Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   2

I.  Einleitung.  3

1.  Problemstellung.  3

2.  Ziel und Zweck der Arbeit.  5

II.  Medien in der Finanzwelt.  6

1.  Einleitung.  6

2.  Medien in der Finanzkommunikation - Überblick  8

2.1  Die Wirtschaftspresse  8

2.2  Das Internet.  10

2.3  Fernsehen  14

2.4  Sonstiges  16

III.  Die Qualität der Wirtschaftspresse  18

1.  Einleitung.  18

2.  Schrumpfende Medienvielfalt  18

2.1  Wettbewerb um Werbekunden.  19

2.2  Wettbewerb um Publikum  21

3.  Kostenwettbewerb und das Ende des Qualitätsjournalismus  22

4.  Qualität von Aktienempfehlungen in Publikumszeitschriften.  25

IV.  Das Konfliktpotential im Wirtschaftsjournalismus  29

1.  Einleitung.  29

2.  Der Wirtschaftsjournalist  31

2.1  Konflikte durch Insiderwissen  31

2.2  Konflikte durch (Fehl-) Verhalten bei der Berichterstattung  32

2.3  Der Konflikt durch den Einfluß dritter Parteien.  33

3.  Der Finanzanalyst  33

3.1  Der Konflikt der Unabhängigkeit.  34

3.2  Konflikt der „ zu positiven“ Anlagebewertung.  34

V.  Verhaltenskodex für anlegergerechte Kapitalmarktkommunikation  37

1.  Einleitung.  37

2.  Ein Kodex für alle Kapitalmarktkommunikatoren  38

3.  Der Kodex verkennt die wahren Ursachen des Problems  41

VI.  Fazit  44

1.  Zusammenfassung.  44

2.  Schlußfolgerung.  46

Literaturverzeichnis   48

1.  Buchliteratur.  48

2.  Internetliteratur  49

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Abbildungsverzeichnis   

Figure  1: Medien in der Finanzwelt.  

Figure  2: Wirtschaftspresse im Überblick  

Figure  3: Leseranalyse - Was lesen die Entscheider in Deutschland.  

Figure  4: Internetnutzer in Deutschland  

Figure  5: Wirtschafts- und Finanzinformationen im Internet - Europaweit  

Figure  6: Nutzung von Wirtschafts- und Finanzangeboten im Internet  

Figure  7: Handelsvolumen von Wertpapieren im Tagesdurchschnitt.  

Figure  8: Übersicht von Teletexangeboten und Nutzungsdauer in Deutschland.  

Figure  9: Übersicht der Massenkommunikation in Deutschland 2000.  

Figure  10: Nutzungsmotive im Hörfunk.  

Figure  11: Absatz- und Beschaffungsebene von Medienunternehmen  

Figure  12: Anzeigenvolumen Deutsche Wirtschaftspresse  

Figure  13: Auflagen deutscher Wirtschaftstitel  

Figure  14: Anlageempfehlungen von Anlegermagazinen  

Figure  15: Auflagenentwicklung von Anlegermagazinen  

Figure  16: Informationsverbreitung am Kapitalmarkt.  

Figure  17: Der Verlauf des DAX im Untersuchungszeitraum der Universität Essen  

Figure  18: Risikohinweis des Anlegermagazin Cosmo Trends.  

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I. Einleitung

1. Problemstellung

„Die Medien machten den Aktienkauf zum Volkssport. Nicht ganz uneigennützig, denn die explodierenden Auflagen der Börsenzeitschriften waren für die Verlage ein Bomben-Geschäft.“ 1

Es ist längst keine Sensation mehr, wenn sich wieder einmal wütende Kleinanleger in alt gewohnter Manier auf Hauptversammlungen erbost über den Verfall ihres dem Vorstand anvertrauten Vermögens vor der Kamera zeigen. Ganz im Gegenteil, es gehört zum Alltagsgeschehen im Fernsehen, und in der Presse allgemein, wie die Bilder verbitterter Fuβballfans über den Abstieg Ihres Vereins in die 2. Fußballbundesliga am Ende der Saison.

Der Einzug der so genannten Volksaktien startete auch in Deutschland eine neue Ära im privaten Kapitalmarktverhalten. Vorbei die Zeit, als man das hart verdiente Geld für ein paar Prozente auf den Girokonten und Sparbüchern der Banken und Sparkassen schlummern ließ. Mit dem Beginn der postindustriellen Kommunikations- und Informationsgesellschaft identifiziert sich der moderne Mensch nun mehr mit den Geschehnissen in Politik und Wirtschaft. Er informiert sich über Trends und Veränderungen, bildet sich im Neuen und bisher Unbekannten anhand noch nie dagewesener Möglichkeiten - den Massenmedien. 2

¹ Seite 4, Ogger, Günther

² vgl.: Seite 19, Prokop, Dieter

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Medien in der Finanzwelt sind seitdem nicht mehr nur das Interesse großer institutioneller Anleger, die sich über das Verhalten von Kapitalbewegungen auf den globalen Finanzmärkten informieren. Ganz im Gegenteil, Medien haben den Prozeß der Individualisierung des Menschen erkannt und sich auf die Bedürfnisse einer neuen Zielgruppe - dem Privatanleger - eingestellt. Alles, was diesem bisher von einer aktiven Teilnahme am Kapitalmarkt abhielt, war das Defizit an Informationen - Informationen, um sich selbst eine Meinung über die Attraktivität von Investitionsmöglichkeiten zu machen. Mit der Verbreitung von Börsen- und Wirtschaftsinformationen in der Tagespresse wurde dieses Defizit ausgeglichen. So hat der Anleger heutzutage die Möglichkeit, sich in Echtzeit über den Stand seiner Investition zu informieren, Kapital zu bewegen oder dem Markt wieder zu entnehmen.

Doch so wie jede Chance seine Risken hat und jede Stärke ihre Schwächen, so begann auch mit dem begrüßten Engagement der Kleinanleger ein Konflikt zwischen denen, die eine Information suchen, und denen, von denen man glaubt, daß sie diese besitzen. So wie der Anleger Informationen aus der Presse benötigt um am Kapitalmarkt agieren zu können, so benötigt das Medium eine wachsende Zahl von Abonnenten und Interessenten, um am Markt bestehen zu können. Gute Anlagetips, vortreffliche Analysen über Aktien und Rentenfonds oder gar brandaktuelle Kauf- und Verkaufsempfehlungen sichern der Wirtschaftspresse allerdings nicht nur eine begeisterte Leserschar von mediengläubigen Kleinanlegern, nein, sie bietet dem einzelnen Redakteur eine bis dato nicht da gewesene Möglichkeit, sich darüber hinaus auch in der Wirtschaftspresse selbst zu profilieren und sich von der getreuen Gefolgschaft in den Himmel der Börsengurus heben zu lassen. Wer kann es da einem Journalisten verdenken, wenn er die ihm in die Hand gelegte neue Wunderwaffe der Kauf- und Verkaufsempfehlungen mit ihrem indirekten Einfluß auf die Aktienkurse nicht auch schon mal für die eigene Wohlfahrt benutzt und sich noch vor der Veröffentlichung am Kiosk das vorhersehbare Anlegerverhalten für den eigenen Geldbeutel zu Nutze macht? 3

Schließlich sind Journalisten und Analysten auch nur Menschen, die von einem Tag auf den anderen mit ungeheuerem Machtpotential ausgestattet wurden und erst noch lernen müssen, dieses auch zum Wohle der Allgemeinheit, oder besser gesagt, zum Wohle der Kleinanleger einzusetzen.

³ vgl.: Seite 4, Ogger, Günther

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2. Ziel und Zweck der Arbeit

Was sind eigentlich Medien in der Finanzkommunikation? Welche Rolle spielen sie auf der kommunikationspolitischen Bühne der Finanzwelt, wo Unternehmen um die Gunst und das Kapital von Investoren und Anlegern buhlen? Welche Medien nehmen bei dieser Interaktion die vordersten Plätze ein und welche Macht haben sie auf das Geschehen am Kapitalmarkt und auf das Verhalten der Anleger Einfluss zu nehmen? Wie wichtig sind die Informationen, die sie transportieren und welche Qualität und Bedeutung haben sie für den Einzelnen, der sie benötigt? Welchem Interessenkonflikt sieht sich der Wirtschaftsjournalismus im immer stärker werdenden Medienkapitalismus ausgesetzt und welche Verhaltensregeln werden ihm auferlegt?

Ziel und Zweck dieser Arbeit ist es, dem Leser eine Antwort auf diese Fragen zu geben. So soll ein Verständnis darüber vermittelt werden, welche Medien in der Finanzwelt vorhanden sind und welche Gewichtung den einzelnen Medien durch die Nutzung der Anleger dabei zu teil wird.

Darüber hinaus soll am Beispiel eines ausgewählten Mediums aufgezeigt und verdeutlich werden, welche Arten von Informationen für den Anleger wichtig sind, wie diese Informationen entstehen und welche Qualität diese Informationen im ausgewählten Medium aufweisen.

Eine besonders wichtige Stellung nimmt in diesem Zusammenhang der Untersuchung die gesonderte Position des Wirtschaftsjournalisten und Finanzanalysten als Quelle und Träger der Information ein, da sie Informationen bereitstellen, die für den Anleger als Entscheidungsgrundlage seines Handelns am Kapitalmarkt dienen. So wird im Rahmen dieser Arbeit der Interessenkonflikt untersucht, dem Journalisten und Analysten bei ihrer Arbeit ausgesetzt sind und ferner dargestellt, wie Verhaltensregeln in der Finanzkommunikation diesem Interessenkonflikt entgegentreten können. Abschließend soll an einem aktuellen Beispiel dargestellt werden, welche Macht und Bedeutung die Medien im Informationsprozeß des Anlegers einnehmen, und welchen indirekten Einfluß sie somit auf das Geschehen an den Kapitalmärkten dieser Welt haben.

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II. Medien in der Finanzwelt

1. Einleitung

„Im Sommer 1815 machte Nathan Rothschild, …, das Geschäft seines Lebens. Da die Familie Rothschild früher als andere die Bedeutung schneller Nachrichten für Börsengeschäfte erkannt hatte, unterhielt sie an allen wichtigen Handelsplätzen eine private Taubenpost. Mit Hilfe ihrer Tauben und eines eigens angemieteten Kanalbootes kannte Rothschild den Ausgang der Schlacht bei Waterloo drei Tage bevor die offizielle Meldung in London eintraf. In der Zwischenzeit narrte er die Londoner Anleger mit mysteriösen Andeutungen, löste eine Panik aus und kaufte die Papiere heimlich auf. Als der Sieg Wellingtons offiziell bekannt wurde, stiegen die Kurse steil an. Rothschild verkaufte und verdiente in wenigen Tagen eine Million Pfund Sterling.“ 4 Kepplinger, Hans Mathias

Mit dieser kleinen Anekdote aus vergangenen Tagen eröffnete Wirtschaftsprofessor Dr. Mathias Kepplinger sein Referat „Ökonomie für Ottonormalverbraucher - Zur wachsenden Bedeutung der Börsenberichterstattung in den Medien“ anläβlich der Medientage 2000 in München.

Der beschriebene Tatbestand zeigt, daß bereits in der Vergangenheit die Medien eine ausschlaggebende Rolle in der Finanzkommunikation gespielt haben und sich mit ihrer Hilfe große Gewinne an der Börse erzielen ließen. An diesem Grundbestand hat sich auch gut 2 Jahrhunderte später nichts geändert. Nur daß sich dem Anleger heute ein weit aus komplexeres Netzwerk an Medien als Informationsquelle anbietet und sich aufgrund der wachsenden Übertragungsgeschwindigkeiten neuer Informationstechnologien kaum mehr Gewinne durch zeitliche Vorsprünge realisieren lassen. Was sich nicht geändert haben dürfte, ist der Traum eines jeden Anlegers eine Million an der Börse zu erzielen. Mit dem Werbejingle der Deutschen Telekom „Ich wär so gerne Millionär“ zur Einführung der T-Aktie wurde dieser Traum auch in das bis dato anlegermüde Deutschland transportiert ⁵ . Und auch wenn der Traum von der Million für die meisten Telekomaktionäre bis heute nicht in Erfüllung gegangen ist, so hat die Euphorie doch eins bewirkt: Seit diesem Auftakt

⁴ vgl.: Seite 2, Kepplinger, Hans Mathias

⁵ vgl.: Seite 1, Stippel, Peter

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hat hierzulande kein anderer Bereich einen Aufschwung erlebt wie die Berichterstattung über das Wirtschaft- und Börsengeschehen.

“Der Acker der Wirtschaftsblätter ist unter den journalistischen Feldern jenes, das zur Zeit am üppigsten blüht. Sozusagen täglich schießen frische Blumen heraus, teils neue, teils relaunchte Titel, und ein Ende ist hier vorderhand so wenig abzusehen wie beim Drang der Deutschen nach Aktien.” 6 Rafflenbeul-Schaub, Claudius

Unterstützt wird dieses Wachstum der Finanzkommunikation durch eine sichtbar ausgeprägte Differenzierung im Verhalten der Anleger selbst und die daraus resultierende Nachfrage nach aufbereitetem Informationsmaterial. In einem durchgeführten Befragungs-Forum der Zeitschrift „Absatzwirtschaft“ und des Marktforschungsinstitutes „PDC -Marketing Research International“ wurden Anleger aufgrund einer Befragung hinsichtlich ihres Engagements am Kapitalmarkt von Finanzexperten in unterschiedliche Gruppen (Traditionalisten, Sicherheitsbewußte, Risikofreudige und Spielertypen) 7 unterteilt. Ein Gegenstand der Befragung war es herauszufinden, wie sich die einzelnen Gruppen über das Börsengeschehen informieren. Hierbei wurde bei allen befragten Gruppen deutlich, daß sich keine der Gruppen nur auf ein Medium oder Medienträger als Informationsquelle festlegte, sondern mehrere Medien als Entscheidungsgrundlage für

Investitionsentscheidungen oder zum Zwecke des Monitoring ihrer Investition heranzogen. So bedienten sich die Spielertypen (Spekulanten) primär den sogenannten Echt-Zeit Medien wie dem Internet, dem Fernsehen oder dem Teletext, um schnell aktuelle Informationen über Firmen und Märkten in Erfahrung zu bringen um durch etwaige zeitliche Informationsvorsprünge überdurchschnittliche Renditen am Kapitalmarkt zu erzielen. Das Interesse an Printmedien war hier eher gering ausgeprägt. Im Gegenteil dazu nutzten die Traditionalisten und sicherheitsbewußten Anleger bevorzugt den Wirtschaftsnachrichten in der Tagespresse wie der Tageszeitung oder den Nachrichtensendern in TV und Radio. Hinzu kommen ausführliche Analysen und Rankings in den Wirtschaftsjournalen, die wöchentlich oder monatlich erscheinen. Primäres Ziel dieser Anlegergruppen war es, am Kapitalmarkt eine solide Anlagemöglichkeit zu

⁶ Seite 2, Rafflenbeul-Schaub, Claudius

⁷ vgl.: Seite 2-7, Zielgruppe Aktienkonsument

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realisieren. An überdurchschnittlichen Renditen ist man dabei vordergründig nicht interessiert gewesen.

Im Folgenden werden die einzelnen Ausprägungen der Medien ausführlich dargestellt und die Vor- und Nachteile sowie die Bedeutung dieser einzelnen Medien in der Wirtschafts-und Börsenberichterstattung erläutert.

2. Medien in der Finanzkommunikation - Überblick

2.1 Die Wirtschaftspresse

Die Wirtschaftspresse ist gekennzeichnet durch die täglich, wöchentlich und monatlich erscheinenden Zeitungen und Journale, deren Inhalt sich überwiegend auf die Bereitstellung von Informationen zum aktuellen Wirtschafs- und Finanzgeschehen bezieht. Während sich die Tageszeitungen primär auf die Bereitstellung von aktuellen Informationen aus Politik und Wirtschaft beziehen, fokussieren sich die wöchentlichen und monatlichen Zeitschriften auf ausführliche Analysen, Tests und Studien. Das Tagesgeschehen steht hier nur bedingt im Vordergrund.

⁸ Seite 1, Vollmer, Dirk

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Die Abbildung präsentiert eine Übersicht aller im deutschsprachigen Raum vorhandenen und erscheinenden Wirtschaftszeitungen und Magazine. Ferner werden hier die Reichweiten und die Verwendung der einzelnen Titel in den betreffenden Zielgruppen gegenüber gestellt.

Die Studie „LAE - Leseranalyse Entscheidungsträger“ 9 bezieht sich auf das Leseverhalten von Entscheidungsträgern und wird jährlich unter verschiedenen leitenden Angestellten, Selbstständigen, Freiberuflern und Beamten erhoben. Im Jahre 2001 nahmen 2,145,000 Menschen an der Befragung teil.

⁹ vgl.: Medien Aktuell - Lae 2001

¹⁰ vgl.: Medien Aktuell - Lae 2001

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Anhand der Studie wird ersichtlich, dass besonders die einmal wöchentlich erscheinenden Zeitschriften die gröβte Reichweite mit fast 30 % am Zielpublikum ausmachen. Die Tageszeitungen hingegen werden nur von 8-12 % der befragten Personen nachgefragt. In den Zahlen spiegelt sich die wachsende Bedeutung von anderen Medien wie zum Beispiel dem Internet für den Konsum an tagesaktuellen Informationen wider. Durch die Konzentration auf dieser Art von Informationen bewegt sich die Tageszeitung in einem gröβeren Wettbewerbsumfeld als die wöchentlich erscheinenden Zeitschriften und verliert für diese Art der Informationsbereitstellung zunehmend an Bedeutung, da die elektronischen Medien wie das Fernsehen, das Radio oder das Internet die Informationen während des Tages aktualisieren können - die Tageszeitung hingegen nicht.

2.2 Das Internet

Das Internet ist zweifellos das Medium, das in den letzten Jahren die gröβten Wachstumspotentiale im Bereich der Massenkommunikation ausweisen konnte. Durch seine Eigenschaft, Informationen in Echtzeit aktualisieren zu können und diese dann auch dem Nutzer global verfügbar zu machen, erreicht es gegenüber den traditionellen Printmedien einen enormen Wettbewerbsvorteil, der sich besonders im Bereich der Finanzkommunikation deutlich macht. Besonders für Anleger, die auf Vermögensbildung durch kurzfristige Gewinnmitnahmen fokussiert sind, spiegelt sich in diesem Sachverhalt eine elementare Zeitkomponente im Informationsbeschaffungsprozeß wider.

¹¹ vgl.: Webexpert, Statistik Internetnutzer

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