertes „soziale Verantwortung“ geführt hat (vgl. SILBERER 1991 S.205). Unternehmen würdigen diese Forderungen zunehmend mit der Implementierung einer Corporate Social Responsibility in die strategische Unternehmensausrichtung, mit der die gemeinnützigen Unternehmensaktivitäten geplant, koordiniert und durchgeführt werden (vgl. KOSTENBADER 2005 S.628; REIMER 2005 S.613). Zu den elementaren gemeinnützigen Aktivitäten, die unter der Rahmenbedingung des Corporate Social Responsibility häufig als Corporate Citizenship bezeichnet werden, zählen Stiftung, Spendenwesen und Sponsoring (vgl. BRÖMMLING 2005 S. 24).

Im Kontext dieser Arbeit werden die genannten Maßnahmen des Corporate Citizenship in der Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens verortet. Diese Annahme folgt der in der Literatur vorherrschenden Meinung, das gesellschaftliche und soziale Unternehmensengagement, neben der überwiegend unbestrittenen Funktion zur Verfolgung unternehmerischer Interessen, als alternatives Kommunikationsmittel in der Öffentlichkeitsarbeit einsetzen zu können.

5