Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Hauptteil  

2.1.  Sprache als Werbewirkung  4

2.2.  Emotionen in der Werbung  10

2.3.  Beispiel einer tschechischen Werbeanzeige  14

3.  Zusammenfassung  19

4.  Quellen  20

5.  Anlagen  21

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1. Einleitung

Für Werber wird es immer schwieriger, Werbeanzeigen so zu präsentieren, dass sie der Betrachter beachtet und womöglich das umworbene Produkt kauft. Es ist ihm also von besonderem Interesse, die Wirkung von Werbung zu ergründen.

Nicole Sauer leistet dazu einen wichtigen Beitrag, indem sie die Sprechakttheorie von Searle auf die Kommunikationssituation Werbeanzeige anwendet. Nach der AIDA-Formel ¹ von E. St. Elmo Lewis, die ein Stufenmodell der Werbewirkung darstellt, ist ihr „Konzept der Perlokution“ auf der zweiten Stufe, dem interest (Interesse) einzuordnen. Dieses geht nämlich über die erste Stufe der attention (Aufmerksamkeit) hinaus, welche durch die Abweichung der Werbeanzeige von Erwartungen des Betrachters erreicht wird. Sein Interesse an dem Produkt kann geweckt werden, wenn der Produzent der Werbeanzeige die Emotionen beachtet. Diese Stufe ist sehr bedeutend, denn nur, wenn der Rezipient an dem Produkt, welches in der Werbanzeige dargestellt ist, interessiert ist, können die dritte und vierte Stufe der Werbewirkung, also desire (Kaufwunsch) und action (Kaufakt), erreicht werden. Im Folgenden wird nun das Konzept von Sauer erläutert und in Zusammenhang mit der emotionalen Werbewirkung gebracht. Ein Beispiel einer tschechischen Werbeanzeige soll diesen noch einmal aufzeigen.

¹ Siegert, Gabriele/ Brecheis, Dieter (2005): Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine

kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. S.215.

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2.1. Sprache als Werbewirkung

Die Werbung kennt verschiedene Elemente, die auf den Rezipienten eine gewisse Wirkung haben. Die größte Rolle dabei spielen Bilder, was man an fast jeder Werbeanzeige beobachten kann. Aber auch die Sprache kann einen Einfluss auf den Betrachter haben. Nicole Sauer hat sich mit diesem Phänomen in „Werbung - wenn Worte wirken“ ² näher auseinandergesetzt und gleichzeitig ein Konzept der Perlokution entwickelt. Zunächst soll betrachtet werden, was eine Perlokution ist und welches vorläufige Konzept der Perlokution Sauer vorschlägt. Der Begriff der Perlokution stammt von Searle, ³ der die Sprechakttheorie aufgestellt hat. Hernach gibt es vier Teilakte, wovon der letzte der Akt der Perlokution ist. Die Definition der Perlokution ist noch recht allgemein gehalten. Damit ist die Wirkung von Sprache auf den Rezipienten gemeint. Jedoch kann es unterschiedliche Wirkungen geben, die auf eine Intention zurückgehen. Diese sind aber bisher noch nicht näher definiert worden. Das versucht Sauer mit ihrem Konzept, also einem groben Plan, zu ändern. Da sehr viele verschiedene Sprechakte in unserer Umwelt vorkommen, hat Sauer eine Spezifizierung vorgenommen und die Kommunikationssituation der Werbeanzeige ausgewählt. Damit hat sie wohl eine gute Wahl getroffen, denn gerade bei der Werbung ist die Wirkung das wichtigste Ziel. Jedoch liegt Werbung meist in schriftlicher Form vor, weshalb Sauer zunächst hinterfragt, ob die Sprechakttheorie auch auf schriftliche Sprache anwendbar ist. Sie kommt zu dem Schluss, dass dies möglich sei, denn auch schriftliche Texte sind in der Lage, eine Handlung durchzuführen. So kann ein Brief beispielsweise etwas mitteilen oder beleidigen, usw. Jedoch ist für eine sprachliche Handlung eigentlich die Situationsbezogenheit, also ihr Sinn und Zweck, von großer Bedeutung. Diese fehlt in der Schriftsprache, da bei der schriftlichen Kommunikation eine raum-zeitliche Trennung zwischen Kommunikator und Rezipient vorliegt. Es existiert nur ein kleiner Ausschnitt einer gemeinsamen Wirklichkeit, nämlich das Weltwissen und die gegebene sprachliche Äußerung. Der Mangel an Situationsbezogenheit wird dadurch wett gemacht, dass Informationen über den Kommunikator und den Rezipienten durch die sprachliche Äußerung vermittelt werden. Dabei spielen der fiktive Akteur und die inszenierte Situation eine Rolle, die unten erläutert werden.

² Nach: Sauer, Nicole (1998): Werbung - wenn Worte wirken. Ein Konzept der Perlokution, entwickelt an

Werbeanzeigen. Münster, New York, München, Berlin: Waxmann.

³ Searle, John R. (1971): Sprechakte. Ein sprachphilosophischer Essay. Frankfurt. [Amerikanisches Original

1969]

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Das vorläufige Konzept der Perlokutionen besagt nun, dass der Sprecher, bzw. in dem Falle der Schreiber, bei der Handlungsplanung sowie der Rezipient bei der Interpretation von Handlungen von erklärbaren Überlegungen geleitet wird. Damit sind situative Bedingungen und Konventionen gemeint. Es gibt also Erwartungen auf beiden Seiten, die mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit zu vermuten sind. Eine Regelhaftigkeit zwischen der Äußerungsform und der Perlokution besteht jedoch nicht. Es ist unmöglich vorauszusehen, wie ein Rezipient auf eine Werbeanzeige reagiert. Das ist von sehr vielen Faktoren abhängig, wie beispielsweise von dem Bedürfnis nach dem Produkt, der Stimmung, der finanziellen Lage des Rezipienten usw. Zwischen einer Äußerung und einer Illokution dagegen besteht eine Regelhaftigkeit. Das kann man zum Beispiel an den performativen Verben beweisen. Mit dem performativen Verb taufen in der Äußerung Ich taufe dich. wird gleichzeitig eine sprachliche Handlung vollzogen. Wird aber das perlokutive Verb jemanden beleidigen, welches ja eine Reaktion des Rezipienten beinhaltet, in der Äußerung Ich beleidige dich. verwendet, so bedeutet dies noch lange nicht, dass der Hörer beleidigt ist. Andererseits kann der Hörer beleidigt sein, obwohl dies der Sprecher mit seiner Äußerung überhaupt nicht beabsichtigte. Es sind also keine Mittel des Sprachsystems vorhanden, die durch Regeln eine Perlokution festlegen. ⁴ Es besteht nur ein Verhältnis einer Wahrscheinlichkeit, die auf Erfahrungen und der kommunikativen Kompetenz beruht.

Nach der Vorstellung ihres vorläufigen Konzeptes der Perlokution führt Sauer eine Materialanalyse durch, d.h. sie untersucht die Werbeanzeigen auf ihre Merkmale hin. Dabei ergeben sich für sie zwei Kategorien. Das ist zum einen die inszenierte Situation und zum anderen sind dies die Wort- und Sprachspiele. Aus dem Grunde, dass Werbeanzeigen eine komplexe sprachliche Handlung im Rahmen eines Massenmediums verkörpern, existiert auch eine Kommunikationssituation, die indirekt ist. Der Rezipient wird nämlich dazu verleitet, dass er die Situation in der Anzeige als einen Ausschnitt der Wirklichkeit wahrnimmt. Die Leerstellen, also die Stellen, wo Informationen fehlen, die die Werbeanzeige nicht zu geben vermag, soll der Rezipient durch seine Erfahrungen mit alltäglichen Situationen auffüllen. Die Kommunikationssituation in der Werbeanzeige wird somit als Inszenierung definiert, weil dem Rezipienten, wie in einem Theaterstück, etwas vorgespielt wird. Das zweite Merkmal der Werbeanzeigen sind die Wort- und Sprachspiele. Diese sind dadurch gekennzeichnet, dass sie von der Alltagssprache abweichen. Dadurch erregen sie Aufmerksamkeit, was sie zu

⁴ vgl. Austin, John L. (1972): Zur Theorie der Sprechakte. Stuttgart: Philipp Reclam jun. (engl. Original: How to

do things with words (1962)).

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wichtigen Gestaltungsmitteln innerhalb der Werbung werden lässt. Schließlich ist das Ziel der Werbung doch, dass der Rezipient auf ein Produkt aufmerksam wird. Weitere Überlegungen Sauers zum Konzept der Perlokution führen sie zur Systematisierung der Perlokutionen. Das Problem dabei ist, dass die Intentionen des Sprechers/Schreibers sehr komplex sind, d.h. er hat mehrere Teilziele und es soll nicht nur eine einzige Wirkung bei dem Rezipienten erzielt werden. Eine Werbeanzeige muss schließlich nicht immer gleich zum Kauf anregen, sie kann auch über ein Produkt informieren oder es im Gedächtnis des Rezipienten verankern. Auch der Zeitaspekt ist problematisch. Es können Monate zwischen der Betrachtung der Werbeanzeige durch den Rezipienten und der Wirkung, also dem Kauf des Produktes, vergehen. Die Kommunikationssituation ist somit zeitlich sehr lang gestreckt bzw. undefinierbar, denn wenn es zum Kauf eines Produktes kommt, haben neben der Werbeanzeige sicherlich auch andere Faktoren zu diesem beigetragen. Es ist also nur möglich, eine Gliederung nach beobachtbaren Wirkungen zu erstellen. Da es eine Vielzahl an potentiellen Wirkungen gibt, greift sich Sauer den Bereich der Emotionalität heraus. Dieser ist schließlich sehr bedeutsam für die Werbung, was im folgenden Kapitel noch näher betrachtet wird. Zunächst definiert Sauer Emotionen als Gefühle oder psychische Empfindungen, die durch die Wahrnehmung bestimmter Objekte oder Ereignisse ausgelöst werden. Eine Wahrnehmung erfolgt am ehesten, wenn diese Ereignisse vom Normalzustand abweichen. Ihre zentralen Merkmale sind demnach, dass sie positiv oder negativ gerichtet sein können, dass sie auf ein Objekt oder Ereignis Bezug nehmen und ihre Qualität ist auch von Bedeutung, da sie angenehm oder unangenehm sein können. Durch diese Merkmale kommt Sauer zu der wichtigen Schlussfolgerung, dass Emotionen eine Form bewertender Stellungnahmen zu spezifischen Gegebenheiten darstellen. Da die Intentionen des Kommunikators Anlass zu einer bestimmten Bewertung geben, entscheidet die Bewertung über den Erfolg der Perlokution, also über den eventuellen Kauf des Produkts. Das Konzept der Perlokution setzt sich aus diesen Erkenntnissen zusammen und wird durch das Modell von Fiehler ⁵ visualisiert und spezifiziert. Das Modell ⁶ beschreibt die Emotionen als bewertende Stellungnahmen, wodurch auch die Wirkung sprachlicher Handlungen im Allgemeinen dargestellt werden soll. Sicher ist Sauer durch die Lektüre von Fiehler auf ihre Definition der Perlokution gestoßen. Es folgt nun die Erklärung der einzelnen Spalten und Unterpunkte, die mit den durch Sauer erarbeiteten Komponenten in Verbindung gebracht

⁵ Fiehler, Reinhard (1990): Kommunikation und Emotion. Theorie und empirische Untersuchungen zur Rolle

von Emotionen in der verbalen Interaktion. Berlin, New York: de Gruyter.

⁶ Siehe Anlage 1

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