Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Aufbau der Arbeit  2

2.  Kommunikationspolitik und vergleichende Werbung  4

2.1  Kommunikationspolitik  4

2.1.1  Definition und Einordnung  4

2.1.2  Funktion und Kommunikationsinstrumente  5

2.1.3  Werbung  7

2.2  Vergleichende Werbung  9

2.2.1  Begriffsdefinition  9

2.2.2  Erscheinungsformen  12

2.2.3  Abgrenzung zu ähnlichen Werbeformen  17

2.2.4  Ziele und Wirkung  18

2.3  Diskussion über Werberestriktionen und vergleichende Werbung  20

3.  EU Regulierung und die Richtlinie zu vergleichender Werbung  23

3.1  EU-Zuständigkeiten und Einflussnahme durch Richtlinien  23

3.1.1  Entscheidungsbefugnis und Ziele der EU  23

3.1.2  Entstehungshintergründe europäischer Richtlinien  24

3.1.3  Umsetzung europäischer Richtlinien in nationales Recht  26

3.2  Regulierungsbedarf aus Sicht Deutschlands und der EU  27

3.3  EU Richtlinie 97/55/EG zu vergleichender Werbung  29

3.3.1  Historische Entwicklung  29

3.3.2  Inhaltliche Ausgestaltung  31

3.3.2.1  Zielsetzung  31

3.3.2.2  Zulässigkeitskriterien vergleichender Werbung  34

3.4  Umsetzung der Richtlinie in nationales Recht  36

3.5  Bewertung und Diskussion der Richtlinie  40

I

4.  Einfluss der Werberegulierung auf die Werbepraxis vergleichender Werbung  42

4.1  Auswirkungen der Werberegulierung auf die Werbeindustrie  42

4.1.1  Vergleichende Werbung aus Sicht werbetreibender Unternehmen  42

4.1.2  Vergleichende Werbung aus Sicht der Werbeagenturen  47

4.1.3  Einsatz vergleichender Werbung  50

4.2  Vergleichende Werbung aus Sicht der Verbraucher  52

4.2.1  Interessen der Verbraucher  52

4.2.2  Aufmerksamkeit  54

4.2.3  Einstellungen und Kaufabsicht  55

4.2.4  Glaubwürdigkeit und Akzeptanz  57

4.3  Gestaltungsmöglichkeiten vergleichender Werbung  59

4.3.1  Marktposition des beworbenen Produktes  59

4.3.2  Intensität des Vergleichs  61

4.3.3  Testergebnisse  63

5.  Zusammenfassung  65

Anhang   V

Literaturverzeichnis   XV

Internetquellenverzeichnis   XXX

II

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erscheinungsformen vergleichender Werbung ........................................ 13 Abbildung 2: Kritisierende vergleichende Werbung, Beispiel „Mercedes Benz“ ......... 14 Abbildung 3: Anlehnende vergleichende Werbung, Beispiel „Focus Money“ .............. 16 Abbildung 4: Ergebnisse einer Analyse zu den Gründen für die Verwendung von

vergleichender Werbung ........................................................................... 45 Abbildung 5: Ergebnisse einer Analyse zu den Gründen gegen die Verwendung von vergleichender Werbung ........................................................................... 45 Abbildung 6: Ergebnisse des GWA Herbstmonitors 2001 (1) ....................................... 47 Abbildung 7: Ergebnisse des GWA Herbstmonitors 2001 (2) ....................................... 48 Abbildung 8: Ergebnisse des GWA Sommermonitors 1998 .......................................... 49 Abbildung 9: Ergebnisse verschiedener Studien zur relativen Häufigkeit des Einsatzes vergleichender Werbung ........................................................................... 50 Abbildung 10: Häufigkeit vergleichender Werbung in Business- und Industrie-

Publikationen .......................................................................................... 51

III

Abkürzungsverzeichnis a.F. alte Fassung Abs. Absatz Art. Artikel BGH Bundesgerichtshof bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise EG Europäische Gemeinschaft EGV Vertrag zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft EU Europäische Union EWG Europäische Wirtschaftsgemeinschaft EuGH Europäischer Gerichtshof ErwG Erwägungsgrund ff fortfolgende GRUR Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht GRUR Int. Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht, Int. Teil Hrsg. Herausgeber i.S.d. im Sinne des/der Jg. Jahrgang n.F. neue Fassung MDR Monatsschrift für deutsches Recht NJW Neue Juristische Wochenschrift Nr. Nummer S. Seite u.a. unter anderem UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vgl. vergleiche WPR Wettbewerb in Recht und Praxis z.B. zum Beispiel ZRP Zeitschrift für Rechtspolitik

IV

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Vor dem Hintergrund der Globalisierung, einer zunehmenden Marktsättigung und einem damit einhergehenden intensivierten Wettbewerb sehen sich viele Konsumgüteraber auch Investitionsgüterunternehmen mit der Problematik der immer stärker werdenden Homogenität und damit Austauschbarkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen konfrontiert. Um sich im Wettbewerb zu differenzieren, kommt dem Einsatz von kommunikationspolitischen Maßnahmen eine herausragende Bedeutung zu. Diese Maßnahmen sollen helfen, die Produkte bei den Konsumenten als einzigartig zu positionieren und dabei die Stärken gegenüber den Konkurrenzprodukten eindeutig herauszustellen. Die zunehmende Anwendung von kommunikationspolitischen Maßnahmen bedeutet jedoch, dass die Konsumenten einer Informations- und Reizflut ausgesetzt sind, die dazu führt, dass ihr Informationsinteresse nachlässt und es zu einer Zersplitterung der Kommunikationswirkung und einer nachlassenden Werbeeffizienz kommt. Damit die Unternehmenskommunikation überhaupt noch wahrgenommen wird und die Werbeeffizienz steigt, bedienen sich werbetreibende Unternehmen ebenso wie die von ihnen beauftragten Werbeagenturen immer wieder innovativer Werbeformate. Das Ziel ist es, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erhalten und eine hohe Erinnerungsrate bzw. ein Wiedererkennen des beworbenen Produktes, der Dienstleistung oder des Unternehmens sicherzustellen und gleichzeitig eine klare Abgrenzung gegenüber den Konkurrenzprodukten zu erreichen. Für die Werbetreibenden hat sich herausgestellt, dass der Vergleich ein geeignetes Mittel zur Steigerung der Werbewirkung darstellen kann und der Einsatz von Werbevergleichen somit Vorteile gegenüber traditioneller, nicht vergleichender Werbung aufweist. 1

Im Zuge einer wachsenden Zahl von Mitgliedsstaaten in der EU wird die Notwendigkeit einheitlicher Regeln und Vorschriften für die Mitgliedsländer zunehmend bedeutender. Um den Wettbewerb und den gemeinsamen Markt zu fördern, nimmt der Einfluss des Europäischen Gemeinschaftsrechts auf die Mitgliedstaaten zu. Dies wirkt sich in erheblichem Maße auf die einzelstaatlichen Rechtsordnungen der Mitgliedstaaten und im Besonderen auf den Schutz gegen unlauteren Wettbewerb aus. Mit dem Ziel, das Recht

¹ Vgl. Rose, R. L./ Miniard, P. W./ Barone, M. J./ Manning, K. C./ Till, B. D. (1993), S. 315.

1

der vergleichenden Werbung in den Mitgliedstaaten zu harmonisieren, hat der europäische Gesetzgeber am 6.10.1997 die Richtlinie 97/55/EG erlassen. ² Während das geltende, deutsche Werberecht vor Erlass der Richtlinie auf dem Grundsatz der Unzulässigkeit vergleichender Werbung basierte, lässt die neue Rechtslage vergleichende Werbung zu. Der Erlass der Richtlinie und die damit verbundene Zulässigkeit vergleichender Werbung werden von den Betroffenen kontrovers diskutiert. Befür-worter versprechen sich durch den Einsatz vergleichender Werbung mehr Abwechslung und mehr Marktransparenz durch besser informierte Verbraucher. ³ Gegner der Liberalisierung dagegen befürchteten, dass vergleichende Werbung „Werbeschlachten“ und Imageschäden auslöst, und die Verbraucher mehr getäuscht und irregeführt als informiert werden. ⁴ Jedoch eröffnet die nunmehr gegebene Zulässigkeit vergleichender Werbung in jedem Fall neue Spielräume für die Werbetreibenden.

Die Zielsetzung dieser Arbeit liegt somit darin, den Einfluss der EU auf die Kommunikationspolitik durch den Erlass der Richtlinie 97/55/EG zu untersuchen. Im Mittelpunkt der Untersuchung stehen die EU-Richtlinie zu vergleichender Werbung, die Wirkungen vergleichender Werbung auf den Verbraucher sowie die Möglichkeiten und Gefahren mit denen sich die Werbepraktiker konfrontiert sehen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Zu Beginn werden in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen der Kommunikationspolitik, der Werbung im Allgemeinen und der vergleichenden Werbung im Speziellen definiert. Dabei wird das Ziel verfolgt, dem Leser den Begriff „vergleichende Werbung“ näher zu bringen und auf die verschiedenen Erscheinungsformen, Ziele und grundlegenden Wirkungen vergleichender Werbung einzugehen.

² Vgl. Lingenberg, M. (2005), S. 25.

³ Vgl. Harmon, R. R./ Razzouk, N. Y./ Stern, B. L. (1983), S. 17.

⁴ Vgl. Schöder, H. (1994), S. 363, o. V. (2000), S. 96.

2

In Kapitel 3 werden die Ziele der EU, die Entstehungshintergründe von Richtlinien und deren Umsetzung dargestellt. Auf Basis dieser Ausführungen wird im zweiten Teil des dritten Kapitels die Richtlinie 97/55EG zur vergleichenden Werbung beleuchtet. Dabei wird neben der historischen Entwicklung bis zum Zeitpunkt des Inkrafttretens und dem Ziel der Richtlinie auch der Weg der Umsetzung in deutsches Recht dargestellt. Im letzten Abschnitt des Kapitels erfolgt eine Diskussion der Richtlinie. Das Kapitel 4 befasst sich mit dem bisherigen Stand der wissenschaftlichen Forschung vergleichender Werbung. Vor dem Hintergrund der Erkenntnisse aus den USA wird anhand von Forschungsergebnissen die vergleichende Werbung aus Sicht der Werbtreibenden und der Werbeagenturen dargestellt sowie die Wirkung vergleichender Werbung auf den Verbraucher beschrieben. Weiterhin werden nach einer zusammenfassenden Gegenüberstellung der Chancen und Risiken Handlungsempfehlungen für eine wirkungsvolle Gestaltung vergleichender Werbung gegeben.

Den Abschluss dieser Arbeit bildet Kapitel 5, in welchem die wichtigsten Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit zusammengefasst werden.

3

2. Kommunikationspolitik und vergleichende Werbung

2.1 Kommunikationspolitik

2.1.1 Definition und Einordnung

Unter Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen und Botschaften sowie der Austausch von Bedeutungsinhalten verstanden. Sie dient dem Zweck der Steuerung und Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten entsprechend einer Zielsetzung. Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die dazu genutzt werden, Entscheidungen über die Gestaltung und Art der Übermittlung von Informationen unter gegebener kommunikationsspezifischer Zielsetzung zu treffen. ⁵ Die Kommunikationspolitik beinhaltet dabei externe, interne und interaktive Kommunikationsmaßnahmen, die eingesetzt werden können, um ihre Zielgruppen zu erreichen. 6

Die Kommunikationspolitik zählt somit zu den Marketinginstrumenten, welche „Werkzeuge“ beschreiben, die es ermöglichen, auf Märkte aktiv Einfluss zu nehmen. ⁷ Dabei hat sich in Wissenschaft und Praxis die Einteilung der Marketinginstrumente in die so bezeichneten „Vier Ps“ durchgesetzt: Product (Produkt), Price (Preis), Promotion (Kommunikation) und Place (Vertrieb). Diese Einteilung ist auf McCarthy zurückzuführen, wird jedoch inhaltlich von weiteren Autoren unterschiedlich interpretiert. ⁸ Der Einsatz der Kommunikationsinstrumente erfolgt aufgrund der Festlegung der Kommunikationsziele auf Basis der Kommunikationsstrategie. Abgeleitet von den Marketingzielen und der Situationsanalyse lassen sich diese Kommunikationsziele festlegen. Es kann aus inhaltlicher Sicht zwischen ökonomischen und psychologischen Kommunikationszielen unterschieden werden. ⁹ Die ökonomischen Kommunikationsziele beinhalten Zielinhalte, die monetäre Erfolgsgrößen wie Absatz, Umsatz und Gewinn beschreiben. Sie sind eindeutig quantifizierbar. ¹⁰ Die psychologischen Kommunikationsziele werden

⁵ Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 201.

⁶ Vgl. Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2005), S. 19.

⁷ Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 29.

⁸ Vgl. Weis, H. C. (2001), S. 101.

⁹ Vgl. Weis, H. C. (2001), S. 680.

¹⁰ Vgl. Pepels, W. (1996), S. 103.

4

in kognitive (die Erkenntnis betreffende Ziele), affektive (das Gefühl betreffende Ziele) und konative (das Verhalten betreffende Ziele) Reaktionen eingeteilt. ¹¹ Durch die psychologischen Ziele sollen also Marken- und Firmenbekanntheit bei den Konsumenten gesteigert, ihr Produktwissen und ihre Einstellung gegenüber dem Produkt verbessert und dadurch das Verhalten nachhaltig beeinflusst werden. 12

2.1.2 Funktion und Kommunikationsinstrumente

Die Schwierigkeit im Marketing besteht darin, die optimale Kombination der unterschiedlichen und vielfältigen Marketinginstrumente - den „Marketing-Mix“ - festzulegen. ¹³ Der Marketing-Mix eines Unternehmens ist die zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination der Marketinginstrumente mit dem Ziel, die Unternehmens-und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen. Die Kommunikation steht in Beziehung zu den anderen Marketinginstrumenten. Bei diesen Beziehungen ist die oberste Zielsetzung die Gesamtheit aller unterschiedlichen Formen der Marketingaktivitäten so zu planen und einzusetzen, dass eine optimale Wirkung durch die Schaffung von Synergieeffekten erreicht wird. 14

Der wachsende Stellenwert der Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mixes ist vornehmlich auf Aspekte der Markt- und Konjunkturentwicklung zurückzuführen. So geht es z.B. bei gesättigten Märkten nur noch darum, den Ersatzbedarf zu stillen. Dies kann durch die Schaffung eines Zusatznutzens durch eine emotionale Positionierung der Produkte möglich sein. Diese Entwicklungen sind besonders auf den Verbrauchermärkten zu beobachten, wo die Grenzen des Produktwettbewerbs erreicht zu sein scheinen. Bruhn stellt fest, dass sich das Marketing in vielen Branchen in einem Übergang vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb befindet. Das bedeutet, dass durch den Einsatz von Kommunikation strategische Wettbewerbsvorteile erreicht werden müssen. ¹⁵ Der Stellenwert der Kommunikationspolitik von Unternehmen hat sich

¹¹ Vgl. Ash, S. B./ Wee, C.-H. (1983), S. 370.

¹² Vgl. Weis, H. C. (2001), S. 680, Kroeber,-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 128.

¹³ Vgl. Bruhn, M (2001), S. 29.

¹⁴ Vgl. Weis, H. C. (2001), S. 101.

¹⁵ Vgl. Bruhn, M. (1997), S. 71.

5

jedoch nicht nur hinsichtlich der Stellung im Marketing-Mix gewandelt, sondern auch durch die Entwicklungen der modernen Kommunikationstechnologien, insbesondere in Bezug auf die Auswahl der Kommunikationsinstrumente. Von allen Kommunikationsinstrumenten hat die Werbung in der Wissenschaft und in der Praxis den größten Stellenwert, ¹⁶ wobei bei dieser Behauptung bedacht werden muss, dass die relative Bedeutung der einzelnen Instrumente vom Betriebstyp, vom Produkt und vom Käuferverhalten abhängt. ¹⁷ Die Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, durch direkte oder indirekte Kontaktherstellung zwischen Anbieter und potenziellem Abnehmer das Angebot bekannt zu machen, ein positives Produkt- und Unternehmensimage aufzubauen und schließlich den Konsumenten zum Kauf des Produktes zu animieren. ¹⁸ Spezieller geht es darum, über die Existenz von Produkten und Leistungen, deren Merkmale, Vorteile, Nutzen und Preise zu informieren sowie Präferenzen zu schaffen. ¹⁹ Die Kommunikationsinstrumente lassen sich nach Schweiger und Schrattenecker wie folgt unterteilen:

• klassische Werbung,

• Public Relations,

• Verkaufsförderung,

• Direktmarketing,

• Sponsoring,

• Product Placement,

• Eventmarketing,

• Messen und Ausstellungen,

• Verpackung und

• Multimediakommunikation. 20

¹⁶ Vgl. Wöhe, G. (2000), S. 577.

¹⁷ Vgl. Meffert (2000), S. 712.

¹⁸ Vgl. Weis, H. C. (2001), S. 100.

¹⁹ Vgl. Schmidt, S. J. (2004), S. 36.

²⁰ Vgl. Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2005), S. 108., Bruhn, M. (2001), S. 205.

6

Wie bereits geschildert, ist das Ziel der Marketingentscheidungen nicht die Optimierung eines einzelnen Instruments, sondern das Finden einer optimalen Kombination aller Marketinginstrumente. ²¹ Auch in der Kommunikationspolitik muss sowohl im Bereich der einzelnen Kommunikationsinstrumente, als auch zwischen den anderen Marketinginstrumenten abgestimmt werden. ²² Einige Instrumente, wie die Verkaufsförderung oder die Multimediakommunikation, erfüllen nicht nur kommunikative, sondern auch vertriebliche Funktionen. ²³ In dieser Arbeit ist ausschließlich das Kommunikationsinstrument Werbung von Bedeutung und Betrachtungsgegenstand des folgenden Abschnitts.

2.1.3 Werbung

Werbung ist, wie Kap. 2.1.2 dargestellt, ein Instrument der Kommunikation. Bei der Definition von Werbung ist zwischen kommerzieller (Wirtschaftswerbung) und nicht kommerzieller Werbung zu unterscheiden. ²⁴ In dieser Arbeit wird jedoch nur auf die Wirtschaftswerbung Bezug genommen, da nur Werbung zur Verfolgung von wirtschaftlichen Zwecken vom Anwendungsbereich des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) erfasst wird. ²⁵ Werbung kann in unterschiedlichen Ausprägungsformen in Erscheinung treten. Aufgrund der Vielfältigkeit und der Komplexität der Werbung ²⁶ ist die Wissenschaft sich zwar über die Ziele und Aufgaben der Werbung einig, jedoch gibt es bis heute noch keine eindeutige Definition des Begriffs Werbung. ²⁷ So versteht Kloss unter Werbung „eine absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen.“ ²⁸ Auch Schweiger und Schrattenecker verstehen Werbung als „die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz

²¹ Vgl. Roth, A. (2004), S. 8.

²² Vgl. Kloss, I. (2003), S. 2.

²³ Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 205.

²⁴ Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (2001), S. 931.

²⁵ Vgl. Baumbach, A/ Hefermehl, W. (1996), S. 198.

²⁶ Vgl. Bongard, J. (2002), S. 66.

²⁷ Vgl. Weis, H. C. (2001), S.419.

²⁸ Kloss, I. (2003), S. 6.

7

von Werbemitteln und bezahlten Medien.“ ²⁹ Pepels sieht Werbung als die „bewusste Beeinflussung von marktwirksamen Meinungen bei Zielpersonen mittels Instrumentaleinsatz und mit der Absicht, die Meinungsrealität im Markt den eigenen Zielvorstellungen darüber anzupassen.“ ³⁰ . Lerche definiert Wirtschaftswerbung „als diejenige Tätigkeit, die der gewerblichen Anpreisung von Waren oder Diensten bzw. dem Gewinn von Kunden dient“. 31

Obwohl die Definitionen den Begriff Werbung unterschiedlich beschreiben, lassen sich Gemeinsamkeiten feststellen. Die rechtswissenschaftlichen Auslegungen des Begriffs heben besonders die Anpreisung von Waren zu Zwecken der Absatzsteigerung heraus, ³² wohingegen die wirtschaftswissenschaftlichen Definitionen die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens in den Mittelpunkt stellen. ³³ Es ist jedoch für das weitere Verständnis in Hinblick auf die vergleichende Werbung wichtig, eine Definition zugrunde zu legen. ³⁴ Dies hielt auch der deutsche Gesetzgeber für nötig und definierte Werbung nach der in Art. 2 Nr. 1 der Richtlinie 97/55/EG zu vergleichender Werbung gewählten Begriffsbestimmung. ³⁵ In diesem wird Werbung als „jede gewerbsmäßige oder freiberufliche Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern“ bezeichnet. 36

Mit dem Begriff Werbung ist i.S.d. Richtlinie und auch in der Rechtssprache Absatzwerbung gemeint. ³⁷ Die Absatzwerbung stellt einen Bereich der Werbung dar und erfasst sämtliche Werbemaßnahmen und Äußerungen, die sich auf den Absatz des Unternehmens beziehen, unabhängig von der Anzahl der Adressaten. Im Unterschied zur allgemeinen Werbung dient die Absatzwerbung allein zur Positionierung des Produktes

²⁹ Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2005), S.9.

³⁰ Pepels, W. (2004), S. 9.

³¹ Lerche, P. (1967), S. 11.

³² Vgl. Sperr, B./ Fischer, S. (1998), S. 11.

³³ Vgl. Obermair, S. (2004), S. 19.

³⁴ Vgl. Nordmann, M. J. (2002), S. 298.

³⁵ Vgl. Borck, H.-G. (2001), S. 1127, Augenhofer, S. (2002), S. 54.

³⁶ Vgl. Eck, M./ Ikas, K. (1999), S. 252, o. V. (2003), (21.02.2007).

³⁷ Vgl. Illing, H. (2002), S. 10.

8

am Markt und stellt ein wichtiges Mittel der Kommunikationspolitik von Unternehmen dar. 38

Werbung hat eine Vielzahl von Zielen und Aufgaben. ³⁹ Werbung dient z.B. der Herausstellung eines Vorteils des umworbenen Produktes gegenüber der Konkurrenz. ⁴⁰ Weitere Ziele sind die Umsatzerhöhung, ⁴¹ das Erhalten oder Verbessern des Informations-standes der Konsumenten über die Angebote, den Gebrauchsnutzen oder Zusatznutzen ⁴² sowie die Bekanntmachung und dadurch Erleichterung der Einführung von neuen Produkten, welche einen hohen Erklärungs- und Informationsbedarf haben. ⁴³ Die Werbung hat des weiteren die Aufgabe, neue Kunden zu gewinnen sowie bestehende Kunden zu erhalten. 44

2.2 Vergleichende Werbung

2.2.1 Begriffsdefinition

Eine einheitliche Definition hat sich auch für den Begriff vergleichende Werbung bislang in der Literatur und in der Praxis noch nicht durchgesetzt, ⁴⁵ da seit der Einführung vergleichender Werbung kontroverse Diskussionen über das Wesen des Begriffs geführt wurden. ⁴⁶ Eine häufig verwendete Definition geht auf Wilkie und Farris zurück ⁴⁷ „Comparative Advertising…compares two or more brands of the same generic product or service class by presenting recognizable product attributes that make the compared brand identifiable by a large segment of the target market or knowledgeable user.” 48

³⁸ Vgl. Weis, H. C. (2001), S. 419, Illing, H. (2002), S. 9.

³⁹ Vgl. Illing, H. (2002), S. 11, Hisrich, R. D. (1990), S. 201.

⁴⁰ Vgl. Obermaier, E. (1988), S. 25.

⁴¹ Vgl. Obermair, S. (2004), S. 19.

⁴² Vgl. Kroeber-Riel, W./ Esch, F.-R. (2000), S. 9, o. V. (1999), S. 41.

⁴³ Vgl. Schwarz, V. (2001), S. 10, Balate, E. (1988), S. 175.

⁴⁴ Vgl. Obermaier, E. (1988), S. 14.

⁴⁵ Vgl. Mayer, H./ Siebeck, J. (1997), S. 420.

⁴⁶ Vgl. Rennhak C., (2001), S. 216.

⁴⁷ Vgl. Kara, A./ Kayanak, E./ Lee, D. (1997), S. 425, Putrevu, S./ Lord, K. R. (2001), S. 77.

⁴⁸ Wilkie, W. L./ Farris, P. W. (1975), S. 7.

9

Einige Autoren sehen diese Definition jedoch als zu restriktiv an. Die Rechtswissenschaften verwenden oft weiter gefasste Definitionen als die Definitionen der Wirtschaftswissenschaften, in welchen es in der Regel für das Vorliegen von vergleichender Werbung ausreicht, ⁴⁹ wenn der Wettbewerber oder das Produkt in der Werbung genannt oder zu erkennen ist. ⁵⁰ Die in dieser Arbeit zugrunde liegende Definition entspricht der des Art. 1 der EU-Richtlinie 97/55/EG: „Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.“ 51

Nach der Umsetzung der Richtlinie 97/55/EG beinhaltete der § 2 Abs. 1 UWG die Definition der vergleichenden Werbung, welche jedoch nach der neuen Fassung des UWG (am 8.07.2004 in Kraft getreten) ⁵² in § 6 UWG in Verbindung mit § 3 UWG geregelt ist. ⁵³ Diese Definition der vergleichenden Werbung ist im Vergleich zu den Definitionen, die in der Literatur der Marketingwissenschaften zu finden ist, sehr weit gefasst und lässt viel Spielraum offen. ⁵⁴ Doch genau dieser Auslegungsspielraum ist vom Gesetzgeber gewollt, um den Harmonisierungseffekt möglichst zu fördern und um alle Arten der vergleichenden Werbung mit einzubeziehen. 55

Lange Zeit wurde vergleichende Werbung von der deutschen Rechtssprechung als unzulässig angesehen. ⁵⁶ Der Begriff der vergleichenden Werbung war vor Erlass der Richtlinie 97/55/EG weder legal definiert noch an irgendeiner Stelle im Gesetz zu finden. Das erschwerte die Nutzung der vergleichenden Werbung, da es an einer konkreten und einheitlichen Terminologie und Systematisierung fehlte. ⁵⁷ Die sehr restriktive jedoch auch ungenaue rechtliche Regelung vergleichender Werbung hatte zur Folge, dass diese Werbeform in der Praxis nur selten verwendet wurde. ⁵⁸ Mit der Umsetzung der Richtli-

⁴⁹ Vgl.Thompson, D. V./ Hamilton, R. W. (2006), S. 530.

⁵⁰ Vgl. Kilian, W. (1995), S. 7.

⁵¹ Art. 1 der Richtlinie 97/55/EG (Anhang 2).

⁵² Vgl. Henkel, R. (2005), S. 5.

⁵³ Vgl. Nordmann, M. J. (2002), S. 298, Borck, H.-J. (2001), S. 1127.

⁵⁴ Vgl. Wiltinger, A. (2002), S. 10.

⁵⁵ Vgl. o. V. (2007e), (Abfrage: 22.02.2007), Borck, H.-J. (2001), S. 1127.

⁵⁶ Vgl. Schmidt, S. J. (2004), S. 280, Sperr, B./ Fischer, S. (1998), S. 20.

⁵⁷ Vgl. Rennhack, C. (2001), S. 21.

⁵⁸ Vgl. Hudelmaier, W. (1991), S. 149.

10

nie 97/55/EG ist vergleichende Werbung von nun an grundsätzlich zulässig, sofern sie nicht sittenwidrig ist. ⁵⁹ Jedoch unterliegt die vergleichende Werbung immer noch strengen rechtlichen Regelungen. Vergleichende Werbung muss nach Auslegung der Definition folgende Elemente enthalten: 60

1. Existenz eines Vergleichs ⁶¹ mit einem oder mehreren Mitbewerbern auf mindestens einer Produkt-, Dienstleistungs- oder Unternehmensdimension, ⁶² 2. Bezugnahme auf einen oder mehrerer Mitbewerber ⁶³ oder dessen Waren oder Dienstleistungen (direkter Vergleich) bzw. individuelle Kenntlichmachung eines oder mehrere Mitbewerber, selbst wenn ein ausdrückliches Benennen des Mitbewerbers nicht stattfindet (indirekter Vergleich), ⁶⁴ 3. Vorhandensein einer Werbestrategie bzw. einer zweckorientierten werblichen Aussage. 65

Verglichen werden kann nicht nur durch eine Aussage, sondern beispielsweise auch durch Bilder oder Testberichte mit namentlicher Aufführung der in den Vergleich einbezogenen Wettbewerber. ⁶⁶ Des Weiteren kann vergleichende Werbung durch Umfragen, die dem Verbraucher über eine bloße Produkterprobung und die damit notwendig verbundenen Schlussfolgerungen zu Produktunterschieden hinaus konkret einen Vergleich der Produkte abverlangen gestaltet werden. 67

⁵⁹ Vgl. Schmidt, S. J. (2004), S. 281, IHK Stuttgart (2007), (10.01.2007).

⁶⁰ Vgl. Wiltinger, A. (2002), S. 8.

⁶¹ Vgl. Plaß, G. (2000), S. 3162, Dasgupta, C. G./ Donthu, N. (1993), S. 42.

⁶² Vgl. Tilmann, W. (1999), S. 546, Illing, H. (2002), S. 14, Wilkie, W. L./ Farris, P. W. (1975), S. 10.

⁶³ Vgl. Kilian, W. (1995), S.21, Berlit, W. (2002), S.10, Eckhardt, G. (1996), S. 33.

⁶⁴ Vgl. Keddebis, A. (2005), S. 162.

⁶⁵ Vgl. Kebbedies, A. (2005), S. 158.

⁶⁶ Vgl. Grossbart, S./ Muehling, D. D./ Kangun, N. (1986), S. 11, Barry, T. E./ Tremblay, R. L. (1975), S.

17.

⁶⁷ Vgl. Plaß, G. (2000), S. 3162.

11

2.2.2 Erscheinungsformen

In der Praxis findet man eine Vielzahl durch unterschiedliche Aspekte gekennzeichnete Erscheinungsformen vergleichender Werbung. ⁶⁸ Die Systematisierung der Vergleiche kann anhand des oben erwähnten Kriteriums der Bezugnahme erfolgen. Die Bezugnahme stellt somit ein Abgrenzungskriterium zwischen Werbevergleichen und vergleichender Werbung dar. Kennzeichnend für alle Erscheinungsformen vergleichender Werbung ist damit die erkennbare Bezugnahme auf einen oder mehrere bestimmte Mitbewerber. ⁶⁹ Weiterhin muss unterschieden werden, ob es sich um einen indirekten Vergleich oder um einen direkten Vergleich handelt. ⁷⁰ Bei einem direkten Vergleich wird der Wettbewerber explizit genannt, ⁷¹ wohingegen bei einem indirekten Vergleich nur implizit auf den Wettbewerber Bezug genommen wird. ⁷² In der Literatur wird bei dem direkten Vergleich oftmals zwischen der persönlichen, anlehnenden und kritisierenden vergleichenden Werbung unterschieden. ⁷³ Diese Einteilung der direkt vergleichenden Werbung war bereits vor Erlass der Richtlinie 97/55/EG in Deutschland erfolgt ⁷⁴ und findet auch heute noch Anwendung. ⁷⁵ Wiltinger dagegen unterscheidet den direkten Vergleich zuerst einmal in leistungsbezogenen und persönlichen Vergleich (vgl. Abbildung 1). Der leistungsbezogene Vergleich wird dann weiterhin in kritisierende und anlehnende vergleichende Werbung unterschieden. 76

⁶⁸ Vgl. Wiltinger, A. (2002), S. 13.

⁶⁹ Vgl. Illing, H. (2002) S.16.

⁷⁰ Vgl. Völker, S. (2000), S. 1360, S. Hünermund, D. (2000), S. 3.

⁷¹ Vgl. Rennhak, C. H./ Kapfelsberger, S. (2000), S. 4, Pechmann, C./ Esteban, G. (1994), S. 404.

⁷² Vgl. Rudlowski, (1993), S. 24.

⁷³ Vgl. Kebbedies, A. (2005), S. 48, Illing, H. (2002), S. 14, Krimphove, D. (2002), S. 78.

⁷⁴ Vgl. Aigner, B. (2001), S. 23.

⁷⁵ Vgl. Kaddelbach, P. (2006), S. 26.

⁷⁶ Vgl. Koschnick, W. J. (2007), (Abfrage: 24.02.2007).

12

Abbildung 1: Erscheinungsformen vergleichender Werbung Quelle: in Anlehnung an Wiltinger (2002), S. 12.

Eine persönlich vergleichende Werbung liegt vor, ⁷⁷ wenn sich der Werbende nicht mit der Leistung des Konkurrenten auseinandersetzt, sondern auf die Person eines anderen Wettbewerbers Bezug nimmt. ⁷⁸ So soll durch Hinweise auf persönliche Eigenschaften, Verhältnisse, Umstände oder Geschehnisse im Umfeld der Person, der Absatz der eigenen Waren gefördert werden. ⁷⁹ In den USA ist diese Form des Vergleichs sehr populär. Sie wird besonders in der politischen Werbung z.B. für die Präsidentschaftswahlen eingesetzt. ⁸⁰ Diese Form der persönlichen Werbung ist in der EU in jedem Fall wettbewerbswidrig ⁸¹ und somit in Deutschland verboten, unabhängig davon, ob die Behauptungen über den Konkurrenten sachlich richtig sind oder nicht. ⁸² Sie wird deshalb in dieser Arbeit nicht mehr betrachtet.

⁷⁷ Vgl. Sedelmeier, K. (1991), S. 371.

⁷⁸ Vgl. Illing, H. (2002), S. 19.

⁷⁹ Vgl. Paech, P. (2001), S. 165.

⁸⁰ Vgl. Sourescu, A./ Gelb, B. (2000), S. 26.

⁸¹ Vgl. Koschnick, W. J. (2007), (Abfrage: 24.02.2007), Wiltinger, A.(2002), S. 14.

⁸² Vgl. Gloy, W./ Bruhn, D. (1998), S. 227.

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Abbildung 2: Kritisierende vergleichende Werbung, Beispiel „Mercedes Benz“ Quelle: GWA-Herbstmonitor 2001, (23.03.2007).

Bei der kritisierenden vergleichenden Werbung setzt der Werbende die Ware oder Leistung eines Mitbewerbers durch eine kritische Äußerung in Beziehung zu seiner eigenen Ware oder Leistung. ⁸³ Es wird also auf eine schlechtere Leistung des Konkurrenten hingewiesen, ⁸⁴ um die Vorzüge des eigenen Produktes herauszustellen. ⁸⁵ Kritisierende vergleichende Werbung kann durch eine einseitige Argumentation erfolgen, bei der ausschließlich die Vorzüge des eigenen Produktes herausgestellt werden. ⁸⁶ Bei der zweiseitigen Argumentation werden sowohl Vor- als auch Nachteile des eigenen Produktes angeführt, um die Glaubwürdigkeit der Aussage zu erhöhen. ⁸⁷ Abbildung 2 zeigt eine kritisierende vergleichende Werbung.

⁸³ Vgl. Kilian, W. (1995), S. 4.

⁸⁴ Vgl. Ludwig, B. (1995), 102.

⁸⁵ Vgl. Menke, B. (1998), S. 812, Baumbach, A./ Hefermehl, W. (1996), 562.

⁸⁶ Vgl. Hudelmaier, W. (1991), S. 3.

⁸⁷ Vgl. Wiltinger, A. (2002), S. 14.

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Eine Umfrage unter deutschen Geschäftsführern nach dem beliebtesten Geschäftswagen, hatte die Mercedes E-Klasse zum Ergebnis. Diese Umfrage nahm Mercedes Benz zum Anlass, sich mit seinen Konkurrenten BMW und Audi zu vergleichen. Dieses Beispiel ist in Deutschland aufgrund subjektiver Werteinschätzung nicht erlaubt, wobei sie sich trotzdem eignet, da sie den kritisierenden Vergleich sehr gut verdeutlicht. Audi und BMW werden in dieser Anzeige ganz eindeutig schlechter gestellt als Mercedes Benz. Solange kritisierende vergleichende Werbung den Konkurrenten nicht herabsetzt, ist sie zulässig.

Die anlehnende vergleichende Werbung bezieht sich auf eine gleichwertige Konkurrenzleistung, ⁸⁸ um durch eine positive Bezugnahme das eigene Produkt dem Konkurrenzprodukt gleichzustellen. ⁸⁹ Diese Form von vergleichender Werbung findet sich oft bei neuen Anbietern auf dem Markt. ⁹⁰ Ziel der anlehnenden vergleichenden Werbung ist die Gleichstellung der eigenen Ware mit der des Wettbewerbers. ⁹¹ Somit sieht der Werbende sein Produkt eher als Alternative zu dem Konkurrenzprodukt und es resultiert nicht unbedingt eine Herabsetzung des Konkurrenten aus dem Vergleich. ⁹² Der Unterschied zur kritisierenden vergleichenden Werbung besteht darin, dass die Qualität der eigenen Leistung durch einen Gleichstellung mit dem Produkt des Wettbewerbers betont wird, anstatt die Leistungen des Wettbewerbers herabzusetzen. ⁹³ Ein Beispiel für eine anlehnende vergleichende Werbung ist in Abbildung 3 dargestellt.

⁸⁸ Vgl. Haidl, H. K. (1996), S. 3, Peschel, A. (1997), S. 6.

⁸⁹ Vgl. Baumbach, A./ Hefermehl, W. (1996). S. 561.

⁹⁰ Vgl. Wiltinger, A. (2002), S. 14.

⁹¹ Vgl. Kebbedies, A. (2005), S. 50.

⁹² Vgl. o. V. (2007b), (Abfrage: 24.02.2007).

⁹³ Vgl. Paech, P. (2001), S. 164.

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