Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  II

  Abbildungsverzeichnis  III

  Abkürzungsverzeichnis  IV

1  Einführung  1

2  Theoretische Grundlagen.  3

2.1  Begriff des internationalen Marketings  3

2.2  Begriff der Distributionspolitik und des Vertriebswegs.  4

2.3  Einordnung der Distributionspolitik in die internationale Marketing- und  

  Unternehmenspolitik  5

3  Internationale Vertriebspolitik.  7

3.1  Gestaltungsmöglichkeiten internationaler Vertriebssysteme  7

3.1.1  Direkter und indirekter Export  8

3.1.2  Direkter und indirekter Vertrieb  9

3.1.3  Null-, ein- und mehrstufiger Vertrieb.  10

3.1.4  Ein- oder mehrgleisiger Vertrieb.  11

3.1.5  Vertrieb über betriebseigene oder betriebsfremde Absatzorgane.  12

3.1.6  Individueller und kooperativer Vertrieb  13

3.1.7  Intensiver und selektiver Vertrieb  15

4  Aufbau, Steuerung und Kontrolle des Vertriebssystems.  16

4.1  Planung und Aufbau des Vertriebssystems  16

4.1.1  Einflussfaktoren auf die Gestaltung der internationalen Distribution  17

4.1.2  Bewertung und Auswahl von Distributionsalternativen.  20

4.1.3  Vertragsgestaltung  21

4.2  Steuerung und Kontrolle des Vertriebssystems.  22

4.2.1  Kommunikation innerhalb des Vertriebssystems  22

4.2.2  Steuerung des Vertriebskanals durch Machtausübung oder Motivation  23

4.2.3  Kontrolle des Vertriebssystems  27

4.2.4  Konflikte und ihre Bewältigung innerhalb internationaler  

  Vertriebssysteme  30

4.2.5  Auflösung der Zusammenarbeit der Vertriebspartner  32

5  Fazit  34

6  Literaturverzeichnis  31

6.1  a) Monographien  31

6.2  b) Sammelwerke  31

II

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2: direkter und indirekter Export bzw. Vertrieb,

Quelle: Schneider, Dieter J. G., Internationale Distributionspolitik, in: Prof. Dr. Dr. habil. Arnold Hermanns/ Dr. Urban Kilian Wißmeier (Herausgeber): Internationales Marketing-Management, München 1995

Abbildung 2: null-, ein- und mehrstufiger Vertrieb,

Quelle: Schneider, Dieter J. G., Internationale Distributionspolitik, in: Prof. Dr. Dr. habil. Arnold Hermanns/ Dr. Urban Kilian Wißmeier (Herausgeber): Internationales Marketing-Management, München 1995

Abbildung 3: Beispiele betriebseigener und betriebsfremder Absatzorgane, Quelle: Berndt, Ralph/ Altobelli, Claudia Fantapié/ Sander Mathias, Internationale Marketingpolitik, Berlin, Heidelberg, New York 1997

S. 10

Abbildung 4: Prozessphasen einer Ergebniskontrolle,

Quelle: Berndt, Ralph/ Altobelli, Claudia Fantapié/ Sander Mathias, Internationale Marketingpolitik, Berlin, Heidelberg, New York 1997

III

Abkürzungsverzeichnis

bzw.: beziehungsweise

bzgl.: bezüglich

d.h.: das heißt

etc.: et cetera

usw.: und so weiter

z.B.: zum Beispiel

IV

1 Einführung

Seit dem Ende des 2. Weltkriegs steigt die internationale Geschäftstätigkeit immer mehr an. Durch die EU-Erweiterung im Jahre 2004 und weitere Veränderungen, wie z.B. der Aufstieg des asiatisch-pazifischen Wirtschaftsraums und der Gründung weiterer Freihandelszonen und Zollunionen, wie z.B. die NAFTA (USA, Kanada, Mexico), wird ¹ . Eine zunehmende internationale Geschäftstätigkeit von diese Tendenz weiter verstärkt

großen Unternehmen (multinationale Konzerne) aber auch immer häufiger von kleinen und mittelgroßen Unternehmen wird beobachtbar.

Aufgrund der zunehmenden weltwirtschaftlichen Globalisierung sind Unternehmen, um im heutigen Wettbewerbsdruck erfolgreich bestehen zu können, gezwungen, ihre Geschäfte international auszuweiten und ihre Produkte und Dienstleistungen in anderen Ländern anzubieten. Aus der Internationalisierung gehen Risiken und Chancen für die betroffenen Unternehmen hervor.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Management beziehungsweise die Steuerung und Kontrolle internationaler Vertriebssysteme im Rahmen der internationalen Marketingpolitik eines Unternehmens zu beschreiben, wichtige Einflussfaktoren für ein erfolgreiches Management des Distributionssystems zu identifizieren und Methoden der Kontrolle und Steuerung vorzustellen, die den Unternehmen zur Verfügung stehen, um Risiken einer internationalen Geschäftstätigkeit zu verringern und Chancen zu nutzen.

Zunächst wird in diesem Projektbericht auf die theoretischen Grundlagen zur Erklärung und Bearbeitung des Themas eingegangen. Hierbei wird eine Einordnung der internationalen Vertriebspolitik in das internationale Marketingmanagement vorgenommen. Des Weiteren werden Gestaltungsprinzipien und Elemente internationaler Vertriebssysteme aufgezeigt und der Aufbau des Vertriebssystems wird knapp beschrieben.

¹ Vgl. Berndt, R./ Altobelli. C. F./ Sander, M. S. 1

1

Dies führt zum Schwerpunkt dieser Arbeit, die sich mit der Steuerung und Kontrolle internationaler Distributionssysteme beschäftigt.

Abschließend werden in einer kurzen Zusammenfassung und einem kritischen Fazit die vorgestellten Konzepte bewertet.

2

2 Theoretische Grundlagen

Um die Bedeutung und Instrumente der internationalen Vertriebspolitik zu verstehen, müssen zunächst einige begriffliche Grundlagen erläutert werden. Danach wird eine grobe Einordnung der Distributionspolitik in die internationale Marketingpolitik und die

Unternehmenspolitik erfolgen.

2.1 Begriff des internationalen Marketings

In der klassischen Fassung „bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse

² Moderne Interpretationen des sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“

Marketing sind allerdings zusätzlich durch einen Prozesscharakter geprägt. (z.B. die Definition der American Marketing Association: „Marketing is the Process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and

³ )

services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives“

Das internationale Marketing unterscheidet sich vom nationalen Marketing generell nur in geographischer Hinsicht. Einteilungen nach Branche, Größe, Abnehmertypen können genau wie in nationalen Märkten vorgenommen werden. Es gelten die gleichen Prinzipien, die für ein nationales Marketing bedeutsam sind. Auch Marketingkonzepte und -methoden sind international analog anzuwenden wie im nationalen Marketing. Die internationale Ausweitung der Geschäftstätigkeiten bringt allerdings ein höheres Risiko und zusätzliche und komplexere Aufgabenstellungen mit sich. (z.B. Länderauswahl, Zielgruppenbestimmung in fremden Kulturkreisen). Bestimmte Einflussgrößen, wie z.B. Zollbestimmungen müssen nur im internationalen Marketing beachtet werden.

² Meffert, H S. 8

³ Meffert, H S. 9

3

Eine Entwicklung typisch internationaler Marketing-, Management- und ⁴ . Nach Berndt/Altobelli/Sander wird Kontrollmethoden ist daher erforderlich ⁵ . internationales Marketing durch drei Merkmale bestimmt

Internationales Marketing wird hier als „Planung und Gestaltung von Maßnahmen, durch welche gewünschte Austauschprozesse zwischen einem Unternehmen und seinen

⁶ beschrieben.

Auslandsmärkten realisiert werden sollen“

2.2 Begriff der Distributionspolitik und des Vertriebswegs

Die internationale Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit der Maßnahmen und Entscheidungen die ergriffen werden, um die Produkte und/oder Dienstleistungen auf direktem oder indirektem Weg den Endkunden im Ausland zur Verfügung zu ⁷ Sie zielt darauf ab, dass Absatzleistungen eines Unternehmens zur richtigen stellen.

Zeit, in der richtigen Menge, am richtigen Ort und im richtigen qualitativen Zustand den ⁸ . Die Vertriebspolitik umfasst des Weiteren Kunden bereitgestellt werden ⁹ : Entscheidungen über internationale Distributionsziele wie

• Grad der Distribution

• Kooperationsbereitschaft beim Absatz

• Flexibilität des Absatzkanals

• Benötigte Zeit zum Aufbau eines internationalen Absatzkanals

⁴ Vgl. Hünerberg, R. S. 28

⁵ Vgl. Berndt, R./ Altobelli. C. F./ Sander, M. S. 5

⁶ Berndt, R./ Altobelli. C. F./ Sander, M. S. 6

⁷ Vgl. Kulhavy, E. S. 185

⁸ Vgl. Bruns, J. S. 257

⁹ Vgl. Meffert, H / Bolz, J. S. 209

4