Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1  Einleitung  1

2  Grundlagen  2

2.1  Anbieter des Golfsports  2

2.2  Golftourismus  4

3  Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung  6

3.1  Grundlagen der Marktsegmentierung  6

3.2  Die Zielgruppe „Golftourist“  7

4  Chancen und Probleme des Golftourismus  10

4.1  Chancen.  10

4.2  Probleme.  10

5  Marktbearbeitung im Golftourismus  12

5.1  Status Quo  12

5.2  Möglichkeiten durch Einsatz der Marketing Instrumente  12

5.3  Möglichkeiten durch Kooperationen  15

6  Fazit  17

Quellenverzeichnis  und Anhang  IV

II

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Nachfragetypen im Sporttourismus 5

Abb.2: Übersicht verschiedener Segmentierungskriterien im Tourismus 6

Abb.3: Golfer Lebenszyklus 8

III

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

bzw. beziehungsweise

d.h. das heißt

etc. et cetera

Vgl. Vergleiche

1

1 Einleitung

Golf in Deutschland ist im Aufschwung. Seit Beginn der 80er Jahre hat sich die Anzahl der organisierten Golfer verneunfacht. Keine andere Sportart erfährt neben Fußball im Moment so hohe Zuwachsraten wie der Golfsport. ¹ Im Vergleich dazu weist der Tourismussektor in Deutschland nur geringe Zuwachsraten auf. ² Bedingt durch sinkende Transportkosten muss sich Deutschland im Tourismus dem globalen Wettbewerb stellen und nach neuen Wachstumsfeldern suchen und Golftourismus könnte eines dieser Wachstumsfelder sein. Es stellt sich die Frage, wie der Tourismus von diesem „Golfboom“ reagieren kann. Welche Möglichkeiten gibt es, aus Golfsportlern auch Golftouristen zu machen? Was muss man über Golftouristen wissen, um diese gezielt und effektiv ansprechen zu können und sind Golftouristen überhaupt eine attraktive Zielgruppe?

Im Rahmen dieser Arbeit soll der Golftourismus in Deutschland näher untersucht werden. Zielgruppenrelevante Informationen sollen erläutert werden, sowie Möglichkeiten und Probleme aufgezeigt werden, die sich aus der golftouristischen Marktbearbeitung ergeben. Hierzu werden zunächst die Anbieter des Golfsports (sowohl Golfanlagen als auch touristische Anbieter) definiert und folgend die Besonderheiten des Golftourismus als Teil des allgemeinen Tourismusbegriffes herausgearbeitet. Der 2. Teil dieser Arbeit hat die Zielgruppenbestimmung im Golftourismus zum Inhalt. Nach Erläuterung der Vorgehensweise zur Segmentierung wird die Zielgruppe „Golftourist“ beschrieben und anhand des Golfer- Lebenszyklus Modells noch einmal unterteilt. Aufbauend auf die ermittelten Merkmale von Golftouristen soll im 3. Teil der Arbeit erklärt werden, welche Chancen der Golftourismusmarkt bietet und mit welchen Herausforderungen zu kämpfen ist. Abgeschlossen wird die Arbeit mit dem 4.Teil. Hier wird beleuchtet wie der Golftourismusmarkt aktuell bearbeitet wird und welche konkreten Handlungsempfehlungen innerhalb des Marketing- Mix gegeben werden können. Da Kooperationen im Golftourismus eine besondere Rolle spielen, wird auf diese Option noch einmal gesondert eingegangen. Den Abschluss der Arbeit bildet die Zusammenfassung und Bewertung der ermittelten Ergebnisse.

¹ Vgl. DGV (2006).

² Vgl. Statistisches Bundesamt (2007).

2

2 Grundlagen

2.1 Anbieter des Golfsports

Golfanlagen

Generell wird zwischen drei Arten von Golfanlagen unterschieden. Es handelt sich dabei um Private Golfclubs, Semi-private Golfclubs und Öffentliche Anlagen. 3

Die Plätze privater Golfclubs sind ausschließlich Clubmitgliedern und deren Gäste vorbehalten. Hier wird meistens neben jährlichen Mitgliedsbeiträgen eine hohe einmalige Eintrittsgebühr erhoben. Aufgrund der ausschließlichen Mitgliederfinanzierung handelt es sich hierbei zumeist um 18- Loch Standardplätze. ⁴ Semi-private Golfclubs entsprechen in ihrem Aufbau grundsätzlich den privaten Golfclubs. Sie richten sich sowohl an Clubmitglieder, als auch an Nicht-Clubmitglieder. Diese haben die Möglichkeit durch Entrichtung eines Green Fees ⁵ , den Platz zu nutzen. Oftmals schließen die Clubs auch Kooperationen mit lokalen Hotels und Tourismuszentralen ab, um so die Auslastung zu steigern. Diese Clubs verfügen in der Regel über einen 18-Loch Standardplatz oder kleinere Kombianlagen. ⁶ Um auf einer Öffentlichen Golfanlage zu spielen, bedarf es keiner Mitgliedschaft in einem Club. ⁷ Nach dem so genannten Pay and Play, Verfahren wird lediglich pro gespielter Runde bezahlt. Die Infrastruktur bei öffentlichen Plätzen kann, je nach angesprochener Zielgruppe, stark variieren- von großen Kombianlagen ⁸ für aktive Spieler bis zu 9-Loch Übungsanlagen ⁹ für Einsteiger und Interessierte. In dieser Betriebsform werden zwar Clubmodelle im Rahmen der Preispolitik angeboten, allerdings liegt der Fokus auf Golftouristen.

³ Vgl. hierzu und im Folgenden Billion (2006) S.10ff., Billion (1996) S.136f. , Laurer(2001) S.85ff.

⁴ Zur Übersicht verschiedener Golfplatztypologien siehe Übersicht 1 im Anhang.

⁵ Als Greenfee bezeichnet man die Gebühr, die man zu entrichten hat, wenn man auf einem fremden Platz spielt. Quelle: Homepage DGV (2007), Internet Abfrage 8.März 2007.

⁶ Als Kombianlage wird die Kombination aus mehreren Plätzen bezeichnet. Quelle: Homepage DGV (2007), Internet Abfrage 8.März 2007.

⁷ Vgl. Vereinigung clubfreier Golfspieler e.V (2007) S.1.

⁸ So zum Beispiel die Golfanlage Dreihof Quelle: eigene Recherche, www.goflclub-dreihof.de Abfrage am 16.3.2007.

⁹ So zum Beispiel der Golfclub Mannheim Quelle: eigene Recherche, www.golfclub-mannheim.de Abfrage am1 6.3.2007.

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Touristische Anbieter

Der Begriff „Touristische Anbieter“ beschreibt hier Beherbergungsbetriebe bzw. Vermarktungsgesellschaften, die sich über den Golfsport am Markt profilieren. Je nach Grad der Vermarktung und Standort wird unterschieden zwischen Kooperationshotels, Hotels on Course, Golfresorts und Golfdestinationen.

Kooperationshotels ¹⁰ sehen Golf als Zusatzangebot für ihre Kunden. Sie haben zumeist keinen Golfplatz in unmittelbarer Nähe und kooperieren deshalb mit Golfanlagen in der Umgebung. Der Grad der Kooperation kann hierbei unterschiedlich intensiv sein. ¹¹ Hotels on Course stellen die Angebote rund um den Golfsport als Hauptnutzen heraus. Das Hotel liegt bei dieser Betriebsform an- oder auf einer Golfanlage und ist eng mit dem Golfanlagenbetrieb verzahnt. ¹² Den Gästen wird eine reibungslose Abwicklung ihrer golfsportlichen Aktivitäten geboten und die Golfkompetenz sowie die Nähe zu den Anlagen als Alleinstellungsmerkmal hervorgehoben. ¹³ Resorts sind in der amerikanischen Literatur definiert als Orte, die aufgrund von speziellen Charakteristika eine große Zahl von Touristen anziehen. ¹⁴ Im Rahmen dieser Arbeit wird von einem Golfresort ausgegangen, wenn eine Golfanlage mit mehreren Plätzen vorliegt, die hauptsächlich auf touristische Spieler ausgelegt ist und sich außerdem im Besitz von einem oder mehreren Hotelbetreibern befindet, die Golf als Hauptattraktion in ihrem touristischen Angebot sehen. ¹⁵ In Deutschland gibt es bisher zwei Anlagen, die dieser Definition entsprechen. Das Hartl Golfresort Bad Griesbach, das von einer privaten Gesellschaft betrieben wird und der Golf & Countryclub Fleesensee- eine Kooperation der Reisekonzerne TUI und Radisson. Als Golfdestinationen werden Urlaubsregionen bezeichnet, die Golf als einen Teil des Hauptangebotes verstehen. ¹⁶ Diese Form der Angebotsgestaltung wird zumeist über-geordnet von Tourismusverbänden gesteuert und setzt auf eine Kooperation sowohl der Golfplätze als auch der Hotels in der Region. ¹⁷ Durch Konkurrenzdenken unter den einzelnen Akteuren ist diese Form der Vermarktung in Deutschland noch relativ selten vorzufinden. 18

¹⁰ So zum Beispiel das Parkhotel Frank, Oberstdorf, das mit dem Golfclub Oberstdorf kooperiert. Quelle: eigene Recherche: www.parkhotel-frank.de.

¹¹ Vgl. DGV (2005) S. 17.

¹² So zum Beispiel das Golfhotel im Golfclub Semlin am See Quelle: eigene Recherche: www.golfresort-semlin.de Abfrage am 30.3.07.

¹³ Vgl. DGV (2005) S.17.

¹⁴ Vgl. Cooper (1998) S.105.

¹⁵ Vgl. Expertengespräch Eileen Peters am 28.3.2007.

¹⁶ So zum Beispiel die Urlaubsregion Schleswig-Holstein die sich unter der Marke ww.golfland.de vermarktet. Quelle: eigene Recherche: ww.golfland.de.

¹⁷ Vgl. DGV(2005) S.18.

¹⁸ Vgl. Erdmann (1996) S.62.

4

2.2 Golftourismus

Golftourismus stellt eine spezielle Form des Sporttourismus dar, der wiederum als ein Teilbereich im Tourismus allgemein gilt.

Tourismus zeichnet, sich wie alle Dienstleistungen, durch Verhaltensunsicherheit, Individualität und Integrativität des Produktes aus. Je nach Art der touristischen Dienstleistung können diese Attribute unterschiedlich stark ausgeprägt sein. ¹⁹ Die in der Literatur zumeist verwendete Definition von Tourismus gründet auf einem Arbeitspapier der „Association Internationale d’experts scientifiques du tourisme“ ²⁰ und wurde von der „World Tourism Organisation“ als Standarddefinition übernommen. Tourismus wird hier definiert als „die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts- oder bestimmten anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbre-

chung aufhalten“ ²¹ . Auf dieser Definition aufbauend sind weitere Unterteilungen möglich. Exemplarisch sei an dieser Stelle Freyer ²² genannt, der nach den Kriterien Ort (Inlandstourismus, Auslandstourismus, Rundreise), Zeit (Ausflugsverkehr, Kurzurlaubsreise, Urlaubsreise) und Motiv (Kulturtourismus, Erholungstourismus, Sporttourismus) unterscheidet.

Für den Begriff des „Sporttourismus“ ist es schwer eine allgemeingültige Definition aufzustellen, da die Grenzen zwischen Sport treiben im touristischen Rahmen und spezifischem Sporttourismus fließend sind und somit eine definitorische Abgrenzung dieser beiden Formen kaum möglich erscheint. ²³ Schwark versucht dies, indem er die Grenzziehung zwischen Sporttourismus und „Sport im Tourismus“ bewusst umgeht. Hier wird Sporttourismus im weiteren Sinne als „die Aneignung entweder des „eigenen“ im alltäglichen Lebensumfeldes oder im engeren Sinne die erweiterte, quasi doppelte Auseinandersetzung und Aneignung im Betreiben eines anderen, nicht im alltäglichen Lebensumfeld existierenden Sports unter ande-

ren, nicht alltäglich- vertrauten Bedingungen“ definiert.“ ²⁴ Nach der Unterteilung von de Knop wird nur der aktive Sporttourist betrachtet, der wiederum danach unterteilt wird, ob der Sport Schwerpunkt der Reise ist, ob die vorhandenen Sportanlagen lediglich genutzt werden, aber nicht ausschlaggebend für die Reise waren oder ob Sport zwar be-

¹⁹ Vgl.Woratschek (2002) S.6 sowie Woratschek (2003) S.269.

²⁰ Internationale Vereinigung zur Förderung der wissenschaftlichen Forschung im Fremdenverkehr.

²¹ Vgl. Breidenbach (2002), S.25.

²² Vgl. Freyer (2001), S. 3ff. .

²³ Vgl. Schwark (2002a), S.24ff.

²⁴ Vgl. Schwark (2002b), S.49ff.