I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis.  II

1  Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise  1

2  Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen  3

2.1  Die Telekommunikationsbranche und ausgewählte Electronic Commerce-Lösungen.  3

2.2  Entwicklung des Mobile Commerce und Erscheinungsformen.  4

2.3  Eigenschaften des Mobile Business  5

3  Mobile Commerce als spezielle Ausprägung des Electronic Commerce  7

3.1  Mobilfunkmarkt, Mobilfunkstandards und mobile Endgeräte.  7

3.2  Anforderungen an Mobile Commerce-Applikationen.  8

4  Durchdringung und Chancen von Mobile Commerce  11

4.1  Durchdringung von Mobile Commerce  11

4.2  Chancen von Mobile Commerce.  12

4.2.1  Anwendungsfelder im Business-to-Consumer-Bereich.  12

4.2.1.1  Mobile Such- und Informationsdienstleistungen  12

4.2.1.2  Mobile Finanzdienstleistungen.  13

4.2.1.3  Mobile Unterhaltung  15

4.2.1.4  Mobiler Handel  16

4.2.2  Anwendungsfelder im Business-to-Business-Bereich  17

4.2.2.1  Telemetrie.  17

4.2.2.2  Mobile Geschäftsprozesse.  18

4.2.3  Beurteilung  19

5  Zusammenfassung und Ausblick.  21

Literaturverzeichnis   22

Anhang   27

1 Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise

Aufgrund der fortschreitenden Globalisierung und der zu beobachtenden zunehmenden Individualisierung der Nachfrage haben sich die Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen in der jüngeren Vergangenheit rapide verändert. ¹ Die genannten Tendenzen machen die neuen, sich stetig weiterentwickelten Informations- und Kommunikationstechnologien zum Treiber der Entwicklung. Diese Technologien verschaffen den Nutzern Zugang zu einem umfangreichen und komplexen Informationsangebot, erleichtern den Einstieg in den elektronischen Handel und bieten die Gelegenheit, den Wertschöpfungsprozess zu optimieren. Maßgeblichen Anteil an dem Entwicklungsprozess hat die Telekommunikationsbranche (TK-Branche), die unter anderem mit ihren Leistungen die technische Grundlage zur Nutzung der Informations- und Kommunikationstechnologien liefert. ² Neben der Internettechnologie, die die Gesellschaft in den vergangenen Jahren stark geprägt und die Arbeitswelt grundlegend verändert hat, ³ rückt die Mobilfunktechnologie vermehrt in das Interesse der Betrachter. Der gesellschaftlich anhaltende Trend hin zu mehr Mobilität und ständiger Erreichbarkeit unterstreicht die Bedeutung dieser Technik. So ist es auch nicht verwunderlich, dass der Mobilfunkdienst innerhalb des TK-Sektors große Wachstumsraten erzielt. ⁴ Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel der vorliegenden Hausarbeit darin, die Durchdringung und Chancen des Electronic Commerce (EC) in der TK-Branche zu erörtern. Speziell wird die mobile TK als ein Dienst dieses Wirtschaftssektors vorgestellt und der als neue Ausprägung aus dem EC resultierende Mobile Commerce (MC) genauer analysiert. ⁵ In Anbetracht dieser Zielsetzung werden zunächst allgemeine EC-Lösungen der TK-Unternehmen aufgezeigt, die Eigenschaften des Mobile Business beleuchtet und einleitende Begrifflichkeiten erläutert. Der Fokus der folgenden Gliederungspunkte konzentriert sich ausschließlich auf MC. Zunächst gilt es, den Mobilfunkmarkt zu charakterisieren und die technischen Möglichkeiten mobiler Endgeräte, durch die MC ermöglicht wird, darzustellen. Darauf aufbauend werden die Anforderungen, die Kunden an den mobilen elektronischen Handel stellen, aufgezeigt. Nach den Voraussetzungen für MC werden anschließend MC-Lösungen im Business-to-Consumer- (B2C) und im Business-to-Business- (B2B) Geschäft untersucht.

¹ Vgl. Wamser (2000), S. 4.

² Das BMWi bezeichnet den Telekommunikationssektor sogar als Motor des Strukturwandels, vgl. BMWi (2007). Die TK bildet einen Teil der so genannten TIME-Industrien (Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien, Elektronik), die durch ihre zunehmende Verschmelzung die Basis für moderne Informations- und Kommunikationstechnologien bilden, vgl. Wamser/Wilfert (2002), S. 29.

³ Vgl. Alpar (1998), S. 3.

⁴ Vgl. TNS Infratest (2006), S. 242.

⁵ Vgl. Pousttchi (2005), S. 8 und Turowski/Pousttchi (2004), S. 1. Die Begriffe EC und MC werden in den Ausführungen des Gliederungspunktes 2.2 einer genaueren Betrachtung unterzogen.

Dabei soll die Frage geklärt werden, in welchen Bereichen sich MC bereits durchgesetzt hat und wo zukünftige Wettbewerbspotenziale bestehen. Im Fazit werden die wesentlichen Erkenntnisse der Hausarbeit resümiert und ein Ausblick auf weiterführende Fragen zum Thema gegeben.

2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen

2.1 Die Telekommunikationsbranche und ausgewählte Electronic Commerce-Lösungen

Die TK-Branche ist ein wachsender Markt, der mit steigenden Umsätzen glänzt. Innerhalb dieses Wirtschaftssektors werden mehrere TK-Dienste unterschieden, mit denen allein im Jahr 2005 68,3 Mrd. € Umsatz erzielt wurde. ⁶ Neben Leistungen für Festnetzanschlüsse wird zwischen Mobiltelefondiensten, Mietleitungen, Carrier-Geschäften, Kabelfernsehen und sonstigen Angeboten differenziert. Den Mobilfunkanbietern als einem Typ von TK-Unternehmen ⁷ wird im Rahmen dieser Hausarbeit besondere Aufmerksamkeit gewidmet. Beispielhaft für EC-Lösungen der anderen TK-Betriebe - insbesondere der Festnetzsparte - soll an dieser Stelle Voice over IP (VoIP) und Triple Play genannt werden, die im Jahr 2006 als Markttreiber in der TK-Branche fungierten. ⁸ VoIP bietet dabei die Möglichkeit über das Internet zu telefonieren ⁹ und sorgt nach Expertenmeinungen für einen Umbruch in der Sprachtelefonie, ja sogar zu einer Revolution der TK. ¹⁰ Nach Einschätzung von Branchenkennern soll diese Technologie den Festnetzmarkt bis 2020 fast komplett abgelöst haben ¹¹ und sich langfristig zu einem Standard entwickeln. Das wichtigste Argument für VoIP wird im Einsparungspotenzial gesehen. Experten auf diesem Gebiet gehen davon aus, dass die Kosten mit VoIP um bis zu 50 Prozent vermindert werden können. ¹² Die zweite angeführte EC-Lösung ist Triple Play, das sich 2006 ebenfalls zu einem Trendthema entwickelt hat. Innerhalb dieses Geschäftsmodells geht es um die Verknüpfung von Angeboten aus Telefon, Internet und Fernsehen. ¹³ Demzufolge sollen zukünftig vermehrt Sprach-, Internet- und Fernsehdienste mit-einander kombiniert und im Optimalfall von einem Anbieter offeriert werden. Der Kunde könnte davon profitieren, dass er nur noch einen Anschluss für mehrere Leistungen bezahlen müsste, woraus sich neben Service- wahrscheinlich auch Kostenvorteile ergeben würden. 14

⁶ Vgl. Bundesnetzagentur (2007a).

⁷ Vgl. Büllingen/Stamm (2001), S. 37. Diese nennen drei weitere Typen von TK-Betrieben: Spezialisten bspw. für Glasfaser oder DSL, Regionale Carrier und Integrierte Carrier, die sich jeweils durch die räumliche Ausbreitung und das Diensteportfolio unterscheiden.

⁸ Vgl. VATM (2006), S. 9.

⁹ Für eine genauere Beschreibung der Funktionsweise und Entwicklung von VoIP siehe Horn/Wenderoth (2005), S. 43-49 und Wenderoth (2006), S. 30-33.

¹⁰ Vgl. Horn/Wenderoth (2005), S. 48.

¹¹ Vgl. VATM (2007).

¹² Vgl. VATM (2006), S. 16. Weitere Gründe für oder gegen einen Einsatz von VoIP siehe o.V. (2006), S. 89.

¹³ Vgl. TNS Infratest (2006), S. 24 und VATM (2006), S. 81. Triple Play kann über drei verschiedene Plattformen realisiert werden. Siehe dazu Abbildung 5 auf Seite 12.

¹⁴ Vgl. Bundesnetzagentur (2005), S. 16.

Triple Play und VoIP werden gute Zukunftschancen vorausgesagt, die sowohl im B2C- wie auch im B2B-Bereich für Veränderungen sorgen sollen.

2.2 Entwicklung des Mobile Commerce und Erscheinungsformen

Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, ergibt sich MC aus der Schnittmenge von Mobile Business und EC. Das Fundament der themenrelevanten Begriffe bildet Electronic Business. Electronic Business geht aus der verstärkten Verbreitung und Nutzung des Internets hervor und schließt nach ALPAR et al. „alle Aktivitäten ein, die über ein elektronisches Kommunikationsnetz abgewickelt werden und direkt oder indirekt kommerziellen Zwecken dienen“ ¹⁵ . EC hingegen ist ein Teilbereich des Electronic Business ¹⁶ und enthält enger ausgelegt nur den elektronischen Handel. ¹⁷ EC „beinhaltet die elektronische Unterstützung von Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronischer Netze in Verbindung stehen“ ¹⁸ .

In der schnellen Entwicklung des Mobilfunkmarktes liegt der Ursprung von Mobile Business, das oft auch als ortsungebundenes Electronic Business bezeichnet wird. ¹⁹ Mobile Business stellt demnach einen Bereich des Electronic Business dar, in dem im Vergleich zum Personal Computer (PC) eine andere Art von Endgeräten zum Einsatz kommt. ²⁰ LEHNER definiert Mobile Business deshalb auch als Möglichkeit, „die Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von sämtlichen, das Unternehmen betreffenden Geschäftsprozessen (intern mit Mitarbeitern, extern mit Kunden oder Zulieferern) auf mobiler Basis abzuwickeln“ ²¹ . Der Großteil der in der Literatur vorzufindenden Definitionen von Mobile Business veran-

¹⁵ Alparet al. (2005), S. 44.

¹⁶ Vgl. Gerpott (2002), S. 50; Krcmar (2005), S. 463 und Riehm et al. (2003), S. 35.

¹⁷ Vgl. Alpar et al. (2005), S. 44 sowie Riehm et al. (2003), S. 35.

¹⁸ Wirtz (2001), S. 40.

¹⁹ Vgl. Alpar et al. (2005), S. 52.

²⁰ Vgl. Wirtz (2001), S. 45.

²¹ Lehner (2002), S. 6-7.

schaulichen jedoch, dass sich noch keine einheitliche Begriffsbestimmung durchgesetzt hat ²² und deshalb im Hinblick auf die später vorgestellten Anwendungsfelder eine saubere Trennung der Begriffe Mobile Business und MC nicht immer gewährleistet werden kann. Ähnlich der Beziehung von Electronic Business und EC ist Mobile Business als Oberbegriff aufzufassen, der MC beinhaltet. Aus diesem Grund stellt nach HOLLAND/BAMMEL MC „eine Untermenge des M-Business dar, die alle Transaktionen mit monetärem Wert umfasst“ ²³ . Die mit mobilen Endgeräten und drahtlosen Kommunikationstechniken unterstützten Geschäftsaktivitäten beziehen sich folglich auf den Waren- und Zahlungsverkehr. ²⁴ Im Rahmen der Ausführungen des Gliederungspunktes 1 wurde bereits erwähnt, dass MC auch als spezifische Ausprägung des EC hervorgeht. Folglich verknüpft MC die mobile Kommunikation mit dem elektronischen Vertrieb ²⁵ und ermöglicht damit neue Anwendungsmöglichkeiten. Das Leistungsspektrum von EC umfasst eher die Bestellung und Lieferung materieller Güter, während der Fokus beim MC auf immaterielle Produkte und den Bezug von Diensten ausgerichtet ist. ²⁶ Hinsichtlich der Ausprägung der Erscheinungsformen von MC dominieren das B2C- und B2B-Geschäft. ²⁷ Während im B2C-Geschäft Anwendungen und Dienste von Firmen für Endkunden bereitgestellt werden, findet im B2B-Bereich auf der Grundlage des MC der Handel zwischen Unternehmen statt. Daraus ergeben sich Applikationen für den B2C-MC-und B2B-MC-Bereich, die in den folgenden Kapiteln näher betrachtet werden.

2.3 Eigenschaften des Mobile Business

Die verschiedenen Charakteristika des Mobile Business bilden die Basis für MC-Anwendungen und stellen den Mehrwert gegenüber dem EC dar. Ein großer Vorteil der mobilen Endgeräte gegenüber dem PC ist deren Ubiquität. ²⁸ Durch ihre Ortsflexibilität können jederzeit Informationen ausgetauscht und Transaktionen durchgeführt werden. Die Lokalisierbarkeit ist eine weitere Eigenschaft von Mobile Business, die es dem Benutzer gestattet, seinen Standort exakt zu bestimmen. Location Based Services ²⁹ (LBS) sind Dienste, die sich diese Funktion zu nutze machen und informationsbasierte Dienstleistungen in Abhängigkeit des Standortes vermitteln können. Die ständige Erreichbarkeit, eine hohe Verbreitung und die geringen Anschaffungskosten der mobilen Geräte sind weitere Vorteile. Besondere Potenziale versprechen ebenfalls

²² Für einen Überblick über weitere Definitionen des Mobile Business, vgl. Holland/Bammel (2006), S. 9-10 und Wriggers (2006), S. 12.

²³ Holland/Bammel (2006), S. 12.

²⁴ Vgl. Michelsen/Schaale (2002), S. 15 und Turowski/Pousttchi (2004), S. 1.

²⁵ Vgl. Wamser/Wilfert (2002), S. 31.

²⁶ Vgl. Pousttchi (2005), S. 9.

²⁷ Vgl. Michelsen/Schaale (2002), S. 11; Pousttchi (2005), S. 9 sowie Turowski/Pousttchi (2004), S. 2.

²⁸ Vgl. Alpar et al. (2005), S. 52-53 und Michelsen/Schaale (2002), S. 19.

²⁹ Für weitere Informationen zu LBS siehe die Ausführungen des Gliederungspunktes 4.2.1.1.