Marketing  to the poor - eine Analyse aus ökonomischer Perspektive  I

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Inhaltsverzeichnis   

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Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis.   V

1  Einleitung.  1

2  Armut  2

2.1  Armutsbegriff und -konzepte.  2

2.2  Ursachen für die weltweite Armut  5

2.3  Armutsbekämpfung  6

3  Prahalads „Bottom of the Pyramid“- Konzept  8

3.1  Ansatzpunkte des BOP-Ansatzes.  8

3.2  Die Einkommenspyramide und der BOP  9

3.3  Besonderheiten der BOP-Märkte.  11

3.4  Marktentwicklung auf BOP-Märkten durch Unternehmen.  14

3.4.1.  Wirtschaftliche Infrastruktur.  15

3.4.1.1  Kaufkraftgenerierung  16

3.4.1.2  Bewusstseinsformung  17

3.4.1.3  Maßgeschneiderte lokale Lösungen.  18

3.4.1.4  Zugangsverbesserung.  20

3.4.2  Organisatorische Infrastruktur.  21

3.5  Relevanz der Erschließung der BOP-Märkte.  23

3.6  Marktentwicklung auf BOP-Märkten durch offizielle Instanzen  25

3.6.1  Marktorientierte Ökosysteme  26

3.6.2  Korruption  28

4  Ökonomische Ansatzpunkte zur Konzeptrealisation und Kritik  30

4.1  Analysekonzepte zur Armut aus ökonomischer Sicht  30

4.2  Markttransaktionen und deren Bedingungen  33

4.2.1  Institutionen.  35

4.2.1.1  Institutionen der zweiten Ebene.  36

4.2.1.2  Institutionen der dritten Ebene.  38

4.2.1.3  Institutionen der vierten Ebene  38

4.2.2  Anreize.  39

4.3  Schwächen des Konzeptes aus ökonomischer Perspektive.  41

4.3.1  Institutionelle Mängel  41

4.3.1.1  Mängel auf der ersten Ebene  41

4.3.1.2  Mängel auf der zweiten Ebene  42

4.3.1.3  Mängel auf der dritten Ebene  44

4.3.1.4  Mängel auf der vierten Ebene  44

4.3.2  Anreizprobleme  45

4.3.2.1  Risikobetrachtung.  46

4.3.2.2  Erträge.  47

4.3.2.3  Kosten  49

4.4  Kritische Betrachtung des BOP-Ansatzes  52

4.4.1  Kritik hinsichtlich der Annahmen  52

Marketing  to the poor - eine Analyse aus ökonomischer Perspektive  II

4.4.2  Kritik bezüglich der Methodik  54

4.4.3  Kritik an der Anwendbarkeit  57

5  Fazit.  58

Literaturverzeichnis   62

Marketing to the poor - eine Analyse aus ökonomischer Perspektive III

Abkürzungsverzeichnis

Ab. Abschnitt Abb. Abbildung Anm. d. Verf. Anmerkung des Verfassers BFuP

BOP Bottom of the Pyramid BMZ

bspw. beispielsweise bzw. Beziehungsweise ca. circa CSR Corporate Social Responsibility d.h. das heißt d. Verf. der Verfasser et al. at alii etc. et cetera f. folgende (Seite) ff. Fortfolgende (Seiten) F&E Forschung und Entwicklung HLL Hindustan Lever Limited Hrsg. Herausgeber Jg. Jahrgang ILO International Labour Organization IWF Internationaler Währungsfond Ltd. Limited Nr. Nummer NPO Non-profit Organization OECD Organisation for Economic Cooperation and Development ÖFSE Österreichische Forschungsstiftung für Entwicklungshilfe p.a. per anum ROCE Return on Capital Employed

Marketing to the poor - eine Analyse aus ökonomischer Perspektive IV

UNDP United Nations Development Programme US United States v. Vom VENRO

vgl. Vergleiche z.B. zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

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Abb. 1: Der BOP-Ansatz .................................................................................... 8 Abb. 2: Einkommenspyramide ......................................................................... 10 Abb. 3: Wirtschaftliche Infrastruktur des BOP-Marktes .................................... 16 Abb. 4: Komponenten des marktbasierten Ökosystems .................................. 27 Abb. 5: Gewinntreiber ...................................................................................... 50

Marketing to the poor - eine Analyse aus ökonomischer Perspektive 1

1 Einleitung

Wirft man einen Blick auf die Internetseite der Weltbank, so wird man schnell mit einer erschreckenden Zahl konfrontiert: 50% der Weltbevölkerung steht lediglich eine tägliches Prokopfeinkommen von $ 2 zur Verfügung - mit allen Konsequenzen. Hunger, Krankheit und unmenschliche Lebensumstände prägen das Bild so vieler Menschen in den Entwicklungsländern. Seit über 50 Jahren engagieren sich Institutionen aller Art von Privatpersonen über Politiker, Nichtregierungsorganisationen, Unternehmen bis hin zu ganzen Staatsapparaten, für die Eindämmung der weltweiten Armut. Spenden, Entwicklungszusammenarbeit, Strukturanpassungsprogramme und die Millennium Development Goals sind Maßnahmen, mit denen versucht wird dem Armutsproblem Herr zu werden - mit geringem Erfolg. C.K. Prahalad, ein indischer Forscher und Berater, der an der University of Michigan eine Professur innehat, beschäftigt diese Thematik ebenfalls. Er entwarf einen Ansatz, der verspricht, die weltweite Armut bis zum Jahre 2020 zu beseitigen. Der Grundgedanke: die 3 Milliarden Menschen, die bisher von der Privatwirtschaft ignoriert wurden, sollen als Konsumenten erkannt und in den Wirtschaftskreislauf integriert werden. Dies soll durch die Verfügbarkeit angepasster, westlicher Produkte in den Entwicklungsländern erreicht werden, was die Kernidee des „Marketing to the poor“ darstellt. Hierbei sollen Investitionen seitens multinationaler Unternehmen in lokale Märkte eine ökonomische Entwicklung angestoßen, die einerseits Unternehmensgewinne generiert und andererseits die Armen aus ihrer Misere befreit, indem sie in den Stand von Kleinunternehmern erhoben werden.

Die Idee ist gut - Gutes tun mit Gewinn! Aber kann Prahalads Ansatz, den er in seinem Buch „The Bottom of the Pyramid - Eradicating Poverty through Profits“ beschreibt ¹ , das versprochene Ziel, die Beseitigung der Armut bis 2020, tatsächlich leisten? Offensichtlich tauchen bei der Umsetzung Schwierigkeiten auf, denn sonst würde das Konzept bereits flächendeckende Anwendung finden und wäre Grundlage vieler Bemühungen, die Armut zu bekämpfen. Warum aber funktioniert der Ansatz nicht? Verspricht Prahalad der Welt die Quadratur des Kreises, wenn er keine milden Gaben fordert, sondern scheinbar nichts als

¹ Im Folgenden abgekürzt als BOP-Ansatz.

Marketing to the poor - eine Analyse aus ökonomischer Perspektive 2

normale unternehmerische Tätigkeit - mit dem angenehmen Nebeneffekt humanitärer Hilfe - als Lösung sieht? Das Problem besteht hier nicht in der allgemeinen Ablehnung der Idee in der Öffentlichkeit, Gerechtigkeit zu schaffen, Hunger und Elend zu beseitigen oder etwa im Unwillen der Unternehmer, Gewinne zu generieren. Das Problem ist schlichtweg, dass das Konzept in seinen Annahmen und seiner Methodik, den empirischen Bedingungen, die viele Entwicklungsländer entscheidend prägen, keine ausreichende Bedeutung beimisst.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Ursachen, die der unzureichenden Anwendung des BOP-Ansatzes zugrunde liegen, anhand einer ökonomischen Analyse aufzudecken.

Der Analyse sollen zunächst eine Definition des Armutsbegriffs, die Vorstellung verschiedene Armutskonzepte sowie eine Zusammenfassung der Ursachen für die weltweite Armut vorausgehen. Danach schließt sich eine Darstellung des Prahalad´schen Ansatzes an, die der späteren Identifizierung der kritischen Faktoren dienen soll. Dabei wird unter anderem auf die Besonderheiten des BOP-Marktes, die vorausgesetzten Bedingungen für eine profitable Marktenerschließung seitens multinationaler Unternehmen, sowie auf Maßnahmen zur Marktentwicklung durch offizielle Instanzen, vertiefend eingegangen. Nach einer Vorstellung verschiedener ökonomischer Analysekonzepte werden die Bedingungen ökonomischer Interaktion - wie sie Prahalads Ansatz zugrunde liegen - beschrieben. Die kritische Betrachtung des Konzeptes, mit besonderem Augenmerk auf die Vernachlässigung der empirischen Bedingungen in den Entwicklungsländern und die Darstellung von Gegenstimmen aus der Literatur bilden den Abschluss der Arbeit.

2 Armut

2.1 Armutsbegriff und -konzepte

"Ihr könnt Geschichte machen, indem ihr Armut Geschichte werden lasst." ² dieser optimistische Satz des Rocksängers Bono anlässlich des Live8-Konzertes im Juli 2005 in London spiegelt eine der am vordringlichsten

² Hewson, P.D. alias Bono (2005)

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erscheinenden Aufgaben gesellschaftlichen Engagements unserer Zeit wieder. Dabei scheint Armutsbekämpfung auf individueller Ebene zunächst keine unüberwindbaren Probleme aufzuwerfen. Es existiert eine relativ große Anzahl karitativer Organisationen, die sich mit der Unterstützung der Armen beschäftigen und an deren Arbeit sich jedes Mitglied der Gesellschaft beteiligen kann - sei die Mithilfe finanzieller oder anderer Art. Einer präzisen Definition von Armut bedarf es dabei nicht. Die Notwendigkeit einer genauen Abgrenzung des Begriffs ergibt sich erst auf politischer Ebene, wenn die Ursachen der Armut bekämpft werden sollen. Hier ist sie notwendige Voraussetzung für die Festlegung entsprechender Aktionsradien.

Armut, so lautet eine Definition, ist „... ein Mangel an Mitteln, der die Sicherung des Lebensbedarfs - beruhend auf den jeweils historisch geltenden, sozialen und kulturellen typischen Standards einer jeweiligen Gesellschaft - nicht gewährleistet. Der normativ zu bestimmende Grad des Unterschreitens jener Standards wird dabei als Armutsgrenze definiert.“ 3

Es gibt eine Vielzahl von Konzepten, um Armutsgrenzen zu definieren. So kann zum einen zwischen dem Einkommensansatz und dem Ressourcenansatz unterscheiden werden. ⁴ Der Einkommensansatz wirft die Frage auf, ob das Einkommen ausreicht, um ein menschenwürdiges Leben (wenn auch auf niedrigem Niveau) zu ermöglichen. Dabei werden zwei Dimensionen unterschieden: Konsum und Einkommen. ⁵ Beim Ressourcenansatz hingegen wird untersucht, ob dem Individuum (bzw. dessen Familie) jene Ressourcen zur Verfügung stehen, die ihnen ein solches Leben erlauben. Armut wird dabei unter anderem als „Mangel an Verwirklichungschancen“ aufgefasst. Das Einkommen ist dabei zwar ein essentielles, aber nicht das einzige Mittel, Verwirklichungschancen zu erlangen. „Handikaps wie Alter, Behinderung oder Krankheit verringern nicht nur die Fähigkeit, ein Einkommen zu erwerben; sie erschweren auch eine Umwandlung von Einkommen in

³ Neumann, U. (1999), S. 24. In der Literatur werden verschiedene Definitionen aufgeführt. Vgl.

dazu z.B. Jacobs, H. (1995)

⁴ Vgl. Sen, A.K. (1983), S. 153-169.

⁵ Vertiefend dazu vgl. Coudouel, A. et al. (2002), S. 30ff.

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Verwirklichungschancen, da ein älterer, behinderter oder schwerkranker Mensch ein größeres Einkommen benötigt […], um dieselben Funktionen zu erreichen (sofern dies überhaupt möglich ist).“ 6

Beide Ansätze unterscheiden sowohl absolute, relative als auch subjektive Konzepte.

Bei absoluten Konzepten wird eine Menge an Ressourcen (z.B. Nahrungsmittel, Unterkunft, Kleidung) definiert, welche (gesellschaftsunabhängig) die Erfüllung grundlegender Bedürfnisse

ermöglichen soll. ⁷ Dieses Modell hat den Nachteil, dass eine allgemeine Einkommensniveauerhöhung keine Berücksichtigung findet und somit, diejenigen, deren Einkommen real eingefroren sind, immer weniger die Möglichkeit haben, am gesellschaftlichen Leben teilzunehmen. Der relative Ansatz setzt die verfügbare Ressourcenmenge bzw. dieses Einkommen in Relation zur Situation in einer Gesellschaft. ⁸ Eine solche relative Grenze kann aber bedeuten, dass bei einer allgemeinen Erhöhung der Einkommen, die zwar zu einer Wohlstandsspreizung führt, real dennoch alle besser stellt, die gemessene Armut zunimmt.

Die erläuterten Ansätze basieren auf objektiven Kriterien. Der subjektive Ansatz hingegen zielt auf das durch Umfragen ermittelte Gefühl der Bevölkerung ab, über ein ausreichend hohes Einkommen zu verfügen. Aufgrund der Schwierigkeit einer zuverlässigen Datenerhebung bezüglich subjektiver Kriterien, finden jedoch hauptsächlich objektive Konzepte Anwendung. 9

So setzt die Weltbank, in ihrer die ganze Welt umfassenden Untersuchung, Armut mit einem Einkommen von weniger als zwei U.S. Dollar pro Tag (umgerechnet mit Kaufkraftparitäten) gleich und extreme Armut mit einem

⁶ Sen, A.K. (1999), S. 110.

⁷ Im Folgenden vgl. Förster, M.F. (1994), S. 7 - 9.

⁸ Im Folgenden vgl. Förster, M.F. (1994), S. 7 - 9.

⁹ Vgl. Förster, M.F. (1994), S. 7 - 9.

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Einkommen von weniger als einem U.S. Dollar pro Tag. ¹⁰ Zur Untersuchung der Armut in den entwickelten Ländern verwendet die OECD hingegen ein relatives Maß, indem sie diejenigen als arm ansieht, die über weniger als 50 Prozent des Medianeinkommens verfügen. 11

2.2 Ursachen für die weltweite Armut

Im weltweiten Maßstab wird Armut zunächst als Entwicklungsproblem gesehen ¹² : Die Zahlen der Weltbank zeigen deutlich, dass viele Länder bereits daran scheitern, der Mehrheit ihrer Bevölkerung einen angemessenen Lebensstandard zu ermöglichen. Daneben mögen auch Produktions- und Ressourcenprobleme innerhalb der Staaten eine Rolle spielen. Wenn jedoch 49,9 Prozent der Weltbevölkerung weniger als 2 U.S. Dollar pro Tag zur Verfügung haben ¹³ , weist dies in erster Linie auf ein internationales Verteilungsproblem hin. 14

Die Ursachen dieser Umstände, aus denen die Armut letztlich resultiert, sind komplex und dabei gesellschaftlicher, wirtschaftlicher sowie politischer Natur. ¹⁵ Den Ländern und der Bevölkerung fehlt es oftmals bereits am Zugang zu Kapital- und Landbesitz, Arbeitsplätzen, Bildungsmaßnahmen, Technologien, Märkten, einer entsprechenden Infrastruktur und auch

Finanzierungsmöglichkeiten. Des Weiteren besteht oftmals ein Mangel an geeigneten Institutionen, anhand derer politische Stabilität, Rechtsstaatlichkeit, Demokratie und Eigentum durchgesetzt werden können. Auch resultiert Armut aus mangelndem Zugang zu bedürfnisrelevanten öffentlichen Gütern oder kann Folge unzureichender Transferzahlungen sein. ¹⁶ Außerdem werden Faktoren wie Kriege und Bürgerkriege, Naturkatastrophen, Epidemien und ein starkes

¹⁰ Vgl. World Bank (2005), S. 118f., im Rahmen dieser Arbeit wird die Armutsdefinition der

Weltbank verwandt, da sich auch C.K. Prahalad auf diese bezieht.

¹¹ Vgl. Förster, M.F., Pearson, M. (2000), S. 17.

¹² Vgl. Ockenfels, W. (2002), S. 1-9.

¹³ Vgl. The World Bank (2005), S. 9.

¹⁴ Vgl. Beese, F.O. (2004), S. 38.

¹⁵ Im Folgenden soweit nicht anders angegeben Vgl. Beese, F.O. (2004), S. 38f.

¹⁶ Vgl. Hemmer, H.R. (1996), S. 3.

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Bevölkerungswachstum als ursächlich identifiziert. ¹⁷ Jene Faktoren gereichen den betroffenen Ländern derart zum Nachteil, dass sie in einen Teufelskreis geraten, der durch weitere negative Einflüsse wie etwa den schlechten Gesundheitszustand armer Bevölkerungsteile, verstärkt wird.

2.3 Armutsbekämpfung

Die vorliegenden Probleme werfen die Frage auf, was zu unternehmen ist, um die weltweite Armut zu bekämpfen. Ein Aufruf zu internationaler Umverteilung, wie er immer wieder durch zahlreiche Aktionen karitativer Einrichtungen geschieht, ist regional begrenzt und kaum geeignet, die grundlegenden Probleme langfristig zu lösen.

Mehrere Institutionen haben sich mit der Problematik auseinandergesetzt: Westliche Industriestaaten, nahmen sich bereits nach dem Zweiten Weltkrieg dieser Problematik an. Die internationale multilaterale

Entwicklungszusammenarbeit zur Bekämpfung der Armut hat ihren Ursprung in der Gründung der Weltbank und des Internationalen Währungsfonds (IWF) als Ergebnis der Konferenz von Bretton-Woods 1944. 18

Die wenig zufrieden stellende Entwicklung hinsichtlich der Armutsbekämpfung innerhalb der letzten Jahrzehnte zeigt jedoch, dass die verschiedenen Versuche von keinem großen Erfolg gekrönt waren. Bereits Ende der 60er Jahre wurde erkannt, dass das von Ökonomen geforderte Wirtschaftswachstum allein nicht zwingend dazu beitragen muss, die weltweite Armut dauerhaft zu bekämpfen. ¹⁹ Auch wurde von dem Glauben, massive Kapitaltransfers und andere Maßnahmen zur Stimulierung der Industrialisierung würden automatisch das Problem der Massenarmut ²⁰ lösen, abgerückt. In den 70er Jahren kristallisierte sich das Konzept der „Grundbedürfnisse“ heraus, dessen definitorische Grundlagen vor allem von der

¹⁷ Vgl. The World Bank (2001), S. 34.

¹⁸ Vgl. Hartwig, U., Jungfer, U. (1999), S. 20.

¹⁹ Im Folgenden, falls nicht anders angegeben vgl. VENRO (2001), S. 4ff.

²⁰ Dieser Effekt wird als „Trickle-down-Effekt“ beschrieben.

Marketing to the poor - eine Analyse aus ökonomischer Perspektive 7

Internationalen Arbeitsorganisation (ILO) geliefert wurden. Die 80er Jahre stellten für die Entwicklungsländer ²¹ ein verlorenes Jahrzehnt dar, da die Schuldenkrise der Entwicklungsländer eskalierte. Die Industrieländer reagierten auf diese Krise mit der Forderung nach Strukturanpassungsmaßnahmen ²² , die einen schweren Rückschlag für die betroffenen Länder darstellten. Die sozialen Folgen und eine Zunahme der Massenarmut wurden, in der Erwartung, eine positive Entwicklung würde erst später eintreten, zunächst in Kauf genommen. Die schärfer werdende Kritik an diesen Maßnahmen führte erst ab Mitte der 80er Jahre zu Bemühungen, Strukturanpassung und Armutsreduktion zu vereinbaren. Von Anfang der 80er bis Mitte der 90er Jahre stand wieder das Wirtschaftswachstum im Zentrum der Entwicklungspolitik - in erneuter Hoffnung auf Trickle-down-Effekte. ²³ Mit dem Weltsozialgipfel in Kopenhagen 1995 rückte die soziale Entwicklung und damit die Armutsbekämpfung erneut in den Mittelpunkt der Entwicklungspolitik, da abermals erkannt wurde, dass Wirtschaftswachstum für eine wirksame Armutsbekämpfung nicht ausreicht, sondern viele verschiedene Rahmenbedingungen notwendig sind. Die Entwicklungspolitik von heute hat die Bedeutung sozialer Entwicklungsaspekte sowie die Rolle des Staates im Entwicklungsprozess neu erkannt und definiert. Neue Konzepte, die die Eigenverantwortung der Länder betonten, stehen nun im Mittelpunkt. Gute Regierungsführung (Good Governance) wird Voraussetzung für Mittelvergabe, Länder sollen die jeweiligen Entwicklungsstrategien nun auch selbst mittragen (Ownership) und für ihre Entwicklung verantwortlich gemacht werden. ²⁴ Auf dem Millenniumsgipfel im September 2000 in New York entwickelten die Mitgliedsstaaten der Vereinten Nationen die so genannten Millennium Development Goals zur Armutsbeseitigung, Friedenserhaltung und Umweltschutz als die

vordringlichsten Aufgaben der internationalen Gemeinschaft.

²¹ Die Definition des Begriffs Entwicklungsland wird in der Literatur kontrovers diskutiert. Die

Definitionsmerkmale sind umstritten. Daher sollen im Rahmen dieser Arbeit Staaten gemeint

sein, die von den Vereinten Nationen im Rahmen der jährlichen Human Development

Reports als solche klassifiziert werden (Vgl. UNDP (2005)). Dies betrifft ca. 130 Staaten in

Afrika, Asien und Lateinamerika.

²² Dabei handelt es sich um marktliberale und weltmarktorientierte Reformen unter strenger

Aufsicht des IWF.

²³ Vgl. VENRO (2001), S. 7f.

²⁴ Im Folgenden vgl. Küblböck, K. (2003), S. 7.

Marketing to the poor - eine Analyse aus ökonomischer Perspektive 8

3 Prahalads „Bottom of the Pyramid“- Konzept

3.1 Ansatzpunkte des BOP-Ansatzes

Die jahrzehntelangen und stetig andauernden - mehr oder weniger erfolgreichen - Versuche, die weltweite Armut einzudämmen, haben gezeigt, dass weiterhin Handlungsbedarf besteht. Diese Bilanz zog auch der aus Indien stammende, namhafte Consultant und Professor der University of Michigan, Coimbatore Krishnan Prahalad. Er stellte sich die Frage, warum die hochtechnisierte, moderne Welt nicht in der Lage ist, dieses zähe Problem zu lösen und Auswege aus dem Dilemma so vieler Millionen Betroffener, zu finden. Die Einsicht, dass die Bemühungen diverser Institutionen, das Leid der Menschen zu lindern, geradezu gescheitert waren, brachte ihn zu einer Erkenntnis, die die grundlegende Basis für ein neues Konzept darstellte: Die Investitionskapazität großer, multinationaler Unternehmen müsse mit dem Wissen der Hilfsorganisationen und dem Einverständnis Betroffener kombiniert werden, um einen neuen Ansatz zu finden, der nicht nur der Armutsbekämpfung diene, sondern mit dessen Hilfe sich auch Gewinne realisieren ließen. 25

(Quelle: In Anlehnung an Prahalad, C.K. (2004), S. 2.)

²⁵ Vgl. Prahalad, C.K. (2005), S. xi - 2.

Marketing to the poor - eine Analyse aus ökonomischer Perspektive 9

Diese Idee implementiert Prahalad in seinem so genannten „Bottom of the Pyramid“ (BOP - Das untere Ende der ökonomischen Pyramide) Ansatz, den er in seinen Veröffentlichungen anhand vieler Beispiele illustriert. ²⁶ Das Konzept beinhaltet die folgenden Kernthesen: Selbst in den ärmsten

Entwicklungsländern existiert ein sehr großer Markt, den zu bedienen nicht nur profitabel ist, sondern auch den Armen völlig neue Möglichkeiten eröffnet, sich selbst aus ihrer Miesere zu befreien, indem sie zu Unternehmern werden. Dadurch können sie nicht nur ihren Lebensunterhalt sichern, sondern auch an Selbstvertrauen und Würde gewinnen. Dies kann jedoch, so Prahalad, nur dann umgesetzt werden, wenn man aufhört, an die Armen in Ihrer Opferrolle oder als Belastung zu denken und anfängt, sie als kreative Unternehmer und wertbewusste Verbraucher zu erkennen.

3.2 Die Einkommenspyramide und der BOP

In Zeiten, in denen Unternehmen trotz Globalisierung mit einer chronischen Übersättigung der Märkte konfrontiert werden, wird der Ruf nach neuen Absatzwegen immer lauter. Obwohl den Firmen ein Nachfragerpool von ca. sechs Milliarden Menschen zur Verfügung steht, wurde bisher lediglich jenes Drittel der Weltbevölkerung, welches die Spitze oder die zweite bzw. dritte Schicht der so genannten Einkommenspyramide ²⁷ bildet, in Betracht gezogen. ²⁸ Die Einkommenssituation dieser Verbraucherschicht wird als ausreichend erachtet, um entsprechende Absatzzahlen generieren zu können.

Die vierte Schicht der ökonomischen Pyramide, welche ungefähr 4 Milliarden Menschen umfasst, wurde aus der Betrachtungsweise weitgehend ausgeblendet. ²⁹ Mit einem jährlichen Pro-Kopf-Einkommen von unter 1.500 US. Dollar entspricht diese Schicht in den Augen der Entscheidungsträger global agierender Großunternehmen kaum den Kriterien, die an einen attraktiven Markt gestellt werden. Hier setzt Prahalads Konzept an, in dem er folgende

²⁶ Im Folgenden vgl. Prahalad, C.K. (2004), S. xi - 2.

²⁷ Die Einkommenspyramide verdeutlicht die Verteilung des Wohlstandes und der Kapazität,

Einkommen zu generieren.

²⁸ Vgl. Prahalad, C.K. (2001), S. 1.

²⁹ Im Folgenden vgl. Hart S.L./Prahalad, C.K. (2002), S. 4.