Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  2

1.1  Erkenntnisinteresse.  2

1.2  Methodische Vorgehensweise  3

2.  Wettbewerb am Medienmarkt  4

2.1  Begriffliche Abgrenzung  4

2.2  Marktbetrachtung.  6

2.3  Konzentrationsentwicklung am Medienmarkt.  10

3.  Regulierungsorgane  11

3.1  KEK / LMA, BK  11

3.2  Interventionsbeispiele.  14

4.  Der Fall AS/P7S1  15

4.1  Kurzdarstellung der beteiligten Unternehmen.  15

4.2  Chronologie der gescheiterten Fusion  16

4.3  Beschlüsse des BK und der KEK  18

5.  Folgen der Fusionsuntersagung  22

5.1  Besonderheiten der KEK- / BK-Beschlüsse.  22

5.2  Nachteile der Wettbewerbsanalyse.  24

5.3  Bewertungen aus Politik und Wirtschaft  25

5.4  Axel Springer: Unternehmerische Konsequenzen.  27

6.  Fazit und Ausblick.  29

6.1  Diskussion der KEK- / BK-Entscheidungen  29

6.2  Schlussfolgerung  31

7.  Literatur- und Quellenverzeichnis  34

8.  Abbildungsverzeichnis  37

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1. Einleitung

Anfang August 2005 gaben die Axel Springer AG und die Investorengruppe um Haim Saban bekannt, dass der Pressekonzern die Fernsehveranstaltergruppe mit den fünf Sendern SAT.1, ProSieben, Kabel 1, N24 und Neun live durch den Erwerb von 100 Prozent des stimmberechtigten Stammkapitals und 25 Prozent des stimmrechtslosen Vorzugskapitals vollständig übernehmen werden ¹ . Zu jenem Zeitpunkt war die Fusion für das zweiten Quartal 2006 geplant, vorausgesetzt das Bundeskartellamt (BK) und die Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK) würden dem Zusammenschluss beider Medienkonzerne, unter Berücksichtigung von Markt- und Meinungsmacht, zustimmen.

Im Januar 2006 untersagten die KEK und das BK die Übernahme der TV-Sendergruppe durch die Axel Springer AG. Erklärend wurden eine mögliche Wettbewerbsverzerrung sowie eine Gefährdung der Meinungsvielfalt genannt. In der Tat hätte die geplante Übernahme der der ProSiebenSat.1 Media AG durch die Axel Springer AG zu einem Zusammenschluss von Europas größtem Zeitungsverlag und einem der wichtigsten kommerziellen deutschen Fernsehsender geführt. Die Position der Konzerne am Medienmarkt verleiht beiden eine wichtige Rolle im Meinungsbildungsprozess in Deutschland. Daher stellt dieser Fall ohne Zweifel ein Novum in der Mediengeschichte Deutschlands dar. In seiner Einzigartigkeit wirft er wichtige und teilweise auch neue Fragen auf - wie etwa in der Abgrenzung relevanter Märte oder in der Berechnung von Zuschaueranteilen zur Prüfung vorherrschender Meinungsmacht.

1.1 Erkenntnisinteresse

Kann eine geringere Konzentration von Medienunternehmen mehr Meinungsvielfalt garantieren? Kann freier Wettbewerb auch nach einer Fusion der Axel Springer AG und der ProSiebenSat.1 Media AG bestehen?

Das Erkenntnisinteresse dieser Seminararbeit zielt in erster Linie auf die Fragestellung, ob der Zusammenschluss aus Sicht des freien Wettbewerbs gerechtfertigt ist oder die Untersagung durch die Kartell- und Medienwächter die Bildung eines Meinungsmonopols verhindern konnte. Im Schlussteil dieser Seminararbeit soll eine

¹ Vgl. Fels, E.: Bundeskartellamt untersagt Erwerb der ProSiebenSat.1 Media AG durch die Axel Springer AG, Pressemitteilung der Axel Springer AG, 23.01.2006.

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Einschätzung, anhand einer Abwägung der gewonnenen Erkenntnisse, vollzogen werden. Zur Abwägung sollen die Aspekte, die zu der Untersagung der Axel Springer AG/ProSiebenSat.1 Media AG Fusion führten, untersucht und die Interessen der einzelnen Akteure erläutert werden. Anbetracht der divergenten Auffassungen soll der Fall aus ökonomischer und publizistischer Perspektive dahingehend analysiert werden. Weiterhin soll diese Seminararbeit die Prüfungskriterien des Bundeskartellamts und der KEK inklusive möglicher Besonderheiten aufzeigen und allgemeine Schwachstellen der Wettbewerbsanalyse aufzeigen.

1.2 Methodische Vorgehensweise

Der Bezug zu der Fragestellung „Der Fall Axel Springer AG/ProSiebenSat.1 Media AG - Meinungsmonopol oder freier Wettbewerb?“ soll zunächst in Abschnitt 2, anhand einer Betrachtung des Wettbewerbs am Medienmarkt, hergestellt werden. Dieses Kapitel ist in Teilabschnitte gegliedert, in denen einleitend die relevanten Begriffe ² erklärt, sowie die Marktentwicklung und die Konzentrationstendenzen am Markt dargestellt werden. Dieses Kapitel soll grundlegend dazu beitragen, eine Einschätzung der Auswirkungen der Fusion auf die Marktentwicklung geben zu können. Die Entscheidungsträger in den Beschlussverfahren des Bundeskartellamtes und der Medienkommission nehmen, in Bezug auf diese Entwicklung, eine Schlüsselposition ein. Ihre Funktion auf dem Medienmarkt wird in Abschnitt 3 dargestellt. Gegenüberstellend erfolgt in Kapitel vier eine Kurzdarstellung der zwei Unternehmen sowie eine Chronologie der gescheiterten Axel Springer AG/ ProSiebenSat.1 Media AG Fusion. Anschließend werden die Beschlüsse des Bundeskartellamtes in ihren wichtigsten Punkten näher erläutert.

Im fünften Kapitel werden die Besonderheiten der Entscheidungen der Regulierungsorgane aufgegriffen und mit Blick auf die Wettbewerbsanalyse analysiert. Welche Folgen diese Beschlüsse auf die Entwicklung des Marktes, in Bezug auf den Wettbewerb und der Meinungsvielfalt haben, und welche unternehmerischen Konsequenzen sich aus der Untersagung ergeben, wird in den folgenden Teilabschnitten erörtert. Da bis dato zu diesem Fall nur wenige wissenschaftliche Analysen zur Verfügung stehen, werden Beurteilungen aus Politik und Wirtschaft für die Erörterung verwendet.

² Begriffe: freier Wettbewerb, Meinungsmonopol und Medienkonzentration.

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Zusammenfassend sollen in Kapitel 6 die Ergebnisse der vorherigen Abschnitte ausgewertet werden. Im Ergebnis soll ein Bezug zur Fragestellung in Form einer Einschätzung hergestellt werden. Für die Argumentationsführung dieser Seminararbeit wurden die Beschlussberichte des Bundeskartellamtes und der Medienkommission KEK, wissenschaftliche Literatur, sowie Artikel aus der Tagespresse verwendet. Weiterhin wurde auf Internetquellen und unternehmensinternen Pressemitteilungen der Axel Springer AG zurückgegriffen.

2. Wettbewerb am Medienmarkt

Der Wettbewerb am Medienmarkt zeichnet sich derzeit überwiegend unter großen Anbieter ab. An den zwei relevanten Absatzmärkten, dem Rezipienten- und dem Werbemarkt, sind einige dieser Unternehmen über Beteilungen vernetzt. Die Medienverflechtung („cross-ownership“), also die diagonale Konzentration unterschiedlicher Medien in einer Hand kann vorherrschende Meinungsmacht begründen und den freien Wettbewerb erheblich einschränken ³ . Vor diesem Hintergrund sollen zunächst die Merkmale des Medienwettbewerbs und der Medienkonzentration dargestellt werden.

2.1 Begriffliche Abgrenzung

Märkte und der Wettbewerb an Märkten sind mit dem Postulat der individuellen Freiheit verbunden. Der Begriff des freien Wettbewerbs impliziert

Handlungsalternativen, also Freiheitsspielräume (Freiheit zum Wettbewerb). Dies erfordert zum einen, dass den Markteilnehmern verschiedene Handlungsalternativen zur Option stehen. Zum anderen bedeutet freier Wettbewerb auch, dass die Akteure die Wahl zwischen verschiedenen Anbietern bzw. Nachfragern haben und somit über Ausweichmöglichkeiten verfügen ⁴ .

Nach dem Standard-Modell der ökonomischen Theorie ist ein freier Wettbewerb dann gegeben, wenn auf allen Güter- und Faktormärkten die Bedingungen des Modells der vollständigen Konkurrenz erfüllt sind ⁵ . Nach diesem Modell herrscht Wahlfreiheit zwischen sich bietenden Alternativen, also Produktionsfreiheit, Investitionsfreiheit,

³ Vgl. Kübler, F. (2002), S. 120.

⁴ Vgl. Fritsch, M. (2005), S. 16.

⁵ Ebd., S. 16.

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freie Konsumwahl. Weiterhin müssen nach den Annahmen dieses Models die folgenden sechs Kriterien erfüllt sein: (1) atomistische Struktur der Anbieter- und Nachfrageseite (mit Mengenanpasserverhalten), (2) homogene Güter, (3) vollständige Markttransparenz, (4) freier Marktzutritt und Marktaustritt, (5) keine Transaktionskosten und (6) die Nichtexistenz von Skalen- und Verbundvorteilen ⁶ . Ein wesentlicher Aspekt dieses Modells, in Bezug auf den freien Wettbewerb, ist die Bestreitbarkeit des Marktes. Dieser wettbewerbstheoretische Ansatz setzt voraus, dass ein problemloser Zugang zu den Absatz- und Beschaffungsmärkten gegeben ist und die mit einem Marktaustritt verbundenen irreversiblen Kosten gering sind. Umgekehrt wird die Entstehung von Marktmacht dadurch ermöglicht, wenn ein Markt nicht mehr oder nur schwer bestreitbar ist ⁷ , zum Beispiel durch Fixkostendegression, welche sich aus einer subadditiven Kostenfunktion ⁸ ergibt. Dieser Aspekt bildet nur eine Ursache der Konzentration am Medienmarkt. Ist die Anzahl konkurrierender Unternehmen an einem Markt gering, sind die Marktanteile - und damit die Marktkontrolle - dementsprechend unter wenigen Akteuren aufgeteilt. Demzufolge ist der Marktzutritt für neue Wettbewerber schwieriger als auf einem Markt mit einer höheren Anbieterzahl. Der Konzentrationsprozess am Medienmarkt kann also auch durch Machtvorteile, sowie Transaktionskostenvorteile, Risikoreduzierung, Skaleneffekte und Mehrfachwertung induziert werden. Dies kann unter anderem einen Rückgang des Preiswettbewerbs zur Folge haben ⁹ . Weiterhin kann Anbieterkonzentration die Innovationskraft, Flexibilität und Konkurrenzbildung (z.B. durch Erschwerung des Marktzutritts) behindern ¹⁰ .

Allgemein kann eine hohe Konzentration von Unternehmen an einem Markt also zu einer Einschränkung des freien Wettbewerbs führen. Diese Konzentrationsprozesse können durch internes Wachstum, also überproportionalen Wachstum eines Anbieters bzw. mehrerer Anbieter oder durch externes Wachstum, also durch den Zusammenschluss mehrerer bestehender Unternehmen, hervorgerufen werden. Sektoral betrachtet wird dabei zwischen horizontaler, vertikaler und horizontaler Integration unterschieden.

⁶ Vgl. Fritsch, M. (2005), S. 16.

⁷ Vgl. ebd. , S. 206.

⁸ Subadditive Kostenfunktion bedeutet sinkende Durchschnittskosten bei steigender Outputmenge (Unteilbarkeiten).

⁹ Vgl. Kübler, F. (2002), S.117.

¹⁰ Vgl. Fritsch, M. (2005), S. 211.

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Mit Blick auf den Medienmarkt kann der Konzentrationsbegriff nach ökonomischer (Anbieterkonzentration) und publizistischer Konzentration (Angebotskonzentration) differenziert werden ¹¹ . Ökonomisch betrachtet steht die Abbildung des Wettbewerbs im Vordergrund, der durch die Kriterien produktive und allokative Effizienz sowie technischen Fortschritt determiniert wird. Als aus publizistischer Perspektive im die Pressevielfalt im Vordergrund, die durch die Kriterien Vielfalt, Qualität und Pluralismus determiniert wird. Den möglichen Effizienz- und Wettbewerbsvorteilen einer Unternehmenskonzentration stehen auch ökonomische und publizistische Risiken gegenüber. Ein Risikofaktor für den Wettbewerb stellen unter anderem Machtmissbrauch und Arbeitsplatzverluste dar ¹² . Aus publizistischer Sicht kann eine Anbieterkonzentration zu einer Einschränkung der Vielfalt führen. Ein Beispiel stellt dabei die abnehmende Unabhängigkeit in der Berichterstattung dar (Konzernpluralismus). Hier wird befürchtet, dass die Angebotsausdünnung zu inhaltlicher Homogenisierung führt. ¹³ Durch Integrationsprozess könnte ein Unternehmen mit einem hohen Marktanteil am Zuschauermarkt einen starken Einfluss auf das publizistische Angebot erlangen. Unbestritten ist dabei, dass die Beherrschung besonders einflussreicher Medien durch ein Unternehmen- oder Unternehmensgruppe den Prozess der öffentlichen Meinungs- und Willensbildung erheblich einschränkt ¹⁴ . Aus publizistischer Perspektive könnte diese Entwicklung zu der Entstehung eines Meinungsmonopols führen.

2.2 Marktbetrachtung

Der Wettbewerb am deutschen Medienmarkt wird von fünf großen Unternehmen angeführt, die jeweils auf verschiedenen Teilmärkten national und auch international aktiv sind. Gemessen an den Jahresumsätzen in 2004 ist die Bertelsmann AG mit rund 17 Mrd. Euro Marktführer. Die Axel Springer AG erreichte einen Jahresumsatz in Höhe von 2,4 Mrd. Euro und ist am Zeitungsmarkt Marktführer. Täglich erreichen die Zeitungen und Zeitschriften des Konzerns mehr als 35 Mio. Menschen ¹⁵ .

¹¹ Vgl. Trappel, J. (2002), S.12.

¹² Ebd., S.17.

¹³ Ebd.

¹⁴ Vgl. Blaurock, U. (2002), S. 118.

¹⁵ Vgl. KEK, Beschlussbericht (2005), S. 17.

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Die WAZ Mediengruppe erzielte einen Jahresumsatz von 1,9 Mrd. Euro, die Verlagsgruppe Holtzbrinck 1,9 Mrd. Euro und die ProSiebenSat.1 Media AG 1,8 Mrd. Euro.

Abb. 1: Konzentration der Medien, Zuschauer- und Auflagenanteil 2004

Quelle: „Kartellamt hat Bedenken gegen die Fernsehexpansion von Springer“, taz, 21.11.2006.

Die Betrachtung der Marktanteile ist ein wichtiges Vergleichsmaß: Neben der Marktanteilshöhe ist der Abstand zum nächsten Wettbewerber, die Entwicklung und Verteilung der Marktanteile betrachtet werden. ¹⁶ Am Markt der Kaufzeitungen dominiert die Axel Springer AG mit einem publizistischen Anteil von 81 Prozent. Am Markt der Tageszeitungen erreicht der Konzern einen Lesermarktanteil von über 26 Prozent, die ProSiebenSat.1 Media AG nimmt am Zuschauermarkt einen Anteil von rund 22 Prozent ein. 17

Zieht man den Fall der Fusionierung der Axel Springer AG und ProSiebenSat1 Media AG heran, so ist es auch sinnvoll die Werbemarktanteile zu betrachten, da sich beide

¹⁶ Vgl. Lange, B.-P. (2005), S. 2.

¹⁷ Vgl. KEK, Beschlussbericht (2005), S. 84.

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