Internationale  Markenstrategie - Marken zwischen Standardisierung und Differenzierung  

Inhaltsverzeichnis

1  Vorwort  1

2  Der Internationalisierungsgedanke  2

3  Der Markenbegriff  3

3.1  Definitionen.  3

3.2  Markenelemente  4

3.3  Der Markenkern.  6

4  Bedeutung von Marken  7

4.1  Bedeutung von Marken für Konsumenten  7

4.2  Bedeutung von Marken für Unternehmen.  8

5  Internationalisierungsstrategien  9

5.1  Orientierungssysteme.  9

5.1.1  Ethnozentrische Orientierung.  9

5.1.2  Polyzentrische/ Regiozentrische Orientierung  9

5.1.3  Geozentrische Orientierung.  10

5.1.4  Fazit zu den Orientierungssystemen  10

5.2  Standardisierung und Differenzierung  11

5.2.1  Standardisierung.  11

5.2.2  Konvergenztheorie  12

5.2.3  Differenzierung  12

5.2.4  Differenzierungsthese.  13

6  Internationale Markenstrategie  14

6.1  Marken-Standardisierung und -Differenzierung.  14

6.1.1  Markenstrategien  15

6.1.2  Strategieoptionen der Markenstandardisierung.  16

6.2  Beispiele von Marken-Standardisierung und -Differenzierung.  19

6.2.1  Coca-Cola und Marlboro.  19

6.2.2  Aral/ BP und Nestle.  21

7  Das Optimum in der internationalen Markenstrategie  22

7.1  Einflussfaktoren auf die Entscheidung zwischen  

Standardisierung  und Differenzierung  23

7.2  Fazit zur Optimierung  29

8  Schlussbetrachtung  31

Literaturverzeichnis.   33

Abbildungsverzeichnis   35

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1 Vorwort

Zu Beginn dieser Ausarbeitung beabsichtigten die Autoren eine internationale Unternehmensstrategie bezüglich der praktischen Markenführung anhand eines einzelnen Praxisbeispiels darzustellen. Schnell stellte sich heraus, dass es elementar wichtig ist, die dahinter stehende strategische Unternehmensausrichtung zu verstehen und zu systematisieren. Vor diesem Hintergrund wurde eine theoretische Ausarbeitung als Basis für eine weiterführende Praxisarbeit vorgenommen.

Nach umfangreichen Recherchen fanden sich zahlreiche Praxisbeispiele und wurden Bestandteil dieser Hausarbeit.

Zunächst werden die unterschiedlichen Markenstrategien systematisiert, die aus der Marke und ihren einzelnen Bausteinen sowie der Erfassung verschiedener

Internationalisierungsstrategien besteht. Zusammengefügt werden diese Elemente in die so genannte Internationale Markenstrategie. Ergebnis dessen ist diese Hausarbeit zu Thema „Internationale Markenstrategie - Marken zwischen Standardisierung und Differenzierung“.

1

2 Der Internationalisierungsgedanke

„Unter Internationalisierung wird die Tatsache verstanden, dass ein Unternehmen seine bisherigen inländischen Aktivitäten auf ausländische Märkte ausdehnt.“ 1

Zurückzuführen ist der Internationalisierungsgedanke auf politisch-rechtliche Veränderungen wie der Wegfall von Grenzzöllen, den technologischen Fortschritt (z.B. die Verbreitung des Internets) aber auch auf kundenseitige Entwicklungen wie eine zunehmende Konvergenz der Konsumgewohnheiten. ² Gleichzeitig ist eine differenzierte Betrachtung der Internationalisierungstendenz im Sinne einer zunehmenden Individualisierung der

Verbraucherbedürfnisse nötig.

Ebenso spielt das Verhalten der Konkurrenten und Vertriebspartner in Bezug auf zunehmende Dynamik der Märkte eine große Rolle. Veränderungen in diesen Bereichen führen zu einem Internationalisierungs-Pull, der wie ein „globaler Druck“ auf ein Unternehmen wirkt. Das bedeutet, die Konkurrenz ist nicht nur regional sondern weltweit anzutreffen und nutzt die entsprechenden Vorteile seiner geographischen Lage, wie z.B. geringere Lohnkosten. Dies wiederum führt im Allgemeinen zu einem Internationalisierungs-Push, also dem Versuch, dem zunehmenden Druck durch Erschließung neuer Auslandsmärkte zu begegnen. Somit entsteht ein Regelkreis in dem Internationalisierungswettbewerb. 2

Mit der Internationalisierung wird letztendlich die Erreichung des unternehmerischen Oberziels verfolgt, z.B. die Gewinnmaximierung, die sich jedoch in verschiedener Hinsicht in Gewinnbegriffe quantifizieren lassen. ³ Dementsprechend lassen sich die dadurch vor allem tangierten betrieblichen Bereiche Beschaffung (hinsichtlich der Nutzung günstiger Inputfaktoren, besonders des Faktors Arbeit), Finanzierung (insbesondere geringere Steuersätze im Ausland) und Absatz (Erhöhung der Absatzmenge durch Erweiterung des Absatzgebietes) nennen, die in der Regel als Stellgrößen erheblichen Einfluss auf den Gewinn haben. 2

Maßnahmen zur Internationalisierung stellen die Verlagerung von Kapital und Managementleistungen dar. Abb. 1 zeigt die möglichen Phasen des Internationalisierungsprozesses. ⁴ Den Ausgangspunkt erster Internationalisierungsbestrebungen stellen zumeist Exporte dar, die keinen oder wenig Einsatz an Kapital- und Managementleistungen im Ausland mit sich führen. Die Vergabe von Lizenzen bezüglich Produkt-, Marken-, Vertriebs- sowie Produktions-/Verfahrenslizenzen und das Franchising stellt einen weiteren Schritt dar. Häufiger treten Unternehmen in Joint Ventures ein, bei denen meist zeitlich befristet eine Zusammenarbeit mit einem oder mehreren Partnern im Ausland stattfindet. Die

¹ o.V. (Gabler Wirtschaftslexikon), S. 1616

² Vgl. Bruhn/ Homburg (Gabler Marketinglexikon), S. 287 ff

³ Wöhe (Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre), S. 46 ff Hier werden Gewinnbegriffe von Gesamtkapital-, Eigenkapital- und Umsatzrentabilität unterschieden

⁴ Vgl. Jenner (Internationale Marktbearbeitung), S. 5

2

weitere Stufe der Internationalisierung in Form von Direktinvestitionen stellen die Auslandsniederlassung, der Produktionsvertrieb bis hin zur Tochtergesellschaft dar. Im Extremfall könnte diese gar als ein von der Muttergesellschaft abgelöstes Unternehmen arbeiten. Diese Direktinvestitionen bringen entsprechend den größten Bedarf an Kapital- und Managementleistungen mit sich und sind daher auch mit einem größeren Risiko verbunden beispielsweiseideriExport. ² als

3 Der Markenbegriff

3.1 Definitionen

„Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft bzw. hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Die Vorstellungen werden durch Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder Kombinationen dieser zur Identifikation und Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten und Dienstleistungen geschaffen.“ 5

Bereits bei dieser allgemeinen Definition des Markenbegriffs nach Bruhn/ Homburg ist ein deutlich zeichenorientiertes Verständnis der Marke zu erkennen, die im juristischen Verständnis noch verstärkt wird.

⁵ Bruhn/ Homburg (Gabler Marketinglexikon), S. 392

3

Das Markengesetz (MarkenG) legt fest:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen,

dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form ihrer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ 6

3.2 Markenelemente

Zur Differenzierung von Produkten oder Dienstleistungen vom Wettbewerb eignen sich insbesondere folgende Elemente, aus denen sich eine Marke zusammensetzen kann: 7

• Name

• Logo/ Symbole

• Charaktere

• Slogans

• Jingles

• Verpackung und Design

• Schlüsselbild

Zu den einzelnen Markenelementen: 8

Ein Markenname gibt dem anonymen Produkt einen „Namen“ und trägt somit zur Differenzierung von Wettbewerbsprodukten bei. Bei der Ausgestaltung stellt sich die Frage, ob mit dem Namen ein Bezug zum Angebot hergestellt werden und/ oder ob der Name eine Bedeutung haben soll.

⁶ o.V. §3 Abs. 1 MarkenG

⁷ Vgl. Kilian (International Branding),

http://www.markenlexikon.com/d_texte/export21_international_branding_kilian.pdf, S. 25, 14.05.2005

⁸ Vgl. http://www.markenlexikon.com/markenelemente.html, 22.05.2005

4

Logos oder Symbole sind die visuellen Bestandteile einer Marke, die im Gegensatz zu z.B. einem Namen alleine leichter im Gedächtnis des Kunden haften bleiben.

Aufgabe von Charakteren ist es, Aufmerksamkeit und Sympathie durch „ein Gegenüber“ zu wecken. Als Beispiel sind Claus Hipp, Herr Kaiser aber auch die Lila Kuh zu nennen.

Ein Slogan ist eine kurz und knapp formulierte Werbebotschaft, die eine beschreibende oder emotionale Botschaft vermitteln soll. Er gibt der Marke eine weitere Möglichkeit der Positionierung, über die auch ohne Veränderung des z.B. Logos oder Namens die Marke neu bzw. anders positioniert werden kann. Bekannte Sologans sind „Bitte ein Bit“ oder „Wenn's ums Geld geht Sparkasse“.

Jingles werden häufig eingesetzt, um die Wirkung von Slogans durch Melodien, Rhythmen und Klänge zu unterstützen. Beispiele sind "Milka, die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt" und der Klang in Telekom-Werbespots.

Verpackung und das entsprechende Design dienen neben den klassischen Funktionen Schutz/ Sicherheit, Dimensionierung, Selbstpräsentation, Gebrauchs-/ Verbrauchs-erleichterung und Umweltfreundlichkeit als Platzierungsmöglichkeit des z.B. Namens oder Symbols. Gestaltungsmöglichkeiten liefern Form, Farbe und das haptische Erlebnis des Produktes. Sie bieten Möglichkeiten zum Rückschluss auf die Produktqualität. Erfolgreiche Verpackungsgestaltung zeigt das goldfarbene Papier von "Rocher"-Kugeln.

Schlüsselbilder (so genannte "key visuals") haben zum Ziel, das angestrebte Markenbild visuell zu transportieren. In der Praxis finden sich drei Ansätze: Schlüsselbilder können mit dem Markennamen oder dem Logo übereinstimmen, den Nutzen der Leistung illustrieren, oder eine Erlebniswelt repräsentieren. Beispiele für die drei Ansätze sind das "Michelin-Männchen", "Mr. Proper" und der "Marlboro-Cowboy".

An dieser Stelle möchten wir darauf hinweisen, dass es eine weit ausgerichtete Interpretation des Markenbegriffs hin zum Markenartikel gibt, da dies die Gesamtheit markierter Ware und somit der Marke darstellt. In unserer Hausarbeit zum Thema „Marken zwischen Standardisierung und Differenzierung“ werden wir uns innerhalb des engeren Markenbegriffs von „…Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder Kombinationen dieser…“ ⁹ bewegen.

Zur erfolgreichen Abgrenzung vom Wettbewerb reichen die eingesetzten Markenelemente alleine im Allgemeinen jedoch nicht aus.

⁹ Vgl. Bruhn/ Homburg (Gabler Marketinglexikon), S. 392

5

3.3 Der Markenkern

Den eindeutigen und klaren Wettbewerbsvorteil, den eine Marke bietet, wird über Imagebzw. Präferenzbildung im Markt generiert. Somit muss eine konsequente und durchgängige Ausstattung, Verwendung, Präsenz und Kommunikation der Marke stattfinden. Hierfür steht der Markenkern, der den eigentlichen Inhalt bzw. die Substanz der Marke enthält.

Somit repräsentiert der Markenkern die Markenpersönlichkeit, die den Nutzen bzw. die Problemlösung bietet. 10

¹⁰ Vgl. Becker (Marketing-Konzeption), S. 501f

¹¹ Vgl. o.V.

http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/cn_artikel_print/id/28285/aktelem/PAGE_1003205/,

03.06.2005

¹² Vgl. o.V. http://www.werbepsychologie-online.de/html/nivea.html, 03.06.2005

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