Für Werber wird es immer schwieriger, Werbeanzeigen so zu präsentieren, dass sie der Betrachter beachtet und womöglich das umworbene Produkt kauft. Es ist ihm also von besonderem Interesse, die Wirkung von Werbung zu ergründen.
Nicole Sauer leistet dazu einen wichtigen Beitrag, indem sie die Sprechakttheorie von Searle auf die Kommunikationssituation Werbeanzeige anwendet. Nach der AIDA-Formel von E. St. Elmo Lewis, die ein Stufenmodell der Werbewirkung darstellt, ist ihr „Konzept der Perlokution“ auf der zweiten Stufe, dem interest (Interesse) einzuordnen. Dieses geht nämlich über die erste Stufe der attention (Aufmerksamkeit) hinaus, welche durch die Abweichung der Werbeanzeige von Erwartungen des Betrachters erreicht wird. Sein Interesse an dem Produkt kann geweckt werden, wenn der Produzent der Werbeanzeige die Emotionen beachtet. Diese Stufe ist sehr bedeutend, denn nur, wenn der Rezipient an dem Produkt, welches in der Werbanzeige dargestellt ist, interessiert ist, können die dritte und vierte Stufe der Werbewirkung, also desire (Kaufwunsch) und action (Kaufakt), erreicht werden.
Im Folgenden wird nun das Konzept von Sauer erläutert und in Zusammenhang mit der emotionalen Werbewirkung gebracht. Ein Beispiel einer tschechischen Werbeanzeige soll diesen noch einmal aufzeigen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Hauptteil
2.1. Sprache als Werbewirkung
2.2. Emotionen in der Werbung
2.3. Beispiel einer tschechischen Werbeanzeige
3. Zusammenfassung
4. Quellen
5. Anlagen
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die psychologische Wirkungsweise von Werbeanzeigen mit einem Fokus auf die emotionale Ansprache des Rezipienten. Die zentrale Forschungsfrage beschäftigt sich damit, wie durch spezifische sprachliche Gestaltungsmittel und situative Inszenierungen in Werbeanzeigen das Interesse geweckt, bewertende Stellungnahmen provoziert und letztlich eine Kaufentscheidung beeinflusst werden kann.
- Anwendung des Konzepts der Perlokution auf Werbeanzeigen
- Die zentrale Rolle von Emotionen bei der Werbewirkung
- Einfluss von Inszenierung und Sprachspielen auf die Erwartungshaltung
- Kulturspezifische Unterschiede in der Wahrnehmung von Werbestrategien
Auszug aus dem Buch
2.1. Sprache als Werbewirkung
Die Werbung kennt verschiedene Elemente, die auf den Rezipienten eine gewisse Wirkung haben. Die größte Rolle dabei spielen Bilder, was man an fast jeder Werbeanzeige beobachten kann. Aber auch die Sprache kann einen Einfluss auf den Betrachter haben. Nicole Sauer hat sich mit diesem Phänomen in „Werbung – wenn Worte wirken“ näher auseinandergesetzt und gleichzeitig ein Konzept der Perlokution entwickelt. Zunächst soll betrachtet werden, was eine Perlokution ist und welches vorläufige Konzept der Perlokution Sauer vorschlägt.
Der Begriff der Perlokution stammt von Searle, der die Sprechakttheorie aufgestellt hat. Hernach gibt es vier Teilakte, wovon der letzte der Akt der Perlokution ist. Die Definition der Perlokution ist noch recht allgemein gehalten. Damit ist die Wirkung von Sprache auf den Rezipienten gemeint. Jedoch kann es unterschiedliche Wirkungen geben, die auf eine Intention zurückgehen. Diese sind aber bisher noch nicht näher definiert worden. Das versucht Sauer mit ihrem Konzept, also einem groben Plan, zu ändern. Da sehr viele verschiedene Sprechakte in unserer Umwelt vorkommen, hat Sauer eine Spezifizierung vorgenommen und die Kommunikationssituation der Werbeanzeige ausgewählt. Damit hat sie wohl eine gute Wahl getroffen, denn gerade bei der Werbung ist die Wirkung das wichtigste Ziel. Jedoch liegt Werbung meist in schriftlicher Form vor, weshalb Sauer zunächst hinterfragt, ob die Sprechakttheorie auch auf schriftliche Sprache anwendbar ist. Sie kommt zu dem Schluss, dass dies möglich sei, denn auch schriftliche Texte sind in der Lage, eine Handlung durchzuführen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik der Werbewirkung ein und verknüpft die AIDA-Formel mit dem Konzept der Perlokution von Nicole Sauer, um den Stellenwert von Emotionen im Werbeprozess zu verdeutlichen.
2. Hauptteil: Der Hauptteil analysiert theoretisch die Sprachverwendung, den Stellenwert von Emotionen und die situative Inszenierung in der Werbung, ergänzt durch eine praktische Fallstudie einer tschechischen Anzeige.
3. Zusammenfassung: Die Zusammenfassung resümiert, dass Werbewirkung durch die Erwartungsenttäuschung des Rezipienten gesteuert wird und dass kulturelle sowie situative Kontexte die Übertragbarkeit von Werbekampagnen maßgeblich beeinflussen.
4. Quellen: Auflistung der verwendeten Literatur zur Sprechakttheorie, Medienwissenschaft und Emotionsforschung.
5. Anlagen: Enthält das zugrunde liegende Modell von Fiehler sowie die visuelle Darstellung des untersuchten Fallbeispiels.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Perlokution, Sprechakttheorie, Emotionen, Werbeanzeige, Konsumentenverhalten, Sprachspiele, Inszenierung, Kaufentscheidung, Werbepsychologie, Zielgruppenansprache, Kommunikation, Rezipient, Marketing, kulturelle Unterschiede
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die psychologischen Mechanismen, durch die Werbeanzeigen auf den Betrachter wirken und diesen zum Kauf animieren sollen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Anwendung der Sprechakttheorie auf Werbetexte, die Rolle von Emotionen in der Kommunikation sowie der Einfluss von situativen Rahmenbedingungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, das Konzept der Perlokution auf die Werbesituation anzuwenden und zu zeigen, wie durch gezielte Reizsetzung beim Rezipienten bewertende Stellungnahmen erzeugt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine theoretische Fundierung durch Literaturanalyse (insb. Searle, Sauer, Fiehler) mit einer exemplarischen Materialanalyse einer tschechischen Werbeanzeige kombiniert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil beleuchtet die Sprache als Gestaltungsmittel, die psychologische Definition von Emotionen in der Werbung sowie die Auswirkungen von Erwartungen und situativen Kontexten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Werbewirkung, Perlokution, emotionale Ansprache und konsumentenorientierte Kommunikation charakterisieren.
Warum spielt die Inszenierung einer Situation eine Rolle?
Die Inszenierung dient dazu, dem Rezipienten einen Rahmen zu bieten, in dem er fehlende Informationen durch eigenes Erfahrungswissen ergänzen muss, was die Aufmerksamkeit erhöht.
Warum konnte die analysierte tschechische Anzeige nicht einfach in Deutschland verwendet werden?
Die kulturellen Voraussetzungen und historischen Unterschiede im Trinkverhalten sowie die Bedeutung der jeweiligen Stereotype machen eine identische Werbebotschaft in Deutschland ineffektiv oder unverständlich.
- Quote paper
- Katharina Veit (Author), 2007, Werbewirkung von Werbeanzeigen - Ein Konzept der Perlokution, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75783
