Inhaltsverzeichnis

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS.  III

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV

I  EINLEITUNG  1

1.1  PROBLEMSTELLUNG  1

1.2  ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT  3

II  THEORETISCHE GRUNDLAGEN.  4

2.1  BEGRIFFLICHKEITEN  4

2.1.1  Events.  4

2.1.1.1  Definition  4

2.1.1.2  Einordnung in den Kommunikationsmix.  5

2.1.2  Definition und Abgrenzung der Erfolgsmessung  7

2.2  THEORETISCHE ANALYSE DER ERFOLGSMESSUNG VON EVENTS  8

2.2.1  Wertmessung von Marken.  8

2.2.1.1  Markenwert  9

2.2.1.2  Markenwertmessung.  12

2.2.1.2.1  Qualitative, nicht-monetäre Bewertungsverfahren  13

2.2.1.2.2  Monetäre Bewertungsverfahren.  17

2.2.1.3  Firmenwert vs. Markenwert.  21

2.2.1.4  Übertragung auf das Event  23

2.2.2  Erfolgsmessung von Events  25

2.2.2.1  Abgrenzung von qualitativen und ökonomischen Verfahren.  25

2.2.2.2  Grundlagen für die ökonomische Erfolgsmessung von Events  27

2.2.2.2.1  Anforderungen an Verfahren zur Erfolgsmessung.  27

2.2.2.2.2  Budgetierung von Events  27

2.2.2.2.3  Komponenten der Erfolgsmessung.  29

2.2.2.2.4  Wirkungskategorien  30

2.2.2.2.5  Probleme / Grenzen  31

2.2.2.3  Theoretischer Bezugsrahmen.  32

2.2.2.3.1  Das S-O-R-Modell.  32

I

2.2.2.3.2  Das TESI-Modell  34

2.2.2.3.3  Ansätze der Werbewirkungsforschung  36

2.2.2.4  Komponenten der Erfolgsmessung.  39

2.2.2.4.1  Diagnosemessung  40

2.2.2.4.2  Ergebniskontrolle  41

PRAKTISCHER  TEIL.  47

2.3  GRUNDIDEE ZUR BERECHNUNG  47

2.4  BEISPIEL EINER EMPIRISCHEN BEFRAGUNG  50

2.4.1  Durchführung  51

2.4.2  Aufbau der Fragebögen.  52

2.4.3  Analyseformen.  54

2.4.4  Ergebnisse.  55

2.4.5  Kritische Reflexionen  63

2.5  HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN  66

2.5.1  Event-Typologie.  66

2.5.2  Entscheidungshilfe.  69

2.5.2.1  First Steps für Kleinstunternehmen.  70

2.5.2.2  First Steps für Großunternehmen und Konzerne.  73

SCHLUSSFOLGERUNG  UND IMPLIKATIONEN  77

III  LITERATURVERZEICHNIS  LXXIX

IV  ANLAGEN  LXXXV

II

Abkürzungsverzeichnis

B2B Business to Business bzw. beziehungsweise d.h. das heißt et al. et altera f. (die) folgende (Seite) FB Fragebogen ff. (die) fortfolgenden (Seiten) GfK Gesellschaft für Konsumforschung Hrsg. Herausgeber Jg Jahrgang KMU Kleine und mittelständische Unternehmen PR Public Relations ROI Return on Investment S. Seite SPSS Superior Performance Software System TESI Testmarktsimulationsmodell der GfK Vgl. Vergleiche vs. gegenübergestellt z. B. Zum Beispiel

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Integriertes Eventmarketing  

Abbildung  2: Prozess der Entstehung des Markenwerts.  

Abbildung  3: Der Markenwert aus zwei Perspektiven  

Abbildung  4: Wichtige Ziele zur Messung des Markenwerts.  

Abbildung  5: Werte der Marke „The Body Shop“  

Abbildung  6: Die wichtigsten Variablen der Markenwertmessung  

Abbildung  7: Methoden zur Markenwertmessung nach KELLER  

Abbildung  8: Markenwertangaben für die Marke Coca Cola nach unterschiedlichen  

Messans  ätzen  

Abbildung  9: Markenbewertung nach INTERBRAND  

Abbildung  10: Bestandteile des Firmenwerts  

Abbildung  11: Die Marken-Erlebnisweltpyramide.  

Abbildung  12: Qualitative Ziele eines Events  

Abbildung  13: Die Komponenten der Erfolgsmessung.  

Abbildung  14: Werbewirkungskategorien.  

Abbildung  15: Das S-O-R-Modell  

Abbildung  16: Das S-O-R-Modell als Grundlage der Wirkungsanalyse  

Abbildung  17: Komponenten des TESI -Modells  

Abbildung  18: Kriterien und Messmethoden der Kommunikationswirkung  

Abbildung  19: Die Beziehung zwischen ökonomischen und psychografischen Zielgrößen.  

Abbildung  20: Messzeitpunkte für die Ergebniskontrolle.  

Abbildung  21: Der Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg  

Abbildung  22: Der Soll-Ist-Vergleich im Rahmen der Effektivitätskontrolle.  

Abbildung  23: Beispiel Effizienzvergleich.  

Abbildung  24: Beispiel anhand einer 5er-Skala  

Abbildung  25: Grundmodell zur Berechnung von Eventnutzen.  

Abbildung  26: Items beider Befragungen im Überblick  

Abbildung  27: Teilnahme an der Gesamt-Befragung  

Abbildung  28: Altersstruktur der Stichprobe.  

Abbildung  29: Geschlechterverteilung der Stichprobe  

Abbildung  30: Image Auto Mattern.  

Abbildung  31: Image des Qashqai  

Abbildung  32: Eigenschaften von Events bei Auto Mattern  

Abbildung  33: Servicezufriedenheit mit Auto Mattern  

Abbildung  34: Zufriedenheit mit Zusatznutzen  

IV

Abbildung  35: Vergleich von IST- und Soll-Zustand von Events bei Auto Mattern  

Abbildung  36: Weiterempfehlungsverhalten.  

Abbildung  37: Informationsverhalten.  

Abbildung  39: Typen von Marketing-Events.  

Abbildung  40: Vom Kommunikationsziel zum ökonomischen Wert  

Abbildung  41: Beispiel-Roadmap  

V

I Einleitung

Bereits Johann Wolfgang von Goethe sagte: „Ich finde nichts natürlicher, als alles zu verbinden, was uns Vergnügen und Vorteil bringt“. ¹ Dass Events zwar umfassender Planung und Vorbereitung bedürfen, aber in jedem Fall Vergnügen für den Kunden darstellen, ist nachvollziehbar. Die Suche nach dem Vorteil auf Unternehmensseite gestaltet sich jedoch noch immer schwierig.

Der Stellenwert von Eventmarketing als effektives Kommunikationsmittel ist in großen und auch in kleinen und mittelständischen Unternehmen mittlerweile unbestritten. Gerade die Automobilbranche kann diesbezüglich auf eine langjährige Erfahrung zurückgreifen. Kein anderer Wirtschaftszweig hat bereits vor Jahrzehnten Neueinführungen so in Szene gesetzt, Kunden und Presse eingeladen und professionelle Events veranstaltet. Aber auch in anderen Branchen wird der Begriff Event nahezu inflationär gebraucht. So wird der Spielfilm am Samstagabend zum „TV-Event“ und der Weddingplaner bei der Hochzeit zur Selbstverständlichkeit. Daher ist es auch nicht ungewöhnlich, dass das Thema Eventmarketing bei der Eingabe in eine Suchmaschine eine Flut von Informationen hervorbringt. Und auch in der wissenschaftlichen Fachliteratur lässt sich seit etwa fünf Jahren ein deutlicher Anstieg an Büchern verzeichnen, die sich theoretisch mit dem Eventmarketing auseinander setzen. Ein Teil dieser Auseinandersetzung befasst sich mit der Erfolgskontrolle, mittels derer festgestellt werden soll, ob das Event auch den Erfolg generiert hat, der geplant war. Was hier jedoch in der Theorie so selbstverständlich klingt wird in der Praxis selten auch so gehandhabt. Daher befasst sich vorliegende Arbeit mit den Möglichkeiten und Grenzen der ökonomischen Erfolgsmessung bei Events.

1.1 Problemstellung

„Eventmarketing ohne Messung ist wie der Dartwurf eines Blinden: Einige der Dartpfeile können die Zielscheibe treffen, aber ohne Feedback ist die Wiederholung des Erfolgs reiner Zufall.“ 2

Dies bildet ziemlich greifbar das Verhalten vieler Unternehmen im Bezug auf Events ab. Dabei wird das Kommunikationsinstrument „Event“ als „Self-fullfilling-Prophecy“ angesehen und ausdauernd gehofft, dass das eintritt worauf man hofft. Ist eine Veranstaltung objektiv erfolgreich und tritt das Erhoffte ein, so wird diese wiederholt, ohne jegliche Gewissheit, ob auch

¹ Fichtl, 2005, 3.Auflage, S.60.

² Angelehnt an Biel, 2001, S.84.

1

der Erfolg wiederholbar ist. An dieser Stelle teilt sich der Weg. Bei einer erfolgreichen Wiederholung wird das eigentliche Konzept oftmals so lange angewandt, bis sich auch wirklich niemand mehr dafür interessiert. Ist ein Event jedoch nicht vom erhofften Erfolg begleitet, so heißt es, das Thema Event sei keine sinnvolle Maßnahme für das Unternehmen oder die Marke und zudem viel zu teuer. Folglich gibt es zwei Ergebnisse. Auf der einen Seite steht die Gruppe der ausdauernden Wiederholer, die ihre Kunden im Laufe der Zeit langweilen. Auf der anderen Seite befindet sich die Gruppe derer, die von Beginn an keinen Erfolg mit Events haben. In beiden Fällen gibt es ein Ergebnis: das Kommunikationsinstrument Event wird nicht mehr genutzt, ohne überhaupt zu hinterfragen, wo der Fehler lag. Andere dagegen integrieren sogar eine Erfolgskontrolle, lassen jedoch deren Ergebnisse unbeachtet. Ein solcher Zustand ist in traditionellen, aber auch in modernen Unternehmen keine Seltenheit.

Die folgenden Zahlen aus der Unternehmenspraxis unterstreichen diese Form von Machtlosigkeit. Der finanzielle Rechtfertigungsdruck steigt, der aktuellen Trendstudie zur Folge, stetig an. ³ 71 Prozent der Unternehmen in Deutschland möchten wissen in was sie investieren und haben die Erfolgsmessung ihrer Veranstaltungen sogar bereits zu einem festen Be-standteil des Eventmarketing gemacht, während die USA mit 64 Prozent auf Platz zwei liegen. ⁴ Dennoch beeinflusst die bisher mögliche Art der Erfolgsmessung selten die Marketingstrategie der Unternehmen. Folglich werden somit bis zu 19 Prozent des gesamten Event-Budgets für die Erfolgsmessung ausgegeben ohne daraus den geringsten Nutzen für die Zukunft zu ziehen. ⁵ Daher stellt sich die Frage, wo das Problem der Erfolgskontrolle und damit auch der Erfolgsmessung liegt.

Seit mehr als zehn Jahren wird versucht, Indikatoren für den Erfolg von Events zu finden. Besucher werden gezählt, befragt, Verkäufe ausgewertet und Adressen gesammelt. Was fehlt ist der Zusammenhang zu den eigentlichen Ausgaben und somit ein schlüssiger Beweis für die Wirksamkeit von Events. ⁶ Bisherige Messinstrumente beziehen sich ausschließlich auf sogenannte „Soft Facts“ wie Bekanntheitsgrad und Image. Dazu kommt das Problem der Handhabung im Unternehmen. Bereits die einfache Erfolgskontrolle von Planung und Durchführung eines Events stößt bei vielen Unternehmen auf Ablehnung. Zu hohe Kosten für die Beschäftigung einer externen Agentur und die Angst vor einem möglichen Nachweis von langfristig wiederholten Fehlern stehen hierbei der Verwendung eines erfolgversprechenden Kommunikationsinstruments entgegen.

³ Vgl. o.V., Trendstudie GPJ 2005/2006.

⁴ Vgl. o.V., Studie GPJ, Vergleich Deutschland - USA.

⁵ Vgl. o.V., Trendstudie GPJ 2004.

⁶ Vgl. Hammer/Scholz, 2003, S.48.

2

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist einen Ansatz für ein Modell zur Erfolgsmessung von Events zu entwickeln, welcher sich speziell mit dem ökonomischen Wert einer Veranstaltung befasst. Die Frage „Welchen ökonomische messbaren Wert kann ich meinen Investitionen in ein Event gegenüberstellen?“ steht hierbei im Vordergrund. Aufbauend auf allgemeine Theorien der Markenbewertung, der Konsumentenverhaltensforschung und der Effizienzbewertung soll eine Übertragung von messbaren Eigenschaften in einen ökonomischen Wert erfolgen, welcher den konkreten Erfolg eines Events beziffert. Im Rahmen der anschließenden praktischen Erhebung sollen besonders die Möglichkeiten, aber auch die Grenzen dieses Ansatzes beschrieben und hinterfragt werden.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Im Theorie-Teil werden zunächst die notwendigen Begrifflichkeiten erläutert und in Beziehung zueinander gestellt. Daraufhin erfolgt eine kurze Einordnung des Eventmarketings in den Kommunikationsmix eines Unternehmens, der einen Überblick über die Zusammenhänge von Marketing, Events und Erfolgsmessung geben soll. Der Einstieg in die Theoretische Analyse der Erfolgsmessung erfolgt über die Auseinandersetzung mit der Wertmessung von Marken, welche schließlich auf die Erfolgsmessung von Events überleitet. Dieser Abschnitt beschäftigt sich zunächst mit der Abgrenzung von qualitativen und ökonomischen Verfahren und benennt anschließend die grundlegenden Voraussetzungen für ein Verfahren zur Erfolgsmessung. Innerhalb eines theoretischen Bezugsrahmens werden dann allgemeine Konstrukte der Konsumenten- und Werbewirkungsforschung dargelegt und schließlich in den Ablauf einer beispielhaften Erfolgsmessung integriert.

Der zweite Teil der vorliegenden Arbeit befasst sich mit der Praxis der Erfolgsmessung und teilt sich in drei einzelne Abschnitte. Im ersten Abschnitt wird ein Berechnungsmodell aufgestellt, welches auf den Erkenntnissen der theoretischen Auseinandersetzung aufbaut. Der zweite Teil ist die empirische Erhebung von Daten mittels einer Befragung. Diese liefert die für die Erfolgsmessung notwendigen Daten, welche daraufhin in das Berechnungsmodell eingesetzt werden. Im dritten Abschnitt erfolgt dann eine kritische Auseinandersetzung mit dem zuvor aufgestellten Berechnungsmodell, auf welche die abschließenden Handlungsempfehlungen aufbauen. Der Schlussteil der vorliegenden Arbeit soll einen Ansatz für die praktische Umsetzung von Erfolgsmessung im Unternehmen bieten und die auch Integration von Events in das Marketing erleichtern.

3

II Theoretische Grundlagen

2.1 Begrifflichkeiten

Zunächst sollen die in der vorliegenden Arbeit verwendeten Begrifflichkeiten „Event“ und „Erfolgsmessung“ näher beschrieben werden und eine Einordnung in den Kontext des Themas ermöglichen.

2.1.1 Events

Der Begriff „Event“ erscheint in vielen Kombinationen wie „Marketing-Event“, „Eventmarketing“ und „Eventmanagement“ und wird oftmals als modisches Synonym für eine Veranstaltung genutzt. Zudem wird der Begriff „Event“ in der vorliegenden Arbeit dem des „Marketing-Events“ gleichgesetzt. Die bisher geläufigen Definitionen sollen nun aufgeführt und auf deren Basis eine grundlegende Definition für die vorliegende Arbeit erstellt werden.

2.1.1.1 Definition

Es bestehen verschiedene Definitionen für den Begriff Event. Laut SISTENICH beschreibt ein Event „inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- und/oder produktbezogener Veranstaltungen und Aktionen, die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- und/oder produktbezogene Inhalte vermitteln, d. h. emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen“. ⁷ INDEN beschreibt in seinem Buch „Alles Event?!“ ein Event wie folgt: „Überall da, wo durch ein Unternehmen oder eine Institution zum Zwecke der Werbung, Verkaufsförderung, PR oder der internen Kommunikation eine Botschaft in Form eines direkt erlebbaren Ereignisses vermittelt wird, findet ein Marketing-Event statt.“ ⁸ Eine andere Zusammenfassung bietet Nickel. Dieser bezeichnet Events „als im Auftrag inszenierte Ereignisse (...), die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig zur Durchsetzung der Marketingstrategie geeignet sind, d.h. einen positiven Beitrag zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten leisten.“ ⁹ Zusammengefasst ergeben sich folgende Merkmale eines Events:

x Inszenierung / Botschaft eines Unternehmens

x erlebnisorientiert - multisensual

x stark aktivierend - vermittelt emotionale und physische Reize / Dialog x Durchsetzung der Marketingstrategie x Ziel: Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten

Da der vorliegenden Arbeit eine kurze, aber prägnante Definition zugrunde liegen soll, lässt

⁷ Sistenich, 1999, S.60 f. .

⁸ Inden, 1993, S.29.

⁹ Nickel, 1998, S.7.

4

sich anhand dieser Merkmale eine einfache, aber umfassende Arbeitsdefinition formulieren.

Weiterhin gibt es verschiedene Typen von Events, die sich anhand der Zielsetzung und der Zielgruppen in zwei Kategorien aufteilen lassen. Zum einen sind dies die unternehmensinternen, an Mitarbeiter und Händler gerichteten Veranstaltungen, welche als Corporate Events bezeichnet werden. Ziel der Corporate Events ist es zu Motivieren und eine Identifikation mit einem Unternehmen zu schaffen. Auf der anderen Seite stehen die Public Events, mit denen sich die vorliegende Arbeit beschäftigt. Public Events richten sich an externe Zielgruppen, folglich an die Kunden eines Unternehmens und informieren diese über Produkte und Marken. ¹⁰ Die besondere Stärke von Public Events liegt in der Dialogorientierung. Durch das Angebot eines Erlebniswertes im Rahmen der Eventangebote wird dem Kunden der Zugang zu einem Unternehmen und/oder einer Marke geebnet. Interaktionsvorgänge zwischen Eventteilnehmern werden so erfasst, transparent gemacht und ermöglichen eine zielgruppengerechtere Ansprache des Kunden ¹¹ , was in der heutigen Zeit der Reizüberflutung durchaus von Vorteil ist. Auf diese Weise vertiefen sich die Eindrücke des Rezipienten, was eine deutlich gesteigerte Erinnerung und Wiedererkennung zur Folge hat. In diesem Zusammenhang ist zudem eine gewisse Eigenständigkeit des Events von Vorteil. Eine Veranstaltung muss sich von anderen zeitnah oder ortsnah gelegenen Events absetzen und eine Identität der Marke und des Unternehmens schaffen oder unterstreichen. ¹² Besonders wichtig ist hierbei die Glaubwürdigkeit des Unternehmens. „Tief in uns verankerte Erlebnisschemata oder kulturell geprägte Erlebnisschemata glaubwürdig zu vermitteln, bedeutet einen sensiblen Umgang mit menschlichem Erleben und stellt hohe Anforderungen an das Marketing.“, so NICKEL. ¹³ Damit unterstreicht er die Bedeutung von Events. Statt kognitiv die Aufmerksamkeit auf eine auffällige Plakat-Kampagne zu lenken, gilt es hierbei, mit Fingerspitzengefühl, Emotionen beim Konsumenten zu wecken, welche neben der Begeisterung für ein Produkt gleichfalls Lust auf Kaufen machen.

2.1.1.2 Einordnung in den Kommunikationsmix

Weiterhin ist das Event Mittel des Eventmarketing, welches wiederum ein Instrument im

¹⁰ Vgl. Nufer/Perkovic, 1999, S.5.

¹¹ Vgl. Zanger/Sistenich, 2007, S.60.

¹² Vgl. Nickel, 1998, S.128.

¹³ Nickel, 1998, S.129.

5

Kommunikationsmix des Unternehmens darstellt. ¹⁴ Dabei umfasst das Eventmarketing nach BRUHN „die zielgerichtete, systematische Planung, Organisation und Kontrolle von Events“. ¹⁵ und ist somit auf den gesamten Prozess des Events gerichtet. Das Eventmarketing bildet neben anderen Kommunikationsinstrumenten wie PR, Sponsoring, Messen, Direktmarketing und Verkaufsförderung den Kommunikationsmix eines Unternehmens ¹⁶ . Die Einbindung von Events und Eventmarketing in den Kommunikationsmix muss zudem strategisch geplant und auch auf den Gesamtauftritt eines Unternehmens abgestimmt sein, um einen geschlossenen und effektiven Auftritt zu gewährleisten. Die folgende Abbildung verdeutlicht die Zusammenhänge innerhalb des sogenannten „integrierten Eventmarketings“.

Abbildung 1: Integriertes Eventmarketing 17

Die Abbildung zeigt deutlich, dass das Event, bzw. das Eventmarketing, nicht nur in den Kommunikationsmix, sondern in die gesamte Unternehmensstrategie und auch -philosophie einzugliedern ist. Unter integriertem Eventmarketing versteht man die formale und inhaltliche Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen, um den geschaffenen Eindruck vom Unter- ¹⁴ Vgl.Nufer, 2002, S.19.

¹⁵ Bruhn, 1997, S.778.

¹⁶ Vgl. Bruhn, 1997.

¹⁷ Eigene Darstellung in Anlehnung an Kinnebrock, 1993 / Sträßer, 2001, S.51.

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nehmen zu verstärken und einheitlich zu gestalten. Geschieht dies nicht, so entsteht ein diffuses Bild vom Unternehmen, und folglich Wirkungsverluste beim Rezipienten, da dieser seinem Wesen nach bestrebt ist Widersprüche innerhalb seiner Einstellungen zu vermeiden. ¹⁸ Events müssen daher zum einen Markenwelten erlebbar machen, zum anderen aber auch in die Kommunikationsstrategie eingebunden sein. Gerade an dieser Stelle gibt es in der Praxis oftmals noch Probleme, da Events in 70 Prozent der Unternehmen nicht als eigenständiges Instrument betrachtet werden. ¹⁹ Bereits hier zeigt sich, dass die Investition in Events ausschließlich Sinn macht, wenn das Unternehmen dieses ernst nimmt und nicht nur als „Nebenbei-Maßnahme“ ansieht. Erst die Schaffung eines einheitlichen Markenbildes macht ein Event zum Erfolg.

2.1.2 Definition und Abgrenzung der Erfolgsmessung

Die generelle Eignung von Events als entscheidendes Kommunikationsmittel zur Erreichung wichtiger Unternehmensziele liegt somit vor. Wie bereits in der Definition ersichtlich, beinhaltet das Eventmarketing jedoch auch die Kontrolle von Events. Im Folgenden sollen daher die Begriffe „Erfolgskontrolle“, „Erfolgsmessung“ und „Controlling“ aufgegriffen und voneinander abgegrenzt werden.

Unter Erfolg wird „das Erreichen eines definierten oder allgemein als erstrebenswert, anerkannten Ziels“ ²⁰ verstanden. Dabei ist eine erfolgreiche Maßnahme aus wirtschaftlicher Sicht gegeben, „wenn Effizienz und Effektivität vorliegen“. ²¹ Im Falle eines Events besteht Effizienz, wenn der Nutzen größer war, als die angefallenen Kosten. Effektivität dagegen beschreibt die eigentliche Maßgröße der Zielerreichung, folglich wie erfolgreich die Ziele eines Events umgesetzt werden konnten. ²² Die Erfolgsmessung wird oftmals synonym zu Erfolgskontrolle und Eventcontrolling verwendet. Im Kontext der vorliegenden Arbeit ist es jedoch wichtig die einzelnen Aussagen zu differenzieren. Der Begriff des Controlling beschreibt hierbei neben der Kontrolle sowohl die Planung, als auch die Steuerung einzelner Maßnahmen und ist somit am weitesten gefasst. Die Erfolgskontrolle stellt dagegen lediglich einen Soll/Ist-Vergleich dar und vergleicht die Planung mit der letztendlichen Durchführung. Die Erfolgskontrolle ist daher ein Bestandteil des Controllings. Der Begriff Erfolgsmessung, welcher auch im Titel der vorliegenden Arbeit verwendet wurde, befindet sich, seiner Aussage nach, in der Mitte. ZANGER und DRENGER, die sich bereits ausführlich mit dieser Thematik befasst haben, definieren dies wie folgt:

¹⁸ Vgl. Nickel, 1998, S.129.

¹⁹ Vgl. Nickel, 1998, S.129 f. .

²⁰ Bergmann, 2005, S.24 f. .

²¹ Lasslop, 2003, S.12.

²² Vgl. Nufer, 2002, S.98.

7

Demnach geht es bei der Erfolgsmessung in erster Linie um die Prüfung der Wirtschaftlichkeit einer Kommunikationsmaßnahme, um feststellen zu können, welche Wirkung das zuvor eingesetzte Budget bringt. Weitere Ausführungen zu dem Thema der Erfolgsmessung folgen im Kapitel „Erfolgsmessung von Events“.

2.2 Theoretische Analyse der Erfolgsmessung von Events

Nachdem die grundlegenden Begriffe der vorliegenden Arbeit erläutert wurden, soll nun durch die Thematisierung der Markenwertmessung eine Überleitung zur bisher weniger verbreiteten Erfolgsmessung von Events erfolgen.

2.2.1 Wertmessung von Marken

Eine Marke ist längst nicht mehr der bloße Name, unter welchem ein Produkt vertrieben wird oder unter dem ein Unternehmen am Markt auftritt. Mittlerweile zählt sie zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens und wird zudem in über 50 Prozent der Unternehmen als eine der wichtigsten Einflussgrößen für den Erfolg angesehen. ²⁴ Dazu kommt eine, seit Beginn 2005 geltende, rechtliche Bestimmung, die die jährlich geprüfte Aktivierung sogenannter immaterieller Vermögenswerte in der Bilanz eines Unternehmens vorschreibt. ²⁵ Und auch dessen Kreditfähigkeit wird durch den Werttreiber Marke stetig gefördert. ²⁶ So ist es nur eine logische Folge, dass die Bedeutung der Wertmessung von Marken konstant zunimmt. Dabei stellt sich jedoch die Frage, welche Verfahren zur Bestimmung dieser Markenwerte verwendet werden, welche Einflussgrößen hierbei eine Rolle spielen und mit welcher Gewichtung diese in das Bewertungsmodell einfließen.

²³ Zanger, Drenger, 1999, S.32.

²⁴ Vgl. Sattler, H., Pricewaterhouse Coopers, 1999, S.11.

²⁵ Vgl. o. V., IFRS - International Financial Reporting Standards, 2005. In: URL: http://www.iasplus.de/standards/ifrs_06.php (12.03.07).

²⁶ Vgl. Stucky, N., Rüssli, S., 2004, S.8. In: Interview „Das schlummernde Kapital“ URL: www.interbrand.ch/d/presse/pdf/04Interview_Markenbewertung.pdf (12.03.07).

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2.2.1.1 Markenwert

Um einen Überblick über das Thema Markenwert zu erhalten ist es zunächst sinnvoll den Ablauf dessen Entstehung zu verbildlichen. Die folgende Abbildung zeigt, stark vereinfacht, ein von FRANZEN, TROMMSDORFF und RIEDEL aufgestelltes Modell, welches eine Kausalkette von der Marketingmaßnahme über die Entstehung der Markenstärke bis hin zur Berechnung des Markenwerts darstellt.

Abbildung 2: Prozess der Entstehung des Markenwerts 27

Ausgehend vom Marketing-Mix lassen sich zunächst operative Ziele, wie Bekanntheit, Einstellung und Marktanteile, ermitteln. Alle diese operativen Ziele arbeiten wiederum auf ein strategisches Ziel hin: die Markenstärke, welche den Kern des Modells beinhaltet und als die „Assoziationen der Konsumenten zur Marke“ ²⁸ definiert wird. Die in der zweiten Phase betrachteten Größen können vom Unternehmen weitestgehend beeinflusst werden und sind im Ergebnis direkt der Marke zuzurechnen. Aus der Markenstärke und dem Markenpotential ergibt sich in der dritten Phase schließlich der Markenwert.

Zum Begriff des Markenwerts gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen, was ebenfalls zu unterschiedlichen Messansätzen führt. Laut SANDER ist der Markenwert „die Ge-

²⁷ EigeneGrafik in Anlehnung an Franzen/Trommsdorff/Riedel, 1994, S.1391.

²⁸ Marketing Science Institute, 1988.

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samtheit der Assoziationen, Anmutungen und Vorstellungen des Konsumenten gegenüber einer Marke >...@, welche durch die ganzhafte Wahrnehmung des Produkts geformt werden und in einer bestimmten Wertschätzung für die Marke münden.“ ²⁹ Aus der Perspektive der Finanzwelt heraus besagt KAAS, „dass der Markenwert dem Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann, entspricht“. ³⁰ Die entscheidende Frage nach dem Ansehen der Marke bei den Konsumenten und der möglichen, erzielbaren Wertschöpfung bleiben hierbei jedoch außer Acht. Aus diesem Grund soll noch eine dritte Definition aufgeführt werden, welche sowohl die ökonomische, als auch die verhaltenswissenschaftliche Komponente berücksichtigt. „Der Markenwert kann als das Ergebnis der unterschiedlichen Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, im Gedächtnis gespeicherter Markenvorstellungen verstanden werden.“, so ESCH/GEUS. ³¹ Folglich besitzt eine Marke einen positiven Markenwert, wenn Kunden auf ein Produkt und dessen Vermarktung aufgrund der Marke selbst günstiger reagieren, als auf das Produkt einer fiktiven Marke. Damit beruht die Macht einer Marke allein auf das Vorstellungsvermögen und den Erfahrungen der Verbraucher mit der Marke. ³² Beide Perspektiven des Markenwerts werden in Abbildung 3 deutlich:

²⁹ Sander, 1994a, S.235 f. .

³⁰ Kaas, 1990, S.48.

³¹ Esch/Geus, 2001, S.1027 in Anlehnung an Keller, 1993, S.13.

³² Vgl. Yüksel/Yüksel, 2003, S.22 f. .

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Abbildung 3: Der Markenwert aus zwei Perspektiven 33

AAKER definiert die wesentlichen Determinanten des Markenwerts noch einmal in den einzelnen Teilen. Ihm zur Folge setzt sich der Wert einer Marke zusammen aus:

Die hier aufgeführten Bestandteile des Markenwerts lassen sich auch im folgenden Abschnitt in den Zielen des Markewerts wieder finden. Eine allgemeingültige und abschließende Liste aller Werttreiber einer Marke kann in jedoch in diesem Zusammenhang nicht erstellt werden, da deren Auswahl, Kombination und Gewichtung die verschiedene Bewertungsansätze erst ausmachen. 35

³³ Eigene Grafik in Anlehnung an Biel, 2001, S.66.

³⁴ Vgl. Aaker, 1992, 75.

³⁵ Vgl. Göttgens et al., 2001, S.3.

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2.2.1.2 Markenwertmessung

Höchstes Ziel der Markenführung und der Markenkommunikation ist der Aufbau starker Marken, wie es bei COCA COLA, laut INTERBRAND die Marke mit dem höchsten Markenwert weltweit, der Fall ist. ³⁶ Nach einer aktuellen Studie von BRANDZ liegt seit kurzem die Marke GOOGLE an erster Stelle, gefolgt von GE und MICROSOFT. ³⁷ Daher beinhaltet die Bestimmung des Markenwertes auch einen Großteil der praxisorientierten Marktforschung, welche sich mit unterschiedlichen Zielvorgaben betrachten lässt. Die Abbildung fasst sowohl qualitativ-verhaltensorientierte, als auch quantitativ-ökonomische Ziele, die den Wert einer Marke ausmachen, zusammen.

Alle oben genannten Ziele stehen in einer Ziel-Mittel-Relation zum Markenwert und werden als Indikatoren für die Markenwertmessung verwendet. ³⁹ Dabei knüpft die Unterscheidung in ökonomische und qualitative, nicht-monetäre Ziele an die Unterscheidung von Werbeerfolgskriterien an. Das Erreichen ökonomischer Ziele kann relativ einfach anhand realen oder simulierten Kaufverhaltens gemessen werden. Eine Zuordnung zu einzelnen Marketingmaßnahmen stellt jedoch ein, nicht nur im Rahmen der Markenwertmessung verbreitetes, Problem dar, welches in einem späteren Teil der Arbeit noch näher beschrieben werden soll. Ob qualitative Ziele erreicht wurden lässt sich dagegen durch Konsumentenbefragungen ermitteln. Hierbei ist eine kausale Zuordnung der Maßnahmen leichter, da die Wirkungskette zwischen Maßnahme und Ziel kürzer ist und folglich auch weniger Möglichkeiten für Störgrößen bietet. ⁴⁰ Angepasst an die bisher vorgenommene Einteilung der Ziele soll nun eine Unter-

³⁶ Vgl.Sander, 1994b, S.43 ff. , Aktuelles Ranking im Anhang.

³⁷ Vgl. Millard Brown, BrandZ Top100; In: URL: http://www.millwardbrown.com/sites/Optimor/Media/Pdfs/en/ BrandZ/ BrandZ-2007-Top100PressRelease.pdf (24.04.2007)

³⁸ Eigene Grafik in Anlehnung an Maretzki, 2001, S.22.

³⁹ Vgl. Maretzki, 2001, S.23.

⁴⁰ Vgl. Erichson/Maretzki, 1993, S.544 f. .

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scheidung innerhalb des Markewerts vorgenommen und beschrieben werden. 41

2.2.1.2.1 Qualitative, nicht-monetäre Bewertungsverfahren

Im Zuge der Selbstverwirklichung der Konsumenten kommen Marken mit zunehmendem Maße sozialpsychologische Funktionen zu, was auch durch den Begriff der Markenpersönlichkeit ⁴² beschrieben wird. Einzelne Marken repräsentieren bestimmte Wertsysteme von und für Individuen und signalisieren die Zugehörigkeit zu gesellschaftlichen Gruppen oder Werthaltungen. ⁴³ Der qualitative, nicht-monetäre Markenwert setzt sich aus dem Kommunikationswert, dem Identifikationswert und dem Erlebniswert zusammen. ⁴⁴ Der Kommunikationswert besteht bei Gütern, mit denen der Konsument nach außen symbolisch seinen Erfolg repräsentieren kann. Kauft er eine bestimmte Marke wird für Außenstehende sichtbar, welches Einkommen oder welchen Status deren Besitzer innehat. ⁴⁵ Dies ist besonders bei Automobilen oder teuren Uhren und anderen Statussymbolen der Fall, welche dem sozialen Umfeld bekannt sind. Weiterhin versucht der Käufer eines solchen Produkts durch den Konsum sein Selbstbild nach außen zu tragen. Bei diesem sogenannten Identifikationswert geht es vorrangig darum die Konsumnormen des Umfelds zu erfüllen, sich emotional zu verwirklichen und Individualität auszudrücken. ⁴⁶ Als Beispiel hierfür sind sogenannte „In-Marken“ zu erwähnen, wie sie besonders in der Mode oder innerhalb bestimmter sozialer Gruppen vorkommen. Gerade Jugendliche identifizieren sich diesbezüglich oft mit Stars oder anderen Vorbildern und empfinden beinah einen Zwang ohne die „richtige“ Kleidung nicht mehr aus dem Haus gehen zu können. Der dritte Bestandteil des qualitativen Markenwerts ist der Erlebniswert. Dieser begründet sich auf dem Trend zum Erlebniskonsum der heutigen Gesellschaft und verdrängt die Stellung der Produktvorteile auf der Rangliste der Markenwerte. Erst durch den Aufbau eines Erlebnisprofils erhält ein Produkt einen unverwechselbaren Auftritt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten. ⁴⁷ Dies kann zum einen die sinnvolle Ausnutzung von Wartezeiten durch Bereitstellung von Computern mit Internetzugang, eine aufmerksame und intensive Kundenbetreuung oder auch durch ein Event sein.

Neben dieser statusorientierten, an subjektiven Interessen ausgerichteten, Meinung von HEIDER gibt es jedoch noch eine Ansicht von BURMANN/MEFFERT, die sich eher an gesellschaftlichen Werten und Idealen orientiert. Der qualitative Markenwert repräsentiert hierbei

⁴¹ Eine umfassende Übersicht über Markenbewertungsmodelle bietet Bentele et al., 2005, S.36 ff. .

⁴² Zur Markenpersönlichkeit vgl. Höltkemeier, 2006,

⁴³ Vgl. Meffert/Twardawa/Wildner, 2001, S.13.

⁴⁴ Vgl. Heider, 2001, S.94.

⁴⁵ Vgl. Wiswede, 1992, S.82

⁴⁶ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.114.

⁴⁷ Vgl. Kroeber-Riel, 1989, H.3, S.78 ff. .

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die Grundüberzeugungen von Management und Mitarbeitern und bringt vor allem die emotionale Komponente der Marke zum Ausdruck. Dabei spielt die Authentizität der Marke eine wichtige Rolle. Erst wenn das gesamte Unternehmen diese „lebt“ wird der Markenwert zu einem Teil der Markenidentität, die sich in den Köpfen der Zielgruppen als Markenimage festiert. ⁴⁸ Als gutes Beispiel für eine Marke mit ausgeprägten Markenwerten lässt sich „The Body Shop“ bezeichnen.

Abbildung 5: Werte der Marke „The Body Shop“ 49

Klare Werte wie Tierschutz, Umweltschutz oder Menschenrechte werden formuliert und vom Unternehmen kommuniziert. Diese Glaubenssätze werden fest mit der Marke verbunden und vom Kunden während des Einkaufs mit dem positiven Gefühl, zusätzlich etwas Gutes zu tun, erlebt. Beide Ansichten können sich beispielsweise bei der Erfüllung eigener Ideale und gesellschaftlicher Normen überschneiden. Dies ist jedoch nur der Fall, wenn sich die persönlichen Ideale auch mit denen der Gesellschaft decken, was gerade innerhalb der heutigen Konsumgesellschaft immer seltener der Fall ist. Bei der Abwägung durch den Kauf einer Marke die Umwelt oder die Tierwelt zu schützen oder demgegenüber die aktuell ausgewiesene „In-Jacke“ als Statussymbol zu besitzen gilt die erste Alternative als deutlich unattraktiver für die Mehrzahl der Konsumenten. Somit ist zwar der Ansicht von BURMANN/MEFFERT eine gewisse Wichtigkeit zuzusprechen, aber dennoch auch für den qualitativen Markenwert

⁴⁸ Vgl. Burmann/Meffert, 2005, S.62.

⁴⁹ Eigene Abbildung angelehnt an http://www.thebodyshop.de/web/tbsde/index.jsp?tbsmain=our_values (24.04.2007)

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die Meinung von HEIDER als realistischer anzusehen.

Ebenso wie für die Auslegung des qualitativen Markenwerts gibt es auch für dessen Bewertung verschiedene Verfahren. Dabei wird der Wert einer Marke anhand unterschiedlicher Variablen gemessen, welche allgemein in der Literatur als DIE Variablen der Markenwertmessung bezeichnet werden, sich aber hauptsächlich auf nicht-monetäre Faktoren beziehen. Die wichtigsten dieser Variablen sind Bekanntheit, Imagestärke und Wertschätzung. Die einzelnen Eigenschaften dieser Variablen verdeutlicht die folgende Abbildung:

Abbildung 6: Die wichtigsten Variablen der Markenwertmessung 50

Assoziationen, wie Qualität, Vertrauen oder Loyalität, die der Konsument mit einer Marke verbindet, lassen sich in der Marketingpraxis durch Befragungen messen. Hier wird deutlich, ob dieser eine Marke nochmals kaufen würde, speziell auf eine bestimmte Marke fokussiert ist, oder in wie weit sich ein Markenname auf weitere Produkte ausdehnen lässt. ⁵¹ Im Vor-dergrund der Markenwertmessung stehen jedoch die Markenbekanntheit und das Markenimage, aus welchen sich das Markenwissen eines Konsumenten ergibt. Die nachfolgende Abbildung zeigt die einzelnen Methoden der Marketingforschung, mittels derer sich Image und Bekanntheit messen lassen.

⁵⁰ Eigene Grafik in Anlehnung an Biel, 2001, S.86.

⁵¹ Vgl. Biel, 2001, S.87.

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Abbildung 7: Methoden zur Markenwertmessung nach KELLER 52

Der Ansatz von KELLER orientiert sich an Erklärungen von AAKER und ESCH und verwendet die Begriffe Markenwissen und Markenwert synonym. Bei der Messung der Markenbekanntheit, welche hier aus der Sicht des Konsumenten als Markenkenntnis bezeichnet wird, ist zwischen der Messung der aktiven Bekanntheit durch Recalltests und der Messung der passiven Bekanntheit durch Recognitiontests zu differenzieren. Dabei müssen die Konsumenten im Recalltest spontan Marken zu einer zuvor festgelegten Produktgruppe nennen. Neben der Erinnerung einer bestimmten Marke kommt es hierbei zusätzlich darauf an, welchen Rang diese in der Reihung der erinnerten Marken einnimmt. Recognitiontests werden durchgeführt, indem den Probanden beispielsweise eine Liste von Markennamen oder einzelne Verpackungen gezeigt werden und diese angeben, welche sie wieder erkennen. ⁵³ Das Markenimage beim Konsumenten wird dagegen mittels Assoziationstests festgestellt. Hierzu werden Probanden dazu aufgefordert, sich zu bestimmten Themen zu äußern, welche in sogenannten „Protokollen lauten Denkens“ vom Interviewer festgehalten werden.

Abschließend hierzu kann gesagt werden, dass auch bei der Messung des Markenwerts auf der Basis nicht-monetärer Faktoren ein Verhältnis zwischen dem wahrgenommenen Wert

⁵² Eigene Grafik in Anlehnung an Keller, 1993, S. 1 ff. .

⁵³ Vgl. Esch/Geus, 2001, S. 1035 f. .

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