Das  Internet als Distributionsinstrument der Tonträgerindustrie  2

Inhaltsverzeichnis

Gliederung   I

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  1

2.  Problemstellung  2

3.  Marketing  5

3.1.  Begriff des Marketings  5

3.2.  Marketingstrategien  6

4.  Produkt Pop-Musik  6

4.1.  Begriffsexplikation : Pop-Musik  6

4.2.  Funktionen der Pop-Musik  7

4.2.1.  Unterhaltungsfunktion  7

4.2.2.  Symbolfunktion  8

4.3.  Musiktonträger und Tonträgerformate  8

5.  Die Tonträgerindustrie und deren Distributionsinstrumente  10

im  traditionellen Musikmarkt  

5.1.  Begriff des Musikmarktes  10

5.2.  Begriff und Funktionen der musikproduzierenden  11

Unternehmungen   

5.2.1.  Major Record Companies  13

5.2.2.  Independent Record Companies  13

5.3.  Distribution über den Musiktonträgerhandel  14

5.4.  Nachfrager nach Musiktonträgern  16

5.4.1.  Käuferschaft von Musiktonträgern  16

5.4.2.  Kaufverhalten der Musiktonträgerkäuferschaft  18

5.5.  Marketingstrategien im traditionellen Musikmarkt  19

5.5.1.  Kommunikationsmodelle  19

5.5.2.  Marktkommunikation der Pop-Musik  20

5.5.3.  System der Charts  22

6.  Die Tonträgerindustrie und deren Distributionsinstrumente  23

im  virtuellen Musikmarkt  

6.1.  Begriffsexplikation und Grundlagen zum Internet  23

6.1.1.  Entwicklung des Internet  24

6.1.2.  Das Internet als Medium und Marktplatz  26

6.2.  Das System des E-Commerce  27

7.  Marketing von Musik im Internet  28

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7.1.  Online - Marketingmix im Internet  29

7.2.  Kommunikationsmix  31

7.3.  Distribution von Musik über das Internet  32

7.3.1.  Online-Musikversandhandel  32

7.3.2.  Digitale Distribution von Musik  33

7.3.3.  Kostenfreie Musiktauschbörsen  36

7.4.  Gewinnsteigerungspotential im virtuellen Musikmarkt  37

8.  Problemkomplexe für die Distribution von Musik im Internet  39

9.  Schlussbetrachtung und Ausblick  40

Literatur  - und Quellenverzeichnis  V

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1

Marktpartner und ihre Transaktionsbeziehungen ........................................... 4

Abbildung 2

Umsatzanteile der Tonträger ........................................................................... 9

Abbildung 3

Die fünf größten To nträgerhersteller („Majors“) ........................................... 13

Abbildung 4

Umsatzanteile der einzelnen Tonträgereinkaufsstätten ............................... 15

Abbildung 5

Wertschöpfungskette des Traditionellen Musikmarktes ............................... 16

Abbildung 6

Die Altersstruktur der Musiktonträgerkäufer des Tonträger- ........................... 16

gesamtmarktes im Jahre 2000

Abbildung 7

Tonträgerkaufverhaltens-Modell .................................................................. 19

Abbildung 8

System der direkten Marktkommunikation nach CONEN ............................. 21

Abbildung 9

Entwicklung der Zahl der Internet-User ....................................................... 25

Abbildung 10

Altersstruktur der Internet-User .................................................................. 25

Das Internet als Distributionsinstrument der Tonträgerindustrie 5

Abkürzungsverzeichnis:

AOL = America Online

bzw. = beziehungsweise CD = Compact Disc DAT = Digital Audio Tape d.h. = das heisst DJ = Disc Jockey ggf. = gegebenenfa lls i.d.R. = in der Regel LP = Langspielplatte MC = Music Cassette Mio. = Millionen

MP3 = MPEG-Layer 3 = Moving Picture Expert Group Mrd. = Milliarden sog. = sogenannt (e/es)

TCP / IP = Transmission Control Protocol / Internet Protocol UPS = United Parcel Service u.a. = unter anderem usw. = und so weiter

WAV = Windows Audio Video, Dateiformat, in dem Windows Audiodateien speichert z.B. = zum Beispiel

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1. Einleitung

Das Internet erfährt seit Mitte der neunziger Jahre eine fast explosionsartige Verbreitung. Es stellt nicht nur ein neues Massenmedium dar, das die Kommunikation zwischen Menschen ermöglicht, sondern zugleich auch einen virtuellen Marktplatz, auf dem sich Anbieter und Nachfrager treffen, untereinander Beziehungen aufbauen und pflegen sowie Transaktionen abwickeln. In der vorliegenden Arbeit wird das Internet als Distributionsinstrument der Tonträgerindustrie untersucht. Die Verbreitung von Musik über das weltweite Computernetzwerk Internet und vorhandene digitale Speicherkapazitäten eröffnen zahlreiche neue Verwendungsmöglichkeiten für Distribution, Produktion, Präsentation und den Konsum von Musik. Die Erfassung und Darstellung dieser neuen Erscheinungen im Internet und ihre kritische Betrachtung hinsichtlich der sich ergebenden Konsequenzen für die bestehenden Strukturen der Musikwirtschaft stehen im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit, die sich als Bestandsaufnahme einer relativ neuen, erst wenige Jahre andauernden Entwicklung versteht. Die Tonträgerindustrie zählt zu jenen B ranchen, die von dieser Art „digitalen Revolution“ und vom Entstehen eines virtuellen Marktes im Internet im besonderen Maße betroffen ist und sein wird, da sich nur wenige Produkte so gut für eine Vermarktung im Internet eignen wie Musik. Deshalb stellt das Internet eine neue Entwicklungsstufe in der Geschichte der Musikindustrie dar.

Der Ansatz dieser Arbeit soll aus Sicht einer Plattenfirma erfolgen und den Unterschied zwischen den Distributionswegen im bisher bestehenden traditionellen Musikmarkt und d em für die Tonträgerindustrie immer mehr an Bedeutung gewinnenden virtuellen Musikmarkt aufzeigen. Die Untersuchung orientiert sich an der organisatorischen Ausrichtung der Plattenfirmen am nationalen Markt. Eine qualitative Bewertungsgrundlage soll die Transaktionskostentheorie liefern, die im nächsten Punkt näher erläutert wird.

Diese Arbeit beschäftigt sich zunächst mit den bisher bestehenden Formen der Distribution im traditionellen Musikmarkt, führt dann über das Internet zum virtuellen Musikmarkt und deren Distributionswege und zeigt zum Schluss Problemkomplexe für das Marketing von Musik im Internet auf.

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2. Problemstellung

Durch das Internet und die damit verbundene Möglichkeit vieler Marktteilnehmer, den Konsumenten direkt zu erreichen, werden sich die Distributionswege und Wertschöpfungsketten in vielen Bereichen verändern. Zu besonders drastischen Veränderungen kann es dabei in Branchen kommen, in denen das Endprodukt digitalisiert werden kann und somit direkt einen Zugang zum Internet findet. Dieses kann z.B. bei Musik, Zeitungen, Büchern oder Filmen geschehen. Die Distribution von Musik nimmt dabei eine Vorreiterrolle ein, denn bereits heute treten erhebliche Veränderungen in den Konzepten der Musikindustrie auf.

Das wirtschaftliche Standbein der Musikindustrie stellt gegenwärtig der Absatz von vorbespielten Musiktonträgern dar, die über den Handel an den Endverbraucher gelangen.

Da aber bereits der deutsche Markt für Tonträger, der im weiteren als traditioneller Musikmarkt bezeichnet wird, s eit mehreren Jahren nur noch ein geringfügiges Wachstum verzeichnet ¹ , werden sich die Plattenfirmen zukünftig verstärkt auf Distributionswege mit geringeren Transaktionskosten konzentrieren. Eine qualitative Bewertungsgrundlage liefert dabei die Transaktionskostentheorie : Eine Transaktion beschreibt den Transfer eines Gutes oder einer Dienstleistung über eine technologisch separierbare Schnittstelle. ² Ungleiche Informationsverteilung verursacht einen hohen Koordinationsaufwand für die Durchführung von Transaktionen. Hiervon sind Kosten für die Vertragsanbahnung, Vereinbarung, Abwicklung, Kontrolle und Anpassung von Transaktionen betroffen. Es entstehen Kosten der Information und Kommunikation, die zusammenfassend als Transaktionskosten bezeichnet werden.

Transaktionen werden vertraglich geregelt und es gibt verschiedene Arten von Transaktionskosten, die sich wie folgt systematisieren lassen : a) Kosten der Vertragsanbahnung, b) Kosten des Vertragsschlusses, c) Kosten der Durchsetzung vertraglich geregelter Verfügungsrechte und d) Kosten der Anpassung an veränderte Bedingungen.

Die Hauptaufgabe für die Plattenfirma besteht in der Festlegung von Koordinationsmustern für Teilaufgaben, die unter Berücksichtigung verschiedener Bedingungen zu einer Minimierung der Transaktionskosten führen. Der Ansatz der

¹ Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft, Jahreswirtschaftsbericht 2000, Kap. 2

² Arentsen, Ute (1997) : Gabler Wirtschaftslexikon, S. 3803

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Transaktionskostentheorie richtet sich dabei aber nicht auf eine exakte Bezifferung der Kosten, sondern stellt ein qualitatives Konzept dar. Dieses soll helfen, den effizientesten Koordinationsmechanismus zu finden. Mit diesem Optimierungsprozess verbunden sind Organisationskosten, die den Transaktionskosteneinsparungen gegenüberstehen. 3

Durch die immer mehr zunehmende Verbreitung von Musik über das Internet gibt es unterschiedliche Prognosen über die Zukunft der Musikindustrie. Zum einen wird eine Ausschaltung der Musikindustrie und des Musik-tonträgerhandels erwartet, da die Produktion und Distribution physischer Datenträger ⁴ beim digitalen Vertrieb über das Internet nicht mehr benötigt werden. Zum anderen wird ein drastischer Anstieg der Musikpiraterie erwartet, da das Internet die Verbreitung illegaler Musikkopien erheblich erleichtert und dieses kaum bekämpft werden kann.

Des Weiteren sehen andere die digitale Distribution als einen enormen Gewinn an. Durch den Wegfall der Produktion und des Transports physischer Datenträger würden Kosten eingespart, die Künstler wären weniger abhängig von der Musikindustrie und der Endverbraucher würde von den daraus resultierenden Preissenkungen profitieren.

Einigkeit herrscht dagegen in der Annahme, dass es in den nächsten Jahren erhebliche Veränderungen in der Distribution von Musik geben werde. Die Wertschöpfungs- und Distributionskette des digitalen Vertriebs über das Internet wird sich von der der physischen Datenträge r deutlich unterscheiden. ⁵ Das Ziel dieser Arbeit ist es auch, die Veränderungen in der Distributionskette darzustellen. Es soll die Distribution von Musik, deren Wege und deren mögliche Problemkomplexe in diesem Zusammenhang erläutert werden.

Die folgende Abbildung 1 zeigt die Marktpartner der Musikindustrie und ihre Transaktionsbeziehungen sowie die damit verbundenen Ansatzpunkte der vorliegenden Arbeit. Die Marktpartner befinden sich in Transaktionsbeziehungen hinsichtlich Leistungen und Informationen. Für die Tonträgerindustrie ergeben sich drei Absatzmärkte, die klassischen Medien, der Tonträgerhandel und das Internet. Der Vergleich von Handel und Internet erfordert eine Orientierung an der

³ Picot, A. / Reichwald, R. / Wigand, R. (1998), S. 19 ff.

⁴ Eigene Anmerkung : Physische Datenträger sind CD´s, MC´s usw.

⁵ Schaber, R. (2000), S. 2

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Distributionspolitik, der Vergleich von klassischen Medien und Internet erfolgt hauptsächlich unter Aspekten der Kommunikationspolitik.

Abbildung 1 : Marktpartner und ihre Transaktionsbeziehungen

Austausch von Gütern,

Informationen und Geld

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3. Marketing

3.1. Begriff des Marketing

Der Begriff Marketing wird in Theorie und Praxis nie einheitlich interpretiert. Allen Überlegungen zum Marketing liegt aber zugrunde, dass jeglicher Unternehmenserfolg vom Absatzmarkt abhängt. 6

In der klassischen Definition steht Marketing für Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, die das Ziel haben, das eigene Leistungsprogramm an den Wünschen der Kunden zu orientieren. 7

In den neunziger Jahren wurden zunehmend neue Themenfelder für das Marketing entdeckt:

Es wurden z.B. durch Fortschritte im Bereich der Informationstechnologie neue Möglichkeiten für das Direkt-Marketing geschaffen. Ebenso entstehen durch die schnelle Ausbreitung des Internets virtuelle Marktformen, die neue Anforderungen an das Marketing mit sich bringen. Der Unternehmenserfolg wird daher davon abhängen, inwieweit es einer Unternehmung gelingen wird, die Entwicklungen in der Umwelt, wie z.B. den technologischen Fortschritt oder gesellschaftliche Veränderungen, frühzeitig zu erkennen und schnell darauf zu reagieren. 8

Der Aufwand der Musikindustrie für Marketing ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Musikmarketing stellt eine der Kernkompetenzen der Musikindustrie dar. Es müssen Künstler gefunden werden, es muss produziert werden und ihre Musik muss an den Endverbraucher gebracht werden. Bereits heute finanziert eine erfolgreiche CD statistisch neun andere Produktionen mit. Dabei handelt es sich um Künstler und Repertoire, deren Marktbedeutung erprobt und entwickelt werden soll. Auch der Weg in das Internet als Marketing- und Werbemedium verbraucht viel Geld, ohne dass die Marketingbudgets für andere Medien zurückgeschraubt werden können. Die Musikindustrie erbringt somit erhebliche Vorleistungen, ohne eine kurzfristige Rendite zu erhalten. 9

⁶ Meffert, H. (1991), S. 29

⁷ Schubert, B. / Scharf, A. (2001), S. 4

⁸ Bruhn, M. (1997), S. 18

⁹ Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft, Jahreswirtschaftsbericht 2000, Kap. 2