GLIEDERUNG

GLIEDERUNG   2

1  Meinungsführer  3

2  Das Konzept des Two-Step-Flow of Communication  4

2.1  “The People´s Choice - Meinungsführerschaft bei Lazarsfeld  4

2.2  Vom Two-Step- zum Multi-Step-Flow of Communication  4

3  Meinungsführerschaft im Bereich der Werbung.  6

3.1  Direkte Meinungsführerschaft: Freunde, Verwandte, Bekannte, etc.  6

3.2  Indirekte Meinungsführerschaft: Prominente, Experten, etc.  7

3.3  Einsatz von Prominenten in der Werbung  8

4  Fazit.  10

5  Literaturverzeichnis.  11

5.1  Bücher und Texte.  11

5.2  Internetquellen  11

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1 Meinungsführer

(Fast) jedes Mitglied unserer heutigen Gesellschaft kennt Werbesprüche wie „11 88 0 -Da werden Sie geholfen!“ oder „Is´ denn heut schon Weihnachten?!“. Diese Aussprüche sind so bekannt, weil sie täglich über unsere Bildschirme flimmern, sobald wir den Fernseher einschalten.

Aber warum legt die Werbe-Branche so viel Wert auf die Verwendung prominenter „Werbegestalten“? Kaufen oder konsumieren die Menschen etwa nicht frei nach ihrem Geschmack, sondern lassen sich durch derartige Botschaften beeinflussen? An wen wenden wir uns, wenn wir uns entscheiden müssen, welches neue Auto oder welchen PC wir kaufen und auf wessen Meinung vertrauen wir?

Es sind die sogenannten „Meinungsführer“, die einen wichtigen Einfluss auf die menschlichen Konsum-Entscheidungen ausüben und Verhalten beeinflussen.

Das ursprüngliche Konzept der Meinungsführerschaft basiert auf der von Lazarsfeld et al. durchgeführten „The People´s Choice“-Studie von 1944. Aus diesem Grund, werde ich in dieser Arbeit zunächst in kurzer Form die wichtigsten Erkenntnisse dieser Studie aufführen und durch die ausweitenden Ergebnisse der Decatur-Studie ergänzen, um davon ausgehend anschließend das Konzept der Meinungsführerschaft auf den Bereich der Werbung zu übertragen und zwei Arten von Meinungsführern darzustellen, die für die Werbung von Bedeutung sind.

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2 Das Konzept des Two-Step-Flow of Communication

2.1 “The People´s Choice” - Meinungsführerschaft bei Lazarsfeld

Bei einer Analyse des Wahlverhaltens von Menschen während der amerikanischen Präsidentschaftswahl 1944 kam Lazarsfeld mit zwei weiteren Forschern (Berelson und Gaudet (Brüne:30)) zu dem Schluss, dass die Massenmedien viele Menschen nicht direkt, sondern über die Stufe sogenannter Meinungsführer in ihren Entscheidungen beeinflussen. Dadurch, dass Menschen mit diesen „opinion leader“ (Katz: 349) - also Meinungsführern - kommunizierten, wurden sie laut dieser „The People´s Choice“-Studie in ihrer Wahlentscheidung beeinflusst. So entstand das Modell eines zweistufigen Kommunikationsflusses:

Informationen, die durch die Massenmedien verbreitet werden, werden zuerst von den Meinungsführern aufgenommen, die die Informationen dann an die weniger aktiven Teile der Bevölkerung weitergeben. (Katz: 349)

Die Kernergebnisse der „The People´s Choice“-Studie lassen sich wie folgt darstellen: Persönliche Beziehungen haben demzufolge einen weit wirkungsvolleren Einfluss auf die Meinungsbildung als die Massenmedien. Dieser persönliche Einfluss vollzieht sich über die sogenannten „Meinungsführer“. Das sind bestimmte Personen, die die Meinungen anderer über verschiedene Formen sozialer Interaktion innerhalb ihrer eigenen sozialen Gruppe beeinflussen. Dadurch, dass diese Meinungsführer das Angebot der Massenmedien außerdem häufiger nutzen als andere sind sie besser informiert. (Brüne:30)

2.2 Vom Two-Step- zum Multi-Step-Flow of Communication

Der „The People´s Choice“-Studie folgten mehrere andere Studien, von denen vor allem die sogenannte „Decatur“-Studie hervorzuheben ist. Sie ist deswegen wichtig, da sie das Konzept des Two-Step-Flow ausweitete und in eine Multi-Step-Hypothese transformierte. (Brüne:32) Der Kommunikationsfluss stellt laut dieser Studie also nicht einen starren Fluss von den Massenmedien zu den Meinungsführern und über diese zu

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