Inhaltsverzeichnis

0  I n h a l t s v e r z e i c h n i s  

1.  Einführung  8

1.1  Hinführung zum Thema  8

1.2  Aufgabenstellung und Forschungsgegenstand  9

1.3  Herangehensweise  10

1.4  Abgrenzungen des Themas  11

2.0  Begriffsbestimmung und -abgrenzung  12

2.1  Kontinuität  12

2.2  Aktualität  12

2.3  Marke  13

2.3.1  Marke im Wandel  14

2.3.2  Markenverständnis und -definitionen  14

2.3.3  Aufgaben und Funktionen von Marken  17

2.3.4  Kennzeichen erfolgreicher Marken  18

2.4  Wandel  19

2.4.1  Wandel als Kontext-Situation der Marke  19

2.4.2  Wandel im externen und internen Umfeld der Marke  20

2.5  Markenführung  21

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2.5.1  Markenführung im Wandel  21

2.5.2  Elemente der Markenführung  22

2.5.3  Probleme der Markenführung  25

2.6  Identität und Markenidentität  26

2.6.1  Mensch-Marke Analogie  26

2.6.2  Identitätsbegriff  27

2.6.3  Markenidentität  28

2.7  Zusammenfassung  31

3.0  Markenkonzepte aus der Kontinuitäts- und Aktualitätsperpektive  32

3.1  Kontinuitäts- und Aktualitätsperspektive  32

3.2  Kontinuität in der Markenführung  33

3.2.1  Bedeutung für die Markenführung  33

3.2.2  Kontinuitätsdimensionen  33

3.2.3  Kontinuitätserzeugung  34

3.2.4  „Kontinuitätsgift  38

3.2.5  Sprachlicher Umgang und Missverständnisse  38

3.3  Aktualität in der Markenführung  39

3.3.1  Bedeutung für die Markenführung  39

3.3.2  Aktualitätseinsatz  39

3.3.3  Aktualitätserzeugung  40

3.3.4  Sprachlicher Umgang  40

Inhaltesverzeichnis

3.4  Konzepte des Identitätsmanagementes  41

3.4.1  Identitätsansatz nach Kapferer  41

3.4.2  Identitätsansatz nach Aaker  43

3.4.3  Identitätsansatz nach Meffert/Burmann  44

3.4.4  Markensteuerrad nach icon brand navigation  46

3.4.5  Identitätsansatz nach Esch  47

3.4.6  Zusammenfassung und Bewertung der Identitätskonzepte  49

3.5  Marketing- und Markenführungsmodelle  50

3.5.1  BBDO-5-Stufen-Modell der Markenführung  50

3.5.2  Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung  53

3.5.3  Identitätsmanagement durch Ästhetik  57

3.5.4  Zusammenfassung und Bewertung der Modelle  61

3.6  Fazit  62

4.0  Experten-Panel  63

4.1  Hintergründe, Vorgehen und Probleme  63

4.1.1  Forschungshintergrund  63

4.1.2  Forschungsvorgehen  63

4.1.3  Aussagekraft  65

4.2  Auswertung: Kontinuität  65

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4.2.1  Begriffsbestimmung  65

4.2.2  Funktionen und Aufgaben  66

4.2.3  Bedeutung  67

4.2.4  Dimensionen  67

4.2.5  Erzeugung  67

4.2.6  Wie man Kontinuität abfragt  72

4.2.7  Kontinuitätswahrung  75

4.2.8  Kontinuitätsgrenzen  77

4.2.9  „Kontinuitätsgift  78

4.3  Auswertung: Aktualität  80

4.3.1  Bedeutung  81

4.3.2  Funktionen und -aufgaben  82

4.3.3  Erzeugung  82

4.3.4  Aktualitätsgrenzen  84

4.4  Kontinuitäts- und Aktualitätsperspektive in der Markenführung  84

4.4.1  Managementoptionen  85

4.4.2  Integration von Wandel  87

4.4.3  Kontinuierlich vs radikal  88

Inhaltsverzeichnis

5.0  Ergebnisdiskussion und Ausblick  90

6.0  Literatur- und Quellenverzeichnis  94

7.0  Interviews  100

Interviewleitfaden   100

Danksagung   103

006

Abbildungsverzeichnis   

A  b b i l d u n g s v e r z e i c h n i s  

Abb.  1 Markendefinitionen - ein Überblick  

Abb.  2 Eigenschaften und Funktionen von Marken - ein Überblick  

Abb.  3 Entwicklungsstufen des Marketings und der Marke  

Abb.  4 Marke als Interface  

Abb.  5 Das Identitätsprisma von Kapferer  

Abb.  6 Identitätssystem nach Aaker  

Abb.  7 Komponenten der Markenidentität nach Esch  

Abb.  8 Markensteuerrad von icon brand navigation  

Abb.  9 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen  

Abb.  10 BBDO-5-Stufen-Modell  

Abb.  11 GAP-Modell der Markenführung  

Abb.  12 Zusammenfassung des CE-/CI-Rahmens  

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1 . E i n f ü h r u n g

1.1 Hinführung zum Thema

Das Phänomen Marke ist sowohl gesellschaftlich als auch wirtschaftlich zu einem wesentlichen Bestandteil unseres Lebens geworden. „Fragestellungen der Führung von Marken stellen bereits seit geraumer Zeit ein Schlüsselthema der marktorientierten Unternehmensführung dar und werden sowohl in der Wissenschaft als auch in der unternehmerischen Praxis intensiv und kontrovers diskutiert” [MEFFERT 2000 : 1]. Kurz gesagt: „Die Marke ist das Megathema schlechthin” [ESCH 2003 : 4]. Denn Marken, vor allem starke Marken, haben die besondere Eigenschaft, emotionale Beziehungen zu den Konsumenten aufzubauen, sich tief in ihrem Gedächtnis zu verankern und so das Kaufverhalten zu Gunsten der Marke zu beeinflussen [VGL. DOMIZLAFF 1992 : 13, 76; RIES/RIES 1998 : 11, 13; KUNDE 2000 : 2; ESCH 2003 : 23; MEFFERT/BURMANN 1998: 81]. Die besonderen Funktionen und Aufgaben, die Marken haben, ermöglichen es Unternehmen, Parteien und Non-Profit-Organisationen sich und ihre Produkte oder Dienstleistungen mit Hilfe von Marken in den Köpfen und Herzen der Menschen zu verankern. Denn mit Marken erzielt man den entscheidenden Wettbe-werbsvorteil gegenüber schwächeren Konkurrenten, da sie in einem Wettbewerbsumfeld, in dem Produkte immer identischer werden, die notwendige Differenzierungsmöglichkeiten bieten [VGL. HERRMANN/HUBER/BRAUNSTEIN 2001 : 108]. „Der Aufbau und die Stärkung von

Marken, die Entwicklung tragfähiger Markenidentitäten und Markenpositionierungen, die Kapitalisierung von Marken durch Markendehnung und Bildung von Markenallianzen, die Führung von Markenportfolios, das Management von Markenarchitekturen und die Kontrolle der Markenmaßnahmen sind dabei zentrale Themen der Markenführung” [ESCH 2003 : VII]. Da aber Marken bzw. Markenführung in den Bereich der langfristigen Unternehmens- und Kommunikationsplanung fällt, tritt auch hier, wie in der strategischen Planung im Allgemeinen, das Problem auf, wie Kontinuität zu erzeugen und Aktualität respektive Wandel zu integrieren ist. In Bezug auf strategische Planung formulierte Mintzberg dieses Dilemma wie folgt: „Die konventionelle Sichtweise versagt bei der Frage, wie und wann der Wandel zu fördern ist. Die Notwendigkeit, die Kräfte für Stabilität und Wandel in Einklang zu bringen, ist ein fundamentales Dilemma der Strategiebildung - auf der einen Seite die Anstrengungen zu konzentrieren und operative Effizienz zu erreichen, und andererseits dennoch Kontakt zu einer sich verändernden Umwelt zu haben und aufrechtzuerhalten” [MINTZBERG 1991 : 48]. Die strategische Planung im Allgemeinen soll jedoch nicht Gegenstand dieser Arbeit sein. Es muss hier genügen, auf die engen Verknüpfungen von Markenführung und strategischer Planung hinzuweisen, deren Abhängigkeiten voneinander bereits an anderer Stelle untersucht worden sind und immer noch untersucht werden.*

* vgl. dazu u.a. die Studie „Brand & Strategy - Erfolgsfaktoren strategischer Entwicklung und Markenführung” von Zurich Consulting Compan y, MetaDesign und der Universität St. Gallen, in der untersucht wird, wie die 100 größten Schweizer Unternehmen die Strategie- und Brandingarbeit strukturieren und welche Abhängigkeiten zwischen den beiden Themen bestehen. [vgl. www.zurichcc.com www.metadesign.ch]

Auch wenn Marken mehr sind als bloße Strategien und Pläne, so bleibt die Problematik der Integration von Wandel bei ihnen ein analoges Problem. Von Tomczak wird dies sehr pointiert dargestellt; er sieht den Unterschied zu früher darin, „dass man das Dilemma auflösen muss zwischen der von jeder Marke benötigten Kontinuität auf der einen Seite und der ebenso benötigten Aktualität auf der anderen Seite. Dieses Dilemma stellt sich heute viel stärker als früher. Das ist zurückzuführen auf a.) den Wertewandel (die Veränderung von Bedürfnissen auf der Kundenseite, b) die enormen Fortschritte im technologischen Bereich sowie c) die ständige Zunahme an Intensität des Wettbewerbs. Es besteht die alte Herausforderung, eine Marke kontinuierlich zu führen. Das ist die eine Seite. Die andere Seite ist die, dass man mit dem Wandel umgehen muss. Und dies wird nur möglich sein, wenn man die Marke - in einem gewissen Ausmass zumindest - dynamisch weiterentwickelt” [HTTP://WWW.BASE.CH/ARTICLES/MARKENMANAGEMENT.HTM 20.03.2004].

1.2 Aufgabenstellung und Forschungsgegenstand

Der Anspruch an Markenführung muss deshalb sein, die Marke im Gleichgewicht zwischen Kontinuität auf der einen und Aktualität auf der anderen Seite zu halten. Aber was heißt Kontinuität bei einer Marke überhaupt? „Steht sie immer noch für die Wiederkehr des Immergleichen oder ist es eher die Dynamik, die permanente Veränderung, die ihr Wesen 009

ausmacht?” [HERRMANN 1999 : 16] so fragt Herrmann. Esch/Wicke sehen dieses Problem als Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung und kommen zu dem Resultat, dass dies für „die Markenführung einen Spagat zwischen Kontinuität und Anpassung bedeutet. Einerseits wird eine Marke nur dann „gelernt”, wenn die von ihr vermittelten Eindrücke konsistent sind. Auf der anderen Seite erfordern die sich ändernden Bedürfnisse der Konsumenten eine Anpassung der Marke” [ESCH 2003 : 41]. Denn der Aufbau einer Marke benötigt Zeit und demgegenüber steht eine zunehmend schnelllebige Gesellschaft, die immer neue Trends hervorbringt [VGL. SCHULZ 1998 : 303F IN ESCH/WICKE 2001 : 41; HOMBURG/SCHÄFER 2001 : 157FF; HORX/WIPPERMANN 1996 : 172]. Ebenso findet man in der Literatur Negativbeispiele, wie z.B. Gerkens fraktale Markenführung, bei der sich Marken je nach Zielgruppe und deren Bedürfnissen jeweils anders und zielgruppenkonform darstellen sollen [DARGESTELLT IN GERKEN 1990 SOWIE GERKEN 1994]. Was man dort jedoch nicht findet, ist ein allgemeingültiges Verständnis von Kontinuität in Bezug auf Marken und Markenführung. Die Markenführung scheint wirklich im Dilemma zwischen Kontinuität und Aktualität zu stecken.

Dieses Dilemma zwischen Kontinuität und Aktualität ist der Ausgangspunkt dieser Arbeit. Wie bewahre ich die Kontinuität meiner Marke und halte sie dabei gleichzeitig aktuell? Befindet sich Markenführung überhaupt in einem Dilemma zwischen Kontinu-ität und Aktualität? Oder sind es ganz andere Fragen, die relevant für den Anspruch an effiziente und effektive Markenführung sind? Diese Fragestellungen gilt es innerhalb dieser Arbeit zu analysieren. Des Weiteren sollen folgende Probleme näher betrachtet und untersucht werden: Wo und in welcher Form wird Kontinuität bzw. Aktualität im Sinne von Anpassung an Wandel als relevant und unabdingbar in der Markenführung gesehen? Wie hängen Kontinuität und Aktualität in der Markenführung zusammen und voneinander ab? Kann man die Anpassung an Wandel, an veränderte Umweltbedingungen systematisieren? Welches System wäre dann im Umgang mit der Integration dieses Wandels sinnvoll? Kann man hier überhaupt ein System entwickeln? Und vor allem, „wie kann die Aktualität der Marke im Wandel der Zeit erhalten werden, besonders wenn sich Technologien, Produkte und Verbraucherverhalten ändern?” [KAPFERER 1992 : 12].

Wie also hält man eine Marke in ihrer Kontinuität aktuell? Wieviel Wandel braucht gute Markenführung? Und wieviel Wandel ist gut und richtig?

Zielsetzung dieser Arbeit ist es, Kontinuität innerhalb des Phänomens Marke zu verstehen.

Zu beachten ist dabei, dass die nachfolgende Untersuchung im Rahmen einer Diplomarbeit mit kommunikations- und nicht betriebswirtschaftlichem Schwerpunkt erfolgt. Ebenso wie sie nicht in der Lage ist, empirisch gültige Ergebnisse zu liefern. Vielmehr ist es der Anspruch dieser Arbeit, Kontinuität und Wandel in Beziehung zu Markenführung zu setzen und dabei allgemeine Tendenzen darzustellen. Denn es geht im Nachfolgenden nicht darum, allgemeingültige Patentlösungen für den Kontinuitätsanspruch in der Markenführung aufzuzeigen oder festzulegen, sondern darum, das Instrumentarium der Markenführung auf die oben gestellten Fragestellungen hin zu analysieren und unter oben genannten Aspekten zu bewerten, so dass klarer wird, was Kontinuität bei Marken ist oder sein kann und was Kontinuität in der Markenführung leisten kann. Denn Marken müssen heutzutage „Werte wie Stabilität, Kontinuität und Orientierung verkörpern und sich gleichzeitig als wandlungsfähig erweisen. Sie müssen mit dem häufig diffusen, hochdynamischen und komplexen Verhalten von Konsumenten wie Managern zurecht kommen und sich gleichzeitig von diesem lösen können, um tatsächlich so etwas wie ein Fixstern am Firmament erfolgreichen Marketings zu sein” [HERRMANN 1999 : 9].

1.3 Herangehensweise

Der oben genannten Aufgabenstellung wird sich zunächst durch einen allgemeinen Theorieteil genähert. Der Fokus des Kapitels „Begriffsbestimmungen und -abgrenzungen” liegt auf der Darstellung und Beschreibung der zentralen Schlüsselbegriffe dieser Arbeit: Kontinuität, Aktualität, Marke, Wandel, Markenführung, Identität/Markeniden- tität. Dieser Teil liefert als Ergebnis die, wenn benötigt, für diese Arbeit relevanten Defini-

ionen, die im weiteren Verlauf dieser Arbeit als in diesem Zusammenhang gültig zu betrachten sind. Der zweite Theorieteil beschäftigt sich mit der Analyse gängiger Identitätsansätze und Markenführungsmodelle respektive mit Modellen, die in Bezug zu Markenführung stehen, und untersucht diese auf ihre Fähigkeit und Nützlichkeit der Wahrung und Erzeugung von Kontinuität. Ebenso wird untersucht, welche Rolle Aktualität in diesen Modellen spielt bzw. spielen kann. Aufgrund der enormen Menge an Identitätsansätzen und Markenführungsmodellen wird sich in diesem Kapitel auf die wichtigsten bzw. auch auf die interessantesten in Bezug auf die obige Fragestellung konzentriert. Des Weiteren beschäftigt sich dieser Teil der Arbeit mit den direkten und indirekten Zusammenhängen von Kontinuität bzw. Aktualität in der Markenführung. Abschließend folgt eine kritische Betrachtung. Die beiden Theorieteile werden durch ein Experten-Panel ergänzt und vervollständigt, das ihnen gegenüber gestellt wird, um Gemeinsamkeiten bzw. Unterschiede festzustellen und die Analyse so abzurunden. Die Relevanz dieses Interviewteils wird im Anspruch an die vollständige Beschreibung der Problematik begründet, nicht nur durch einen rein theoretischen, auf Literatur basierenden Teil die Fragestellung zu analysieren, sondern auch die dort erhaltenen Ergebnisse durch eine Konfrontation mit aus der Praxis gewonnenen Antworten sinnvoll zu ergänzen und zu bewerten. Diese Inhalte werden im vierten Kapitel näher ausgeführt. Den Abschluss dieser Arbeit bildet eine Ergebnisdiskussion, die das Ziel hat, einen Ausblick 011

auf den weiteren Umgang mit der in dieser Arbeit vorgestellten Thematik zu geben.

1.4 Abgrenzungen des Themas

Da es sich bei dem gewählten Gegenstand um eine sehr weit gefächerte Thematik handelt, müssen zum besseren Verständnis der Arbeit weitere Abgrenzungen erfolgen. Im Weiteren geht es nicht um die Neuerschaffung von Marken bzw. um die Schaffung grundlegender Voraussetzungen für Kontinuität. Es geht vielmehr darum zu klären, welchen Bezug und welche Bedeutung Kontinuität und Aktualität bei bestehenden Marken haben. Um diesem Thema gerecht zu werden, kann an dieser Stelle nur darauf hingewiesen werden, dass bei der Kreation bzw. Schaffung einer neuen Marke dem Kontinuitätsaspekt von Beginn an eine zentrale Rolle innerhalb der Markenpolitik zugewiesen wird. Ebenso nicht Gegenstand der nachfolgenden Untersuchungen sind radikale Markenänderungen, die z.B. durch und bei Fusionen, Übernahmen oder Krisen entstehen. Hier ist eine Sonderform der Überführung der Kontinuität einer Marke in eine völlige neue Dimension zu vermuten.

2 . 0 B e g r i f f s b e s t i m m u n g u n d - a b g r e n z u n g

Wie bereits geklärt, liegt der wissenschaftliche Schwerpunkt dieser Arbeit auf der Analyse von Identitätsansätzen und Markenführungsmodellen in Bezug auf ihre Fähigkeit oder Nützlichkeit zur Erzeugung und Wahrung von Kontinuität. Um den Analysebereich abzustecken, bedarf es vorab einzelner Begriffsbestimmungen und -abgrenzungen. Näher zu untersuchen sind in diesem Zusammenhang die Begriffe Kontinuität, Aktualität, Marke, Wandel, Markenführung und Identität bzw. Markenidentität.

2.1 Kontinuität

Der zentrale Gegenstand dieser Arbeit ist der Begriff der Kontinuität. Generell kann man Kontinuität mit „zeitlich od. räumlich ununterbrochener bzw. lückenloser Zusammenhang, stetige Dauer” übersetzen [WWW.WISSEN.DE, WAHRIG FREMDWÖRTERLEXIKON UND WAHRIG DEUTSCHES WÖRTERBUCH 16.07.2004]. In manchen Definitionen findet man eine Ausweitung, so dass Kontinuität als „ununterbrochener Zusammenhang, dessen potentielle Teile ebenfalls immer kontinuierlich sein müssen” [PRECHTL/BURKARD 1996 : 272]. erklärt wird. Das Wort Kontinuität selbst ist von dem lateinischen Wort continuitas, was ununterbrochene Fortdauer benennt sowie continuare, was fortsetzen bedeutet, abgeleitet.

Kontinuität kann der Definition nach als der Fortbestand bestimmter Merkmale über einen (längeren) Zeitraum hinweg beschrieben werden. Messbar ist Kontinuität hingegen nur als Beschreibung eines momentanen Zustandes, in dessen „Momentaufnahme“ überprüft werden kann, ob die bestimmten Merkmale im vergangenen Zeitraum beständig fortgedauert haben. Steuerbar sind in diesem Gefüge lediglich die Merkmale, die den Zusammenhang begründen, aus dem die Kontinuität konstituiert wird. Diese müssen in der Zeit und/oder im Raum ununterbrochen fortbestehen, damit Kontinuität gewährleistet werden kann. Die relevanten Dimensionen, in denen Kontinuität untersucht werden kann, sind demnach Zeit und Raum.

Dieses Verständnis von Kontinuität bildet im Nachfolgenden die Grundlage der Untersuchung der einzelnen Markenführungsmodelle in Hinblick auf ihre Funktionalität zur Wahrung und Erzeugung von Kontinuität in der Markenführung.

2.2 Aktualität

Neben Kontinuität ist der Begriff Aktualität ein zweiter grundlegender Begriff dieser Arbeit. Aktualität steht für Bedeutung für die Gegenwart bzw. Zeitnähe wird aber auch mit Wirklichkeit oder Tätigkeit übersetzt. [www.wissen.de, Wahrig Deutsches Wörterbuch 16.07.2004]. Das Wort Aktualität wird wie Kontinuität aus dem Lateinischen hergeleitet und ist mit dem Ausdruck actus verwandt, was Handlung bedeutet, und ebenso mit dem

Wort actualitas, was Wirklichkeit, Tätigkeit heißt. Aktualität hat in der Publizistik, einen ergänzenden Bedeutungshorizont. Aktualität wird hier als „ein Wesensmerkmal publizistischer Aussagen und Medien, z. B. der Zeitung”, beschrieben, das für die „Neuigkeit und Wichtigkeit eines Ereignisses und der Nachricht darüber” steht [www.wissen.de 16.07.2004]. Die handlungsbezogene Bedeutung von Aktualität wird deutlich, wenn man dieses Wort unter philosophischen Prämissen analysiert. „Begriffsgeschichtlich leitet sich Aktualität aus dem aristotelischen Primat des Aktiven gegenüber dem bloß Möglichen ab. Für Thomas von Aquin ist Aktualität die primäre Bedeutung von Sein überhaupt. Im Unterschied zur platonischen Ideenlehre betont der thomasische Aktualitätsbegriff den tätigen Aspekt des Seins: Indem Sein als Aktualität begriffen wird, ist es mehr als bloße und vom Seienden abgetrennte Form, als formgebendes Prinzip durchwirkt es die Sphäre des Realen in jedem Augenblick. Aus diesem zeitlichen Aspekt des momentan Wirksamen leitet sich auch der moderne deutsche Sprachgebrauch ab” ^{[PRECHTL/BURKARD 1996 : 15].} Aktualität ist somit, ebenso wie Kontinuität, ein Begriff, der in der und durch die Zeit beschrieben existiert. Aktualität ist eng mit dem Jetzt verbunden. Im Gegensatz zu Kontinuität ist Aktualität jedoch handlungsorientiert und kann durch Aktion(en) direkt herbeigeführt werden. Der Begriff der Aktualität übernimmt des Weiteren durch seine Bedeutung für die Gegenwart eine Orientierungsfunktion in der Zeit und verortet das, was mit ihm bestimmt wird im Jetzt. Aktualität ist daher fähig, aktiv Bezüge in der Zeit 013

bzw. zur Gegenwart herzustellen.

Dieses zeit- und handlungsorientierte Verständnis von Aktualität soll im Nachfolgenden als Grundlage dieser Arbeit dienen, nach der die verschiedenen Modelle und Ansätze im Weiteren überprüft werden.

2.3 Marke

Marken sind zu einem ökonomischen und sozialen Axiom geworden, das außer der wirtschaftlichen auch gesellschaftliche Relevanz besitzt. Starke, erfolgreiche Marken haben eine hohe Bedeutung für Unternehmen, denn aus Unternehmenssicht betrachtet spielen Marken eine kolossale Rolle (97% der Entscheider in Unternehmen bescheinigen der Rolle der Marke im Unternehmen inzwischen eine große Rolle; siehe PSBC-Studie 2002), weil sie einen enormen Wert für das Unternehmen darstellen. Starke Marken sind „zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen” [ESCH 2003 : 5] und bereits zu den „heiligen Kühen der modernen Betriebswirtschaft” [BISMARCK/BAUMANN 1995 : 23] avanciert. Inzwischen wird die Marke bereits, „neben Boden, Arbeit, Geld-Kapital, Geist-Kapital und Kommunikation, als sechster Produktionsfaktor gehandelt” [SEIWERT 2004 : 34]. Die zentrale Bedeutung des Stellenwertes der Marke im Unternehmen ist damit unbestritten. Parallel dazu stellt sich die Frage, welche Ziele notwendig sind, um starke, erfolgreiche Marken zu schaffen. Einer Studie zufolge ist Kontinuität ein wichtiger und bedeutsamer Faktor, um eine Marke stark und erfolgreich zu machen [VGL. PSBC-STUDIE 2002].

2.3.1 Marke im Wandel

Die Bedeutung von Marken hat sich von ihren Ursprüngen in der Antike bis heute stark verändert. Die Frühformen von Marken in der Antike und des Mittelalters übernahmen die Aufgabe des Herkunfts- oder Eigentumsnachweises [VGL. HERRMANN 1999 : 44]. Aufgrund tiefgreifender Veränderungen von Märkten und Umwelt hat das klassische Markenartikelverständnis zu Beginn des letzten Jahrhunderts begonnen sich zu wandeln [VGL. LEITHERER 1954; BEREKOVEN 1992 IN HERRMANN 1999 : 44F]. Die für den Bedeutungswandel verantwortlichen Entwicklungen, die zu den Marken führten, mit denen wir uns heute beschäftigen, sind auf den Anfang des 19. Jahrhunderts zu datieren. Das Ende der Bedeutung von Marken als bloßes Eigentumszeichen kann zeitlich mit dem Einsetzen der Industrialisierung und der damit einhergehenden Massenproduktion in Relation gesetzt werden [VGL. MEFFERT/ BURMANN 2002 : 18]. In dieser Zeit entstanden die ersten großen Konzerne wie Ford und General Electric. Parallel dazu gab es rechtliche und gesellschaftliche Entwicklungen, wie die Entstehung des Markenschutzgesetztes oder des erhöhten Freizeitaufkommens und damit einhergehend verstärkter Konsumorientierung, die die Entstehung der Marke wie wir sie heute kennen, begünstigten und vorantrieben [VGL. HERRMANN 1999 : 44F].

2.3.2 Markenverständnis und -definitionen

Generell sind Marken* „der Brauch, mit ihnen etwas zu kennzeichnen und es somit aus

der Anonymität herauszuheben” [ESCH 2003 : 1]. „Die Marke soll das Produkt aus seiner Anonymität der Masse herausheben und dem markierten Objekt zu einer eigenständigen, unverwechselbaren Persönlichkeit verhelfen” [PLUMMER 1984/1985 : 27F]. Da das Phänomen Marke heutzutage Untersuchungsgegenstand unzähliger wissenschaftlicher Disziplinen ist, findet sich in der Literatur aber vor allem eins: Eine „babylonische Sprachverwirrung” [SCHENK 1970 : 125]. Heterogene Erklärungsansätze aus Theorie und Praxis bilden einen Definitionsdschungel. (siehe Abb. 1) Gründe dafür sind die Vielzahl der theoretischen Forschungsdisziplinen unterschiedlichster Provenienz aber auch die vorherrschenden Profilierungsinteressen seitens der Praxis [VGL. HERRMANN 1999 : 35 UND BRUHN 2001 : 14]. Das Markenverständnis wurde lange Zeit durch das Besitzverständnis aus Markeneignersicht bestimmt und die Nachfragerperspektive dabei vernachlässigt. Der Anspruch an eine zeitgemäße Markendefinition muss deswegen heute sowohl die Anbieter, als auch die Nachfragerperspektive miteinbeziehen. Im Marketingdiskurs zur Thematik der Markendefinition sind heute die rechtliche, die merkmalsbezogene, die teleologische und die identitätsorientierte Markendefinition die am weitesten verbreiteten.

* Ausführliche Beschreibungen der Markenhistorie, der etymologischen Bedeutung von Marken findet man bei [VGL. U.A. HERRMANN 1999, 35/44; SATTLER 2001, 23; BRUHN 2001, 14FF, ESCH 2003].

rechtliches Markenverständnis

Die wohl am einfachsten und eindeutigsten abzugrenzende Definition von Marken ist die juristische. Sie lässt sich als übergeordnete Definition betrachten, da sie die Marke nicht in ihrem Wesen zu verstehen sucht, sondern lediglich ihren rechtlich schutzfähigen Raum aufzeigt. Danach ist Marke ein „Rechtsgut, das durch entsprechende Gesetze, internationale Verträge und sonstigen Rechtsakte geschützt ist” [HERRMANN 1999 : 35]. Dazu gehört das am 1. Januar 1995 in Kraft getretene Markengesetz, dass das Warenzeichengesetz ablöste und das deutsche Markenrecht deutlich modifizierte und erweiterte. Es betrachtet Marken „unabhängig von denen unter ihnen geführten Produkten als selbstständige Wirtschaftsgüter” [HERRMANN 1999 : 37]. Die rein rechtliche Definition bietet dem Markenmanager keinerlei Ansatzpunkte, wenn es um die Führung der Marke im Kontext des strategischen Markenmanagements geht, und ist deswegen aus Sicht des Führungsaspektes dem Manager wenig hilfreich. Diese Definition baut den rechtlichen Raum um die Marke auf, innerhalb dessen sie zu führen, und gegebenenfalls zu verteidigen ist. Sie kennzeichnet die Schutzfähigkeit einer Marke. Neben dem Markengesetz gibt es in Deutschland zusätzlich noch das Patent-, Geschmacks- /Gebrauchsmusterschutz-, Urheber- und Wettbewerbsrecht sowie BGB und HGB als weitere Schutzoptionen für Marken.

merkmalsbezogenes Markenverständnis

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Das klassische Markenverständnis basiert auf einer merkmalsorientierten Markendefinition, die auf Mellerowicz zurückzuführen ist und die momentan noch „die am weitesten verbreitete Form der Markendefinition darstellt” [MEFFERT 1998 : 784; BRUHN 1994B : 7 IN HERRMANN 1999 : 37]. Er charakterisiert Markenartikel folgendermaßen: „Markenartikel sind die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzzeitraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)” [MELLEROWICZ 1963 : 39]. Marken unterscheiden sich durch bestimmte Kernmerkmale von Nicht-Marken. „Dazu zählen der Herkunftsnachweis, die Qualitätsgarantie, die besondere Verkehrsgeltung, ein hinreichend großer Verbreitungsgrad (Ubiquität) und ein entsprechend ausgeprägtes Image [BISMARCK U. BAUMANN 1995 : 30FF, DICHTL 1992 : 16FF IN HERRMANN 1999 : 37]. Die Definition von Mellerowicz ist insofern nicht mehr als zeitgemäß und zielführend für das strategische Markenmanagement anzusehen, da sie den Begriff Marke zu eng fasst, hier werden Dienstleistungen, Organisationen, Vorprodukte aber auch Luxusgüter als Marken per definitionem ausgeschlossen [VGL. ESCH 2003 : 20]. Die sozialen Funktionen, die Marken heute haben, sind in diese Definition nicht integriert. Die Nachfragerperspektive fließt in dieser Definition ebenfalls nicht mit ein.

teleologisches Markenverständnis

Die teleologische (zweckbezogene) Markenauffassung hat ihren Definitionsschwerpunkt im ökonomischen Raum. Entsprechend dieser Auffassung werden „Marken als zentrale marktliche Orientierungsgröße, als Instrument zur Produktprofilierung und Absatzsteigerung, als präferenz-strategischer Schlüsselfaktor, als Innovationsstütze, als Standardisierungsgröße im Marketing und als stabilisierender Faktor im Verhältnis von Hersteller und Handel bezeichnet. Zusammengefasst werden sie über ihre Nutzen- und Informationsfunktion definiert” [ZITIERT IN HERRMANN 1999 : 38]. Diese Markendefinition ist ebenfalls zu eng gefasst, da sie die verhaltenswissenschaftlichen Aspekte von Marken und damit die Kundensicht vernachlässigt und eine reine Anbieterperspektive einnimmt.

identitätsorientiertes Markenverständnis

Das identitätsorientierte Markenverständnis versteht unter Marke „ein Produkt, das in diesem Zusammenhang als Eigenschaftsbündel interpretiert wird, welches Sachgüter und Dienstleistungen umfassen kann“ [BROCKHOFF 1999 : 12FF IN MEFFERT/BURMANN/KOERS 2002 : 6]. Diesem Verständnis nach ist Marke „ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Diese Vorstellungsbild repräsentiert die affektiven (d.h. gefühlsmäßigen Einschätzungen), kognitiven (d.h. subjektives Wissen) und konati-

ven (d.h. Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft) Einstellungskomponenten einer Marke” [MEFFERT/BURMANN/KOERS 2002 : 6]. Dieser Markenbegriff basiert auf einem subjektiven, nachfragerbezogenen Markenverständnis und einer wirkungsbezogenen Sichtweise [VGL. BEREKOVEN 1978 : 43 IN ESCH 2003 : 23]. Er erfüllt damit als einziger die eingangs angeführten Anforderungen an eine Markendefinition, deswegen wird er als grundlegende Begriffserläuterung für Marken in dieser Arbeit bestimmt.

Abb. 1 Markendefinitionen - ein Überblick [IN ANLEHNUNG AN HERRMANN 1999 : 36]

2.3.3 Aufgaben und Funktionen von Marken

Marken sind „das erfolgreichste Marketing- und Distributionsinstrument einer Volkswirtschaft” [WWW.MARKENVERBAND.DE, 10.12.2003] und besitzen im Gegensatz zu anderen Marketing- und Distributionsinstrumenten einen psychologischen Zusatznutzen ^{[VGL. MEFFERT 2000 : 1].} Marke ist, wie in der identitätsorientierten Definition bereits geklärt wurde, mehr als die Summe ihrer Eigenschaften. Marke ist ein soziales Konstrukt, das in letzter Instanz in den Köpfen und Vorstellungen der Menschen aufgebaut wird [VGL. ESCH/WICKE 2001 : 6] und damit immateriell ist [VGL. ESCH 2003 : 16]. Die besonderen Funktionen und Aufgaben von Marken können unter zwei Aspekten betrachtet werden. Die Nachfragerperspektive bezieht sich auf alle Nutzer von Marken bzw. auf alle Bezugsgruppen, die mit der Marke in Kontakt treten. Dazu können neben den Nutzern u.a. auch Zulieferer, Mitarbeiter, Medien etc. zählen. Unter Anbieterperspektive versteht man den Blickwinkel aus dem Unternehmen heraus.

Nachfragerperspektive

Marken sind Orientierungshilfen in einer immer komplexer werdenden Umwelt, weil sie dabei helfen, Komplexität zu reduzieren [VGL. DAZU AUCH ZERNISCH 2003 : 23; KROEBER-RIEL/ WEINBERG 1999 : 265]. Sie übernehmen eine Identifizierungsfunktion und sorgen dafür, dass Leistungen und Qualität leichter und schneller erkannt werden. Ihre Fähigkeit zur Erzeugung von Markttransparenz trägt dazu bei, den Such- und Informationsaufwand zu reduzieren. 017

Damit übernehmen sie eine Entlastungsfunktion. Marken haben ebenso eine Qualitätssicherungsfunktion. Außerdem ermöglichen sie Risikoreduktion Kaufentscheidungen betreffend, weil sie in der Lage sind, Vertrauen zu den Konsumenten aufzubauen (Vertrauensfunktion). Marken besitzen des Weiteren soziale Funktionen. Über Marken wird verstärkt soziale Zugehörigkeit ausgedrückt. [VGL. ESCH 2003 : 8 BZW. DIEKHOF 1999] Außerdem besitzen Marken eine Identifikationsfunktion. „Hierunter ist die identitätsstiftende Wirkung der Marke zu verstehen, das heißt der Nachfrager überträgt Attribute der Marke auf sich selbst und definiert dadurch sein Eigenbild” [MEFFERT/BURMANN/KOERS 2002 : 11]. Marken erfüllen zudem eine Prestigefunktion und ermöglichen Gruppenzugehörigkeit, indem sie die Werte der Marke auf den Besitzer übertragen [VGL. ESCH 2003 : 25 BZW. VGL. DAZU AUCH: U.A. MEFFERT/BURMANN/KOERS 2002 :

9FF; BBDO 2001 : 9FF; HERRMANN 1999 : 47FF; SCHOLZ & FRIENDS CONSULTING 2002; KAPFERER 1992 : 10F BZW. 17F].

Anbieterperspektive

Starke Marken tragen zu einer Wertsteigerung des Unternehmens bei und sind als immaterieller Vermögenswert eines Unternehmens anzusehen [VGL. U.A. ^{ESCH 2003 : 15F; TELGHEDER 2004 : 11].} Dies haben bereits Business Analysten erkannt [VGL. GREGORY 2004 : 21 ” „HOW CORPORATE BRANDS CONTRIBUTE TO FINANCIAL PERFORMANCE”]. Aber nicht nur der Unternehmenswert wird durch Marken gesteigert, auch die preisliche Differenz im Gegensatz zu unmarkierten Produkten kann beträchtliche Unterschiede zu Unmarkiertem haben [VGL. ESCH 2003 : 11F]. Marken bieten einen „Verkaufsvorteil“ [RIES/RIES 1998 : 9]. Ebenso kann die „Risikoreduktion zukünftiger Cash-Flows dadurch erreicht werden, daß Markenloyalität und Wechselkosten durch den Einsatz starker Marken erhöht werden.” [SRIVASTAVA/SHERVANI/FAHEY 1998 : 11 ZITIERT IN SATTLER 2001 :

kosten durch den Einsatz starker Marken erhöht werden” ^{[SRIVASTAVA/SHERVANI/FAHEY 1998 : 11} ZITIERT IN SATTLER 2001 : 22]. Marken nützen Unternehmen in der Weise, dass sie sich klar auf dem jeweiligen Marktsegment positionieren und damit eine eindeutige Differenzierung gegenüber der Konkurrenz bzw. dem Wettbewerb schaffen. Dadurch wird eine segmentspezifische Marktbearbeitung ermöglicht. Je stärker eine Marke im Bewusstsein verankert ist, desto einfacher ist es über ihre Präferenzbildung [VGL. ESCH 2003 : 10] ein Preispremium zu schaffen und zu halten. Marken verschaffen dem Unternehmen damit einen preispolitischen Spielraum. Marken erleichtern den Markteintritt neuer Produkte auf neuen Märkten (horizontale und vertikale Diversifikation) und reduzieren so die Flopquoten, begründet wird dies im sogenannten Goodwill der Marke. [VGL. ESCH 2003 : 15F] Dieses Phänomen wird auch als Halo-Wirkung [VGL. KROEBER-RIEL/WEINBERG 1999] bezeichnet. Eine weitere preispolitische Funktion von Marken ist die Stärkung der Verhandlungsposition gegenüber dem Handel. Marken wirken demnach nicht nur nach außen sondern auch nach innen. Mit einer starken Marke lassen sich nicht nur die Leistungen der Marke besser verkaufen (Kundenbindungsfunktion), sondern oft auch qualifiziertere Mitarbeiter finden [VGL. DAZU AUCH:

U.A. MEFFERT/BURMANN/KOERS 2002 : 9FF; BBDO 2001: 9FF, HERRMANN 1999: 47FF; SCHOLZ & FRIENDS CONSULTING 2002 ; KAPFERER 1992 : 10F BZW. 17F ]. Abb. 2 gibt eine Überblick über die verschiedenen Merkmale und Funktionen von Marken.

2.3.4 Kennzeichen erfolgreicher Marken

Wie dieses Kapitel gezeigt hat, hat das Forschungsfeld Marke eine beträchtliche Größe. Um den Forschungsgegenstand Marke weiter einzugrenzen wird in der vorliegenden Arbeit der Fokus auf erfolgreiche, starke Marken gelegt. Erfolgreiche Marken zeichnen sich durch die Erfüllung bestimmter Eigenschaften aus, deren Erreichung die Zielsetzung ihres Managements sein muss. „Übereinstimmung besteht in der Literatur [VGL. Z.B. BIEL, 1996; MUSIOL, 1997; WIEGMANN, 1996; DISCH, 1995; DREXEL, 1997; SIMON, 1997] darin, daß sich erfolgreiche Marken durch folgende Faktoren auszeichnen, [VGL. PEPELS, 1997 : 34 ZITIERT IN WEINBERG/DIEHL 2001 : 188].

Faktoren erfolgreicher Marken

1. Markenprägnanz: Die Markeneigenschaften müssen klar und unverwechselbar profiliert erscheinen

2. Markenrelevanz: Die Markenaussagen müssen direkt problemlösungs- und nutzenbezogen sein.

3. Markenintegrität: Die Markenauftritte in der Vielzahl ihrer Erscheinungs-formen müssen aufeinander abgestimmt sein.

4. Markenkontinuität: Auch im Zeitablauf muss sich die Markenentwicklung harmonisch und logisch gestalten.

5. Markenautorität: Die Marke muss mit Kompetenz und Leistungsfähigkeit auf geladen sein (gute Qualität, mit Tendenz zur stetigen Verbesserung) 6. Markenführung: Von Seiten des Managements müssen genaue Markenregeln vorgegeben werden, die innerhalb des Unternehmens gelebt werden.

[PEPELS, 1997 : 34 ZITIERT IN WEINBERG/DIEHL 2001 : 189]

Die Erfüllung aller Kriterien muss ein eigenständiges und einzigartiges Bild in den Köpfen der Menschen abgeben, dass „bei Bedarf“ abgerufen, richtig zugeordnet und interpretiert werden kann [VGL. WEINBERG/DIEHL 2001 : 188]. Deutlich wird hier, dass Kontinuität 019

als Bedingung für eine erfolgreiche Marke gesehen wird. Der Forschungsgegenstand Kontinuität hat somit eine markenbildende Bedeutung.

2.4 Wandel

2.4.1 Wandel als Kontext-Situation der Marke

Wandel bzw. Veränderungen der internen und externen Umwelt der Marke sind der Kontext dieser Arbeit. Insofern sind sie ein Schlüsselbegriff zu der anfangs gestellten Fragestellung, weil sie deren Ursache sind. Homburg/Schäfer bezeichnen diese Veränderungen auch als die externe (Markenumwelt betreffend) bzw. interne Dynamik (Markenmanagement betreffend), mit der strategische Markenführung konfrontiert wird [VGL. SCHÄFER/HOMBURG 2001 : 158]. Festzustellen ist hier, dass Marken, und damit einhergehend Markenführung, diesen Dynamiken ausgesetzt sind und diese nur begrenzt direkt beeinflussen können. In diesem Zusammenhang darf nicht vergessen werden, dass „Wandel ein allgegenwärtiges Phänomen ist, ein Wechselspiel jedes Lebewesens mit seiner Umwelt aus Verändern, Anpassen und Wieder-Neu-Verändern. Dies geht solange, bis die Anpassung an die Umwelt nicht mehr gelingt. Anpassung ist demnach stets relativ, und es gibt keinen besseren oder schlechteren Fit” [WÜTHRICH ET. AL. 2002 : 33]. Bezogen auf die hier gestellte Aufgabenstellung bedeutet dies: Marken sind von stetigen Wandel umgeben und müssen diesen als Gegebenheit voraussetzen und lernen, das darin liegende Potential der Veränderungen für ihre Entwicklung rechtzeitig zu erkennen und für sich nutzbar zu machen. Die Möglichkeiten und die Formen der Anpassung sind die relevanten Fragestellungen, die

anhand dieser Arbeit zu analysieren sind. Hier setzt die Fragestellung an, indem sie sich mit dem Dilemma und den „Anpassungszwängen” [ESCH 2003 : 41], dem das Markenmanagement laut Literatur ausgeliefert ist, auseinandersetzt. Zielsetzung ist es, Anhaltspunkte zu schaffen, die Orientierung erzeugen, damit man in Bezug auf Marken „Strategien managen kann, weil man weiß, wann Wandel notwendig ist” [MINTZBERG 1991 : 52]. Die Auseinandersetzung mit dem Thema Kontinuität in Bezug auf strategisches Markenmanagement ist deswegen hochrelevant, weil der Wandel, dem Marken ausgesetzt sind, sich beschleunigt hat und immer komplexer und differenzierter geworden ist [VGL. TOMZCAK 1998]. Dadurch ist das stetige Fortdauern des Zustandes der Markenrelevanz stärker gefährdet als bisher. Auf diesen Punkt sollte die Markenführung in Bezug auf Kontinuität von Marken immer wieder zurückkommen. Zu erkennen, wann und welche Veränderungen notwendig sind um die Relevanz der Marke am Markt zu erhalten, wird deshalb immer wichtiger.

2.4.2 Wandel im externen und internen Umfeld der Marke

Wie bereits beschrieben kann der Wandel, dem Marken ausgesetzt sind, interner und/oder externer Natur sein. Mit internem Wandel sind vor allem unternehmensbezogene Veränderungen (z.B. personelle, strukturelle, prozessuale; kulturelle, organisatorische)

gemeint [VGL. SATTLER 2001, HOMBURG/SCHÄFER 2001 : 159; MEFFERT/BURMANN 2002B : 123FF]. Weitaus differenzierter ist das Feld, welches den externen Wandel (in der Umwelt) einer Marke betrifft. Veränderungen, auf die es zu reagieren gilt, können Ursachen in folgenden Bereichen haben [VGL. DAZU AUCH SATTLER 2001 : 24FF, HOMBURG/SCHÄFER 2001 : 158; MEFFERT/BURMANN 2002B : 101FF]:

Wirtschaftliche Entwicklungen internationaler und nationaler Art, z.B. Internationalisierung, Globalisierung, Krisen, veränderte Distributionsbedingungen [VGL. MURPHY 1998 : 1; ESCH 2003 :

27FF].

Politische und rechtliche Entwicklungen, z.B. neue Gesetzte, Verordnungen. Ökologische und soziale Entwicklungen, z.B. Gegen- und Protestbewegungen, demographische Veränderungen.

Gesellschaftliche Entwicklungen, z.B. bezüglich Kommunikationsbedingungen, [VGL. BBDO 2001 : 5] Konsum- bzw. Käuferverhalten [VGL. ZUSAMMENFASSEND WEINBERG/DIEHL 2000 : 187 IN SATTLER 2001 : 36; OPASCHOWSKI, 1990; 1993], Informationsverhalten [ESCH 2003 : 31; 38]

Marken und Unternehmen stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung, um mit Wandel umzugehen. Zu den wichtigsten Instrumenten, die sich speziell mit Wandel beschäftigen, gehören heute Change Management, Trendforschung, Szenarioforschung und Issue Management. Diese Instrumente sind in der dafür einschlägigen Literatur ausführlich behandelt worden und werden deswegen an dieser Stelle nicht näher betrachtet.

2.5 Markenführung

2.5.1 Markenführung im Wandel

Ausgehend von der bedeutenden Entwicklung der Rolle von Marken für Unternehmen hat sich Markenführung inzwischen zu einem betriebswirtschaftlichen Managementkonzept entwickelt [MEFFERT/BURMANN 2002 : 18]. Trotzdem wird der Begriff Markenführung in der heutigen Marketingtheorie bzw. -praxis sehr unterschiedlich verwendet [VGL. HAEDRICH /TOMCZAK 1990 : 32]. In der Zeit der Industrialisierung beginnend bis heute, wandelte sich das Marktverständnis von einem angebots- hin zu einem nachfragerorientierten, aus Verkäufermärkten wurden Käufermärkte [VGL. MEFFERT/WAGNER/BACKHAUS 1996 : 7; MEFFERT/BURMANN 2002 : 21FF]. Das Marken- und Markenführungsverständnis entwickelte sich analog der Marktentwicklungen von einem instrumentellen hin zu einem identitätsorientierten [VGL. MEFFERT/ BURMANN 2002 : 18FF]. (siehe Abb. 3) Domizlaff war 1939 einer der ersten, der einen umfassenden Ansatz zur Markenführung entwickelte, den mechanistisch geprägten Ansatz der Markentechnik, und die Begriffe Marke und Markenführung dort anfing zu formen. Dieser Ansatz wurde in den 1960er Jahren von Mellerowicz weiterentwickelt und ergänzt, indem die Marke über einen Merkmalskatalog definiert wurde, dessen Einhaltung der dort festgelegten Schlüsselfaktoren wirtschaftlichen Erfolg garantieren sollte. In den folgenden Jahren bewirkten weitere gesellschaftliche und wirtschaftliche Veränderungen eine Weiterentwicklung der Marken- und damit einhergehend Markenführungskonzepte, das 021

zu dem heute gültigen nachfragerorientierten Markenverständnis führte. Dieser Ansatz ist durch eine starke Ausrichtung auf das Image geprägt, Richtgröße des strategischen Markenmanagements ist das Markenbild, das die Markenidentität in den Köpfen widerspiegelt. Generell kann Markenführung folgendermaßen definiert werden:

„Markenführung im weiteren Sinne wird als Terminus Technicus für alle Initiativen und Maßnahmen verstanden, die die Planung, Steuerung und Kontrolle von Marken zum Gegenstand haben. Markenführung im engeren Sinne beschränkt sich speziell auf die grundsätzliche Ausrichtung einer Marke“[HERRMANN 1999 : 59].

Abb. 3 Entwicklungsstufen des Marketings und der Marke [HERRMANN 1999 : 58/MEFFERT 1998 : 5]