- II -

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

A.  Einführung  1

B.  Grundlagen zur Verpackung als Marketinginstrument  3

B.1  Begriffliche Abgrenzungen.  3

B.2  Historische Entwicklung.  5

B.3  Eingliederung des Marketinginstruments Verpackung  

in  die Unternehmenspolitik  6

B.4  Vorteile der Verpackung  7

C.  Anforderungen an Verpackungen  7

C.1  Anforderungen seitens der Verbraucher  8

C.2  Anforderungen seitens der Hersteller und des Handels.  9

C.3  Anforderungen seitens des Staates.  10

C.4  Anforderungen seitens der Umwelt.  11

C.5  Allgemeine Ziele des Marketinginstruments Verpackung  12

D.  Funktionen einer Verpackung.  15

D.1  Grundfunktionen  16

D.1.1  Schutzfunktion.  16

D.1.2  Logistikfunktion  17

D.2  Zusatzfunktionen  18

D.2.1  Werbefunktion.  18

D.2.2  Identifikationsfunktion  19

D.2.3  Imagefunktion  22

D.2.4  Informationsfunktion.  23

D.2.5  Convenience-Funktion  25

D  3 Solleigenschaften von Verpackungen am Beispiel Lebensmittel  27

- III -

E.  Verpackungsgestaltung  31

E.1  Verpackungsgestaltung allgemein  31

E.1.1  Multisensorisches Packaging.  32

E.1.1.1  Farben.  35

E.1.1.2  Strukturelemente  38

E.1.1.3  Produktabbildungen  42

E.1.1.4  Verpackungstexte  44

E.1.1.5  Düfte und akustische Reize  46

E.1.2  Besondere Konzepte im Trend der Zeit  48

E.1.2.1  Beispiel Lindt Herbst-Knusper  48

E.2  Zielgruppenspezifische Verpackungsgestaltung.  49

E.2.1  Demographischer Wandel und gesellschaftliche Entwicklungen  50

E.2.2  Zielgruppe 60plus.  52

E.2.3  Verschiedene Look-Typen  55

E.2.3.1  Der „Maskulin-Look“  56

E.2.3.2  Der „Feminin-Look“  60

F.  Spezielle Maßnahmen zur Absatzförderung  64

F.1  PoS Promotions  64

F.2  Onpack Promotions.  66

F.3  Verpackungsrelaunch  68

G.  Schlussbetrachtung.  71

Anhang. 73   

Literaturverzeichnis   80

- IV -

Abbildungsverzeichnis  :  

Abb.  1: Beeinflussung der Kaufentscheidung.  

Abb.  2: Marktanteilsentwicklung in Prozent  

Abb.  3: Funktionserweiterung der Verpackung  

Abb.  4: Ausrichtung der Aussagen im Kaufentscheidungsprozess  

Abb.  5: Zukünftige Entwicklung von Verpackungsmaterialen.  

Abb.  6: Ablauf eines Kaufprozesses  

Abb.  7: Befragung zur Wiederholungskaufveranlassung durch bestimmte Werbe-  

medien   

Abb.  8: Handelsmarkenverpackung von Balea Creme Men und Markenverpackung von  

Nivea  Creme Men  

Abb.  9: Nivea unter Generalverdacht  

Abb.  10: Image-bezogene Ausrichtungen.  

Abb.  11: Verpackung von Tomato al Gusto von Knorr  

Abb.  12: Verpackung von Pringles Kartoffelchips  

Abb.  13a: Sollanforderungen an Lebensmittelverpackungen (Teil 1)  

Abb.  13b: Sollanforderungen an Lebensmittelverpackungen (Teil 2)  

Abb.  14: Befragung zum idealen Produktinformationsmedium  

Abb.  15: Einfluss multisensorischer Komponenten auf die Kaufentscheidung.  

Abb.  16: Nach Sinneseigenschaften geordnete Farbassoziationen  

Abb.  17: Kartoffelchipsverpackungen mit hohem Rotanteil  

Abb.  18: Zigarettenverpackung der Marke Marlboro  

Abb.  19: Kaffeeverpackung der Marke Dallmayr prodomo und Verpackung von  

Biskin  Spezial Pflanzencreme  

Abb.  20: Verpackungen von „leichten“ Produkten wie Lätta Margarine und Katjes  

Joghurt  Gums.  

Abb.  21: Handelsmarkenverpackungen der Produktlinie Balea Hair-Trendstyling  

Abb.  22: Weichspülerverpackungen der Marke Kuschelweich.  

Abb.  23: Weichspülerverpackungen der Marke Coral  

Abb.  24: Parfümverpackungen mit Flakon wie Flower von Kenzo und Le Male von  

Jean  Paul Gaultier  

Abb  25: Mineralwasserflasche EiszeitQuell still von Romina  

- V -

Abb.  26: Erfolgreiche Verpackungskonzepte wie Odol Mundwasser und Maggi Würze  

Abb.  27: Mini-Ausgaben von Verpackungen wie Celebrations und Ritter Sport  

Schokow  ürfel  

Abb.  28: Pizzaverpackung Die Ofenfrische von Dr. Oetker  

Abb.  29: Verpackung mit Sichtfenster der Pommerschen Gutsleberwurst von  

R  ügenwalder  

Abb.  30: Wirkungsunterschiede verschiedenfarbiger Texte  

Abb.  31: Pralinenverpackung von Lindt Herbst-Knusper  

Abb.  32: Übersicht der Top 2 Lebensmittelverpackungen der jeweiligen Prüfsteine  

Abb.  33: Alterspyramide aus dem Jahr 2000 und 2040  

Abb.  34: Private Konsumausgaben der verschiedenen Altersgruppen  

Abb.  35: Wichtige funktionale Eigenschaften von Produktverpackungen  

Abb.  36: Wichtige emotionale Eigenschaften von Produktverpackungen.  

Abb.  37: Rasierer Gillette M3 Power Nitro mit Verpackung  

Abb.  38: Positiv wirkende Parfümverpackungen mit Flakons aus dem Bereich  

M  ännerparfüm  

Abb.  39: Verpackung des Duschgels AXE Alaska von Unilever.  

Abb.  40: Verpackung des Duschgels AXE anti-hangover von Unilever  

Abb.  41: Positiv wirkende Parfümverpackungen mit Flakons aus dem Bereich  

Frauenparf  üm.  

Abb.  42: Verpackung des Duschgels Dove Seiden-Dusche Silk Glow von Unilever.  

Abb.  43: Verpackung des Duschgels bebe Young Care soft von Johnson Johnson  

Abb.  44: Verpackungen der drei Ritter Sport Sorten der WM Sonderedition mit dazu  

geh  örender PoS Aktion.  

Abb.  45: Wahrnehmungsbeeinflussung der Konsumenten am PoS.  

Abb.  46: Philadelphiaverpackung mit Reisegutschein von Olimar.  

Abb.  47: Auswirkung eines Produktrelaunch auf den Umsatz  

Abb.  48: Zigarettenverpackungen von Lucky Strike im Vergleich früher - heute.  

Abb.  49: Vorletzte, letzte und aktuelle Version der Kinderschokoladenverpackung.  

Abb.  50: Parfümverpackung Flower von Kenzo.  

Abb.  51: Parfümverpackung mit Flakon Flower von Kenzo  

Abb.  52: Sollanforderungen an Parfümverpackungen (Teil 1)  

Abb.  53: Sollanforderungen an Parfümverpackungen (Teil 2)  

Abb  54: Sollanforderungen an Parfümverpackungen (Teil 3)  

CI Corporate Identity

LZ Lebensmittel Zeitung

PoS Point of Sale

USP Unique Selling Proposition

- 1 - A.Einführung

„Gut verpackt ist halb verkauft“ ¹ , lautet die Überschrift des jüngst erschienenen Leitartikels eines Verpackungsspecials der Fachzeitschrift Lebensmittel Zeitung (LZ). Der Verpackung wird demnach in Expertenkreisen eine starke Verkaufskraft zugeschrieben. So wirkt die Verpackung als Konsumverstärker unmittelbar vor dem Kaufakt und versucht an die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten anzuknüpfen. ² Sie bietet somit eine Fläche für Werbebotschaften, die auch eine langfristige Kundenbindung anstreben. Markenartikel und Verpackungen bilden dabei eine Einheit. ³ Die Verpackung muss das Produkt am Point of Sale (PoS) verkaufen, denn dort ist die Erlebniswelt millionenteurer TV-Spots längst verblasst. 4

Die vorliegende Arbeit richtet ihr Augenmerk auf Konsumgüterverpackungen im Sinne von Primärverpackungen, da in diesem Bereich die Verpackung als Marketinginstrument in beispielhafter und effizienter Weise zum Einsatz kommt.

Ziel dieser Arbeit ist, einen Überblick über wesentliche Faktoren zu geben, welche für die „ideale Verpackung“ ausschlaggebend sind und zu einem erfolgreichen Einsatz jener als Marketinginstrument führt. Es soll gezeigt werden, wie stark das Wirkungspotenzial des Werbemediums Verpackung am PoS ist, wie dieses Wirkungspotenzial optimal eingesetzt werden und wie sich dieses auf das Kaufverhalten am PoS auswirken kann. Dabei rangieren Verpackungsinformationen und die Verpackung selbst auf den Plätzen vier und fünf, und stehen direkt nach dem Preis und noch vor der Fernseh- und Geschäftswerbung, wenn es darum geht, die Kaufentscheidung zu beeinflussen.

¹ Krost, Heidrun (2006), S.73.

² vgl. König, Wolfgang (2000), S.387.

³ König, Wolfgang (2000), S.409.

⁴ vgl. Krost, Heidrun (2006), S.73.

Abb. 1: Beeinflussung der Kaufentscheidung 5

Um diese Tatsache effizient zu nutzen, sollte die Verpackung dem Konsumenten ihren Nutzen kommunizieren, indem sie den Konsumenten sowohl funktional als auch emotional anspricht. Dies kann nicht nur über die Verpackungsfunktionen geschehen, sondern auch über eine strategisch geplante und sinnvoll eingesetzte Verpackungsgestaltung.

In Kapitel B der Arbeit werden die für den weiteren Verlauf der Arbeit wichtigen Grundlagen dargelegt. Das nachstehende Kapitel C zeigt die Anforderungen auf, welche an die Verpackung gestellt werden. Anschließend werden in Kapitel D Verpackungsfunktionen, mit dem Fokus auf die Verpackung als Instrument des Marketings, erklärt. Das darauf folgende Kapitel E beinhaltet den Schwerpunkt dieser Arbeit, der die Verpackungsgestaltung behandelt. Diese ist von außerordentlicher Wichtigkeit, wenn es darum geht den Konsumenten anzusprechen und diesen, im Optimalfall, vom Kauf zu überzeugen. Die Gestaltungselemente werden im ersten Teil von Kapitel E, vor dem Hintergrund des „Multisensorischen Packaging“ ausgearbeitet und mit einem Fallbeispiel abgeschlossen. Im zweiten Abschnitt dieses Kapitels wird der Aspekt der Verpackungsgestaltung aus dem zielgruppenspezifischen Blickwinkel beleuchtet. Im daran anschließenden letzten Kapitel vor der Schlussbetrachtung, wird auf spezielle Maßnahmen zur Absatzförderung eingegangen, die in sinnvollem Zusammenhang zur Verpackung stehen.

⁵ IRI-Studie (2006), S.13.

- 3 - B.Grundlagen zur Verpackung als Marketinginstrument

B.1 Begriffliche Abgrenzungen

In der Literatur existiert keine allgemeingültige Begriffsauffassung für den Terminus Verpackung; eine häufig zitierte und sehr treffende Definition ist folgende: Verpackung wird als vollständig oder teilweise, nach dem Verpackungsprozess feste, relativ leicht zu beseitigende Umhüllung zum Zwecke des Inhalts- und Umweltschutzes, der Lagerungs-, Transport-, Verkaufs- und Verwendungserleichterung verstanden. ⁶ Oder allgemeiner: Verpackung wird als Sammelbegriff für jegliche Art von Umhüllung eines oder mehrerer Produkte verstanden, unabhängig davon, welche Funktion sie erfüllen soll. ⁷ Der Begriff Packstoff beinhaltet die Materialien aus denen eine Verpackung hergestellt wird, wie bspw. Karton, Glas oder Kunststoff. Wobei als Packgut das zu verpackende Stück oder Schüttgut gesehen wird. 8

Für die Verständlichkeit im weiteren Verlauf der Arbeit soll an dieser Stelle kurz auf den Lebenszyklus einer Verpackung eingegangen werden. In Analogie zum Lebenszyklus bei Produkten, lässt sich ein Lebenszyklus von Verpackungen definieren ⁹ : Die erste Phase des Verpackungslebenszyklus ist die Konzeptions- und Herstellungsphase, in dieser erfolgt die Festlegung der einzelnen Fak-toren wie Material, Herstellungsprozesse, gewünschte Funktionen und Ziele. Die daran anschließende Phase ist die der Nutzung, worin alle Prozesse der Einführungs- und Betriebsphase subsumiert werden, in denen die Verpackung ihre Funktionen und Aufgaben erfüllt; dabei ist die Zuverlässigkeit der Verpackung von starker Bedeutung. An die Nutzungsphase knüpft die Aufbereitungsphase an, gefolgt von der Verwertungs- und Entsorgungsphase. ¹⁰ Die vorliegende Arbeit befasst sich sowohl mit Markenartikeln als auch mit Handelsmarken, da Verpackungen von Marken und Handelsmarken immer weniger zu unterscheiden sind, sofern dies im Sinne der Positionierungsstrategie der Handelsmarken ist ¹¹ . Denn mit einem kontinuierlich ansteigenden Marktanteil von Handelsmarken gehen eine von Vielzahl Verpackungsverbesserungen einher.

⁶ Koppelmann, Udo (1971), S.22.

⁷ Meffert, Heribert (2000), S.455.

⁸ vgl. Debrunner, Peter (1977), S.30.

⁹ vgl. Boeckle, Udo (1994), S.59.

¹⁰ vgl. Boeckle, Udo (1994), S.58ff.

¹¹ vgl. Esch, Franz Rudolf (2005), S.465f.

So überarbeiten zahlreiche Handelsketten ihre Eigenmarken, wie dies momentan bei Ja von der Rewe Group, Tip von Real ¹³ und Balea von dm zu beobachten ist.

B.2 Historische Entwicklung

Ein Blick in die Geschichte der Verpackung ist auch ein Blick in die Entwicklung der wachsenden Verbraucherbedürfnisse und in die Geschichte des Handelns und der Wirtschaft. ¹⁴ Schon seit dem Mittelalter wird die Verpackung als essentieller Faktor für den Handel genutzt. Früher waren in erster Linie Transport (Logistikfunktion) - und Schutzfunktionen der Verpackung ausschlaggebend, da längere Strecken überwunden werden mussten. 15

So können wir heute zwischen verschiedenen Entwicklungsstufen unterscheiden, die zwar historisch nacheinander aufgetreten sind, jedoch heute, je nach Produkttyp, nebeneinander bestehen. Abbildung 3 zeigt diese zeitlich aufeinanderfolgenden Entwicklungsstufen in Bezug auf die verschiedenen Verpackungsfunktionen auf.

¹² Konrad, Jörg (2006), S.57.

¹³ vgl. Konrad, Jörg (2006), S.57.

¹⁴ Hesser Maschinenfabrik (1961), S.4.

¹⁵ vgl. Kothe, Lutz (1998), S.42.

Abb. 3: Funktionserweiterung der Verpackung 16

Im Verlauf der Industrialisierung erhält die Verpackung als weitere Aufgabe die Dimensionierung der Produkte zu Verkaufseinheiten (Convenience-Funktion). Seit Beginn des 20. Jahrhundert und nach Ende des 2. Weltkrieges wird die Verpackung als Medium der Verkaufsförderung verwendet (Werbe-, Identifikations-, Image-, und Informationsfunktion). ¹⁷ Spätestens zu diesem Zeitpunkt beginnen erste strategische Überlegungen, wie sich gleichbleibende Produkte voneinander differenzieren könnten. Dies funktioniert primär über die Verpackung. Das heißt: Kommunikation und Marketing werden entwickelt und erste Marken über die Manufakturen und Handelshäuser definiert. ¹⁸ Einen sehr wichtigen Impuls erfährt die Bedeutung der Verpackung durch den Ausbau der Selbstbedienung. Mit der Etablierung der neuen Betriebsformen des Supermarktes um 1945 muss die Verpackung neue Funktionen übernehmen. Sie muss nun den Käufer anlocken und als Blickfang dienen. ¹⁹ Aufgrund einer immer größeren Produktvielfalt und im Zuge eines rasch aufkommenden Verdrängungswettbewerbs entwickelt sich die Relevanz des Qualitätsbestandteils der Verpackung, was in Form einer Ge- und Verbrauchserleichterung (Convenience-Funktion) sowie anderer Zusatznutzeneffekte sein kann. Die letzte Entwicklungsstufe, wobei es sich um Verpackung als warenwirtschaftlichen Informationsträger handelt, entsteht aufgrund zunehmender Produktdifferenzierung und Internationalisierung der Produkte sowie einer Ausnutzung von Rationalisierungsmaß-

¹⁶ Hansen,Ursula, Leitherer, Eugen (1984), S.94.

¹⁷ vgl. Hansen, Ursula, Leitherer, Eugen (1984), S.93ff.

¹⁸ vgl. Kothe, Lutz (1998), S.42.

¹⁹ Deuss, Jürgen (1985), S.40.

- 6 -nahmen im Warenwirtschaftsbereich. ²⁰ Außerdem sind seit den 90er Jahren, mit einem kontinuier-lichen Anstieg des Umweltbewusstseins, die Anforderung an die Entsorgung der Verpackung selbst gestiegen.

Fazit ist, dass die Basisfunktionen der Verpackung seit Jahrtausenden dieselben geblieben sind. Durch eine Vielzahl identischer Produkte, Reizüberflutung und veränderte Wahrnehmungsweisen der Endverbraucher mussten jedoch Mittel und Wege gefunden werden, um Marken und Produkte eindeutig zu profilieren. 21

B.3 Eingliederung des Marketinginstruments Verpackung in die Unternehmenspolitik Früher galt die Verpackungspolitik als Bestandteil der Produktpolitik, welche einen festen Teil im Marketing Mix inne hält. Wohingegen die aktuellere Literatur die Verpackungspolitik in einen eigenständigen - wenn auch stark mit der Produkt- sowie Kommunikationspolitik vernetztengleichwertigen fünften Bestandteil des Marketing Mix einbettet, neben Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. ²² Diese Entwicklung kann auf die anfängliche Unterschätzung des Marketinginstruments Verpackung als Werbe- und Verkaufsmedium zurück geführt werden. ²³ Das Ziel einer effizienten Verpackungspolitik liegt darin, alle technischen und gestalterischen Möglichkeiten auszuschöpfen, um die Verpackung im Rahmen der Vorgaben des Produktmarketings zu einem erfolgsbeeinflussenden akquisitorischen Mittel zu machen. Im Zuge dessen soll unter Berücksichtigung der Corporate Identity (CI) ebenfalls der Absatz gesteigert werden. ²⁴ Dabei ist auch die Kosten-Nutzen-Relation abzuwägen, die es als Zielsetzung sämtlicher packbezogener Maßnahmen und Tätigkeiten einer Unternehmung, zu optimieren gilt. Dies ist jedoch problematisch, da sich die positiven Auswirkungen schwer quantifizieren und von den übrigen Markt- und Absatzbedingungen (Umwelt, Konkurrenz, eigene Absatzinstrumente) isolieren lassen. ²⁵ Obwohl der Verpackung in der Regel nicht die großen Werbebudgets wie z.B. der TV-Werbung zur Verfügung stehen, ²⁶ sollte die Beziehung zwischen Kosten und Nutzen bedacht werden - denn, wer an der Hülle spart, wird daher den Inhalt schwerlich verkaufen ²⁷ . Außerdem wird die Verpackung heute als volkswirtschaftlich kostensenkend gesehen, da die „Verbilligungseffekte“ im Verpackungs-sektor - gesamtwirtschaftlich - im Durchschnitt um eine Zehnerpotenz größer sind als die Verteue-

²⁰ vgl.Hansen, Ursula, Leitherer, Eugen (1984), S.96, Meffert, Heribert (2000), S.457.

²¹ Kothe, Lutz (1998), S.42.

²² Müller, Roland (1995), S.2590.

²³ vgl. Pro Carton (Hrsg.), (2003e), S.1.

²⁴ vgl. Müller, Roland (1995), S.2590.

²⁵ vgl. Debrunner, Peter (1977), S.113f.

²⁶ vgl. o.V. (2003), S.16f.

²⁷ Hermes, Vera (2005), S.112.

- 7 -rungswirkungen. ²⁸ Dies ist folgendermaßen zu erklären: Die durch die Verpackung entstehenden Kosten entlasten in der Regel Aufwände an anderen Stellen. ²⁹ Bspw. entsteht ein Tradeoff zwi-schen Verpackungsaufwand und Personalaufwand, da der reelle Verkäufer heute oft durch eine ansprechende, auffällige und aufwendig konzipierte Verpackung ersetzt wird.

B.4 Vorteile der Verpackung

Die Verpackung hat unter allen absatzfördernden Instrumenten eine Sonderstellung und (...) stellt ein hochpotentes Marketinginstrument dar ³⁰ . Die Ware kann ohne begleitende Werbung verkauft werden, ohne Anzeigen, TV-Spots oder Plakate, auch auf Maßnahmen der Verkaufsförderung kann verzichtet werden - nicht aber auf die Verpackung als Einheit von Verpackung und Inhalt. ³¹ Da die Käufer der Verpackung meist gleichzeitig Verwender sind, gelten ihre Streuverluste als sehr gering ³² vor allem im Vergleich zu anderen Werbemedien.

Zudem ist die Verpackung multisensorisch wahrnehmbar, da diese nicht nur mit dem Auge, sondern auch mit anderen Sinnesorganen, wie bspw. dem Tastsinn, wahrgenommen wird (siehe Teil E.1.1).

Ferner kann eine Verpackung real erlebt werden, da Produkt- und Markenwissen beim Konsum selbst aktiv erfahren werden ³³ und dies geschieht mit einer hohen Kontaktfrequenz. Überdies ist die Verpackung direkt am Ort des Verkaufens und bei der Kaufentscheidung unmittelbar präsent; im Vergleich zur klassischen Werbung, welche lediglich Kaufentscheidungen direkt vor Ort vorbereiten kann. ³⁴ Zudem ist das Involvement des Konsumenten beim Umgang mit Verpackungsbotschaften relativ hoch und deshalb werden Botschaften mit einer größeren gedanklichen Tiefe verarbeitet, was ein rascheres Lernen der Botschaften zur Konsequenz hat ³⁵ und letztendlich zu einem Kauf des Produktes veranlassen kann.

C. Anforderungen an Verpackungen

Die Anforderungen an Verpackungen sind aus den verschiedenen Blickwinkeln der einzelnen Systempartner zu sehen, welche teilweise in einem konträren Verhältnis zueinander stehen und somit zu einer Zielkonkurrenz führen. So stellt der Verbraucher andere Anforderungen an seine „optimale Verpackung“ als Hersteller, Verkäufer oder der Staat. Es ist deshalb schwer möglich allgemeingül-

²⁸ vgl.Meinecke, Isabel (1995), S.38.

²⁹ Möhrlin, Wolfgang (1992), S.248.

³⁰ Pro Carton (Hrsg.), (2003d), S.18.

³¹ vgl. Heiner, Volker (1987), S.64.

³² vgl. Heiner, Volker (1987), S.64, Linxweiler, Richard (1997), S.38, Rettie, Ruth, Brewer, Carol (2000), S.59.

³³ vgl. Underwood, Robert L. (1999), S.147.

³⁴ vgl. Fuchs, Markus (2004), S.159, Heiner, Volker (1987), S.64.

³⁵ vgl. Kroeber-Riel, Werner, Esch, Franz-Rudolf (2000), S.155, Rettie, Ruth, Brewer, Carol (2000), S.59.

- 8 -tige Anforderungen an Verpackungen zu formulieren. Dennoch können demographische Verände-rungen und Trends beobachtet werden, die die Ableitung von Anforderungen für die Verpackungs-politik ermöglichen ³⁶ , wobei auch der Aspekt Umwelt eine nicht zu vernachlässigende Rolle spielt. Die folgenden Unterkapitel von Teil C behandeln die Anforderungen an Verpackungen hauptsäch-lich aus dem Blickwinkel der Verpackung als Marketinginstrument.

C.1 Anforderungen seitens der Verbraucher

Verschiedene gesellschaftliche Tendenzen lassen die Anforderungen an Verpackungen weiter steigen ³⁷ und immer spezieller werden. Somit sind Anforderungen seitens der Verbraucher in sich heterogen - abhängig von Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, Wohngegend, Einkaufs- und Verbrauchsgewohnheiten, Kaufkraft, politischer Einstellung und vielem mehr ³⁸ - was mittels einer zielgruppenspezifischen Betrachtung der Verpackungsgestaltung berücksichtigt werden sollte. Der Verbraucher stellt sowohl emotionale als auch rationale Anforderungen an die Verpackung. Rationale Anforderungen werden nach bewusster Verarbeitung durch den Menschen aufgrund von Überlegungen, Vergleichen, Abwägungen und Abschätzungen der Folgen gestellt. ³⁹ Als rationale Anforderungen werden hauptsächlich die allgemeinen Funktionen der Verpackung gesehen, wie Schutzfunktion, Convenience-Funktion und Informationsfunktion. Die Verpackungsansprüche sind zusätzlich abhängig von der jeweiligen Nutzungsphase. Sie werden vom erwarteten Verpackungsnutzen in Kaufphase, Ge- und Verbrauchsphase und Entsorgungsphase determiniert. So achtet der Konsument in der Kaufphase bspw. auf ein geringes Gewicht und einen guten Packschutz beim Transport. In der Ge- und Verbrauchsphase fordern die Konsumenten z.B. hohe Benutzerfreundlichkeit (Öffnen, Verschließen, Portionieren, Standsicherheit, Verderblichkeitsschutz) sowie ausreichende und verständliche Produktinformationen. Demgegenüber ist in der Entsorgungsphase unter anderem ein geringes Abfallvolumen oder Wiederverwendbarkeit der Verpackung wichtig. ⁴⁰ Emotionale Ansprüche oder Anmutungsansprüche entspringen dem Unbewussten des Menschen und stellen sich als Gefühlsregungen, Gefühlszustände und Strebungen dar. ⁴¹ Unter emotionalen Anforderungen versteht man die gefühlsmäßige Ansprache - die Verpackung soll gut aussehen, sich gut anfühlen und den Konsumenten erfreuen - also eine hohe Anmutungseignung aufweisen. Zudem soll diese gesellschaftsfähig sein und die Vorstellungen erfüllen, die generell mit der Pro-

³⁶ Wiezorek,Heinz (2004), S.1231.

³⁷ Boesch, Markus (1989), S.2.

³⁸ Heiner, Volker (1987), S.65.

³⁹ Koppelmann, Udo (1978), S.30.

⁴⁰ Meffert, Heribert (2000), S.457f.

⁴¹ Friedrich-Lindenberg, Andreas (1976), S.25.

- 9 -duktgattung verbunden sind - sogenanntes Produktgattungsrecht. Auch sollte die Verpackung einer Situation angemessen sein z.B. zur Überraschung oder Vorratshaltung dienen. ⁴² Abschließend zu Abschnitt C.1 soll am Beispiel von Coop-Produkten gezeigt werden, wie die Aus-richtung der Verpackungsaussagen in den Ablaufphasen des Kaufes erfolgen sollte. So sind vor dem Kauf die emotionalen Ansprüche höher als die rationalen. Wohingegen sich am Verkaufspunkt beide die Waage halten und nach dem Kauf die rationalen Anforderungen wichtiger werden als die emotionalen.

Abb. 4: Ausrichtung der Aussagen im Kaufentscheidungsprozess 43

C.2 Anforderungen seitens der Hersteller und des Handels

Das oberste Ziel des Verpackungsherstellers sollte eine möglichst hohe Attraktivität seines Produktes bzw. seiner Verpackung sein, welche sich dann in Form eines steigenden Absatzes und eines verbesserten Produkt- oder Markenimages niederschlagen kann. Das heißt, (...) die Verpackung muss die Selbstverkäuflichkeit eines Produktes gewährleisten und als „stiller Verkäufer“ fungieren. ⁴⁴ Das Marketinginstrument Verpackung stellt für den Konsumgüterhersteller einen enorm wichtigen Werbeträger dar, der die Fähigkeit besitzt sich gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren und somit eine erhöhte Aufmerksamkeitswirkung in der Kaufphase erzeugen kann. Dieses Ziel sollte jedoch im Verhältnis zu den anfallenden Kosten - seien es Material-, Produktions- oder Transportkosten - stehen. Lediglich besonders auffällige Verpackungen können dem Produzenten einen preispolitischen Spielraum schaffen, ⁴⁵ durch den erhöhte Gewinnrückflüsse erzielt werden können.

⁴² vgl. Pro Carton (Hrsg.), (2003a), S.7.

⁴³ eigene Darstellung in Anlehnung an Widmer, Fred (1986), S.24.

⁴⁴ Hansen, Ursula, Leitherer, Eugen (1984), S.99.

⁴⁵ vgl. Meffert, Heribert (2000), S.458, Meinecke, Isabel (1995), S.43f.

- 10 -Die händlerbezogenen Anforderungen an die Verpackungsgestaltung bestehen im Wesentlichen aus einer rationalen Lagerung und hohen Umschlagszahlen seiner Produkte. Verbraucherverpa-ckungen sollten sich durch folgende Attribute auszeichnen: Leichte Handhabbarkeit, eine regalkon-forme, platzsparende, stapelbare, palettierfähige und robuste Gestalt, eine Möglichkeit zur schnel-len Bestückung der Regale und zur problemlosen Preisauszeichnung im Zuge zunehmender Perso-nalrationalisierung. Ferner sollte die Verpackung zu einer einfachen Identifizierung des Inhaltes beitragen und die Fähigkeit zur Selbsterklärung und Selbstwerbung besitzen. Nicht zu vergessen sind zudem ein adäquater Diebstahlschutz und eine unkomplizierte Entsorgung. 46

C.3 Anforderungen seitens des Staates

Der rechtliche Rahmen der Verpackungsgestaltung übt eine zwingende Kraft aus. Dieser wird sowohl durch allgemeingültige als auch durch spezielle Gesetze und Regeln seitens des Staates vorgegeben und setzt somit Hersteller und Handel gewisse Grenzen.

Als allgemeingültig können bspw. das Gesetz über das Mess- und Eichwesen, sowie die Fertigver-packungsordnung gesehen werden, durch die unter anderem eine gewisse Standardisierung von Füllmengen zur Erleichterung von Vergleichen vorgeschrieben ist. ⁴⁷ Darüber hinaus stellt dieses Gesetz eine Mengenkennzeichnung, eine Grundpreisauszeichnung und eine Mindestschriftgröße für die Angabe der Füllmenge sicher. ⁴⁸ Das 1991 eingeführte Gesetz zur Vermeidung von Verpackungsabfällen, die sogenannte Verpackungsverordnung, ist ebenso allgemeingültiger Natur. Diese besagt, dass Verpackungen auf das unmittelbar notwendige Maß zu beschränken sind, welches zum Schutz und zur Vermarktung benötigt wird. Weiterhin ist die Verpackung auf Wiederbefüllbarkeit, sofern technisch möglich und wirtschaftlich zumutbar, auszulegen. ⁴⁹ Darüber hinaus soll die Ver-packungsverordnung Hersteller und Handel dazu verpflichten, eine Erfassung sämtlicher gebrauchter Verpackungen außerhalb der bestehenden öffentlichen Entsorgung vorzunehmen und für deren Verwertung zu sorgen. ⁵⁰ Gerade diese Verordnungen seitens des Staates sind entscheidende Schritte in eine umweltbewusstere Zukunft.

Eine spezielle Restriktion seitens des Staates stellt bspw. das Gesetz über den Verkehr von Lebensmitteln, Tabakerzeugnissen, kosmetischen Mitteln und sonstigen Bedarfsgegenständen dar. Es besagt, dass Angaben über den Zeitpunkt der Herstellung, Abpackung und Haltbarkeit, sowie über Hersteller, Herkunft und Zubereitung auf der Verpackung anzubringen sind, um einen Schutz vor

⁴⁶ vgl. Debrunner, Peter (1977), S.47f, Meffert, Heribert (2000), S.458, Meinecke, Isabel (1995), S.44f, o.V. (2004a),

S.16, Weis, Hans Christian (1999), S.247.

⁴⁷ vgl. Brockhoff, Klaus (1993), S.176.

⁴⁸ vgl. Deuss, Jürgen (1985), S.49ff.

⁴⁹ Tiltmann, Karl Otto (1992), S.1.

⁵⁰ vgl. Boeckle, Udo (1994), S.92f.

- 11 -Täuschung zu gewährleisten. ⁵¹ Weitere Restriktionen spezieller Natur stellen die Kennzeichnungs-pflicht für gefährliche Inhaltstoffe von Lebensmitteln ⁵² oder das Lebensmittelkennzeichnungsrecht dar. Hierfür muss bereits bei der Planung und graphischen Gestaltung einer Verpackung ein ent-sprechender Platz freigehalten werden. 53

C.4 Anforderungen seitens der Umwelt

Dem Umweltaspekt kann sich heutzutage kein Verpackungshersteller mehr verschließen, wobei erfahrungsgemäß dieses Kriterium in der realen Kaufsituation hinter die funktionalen und emotionalen Anforderungen zurücktritt. ⁵⁴ Mit dem gesellschaftlichen Wandel der letzten Jahre ist jedoch ein gestiegenes Umweltbewusstsein der Allgemeinheit zu beobachten. Dies lässt unsere Umwelt zu einem zentralen Betrachtungspunkt bei der Verpackungskonzeption werden - sei es von Seiten der Konsumenten, Hersteller, Handel oder Staat. Der Gesichtspunkt Umwelt sollte von Konzeptions-und Herstellungsphase bis zur Entsorgungsphase miteinbezogen werden, wobei durch die staatlichen Auflagen, welche in den letzten Jahren geschaffen wurden, sozusagen eine „Einbeziehungspflicht“ sichergestellt wird. Gerade die Entsorgungsphase ist für einen umweltbewussten Konsumenten von immenser Bedeutung. So zeigen die hohen Rücklaufmengen bei der Einführung des „Dualen Systems“, die alle Prognosen überstiegen, dass seitens der Verbraucher das Bedürfnis für ein funktionierendes Recycling-System vorhanden ist. ⁵⁵ Dementsprechend können Mehrwegverpackungen oder Verpackungen die nicht aus Verbundmaterialien, sondern nur aus einem Packstoff hergestellt worden sind, beim Verbraucher punkten. ⁵⁶ Laut einer Studie des Facit Marktforschungsinstituts ist Karton mit 47% - sowohl bei Konsumenten als auch bei Experten - der Packstoff Nummer Eins auf der Beliebtheitsskala, welcher zukünftig noch mehr an Bedeutung gewinnen wird, gefolgt von Kunststoff bzw. Plastik.

⁵¹ vgl. Deuss, Jürgen (1985), S.53f.

⁵² vgl. Brockhoff, Klaus (1993), S.176.

⁵³ vgl. Deuss, Jürgen (1985), S.55.

⁵⁴ vgl. Pro Carton (Hrsg.), (2003f), S.19.

⁵⁵ vgl. Müller, Roland (1995), S.2593.

⁵⁶ vgl. Niesbach, Petra (1992), S.220.

Ferner lässt sich feststellen, dass die Verpackungen, die vom Verbraucher als „ökologisch“ qualifiziert eingestuft werden, zu einer Steigerung der subjektiven Produktqualität führen. ⁵⁸ Tritt demnach ein Produkt erkennbar ökologisch und innovativ auf, wird der Verbraucher einen gewissen Mehrpreis akzeptieren. ⁵⁹ Darauf kann mit Hilfe von Ökosiegeln ein zusätzlich verstärkend wirkender Einfluss erzielt werden. Allerdings muss bedacht werden, dass gerade beim Konsumenten die Gegensätze zwischen Anmutungs- und ökologischen Anforderungen besonders deutlich werden und sich in einen gespaltenen Nachfrageverhalten ausdrücken. ⁶⁰ So kann in Alltagskäufen den ökologischen Aspekten mehr Bedeutung geschenkt werden, wo überverpackte Produkte zu Kaufverweigerungen führen können. Hingegen spielt bei hochpreisigen Produkten eine hochwertige, repräsentative Verpackung weiterhin eine kaufentscheidende Rolle. 61

C.5 Allgemeine Ziele des Marketinginstruments Verpackung

An dieser Stelle soll ganz allgemein auf die Ziele des Mediums Verpackung eingegangen werden. Die zuvor beschriebenen Anforderungen sollten soweit wie möglich beachtet und miteinbezogen

⁵⁷ Pro Carton (Hrsg.), (2003c), S.22.

⁵⁸ vgl. Meinecke, Isabel (1995), S.48.

⁵⁹ vgl. Müller, Roland (1995), S.2593.

⁶⁰ vgl. Kick, M. (1994), S.3.

⁶¹ vgl. Meinecke, Isabel (1995), S.48.

- 13 -werden, um einen optimalen Einsatz der Verpackung mit einem bestmöglichen Zielerreichungsgrad zu erlangen.

Zahlreiche Studien fanden heraus, dass eine Kaufentscheidung binnen 15 Sekunden getroffen wird und etwa 75% der Kaufentscheidungen am PoS, also direkt am Verkaufsregal, erfolgen. ⁶² Einer einzelnen Verpackung widmet sich der Konsument im Durchschnitt sogar nur 1,6 Sekunden. ⁶³ Aufgrund des kurzen Zeitintervalls, in der eine Kaufentscheidung getroffen wird, sind die Anforderungen an eine Verpackung sehr hoch. Folgende Abbildung 6 stellt die Ablaufphasen eines Kaufentscheidungsprozesses detailliert dar und verdeutlicht genau welche Determinanten und Stimuli einen Kauf- bzw. Nachkauf als Response bestimmen.

Der Kaufprozess kann durch situationsbedingte Faktoren ausgelöst werden (wie Umfeld des Ein-kaufsortes, Darbietung der Waren im Regal, Displayständer). Daneben spielt auch die physische Präsenz der Kaufobjekte wie Auffälligkeit der Verpackung mittels Form, Farbe, etc. innerhalb der gesamten Kaufatmosphäre eine tragende Rolle bei der Fernwirkung einer Konsumgüterverpackung.

⁶² vgl. o.V. (2004a), S.14.

⁶³ vgl. Krost, Heidrun (2006), S.73f, Rivinius, Claudia (2005), S.18.

⁶⁴ eigene Darstellung in Anlehnung an Knödel, Wolfgang (1979), S.19.