I.  INHALTSVERZEICHNIS  

I.  INHALTSVERZEICHNIS  I

II.  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  II

III.  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  II

1.  HINFÜHRUNG ZUM THEMA  1

1.1  Einleitung  1

1.2  Ziel der Arbeit und Vorgehensweise  2

2.  BEGRIFFSERKLÄRUNGEN  3

2.1  Marken  3

2.2  Markenpolitik  3

2.3  Wertorientierte Unternehmensführung  3

3.  DIE MARKE  4

3.1  Der Wert der Marke  4

3.2  Die Bedeutung von Wertorientierter Unternehmensführung  5

3.3  Markenbewertung als Möglichkeit für die Quantifizierung von Marken  6

3.4  Die verschiedenen Ansätze der Markenbewertung  6

4.  BEWERTUNGSINSTRUMENTE  8

4.1  Problematik der Bewertungsinstrumente  8

4.2  Semion Brand Evaluation  9

4.3  Interbrand  13

5.  VERGLEICH / BEWERTUNG DER MODELLE  17

6.  SCHLUSSBETRACHTUNG  19

IV.  LITERATURVERZEICHNIS  III

I

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Anwendungsbereiche einer Markenbewertung ...................................5

Abbildung 2 Bewertungsfaktoren für Markenwert-Ermittlung ..................................8

Abbildung 3 Interbrand 2003 - Die 10 wertvollsten Marken ..................................11

Abbildung 4 Multi-Scoring-Model …...............................................................................12

Abbildung 5 Determinanten Interbrand ........................................................................13

Abbildung 6 Marken-Index-Kurve ..................................................................................14

III. Abkürzungsverzeichnis

Aufl.

bzw.

d.h.

evtl.

jew.

mind.

o.g.

S.

Vgl.

z.B.

u.a.

II

1. Hinführung zum Thema

1.1 Einleitung

Dem Thema Markenpolitik ist in den letzten Jahren immer mehr Gewichtung zugekommen. „Die Marke ist - wieder einmal - »Hoffnungsträger«; etwas, auf das man achten soll. »Marke ist überall - alles ist Marke« diagnostiziert auch mein lieber Freund Leopold Springfield, [...]“ 1

Die Unternehmen erkennen, dass es für den Unternehmenserfolg essentiell ist, seine Marke gut zu repräsentieren und zu positionieren. Laut einer Studie von Prof. Dr. Henrik Sattler (Geschäftsführender Direktor des Instituts für Handel und Marketing an der Universität Hamburg), unter Zusammenarbeit mit Price-WaterhouseCoopers im Jahre 1999, beträgt der Markenwert aller deutschen Markenartikelhersteller durchschnittlich mehr als 50% des Gesamtunternehmenswertes. Trotzdem fehlt es vielen Unternehmen an einem systematischen Management des Vermögensgegenstands Marke. 2

Gerade diese Problematik, dass es prinzipiell keine Musterlösung für den Umgang mit der Marke gibt, machte das Thema Markenpolitik so interessant für uns. Was ist das zentrale Problem, warum ist Markenpolitik so wichtig für einen Markenhersteller und wie lässt sich evtl. die Markenpolitik des eigenen Betriebes verbessern? Eigentlich sind es genau diese Fragen, die man sich in der heutigen Zeit und im Zuge stetig steigender Wachstumsprobleme vieler Unternehmen stellen sollte.

Was kann ich gegenüber anderen besser machen, damit man mich kauft und nicht den anderen? Mit der Markenpolitik bringt man genau dies auf den Punkt: Das richtige Angebot zum richtigen Preis mit der richtigen Kommunikation und Distribution mit einer stetigen Markenüberwachung auf dem gewählten Markt platzieren!

¹ Markenartikel, 10/2003; S. 37

² Vgl. Sattler, 2001, S.8

1

1.2 Ziel der Arbeit und Vorgehensweise

Mit dieser Hausarbeit wird versucht, das zentrale Problem der Markenpolitik so genau wie möglich aufzugreifen. Ein besonderes Gewicht wird auf die Wertorientierte Markenpolitik gelegt.

Zunächst werden in Abschnitt 1 einleitend die Begriffe Marken, Markenpolitik sowie Wertorientierte Unternehmensführung grundlegend erläutert. Den Schwerpunkt der Hausarbeit bildet, wie bereits in der dritten Begriffserklärung angedeutet, die Markenbewertung im Zuge des Markenmanagements. Hierbei beschreibt der 2. Abschnitt den Wert der Marke und erläutert die Bedeutung von Wertorientierter Unternehmensführung. Der 3. Abschnitt behandelt dann die zwei monetären Bewertungsmodelle nach der Semion Brand Broker GmbH und nach Interbrand, welche sehr zentrale Verfahren sind. Man muss jedoch immer beachten, dass sich die verschiedenen Bewertungsstrategien sehr stark unterscheiden können, da jedes Modell den Wert auf andere Weise zu ermitteln versucht.

2

2. Begriffserklärungen

2.1 Marken

In § 3 Abs. 1 des am 01.01.1995 in Kraft getretenen Markengesetzes wird eine Marke wie folgt definiert: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ 3

2.2 Markenpolitik

Alle Aktivitäten und Maßnahmen, die mit Marken, bzw. der Markierung von Produkten verbunden sind, werden als Markenpolitik verstanden. Genauer betrachtet beschäftigt sich die Markenpolitik mit dem gezielten Aufbau und der Pflege von Marken. Das Ziel aller markenpolitischen Handlungen soll es sein, gegenüber dem Konkurrenten einen Leistungsvorteil zu erschaffen, sodass die eigene Marke gegenüber anderen Marken vorgezogen wird. Außerdem soll eine langfristige Vertrauensbasis zwischen Hersteller und Verbraucher aufgebaut werden. 4

2.3 Wertorientierte Unternehmensführung

Die Wertorientierte Unternehmensführung (WU) zielt mit Hilfe von Planungs-, Steuerungs- und Kontrollfunktionen darauf ab, langfristig Wertschöpfungspotentiale in einem Unternehmen zu realisieren. Vereinfacht dargestellt, versucht die WU den Marktwert des Eigenkapitals zu ermitteln.

³ www.markeng.de/par3, 17.12.2003

⁴ Vgl. Diller, 2001, S. 943

3

Die Möglichkeit der Vergleichbarkeit aufgrund solcher Kennzahlen wird auf-grund von Globalisierung von Finanz- und Kapitalmärkten aber auch neuer In-formations- und Kommunikationstechnologien immer zwingender. 5

3. Die Marke

3.1 Der Wert der Marke

Die Bedeutung der Marke hat sowohl für den Verbraucher, als auch für den Hersteller in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. Die Marke ist schon lange nicht mehr nur der Name unter dem ein Produkt vertrieben wird. Laut einer Umfrage von PriceWaterhouseCoopers und Henrik Sattler im Jahre 1999 unter den 100 größten deutschen Unternehmen entfällt im Durchschnitt auf die Marke mehr als 50% des Unternehmenswertes. Nach Ansicht der meisten Befragten wird dieser Wert in der Zukunft weiter steigen. ⁶ Angesichts dieser Prognose wird deutlich, dass die Marke zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens werden wird. Man muss sich daher verstärkt mit folgenden Fragen beschäftigen: Wo steht meine Marke beim Verbraucher? Ist sie dort unverwechselbar zu Konkurrenten und Billiganbietern positioniert? Wo bestehen Entwicklungspotenziale oder Verbesserungsbedarf? Welche Marktfaktoren sind für den Erfolg meiner Marke entscheidend? ⁷ Offensichtlich muss Markenpolitik, hinsichtlich des Werts einer Marke, unterschiedlich fokussiert werden: 8

• Controlling der Marktsituation, d.h. wie stark ist die Marke im Vergleich zum Konkurrenten und wie entwickelt sie sich? • Finanzbewertung der Marke, d.h. welchen monetären Gegenwert stellt die Marke dar?

• Strategische Steuerung der Marke, d.h. wie ist die Marke zu führen, um eine nachhaltige Markenwertsteigerung zu erzielen?

⁵ Vgl. Stührenberg, 2003, S. 1f

⁶ Vgl. PriceWaterHouseCoopers, 2001, S. 9

⁷ Vgl. Marketingjournal, 5/2003, S. 44

⁸ Vgl. www.konzept-und-markt.com/pdf/markenbe.pdf, 24.11.03

4