Kritsche Betrachtung des Segmentierungskriteriums Lebensalter- dargestellt am Beispiel des Seniorenmarktes

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2.1  Die Entwicklung der demographischen Situation und ihre  7

  Bedeutung für das Marktgeschehen in Deutschland  

2.2  Die „Klassifizierung“ der Senioren  8

2.2.1  Betrachtung der Senioren als heterogene Zielgruppe  8

2.2.2  Segmentierung der Generation 50plus  9

2.3  Verbesserte Einkommenssituation  11

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3.1  Eigenheiten im Konsumentenverhalten  12

3.1.1  Fernsehen als Lieblingsbeschäftigung im Alter  12

3.1.2  Markenwahl und Markentreue - Keine Frage des Alters  13

3.1.3  Differenziertes Bewusstsein beim Preisverhalten  14

3.2  Die richtige Ansprache der Generation 50plus  15

3.2.1  Probleme der richtigen Seniorenansprache - Ursachenforschung  15

3.2.1.1  Jung trifft auf Alt  15

3.2.1.2  Mangelnde strategische Ausrichtung der Unternehmen  16

3.2.1.3  Stigmatisierende Wortwahl  16

3.2.2  Falsche Ansprache der Senioren - Beispiel Werbung  17

3.2.2.1  Voyeurismus in der Werbung  17

3.2.2.2  Fakten - Keine Märchen  18

3.2.3  Lösungsvorschlag für die richtige Seniorenansprache  18

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4.1  Pro 14 bis 49 Jahre - Die Gründe der Unternehmen  19

4.2  Was einen 49 Jährigen von einem 50 Jährigen unterscheidet  20

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'LH:LFKWLJNHLWGHU6HQLRUHQIUGLH 7RXULVPXVEUDQFKH 5.1 Senioren - Touris wie du und ich 22 5.2

Senioren- Reise? - Nein, danke. 23

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3

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BAT British American Tobacco bzw. beziehungsweise ca. circa Ifak Institut für Automation und Kommunikation Mrd. Milliarden Nr. Nummer o. V. ohne Verfasser S. Seite sog. sogenannte(n) u. v. m. und vieles mehr Vgl. Vergleiche z. B.

zum Beispiel

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Berlin/ Frankfurt, 17. April 2002. Das Bundeskabinett hat am Mittwoch die Personalvorschläge von Bundesfinanzminister Hans Eichel für die Besetzung des Bundesbankvorstandes und die Leitung der Allfinanzaufsicht gebilligt. Vizepräsident der Bundesbank bleibt vom 1. Mai 2002 an für sechs Jahre Jürgen Stark (53 Jahre). Das bisherige Direktoriumsmitglied Hermann Remsperger (52) soll dem Vorstand für sieben Jahre angehören, sein Kollege Hans Georg Fabritius (56) für acht Jahre. Der 59- Jährige Bundesbankpräsident Ernst Welteke bleibt durch eine Ausnahmegenehmigung ohnehin im Amt.

Zugleich hat das Kabinett die vier Personalvorschläge der Länder akzeptiert, die der Bundesrat förmlich erst am 26. April beschließen will. Das bisherige Direktoriumsmitglied Edgar Meister (61) wird für fünf Jahre bestellt. Die bisherigen Landeszentralbankpräsidenten Franz- Christoph Zeitler (53), Hans Reckers (48) und Hans- Helmut Kotz (45) sollen dem Vorstand je sechs, sieben beziehungsweise acht Jahre angehören. Regulär beträgt die Amtszeit der Vorstandsmitglieder acht Jahre, ausnahmsweise ist eine Ernennung für kürzere Zeit möglich. Der neue Vorstand ersetzt die bisherigen Leitungsorgane der Bundesbank: Direktorium, Zentralbankrat und Vorstände der Landeszentralbanken. Das oberste Führungsgremium der Bundesbank wird schlagartig verjüngt: Lag das Durchschnittsalter im Zentralbankrat bei 57 Jahren, liegt es im künftigen Vorstand bei 53 Jahren. 1

Wie kann es sein, dass die Deutsche Bundesbank von Männern geführt wird, die nach Aussagen einiger Medienvertreter und Werber eigentlich dem alten Eisen zuzurechnen sind? Männer, welche, bis auf zwei Ausnahmen, die „Schallmauer“ von 49 Jahren durchbrochen haben! Also Senioren, welche nur einmal pro Jahr einkaufen, zu Hause sitzen, tagsüber aus dem Fenster gucken, Falschparker anschwärzen und sich jeden Abend Volkmusiksendungen im Fernsehen anschauen. Offensichtlich ist es nicht so, wie allgemein hin behauptet wird. Der moderne (über-) 50 Jährige hat ein gutes Einkommen, ist sportlich und kulturell aktiv, reist viel, konsumiert und gönnt sich nur das beste und will alles nachholen, was er in den früheren Jahren seines Lebens verpasst hat.

¹ Vgl. o. V.: Der neue Bundesbankvorstand und die Spitze der Allfinanzaufsicht stehen fest; Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 18.04.2002, S. 15

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Oder etwa auch nicht? Was ist nun richtig, die Senioren- Variante oder der moderne Fünfziger?

Einige Lösungsvorschläge dafür liefert diese Hausarbeit. Es wird ein Überblick über die momentanen Entwicklungen am Seniorenmarkt, dem sogenannten Silver- Market vermittelt und die Fragestellung diskutiert, ob das Segmentierungskriterium Lebensalter eine noch zeitgemäße Bedeutung einnimmt.

Um die Bedeutung des Silver- Markets zu verdeutlichen, wird im ersten Kapitel seine gegenwärtige Relevanz betrachtet, was gleichzeitig darüber Aufschluss gibt, welches enorme Wachstumspotential von ihm zu erwarten ist. Ferner wird dabei auf die demographische Entwicklung in Deutschland eingegangen, sowie die gängige Klassifizierung seiner Senioren dargestellt.

Im Mittelteil dieser Arbeit wird auf die Eigen- und Besonderheiten der Zielgruppe Ü-50 eingegangen. Es werden typische Konsumenteneigenschaften wie beispielsweise Markentreue und Preisverhalten erläutert. Aber auch das Freizeitverhalten, welches wichtigen Aufschluss über den Alltag der Zielgruppe liefert, findet Berücksichtigung. Ein äußerst wichtiger Aspekt bei der Betrachtung des Silver- Markets ist die richtige Ansprache der Generation 50+. Was sind Do`s und Dont`s im Umgang mit dieser Zielgruppe?

Im letzten Drittel dieser Arbeit wird über den Sinn oder Unsinn der werberelevanten Zielgruppe 14 - 49 Jahre diskutiert und die Frage behandelt, was den Unterschied zwischen einem 49- Jährigen und einem 50- Jährigen ausmacht. Abschließend wird die Wichtigkeit der älteren Generation für die Tourismusbranche dargestellt und im Finale das Segmentierungskriterium Lebensalter kritisch analysiert und eine Prognose für zukünftige Entwicklungen am Silver- Market erstellt.

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