I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  1

Abbildungsverzeichnis   2

Tabellenverzeichnis 3   

1  Zum Wandel der Verkaufsfunktion im Internetzeitalter  4

2  Definitorische Grundlagen und Abgrenzung der Thematik  6

2.1  Persönlicher Verkauf  6

2.2  Internetzeitalter  8

3  Ausgewählte Entwicklungstendenzen mit Einfluss auf die  

gegenw  ärtige Verkaufsfunktion  11

3.1  Internet  11

3.1.1  Diffusion des Internets  11

3.1.2  Ausgewählte Funktionen des Internets  14

3.2  Wettbewerbsintensität und Wettbewerbskonzentration  16

3.2.1  Potenzielle Konkurrenten, Substitutionsleistungen und  

Lieferantenmacht   17

3.2.2  Die Macht der Kunde  19

3.2.3  Wettbewerbsintensität  19

3.3  Kunde  20

3.3.1  Einkaufsverhalten in Bezug auf das Konsumproblem  20

3.3.2  Einkaufsverhalten in Bezug auf die Einkaufsstättenwahl  21

3.3.3  Die Erlebnisorientierung  22

3.3.4  Demographischer Wandel  23

3.3.5  Das Internet Paradoxon  23

II

4 Chancen und Risken für das Verkaufspersonal 24

4.1 Umgehung der Handelsstufe 24

4.1.1 Kaufprozess bezogene Erklärungsansätze 24

4.1.2 Produkt bezogene Erklärungsansätze 28

4.1.3 Integrative Erklärungsansätze 29 4.1.4 Fazit 31

4.2 Die Multi-Channel-Strategie des Handels 33

4.3 Die Wettbewerbspositionierung 37

4.4 Das Verkaufspersonal und der Konsument 38

5 Zusammenfassung und Ausblick 40

Literaturverzeichnis 41

Anhang 54

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Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung et al. et alii A. Auflage Bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise etc. et cetera f. folgende ff. fortfolgende Hrsg. Herausgeber Mio. Millionen Mrd. Milliarden o.g. oben genannt o.V. ohne Verfasser S. Seite Tab. Tabelle u.a. unter anderem Vgl. vergleiche WWW World Wide Web

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Abbildungsverzeichnis

Weltweite Entwicklung der Internetnutzung und PCs Abb. 1:

in Mio. 1993-2006…………………………………………. S. 8

Kursverlauf NASDAQ Composite 1997-2006………………………...S. 9 Abb. 2:

B2C-Online-Umsatz in Mrd. Euro: Entwicklung Abb. 3:

der Jahre 1999-2004……………………………………………………:S. 13 Gründe gegen den Internet-Einkauf 2004, Abb. 4:

Daten der BdB- und Postbank-Studie…………………………………S. 15 Gründe, warum im Internet eingekauft wurde 2004 - nach Alter…..S. 16 Abb. 5:

Das Wettbewerbsmodell nach Porter: Das „Fünf-Kräfte-Modell“…..S. 17 Abb. 6:

Schrumpfender Tätigkeitsbereich des Verkaufspersonals………....S 27 Abb. 7:

Die am häufigsten gekauften Produkte im Internet in Prozent…….S. 28. Abb. 8:

Einflussfaktoren auf die Online-Fähigkeit von Produkten…………..S. 30 Abb. 9:

Einkaufsquellen der Konsumenten……………………………………S. 32 Abb. 10:

Wirkungskette der Kundenbindung nach Homburg………… S. 34 Abb. 11:

Kannibalisierungswahrscheinlichkeit nach Produktpreisen…… S. 36 Abb. 12:

3

Tabellenverzeichnis

Vor- und Nachteile des persönlichen Verkaufs……… S. 6 Tab 1:

Überblick ausgewählter Definitionen: Persönlicher Verkauf….. S. 7 Tab 2:

Tab. 3:

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1 Zum Wandel der Verkaufsfunktion im Internetzeitalter

„Nichts ist beständiger als der Wandel“ 1

Kaum eine technische Innovation hat sich in den letzten 16 Jahren so dynamisch und atemberaubend schnell entwickelt wie das Internet. Gänzlich neue Wege der Interaktion und Kommunikation - privat und kommerziell - lassen die heutige Welt faszinierend klein sein. Aber so faszinierend die neue Technologie mit ihren Möglichkeiten auch sein mag, können gerade diese dem Menschen an seinem Arbeitsplatz gefährlich werden.

Besonders kontrovers wurde Ende der 90er Jahre über die negativen und positiven Implikationen des Internets diskutiert. So sahen zahlreiche Wissenschaftler (vgl. Evans, 1996; Van Tassel und Weitz, 1997) im Internet eine immense Bedrohung für den Handel. Rackham (1999) prognostizierte sogar noch kurz vor der Jahrtausendwende, dass die Hälfte des Verkaufspersonals aufgrund der Internettechnologie verschwinden würde.

Sieben Jahre später - eine Ewigkeit im schnellen und dynamischen Umfeld des Internetzeitalters, soll dieses kontroverse Thema in einem größeren Rahmen fortgesetzt werden und unter anderem aufzeigen, wer Recht behalten hat. Dabei wird das Internet aber nicht isoliert betrachtet. Stattdessen werden zusätzlich für das Internetzeitalter ausgewählte charakteristische Entwicklungen in dieser Arbeit mit aufgenommen. Im Vergleich zu den Diskussionsperspektiven der oben genannten Kontroverse, soll dadurch ein umfassenderes Bild der Verkaufspersonalsituation gewonnen werden. Folgendes Forschungsrätsel ist demnach das Ziel dieser Arbeit:

„Ist das Verkaufspersonal mit Aufkommen des Internets als Kommunikations-und Absatzkanal weiterhin Existenz berechtigt? Wenn ja, wieso?“

¹ Altes Sprichwort; zitiert nach Becker, Schütte (2004).

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Um sich diesem in der Literatur (noch) nicht hoch frequentiertem Thema zu nähern, sollen weitere Fragen zur Beantwortung des Forschungsrätsel herangezogen werden. Nach einem kurzen definitorischen Einstieg werden ausgewählte Entwicklungstendenzen, die einen Einfluss auf die Verkaufsfunktion haben, analysiert. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse sollen dann zur Lösung des Forschungsrätsels beitragen.

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2 Definitorische Grundlagen und Abgrenzung der

Thematik

2.1 Persönlicher Verkauf

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird der persönliche Verkauf im Marketing-Mix eines Handelsunternehmens der Absatzkommunikationspolitik zugeordnet. Dies begründet sich darin, dass hier das Verkaufspersonal im Mittelpunkt der Betrachtung steht, wobei dessen wesentliche Kommunikationsfunktion sich im Verkaufsgespräch wieder findet. Zudem wird das Verkaufspersonal den eher beratungsintensiven Bedienungsformen „Bedienungssystem“ und „Vorwahlsystem“ zugeordnet, um die Beratungs- und Informationsfunktion des Verkaufspersonals besser betonen zu können. Als Beispiel lässt sich hier der Fachhandel heranziehen (vgl. Müller-Hagedorn, 2002). Die generellen Aufgaben des persönlichen Verkaufs für das Handelsunternehmen erstrecken sich auf die Gewinnen von kundenspezifischen Informationen, logistische Funktionen, Neu-kundengewinnung, Einstellungs- und Imagewirkungen sowie die Verkaufsunterstützung (Varley, 2002). Folgende Tabelle gibt eine Übersicht über die Vor- und Nachteiler des persönlichen Verkaufs.

Tab. 1: Vor- und Nachteile des persönlichen Verkaufs.

^{Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Weis, H. C. (2002), S. 17.} Im persönlichen Verkauf tritt das Verkaufspersonal in direkten Kontakt mit dem Kunden mit der Absicht ein Verkaufsgespräch zu führen. Nach Meffert (1998) erhöht sich die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses, je ähnlicher die Per-

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sönlichkeitsmerkmale von Verkaufspersonal und Käufer sind, je besser das Image, das Prestige und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens ist, je mehr es dem Verkaufspersonal gelingt, den Käufer zu einer positiven Selbstdarstellung zu veranlassen, je vorteilhafter die Ware präsentiert wird und je höher die Qualität der Verkaufsbotschaft ist. Nachfolgend soll eine kurze Darstellung verschiedener Definitionen präsentiert werden:

Tab. 2: Überblick ausgewählter Definitionen: Persönlicher Verkauf.

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Weis, H. C. (2002), S. 17.

8

2.2 Internetzeitalter

Das Internetzeitalter geht einher mit der rasanten Entwicklung des Internets, welche sich in 5 Phasen unterteilen lässt: Entstehungs-, Verbreitungs-, Euphorie-, Desillusions- und Konsolidierungsphase (vgl. Grob, Brocke, 2006). Entstehungsphase: Im Jahr 1969 vernetzte das US-Verteidigungsministerium zum ersten Mal Computer mit einer dezentralen Struktur und wurde anschließend zur wissenschaftlichen Kommunikation genutzt (Roll, 1996). Verbreitungsphase: Das Internet war und ist das sich bisher am schnellsten verbreitende Medium (Lammerskötter, Klein, 2001), sowohl in der Anzahl der Nutzer als auch in Anzahl der angeschlossenen Haushalte und Unternehmen. Siehe dazu Abbildung 1.

Abb. 1: Weltweite Entwicklung der Internetnutzung und PCs in Mio. 1993-2006

Quelle: TNS Infratest (2006), S. 283.

Euphoriephase: Die schnelle Verbreitung des Internets und die zahlreichen Gründungen von internetbasierten Geschäftsformen führte 1997 in den USA zur Gründung der Technologiebörse NASDAQ ² (vgl. Grob, Brocke, 2006). Diese Phase zählt als Geburtsstunde des E-Commerce. Die Euphorie über das Medi- um führte zu einer erheblichen Überbewertung der am NASDAQ notierten Un-

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ternehmen. „Venture Capital“ Firmen gaben soviel Kapital, dass die „New Economy“-Unternehmen deutlich schneller wuchsen, als es deren Cashflow erlaubte (Lammerskötter, Klein, 2001). Die Abbildung 2 verdeutlicht die explosionsartige Entwicklung des NASDAQ Composite.

Abb. 2: Kursverlauf NASDAQ Composite 1997-2006.

Quelle: Wallstreet Online (2006).

In Deutschland wurde 1998 mit dem „NEMAX“ ebenfalls ein Börsensegment für „New Economy“-Geschäftsmodelle gegründet (vgl. Grob, Brocke, 2006). Dieses stieg innerhalb eines Jahres um 280% (Guo, 2002), was ebenfalls das enorme Wachstum der „New Economy“-Branche aufzeigt. Desillusionsphase: Anfang 2000 „platzte“ die Internetblase und führte zu erheblichen Kurseinbrüchen bis hin zur Auflösung des NEMAX. Private Haushalte, Unternehmen und Investoren waren seitdem dem Medium Internet mit Investitionen verhaltener gegenüber (vgl. Grob, Brocke, 2006). Konsolidierungsphase: Momentan befindet sich der Handel in der Konsolidierungsphase. Eine Marktbereinigung führte zu einer Verringerung der reinen Online-Anbieter. Die Industrie und der Handel werden dem Internet gegenüber nunmehr wieder aufgeschlossener und integrieren es

² National Association of Securities Dealers Automated Quotations