Werbesprache (mit besonderem Augenmerk auf dem Slogan)

Johann Wolfgang Goethe-Universität, Frankfurt am Main
Institut für Deutsche Sprache und Literatur II
Seminar: Einführung in die historische Sprachwissenschaft I
Wintersemester 2002/2003, 3. Fachsemester

Werbesprache (mit besonderem Augenmerk auf dem Slogan)

von

Jennifer Werner

Inhaltsverzeichnis

Einleitung 3

Bisherige Untersuchungen zur Werbesprache 3

A Einführung ins Thema 4

1. Werbesprache 4
2. Werbung 4
3. Wichtige Begriffe 5

I AIDA-Regel 5
II Schlussregeln 6

B Rhetorische Mittel der Werbung 6

1. Wortbezogene rhetorische Mittel 7

I Hochwertwörter 7
II Schlüsselwörter 8
III Plastikwörter 8
IV Neologismen und Okkasionalismen 9
V Fremdwörter 9
VI Fachwörter 10

2. Satzbezogene rhetorische Mittel 10
3. Informationsgehalt von Werbung 11
4. Funktionen von Sprache in der Werbung - 12

C Der Slogan in der Werbesprache 13

1. Formaler Aufbau 14
2. Informationsgehalt von Slogans 14
3. Funktion des Slogans 15
4. „Slogomania“ 16

D Überlegungen zur Werbesprache 16

1. Werbesprache - Eine Varietät des Deutschen? 16
2. Auswirkungen von Werbesprache auf Alltagssprache 17

Literaturverzeichnis 19
 

Einleitung

Zu Beginn der Hausarbeit hörte sich für mich das Thema „Werbesprache“ sehr kompakt an. Doch je mehr ich mich damit beschäftigte, was ich schreiben möchte, umso mehr merkte ich, dass das Thema sehr komplex und wahrscheinlich nicht einmal im Ansatz auf 15 Seiten zu bewältigen ist. Deshalb entschied ich mich dafür, im ersten Teil der Arbeit zwar auf Werbesprache im allgemeinen einzugehen, mich im zweiten Teil jedoch im besonderen mit dem Slogan zu befassen. In dieser Arbeit soll ein Überblick gegeben werden über die bisherigen Untersuchungen zu sprachlichen Möglichkeiten in der Werbung und ihrer (erwünschten) Wirkung auf den Rezipienten. Werbesprache kommt von Werbung und Werbung gibt es in allen möglichen Bereichen. In dieser Arbeit soll es jedoch ausschließlich um Werbung aus wirtschaftlichen Gründen gehen.

Bisherige Untersuchungen zur Werbesprache

Wenn man sich Untersuchungen zur Werbesprache anschaut, stellt man schnell fest, dass sich mit den verschiedensten Aspekten auseinandergesetzt wurde. Allgemeine Einführungen wie die von Nina Janich sind dagegen eher selten. Eine der ersten, die sich mit Werbeanzeigen beschäftigt hat, ist Ruth Römer. Sie richtete ihren Blick vor allem auf die Wortbildung, den Satzbau und die Wörter in der Werbung. Manuela Baumgart nimmt sich die Ergebnisse Römers um 1990 vor und vergleicht sie mit aktuellen Werbeslogans. Sie stellt eine Veränderung der von Römer aufgestellten Schlüsselwörter der Werbung fest und sieht einen Trend hin zur Benutzung von Plastikwörtern¹. Rose Marie Hansen ist 1975 die erste, die Bilder mit in ihre Untersuchungen einbezieht. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass Produktinformation hinter die Betonung eines Zusatznutzens getreten ist. Nicht mehr objektive Vergleichsmaßstäbe dominieren in der Werbung, sondern subjektive Eigenschaften der Produkte und emotionale Betroffenheit. Marcus Schmidt ist ein weiterer Sprachwissenschaftler, der sich mit Werbung auseinandersetzt. Er nimmt eine umstrittene Position in der Bewertung von Sprache in der Webung ein, indem er zum ersten keine manipulative Gefahr in der Werbung sieht und zum zweiten Primär- und Zusatznutzen entgegengesetzt definiert.² Die vorliegende Hausarbeit richtet sich vor allem nach dem Studienbuch von Nina Janich, dass als „Standard der Werbesprachforschung“³ bezeichnet wird. Es gibt einen guten Überblick über sprachwissenschaftliche Aspekte der Werbesprache, empfiehlt weitere themenspezifische Literatur und führt in die Grundlagen der Untersuchungsmethoden ein.

A Einführung ins Thema

1. Werbesprache

Werbesprache ist eine „auf Verhaltenssteuerung abzielende Sprachplanung“.⁴ Sprache in der Werbung ist also nicht spontan, sondern bewusst entworfen. Janich ordnet Texte gemäß deren Funktionen ein. Texten in Werbung schreibt sie die Funktion des Appells (im Gegensatz zu Information, Obligation, Kontakt und Deklaration) zu. Sie sind monologisch und finden in zeitlichem und räumlichem Abstand zum Rezipienten statt. Im Fernsehen kann der Text gesprochen oder geschrieben, in Printmedien nur geschrieben und im Radio nur gesprochen vorliegen. Der Handlungsbereich von Werbung ist öffentlich (im Gegensatz zu privat und offiziell).⁵ Sprache in der Werbung ist inszeniert und konstruiert. Wie viel Information die Werbung enthält, wie verständlich sie ist und welche sprachlichen Mittel (Reim, Dialekt, etc.) eingesetzt werden ist genau festgelegt und auf die erwünschte Wirkung und Zielgruppe abgestimmt.⁶
Sprache in der Werbung bedient sich oft Elementen des sogenannten Telegrammstils. Die Sätze sind verkürzt, die Wortwahl soll zu einer Verstärkung der Aussagekraft des Satzes führen, es werden oft nominale Wendungen, da diese in Erinnerung bleiben, Komparative und Superlative benutzt.⁷ Nach Baumgart ist die Verwendung von Superlativen jedoch am abnehmen.⁸ Payer, die in ihrem Buch die Übersetzung von Werbung in andere Sprachen untersucht, stellt fest, dass nicht die Beibehaltung der Begriffe das wichtigste ist, sondern die Beibehaltung des Sinns, die wesentlich schwieriger ist. Die Mentalität, die Soziokultur und die Gewohnheiten der jeweiligen Menschen muss mit bedacht werden für die Optimierung der Appellfunktion der Werbung.⁹

2. Werbung

Werbesprache meint im Kontext dieser Hausarbeit Sprache, wie sie in der Werbung verwendet wird. Um sie zu analysieren ist es wichtig, sich auch mit dem Begriff der Werbung auseinander zu setzen. Dies soll einleitend an dieser Stelle geschehen: Der Begriff werben hatte früher in etwa die Bedeutung sich wenden, drehen, bewegen; heute würde man ihn mit sich um jemanden bemühen umschreiben.¹⁰
Werbung ist der beabsichtigte Versuch einer Beeinflussung von Menschen aus wirtschaftlichen, kulturellen oder politischen Gründen. Bei wirtschaftlicher Werbung beispielsweise soll ein Produkt auf dem Markt eingeführt oder sein Absatz gehalten oder erhöht werden.¹¹ Das Produkt soll gekauft, die Leistung genutzt und das Image der Firma verbessert oder aufrecht erhalten werden.¹² Dabei wird nicht nur das Produkt und seine Vorzüge präsentiert (Realnutzen), sondern dem Produkt ein zusätzlicher emotionaler Nebennutzen beigemessen, um es von ähnlichen Produkten abzuheben.¹³ So wirbt beispielsweise Marlboro mit dem Gefühl von Freiheit oder Krönung Light mit Dynamik. Die meisten Menschen sind sich (oder sollten sich zumindest sein) der manipulativen Funktion von Werbung bewusst.¹⁴ Doch selbst Werbemacher sind sich nicht im klaren darüber, ob die Wirkung von Werbung auf den Rezipienten gemessen werden kann. Wird ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung, für die geworben wurde, in Anspruch genommen, kann dass die verschiedensten Ursachen haben: Freunde können von dem Produkt berichtet haben, man hat es zufällig im Regal gesehen, die Werbung hat einen angesprochen, etc.¹⁵
Nicht überall auf der Welt kann man Werbung finden. Erst eine freie Marktwirtschaft, das Vorhandensein von Konkurrenz und die Möglichkeit des Absatzes nicht lebensnotwendiger Produkte machen Werbung möglich und sinnvoll. Sie soll über ein Produkt informieren und es von ähnlichen Produkten abgrenzen, um eine Kaufentscheidung des Empfängers herbeizuführen und zu rechtfertigen. Werbung kann auch helfen ein Image für die Firma aufzubauen und verbreiten.¹⁶

3. Wichtige Begriffe

I AIDA-Regel

[...]

1 Siehe Kapitel: Plastikwörter (A, 3c)

2 vgl. Bendel, S.3-5

3 http://www.mediensprache.net/de/members/janich/index.asp

4 Baumgart, zitiert nach Dieter Flader

5 vgl. Janich 1999, S.72

6 vgl. Janich 1999, S.29

7 vgl. Zahn, S.14

8 vgl. Baumgart, S.45

9 vgl. Payer, S.25

10 DUDEN, Herkunftswörterbuch, S.808

11 vgl. Janich 1999, S.16

12 vgl. Payer, S.19

13 vgl. Baumgart, S.28

14 vgl. Janich 1999, S.76

15 vgl. Janich 1999, S.19, 20

16 vgl. Baumgart, S.28