Möglichkeiten und Grenzen der vergleichenden Werbung

Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  I

  Abbildungsverzeichnis  II

  Einleitung  1

1.  Gegenstandsbereich der vergleichenden Werbung  2

1.1.  Definition  2

1.2.  Einordnung in das Marketing  3

2.  Zustandsraum der vergleichenden Werbung  3

2.1.  Betriebsexterne Daten  4

2.1.1.  Werberecht  4

2.1.2.  Kommunikationswettbewerb  10

2.1.3.  Konsumentenverhalten  11

2.1.4.  Konkurrentenverhalten  14

2.2.  Betriebsinterne Daten  18

3.  Ziele der vergleichenden Werbung  21

4.  Instrumente der vergleichenden Werbung  22

4.1.  Indirekte Vergleiche  23

4.1.1.  Individueller Vergleich  24

4.1.2.  Pauschaler Vergleich  25

4.1.3.  Vergleichende Werbung mit Warentests  26

4.2.  Direkte Vergleiche  28

4.2.1.  Kritisierender Vergleich  28

4.2.2.  Anlehnender Vergleich  30

4.2.3.  Persönlich vergleichende Werbung  32

  Fazit  33

  Literaturverzeichnis  III

II

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Abs. Absatz a. F. alte Fassung BGH Bundesgerichtshof bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise CI Corporate Identity d.h. das heißt etc. et cetera EU Europäische Union f. folgende FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung ff. fortfolgende ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber i.d.R in der Regel i.e.S. im engeren Sinne KMU Kleine und mittlere Unternehmen OLG Oberlandesgericht S. Seite sog. so genannt(e, er, es) u.a. unter anderem USA United States of America usw. und so weiter UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vgl. vergleiche vs. versus ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft z.B. zum Beispiel

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  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1 Unzulässig vergleichende Werbung von Burger King  

  Abb. 2 Unzulässig vergleichende Werbung von MobilCom  

  Abb. 3 Unzulässig vergleichende Werbung vom Magazin Euro  

  Abb. 4 Zulässig pauschal vergleichende Werbung von Media Markt  

  Abb. 5 Zulässig pauschal vergleichende Werbung von Fielmann  

  Abb. 6 Reaktionsmöglichkeiten und Konsequenzen einer Abmahnung  

  Abb. 7 Vergleichende Werbung von Tele2  

  Abb. 8 Vergleichende Werbung von TelDaFax  

  Abb. 9 Vergleichende Werbung von AOL  

  Abb. 10 Vergleichende Werbung der Deutschen Telekom  

  Abb. 11 Vergleichende Werbung von MobilCom  

  Abb. 12 Vergleichende Werbung von Talkline  

  Abb. 13 Vergleichende Werbung von Budget  

  Abb. 14 Vergleich mit Marktführern, Beispiel Citibank  

  Abb. 15 Vergleich über mehrere Produktkategorien, Beispiel smart vs. BMW  

  Abb. 16 Vergleich über mehrere Produktkategorien, Beispiel smart vs. Porsche  

  Abb. 17 Erscheinungsformen vergleichender Werbung  

  Abb. 18 Individueller Vergleich von Sixt  

  Abb. 19 Pauschaler Vergleich von TOSHIBA  

  Abb. 20 Pauschaler Vergleich von Aral  

  Abb. 21 Vergleichende Werbung mit Warentests von GMX  

  Abb. 22 Beispielhaftes Gut Urteil der Stiftung Warentest  

  Abb. 23 Einseitig kritisierender Vergleich der Wirtschaftswoche  

  Abb. 24 Einseitig kritisierender Vergleich von Mercedes  

  Abb. 25 Anlehnender Vergleich von tv14  

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Einleitung

Steigende Homogenität der Produkte, kritische und schwer zu bindende Konsumenten, Reizüberflutung und sinkende Werbeerinnerung charakterisieren die heutige Marktsituation. Die Anbieter stehen vor der Herausforderung, sich unter diesen erschwerten Bedingungen gegenüber der Konkurrenz zu profilieren. Mit dem Ziel, das vermeintlich austauschbare Produkt besser als die Konkurrenzprodukte zu positionieren, wird die Forderung nach einem geeigneten Kommunikationsinstrument immer lauter. Dabei geht es nicht nur um eine zielgruppengerechte Ansprache der Konsumenten, sondern ebenso um eine aufmerksamkeitsstarke Kommunikation, die sich aus den täglich mehreren tausend Werbebotschaften hervorhebt. Schließlich haben nur jene Werbebotschaften die Chance, vom Konsumenten erfasst, verarbeitet und gespeichert zu werden, die nicht in der Masse der Werbereize untergehen.

Das Instrument der vergleichenden Werbung scheint durch seine besondere Gestaltung ein geeignetes Mittel für eine aufmerksamkeitsstarke Kommunikation zu sein. Der bisher sehr zögerliche Einsatz durch die deutschen Werbetreibenden wirft jedoch die Frage nach der Beurteilung dieses Instruments auf: Welche Argumente wirken auf den Entscheidungsprozess eines Unternehmens ein, die in der Konsequenz für oder gegen die Schaltung vergleichender Werbung sprechen und in welchem Zusammenhang stehen die Chancen und Risiken mit der Gestaltungsweise des Werbevergleichs?

Die vorliegende Arbeit geht dieser Frage nach und untersucht das Entscheidungsproblem der vergleichenden Werbung. Dabei geht es konkret um zwei Alternativenräume: Zum einen um die Entscheidung, ob vergleichende Werbung geschaltet und zum anderen, welche Gestaltungsform gewählt werden sollte, um bestimmte Kommunikationsziele zu erreichen. Nach einer Klärung des Gegenstandsbereichs in Kapitel 1 wird in Kapitel 2 zum Zustandraum vergleichender Werbung übergegangen. Mit dem Ziel, Entscheidungshilfen zu liefern, werden darin die Möglichkeiten und Grenzen, sowie Chancen und Risiken relevanter Umweltzustände gegeneinander abgewogen. In Kapitel 3 werden anschließend die Ziele behandelt, bevor in Kapitel 4 die Instrumente vergleichender Werbung beurteilt werden. Abschließend erfolgt eine kritische Würdigung der Erkenntnisse.

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1. Gegenstandsbereich der vergleichenden Werbung

Für den Einstieg in das Themengebiet der vergleichenden Werbung erfolgen an dieser Stelle eine Begriffsklärung sowie die Einordnung des Instruments der vergleichenden Werbung in das Marketing.

1.1. Definition

Im Sinne des UWG ist vergleichende Werbung "[...] jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht." ¹ Vergleichende Werbung erfordert nach dieser Definition weder eine Bezugnahme auf den Mitbewerber (den eigentlichen Vergleich) noch einen werblichen Zweck. ² Weiter schließt sie pauschale Vergleiche, die keinen konkreten Wettbewerber kenntlich machen, gänzlich aus. Aus diesen Gründen ist die juristische Begriffsbestimmung aus betriebswirtschaftlicher Sicht - und somit für diese Arbeit - ungeeignet.

In der Marketingwissenschaft gibt es bislang keine allgemein gültige Definition für vergleichende Werbung. ³ Nach Wiltinger lassen sich jedoch drei Merkmale zusammenfassen, die der vergleichenden Werbung im Allgemeinen zugeordnet werden:

1. Es ist ein Vergleich mit mindestens einem Wettbewerber vorhanden, der sich auf dessen Produkt, Dienstleistung und/oder Unternehmen bezieht.

2. Der oder die Mitbewerber werden explizit genannt oder implizit kenntlich gemacht.

3. Die vergleichende Werbung wird zweckorientiert eingesetzt, um ein Marketingziel zu erreichen und beinhaltet daher eine werbliche Aussage. ⁴ Darauf aufbauend definiert Wiltinger: "Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die in ihrer Werbeaussage einen oder mehrere Mitbewerber nennt oder für die Zielgruppe eindeutig kenntlich macht und Vergleiche mit diesen Mitbewerbern auf mindestens einer Produkt-, Dienstleistungs- und Unternehmensdimension zieht." ⁵ Diese Definition liegt auch dieser Arbeit zugrunde.

¹ § 6 Abs. 1 UWG

² vgl. Wiltinger (2002), S. 10

³ vgl. Šaponjić (2005), S. 13, Wiltinger (2002), S. 10, Varlam (2000), S. 3

⁴ vgl. Wiltinger (2002), S. 11

⁵ Wiltinger (2002), S. 11

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1.2. Einordnung in das Marketing

Vergleichende Werbung ist eine Form der Klassischen Werbung (auch Mediawerbung). Diese ist nach Kotler/Bliemel definiert als "Jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber." ⁶ Die Funktion der Werbung ist der Versuch der Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mit Hilfe besonderer Kommunikationsmittel. ⁷ Werbung ist somit ein Instrument der Kommunikationspolitik. ⁸ Darin gilt die Werbung als Leitinstrument, da andere eingesetzte Kommunikationsinstrumente oft nach ihr ausgerichtet werden. ⁹ Die Kommunikationspolitik (Promotion) ist eines der klassischen Marketinginstrumente (vier P's) neben Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price) und Distributionspolitik (Place). 10

2. Zustandsraum der vergleichenden Werbung

"Ein Entscheidungsproblem liegt dann vor, wenn unter bestimmten Umweltzuständen (Daten) aus mehreren Handlungsalternativen diejenige Alternative zu wählen ist, die am besten zur Zielführung beiträgt." ¹¹ Die Frage nach dem Einsatz vergleichender Werbung lässt sich in zwei konkrete Entscheidungsprobleme unterteilen: 1. Soll vergleichende Werbung eingesetzt werden (Alternativen: Schaltung oder nicht)?

2. Wenn ja, wie soll die vergleichende Werbung eingesetzt werden (Alternativen: Gestaltungsmöglichkeiten)? Beide Entscheidungsprobleme haben das Ziel, das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens erfolgreich zu kommunizieren. Besondere Bedeutung für die Entscheidungsprobleme hat der relevante Zustandsraum (Summe aller Umweltzustände bzw. Daten), da er die Alternativen begrenzt und ihre Ergebnisse beeinflusst. ¹² Die Beurteilung aller für die Entscheidungssituation relevanten Daten ist folglich der Ausgangspunkt jeder Marketingentscheidung. Dazu zählen bei kommunikationspolitischen Entscheidungen insbesondere der Markt, die Wettbewerber, die Konsumenten, die eigene Unternehmenssituation sowie Recht, Politik etc. ¹³ Im Folgenden werden die für das

⁶ Kotler/Bliemel (2006), S. 882

⁷ vgl. Kroeber-Riel (2003), S. 605

⁸ vgl. Kotler/Bliemel (2006), S. 882, 931

⁹ vgl. Bruhn (2005), S. 468

¹⁰ vgl. Bruhn (2005), S. 11

¹¹ Bea (2004), S. 311

¹² vgl. Bea (2004), S. 312

¹³ vgl. Bruhn (2005), S. 115

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Entscheidungsproblem "vergleichende Werbung" relevanten Daten analysiert und auf Möglichkeiten und Grenzen sowie Chancen und Risiken überprüft.

2.1. Betriebsexterne Daten

Betriebsexterne Daten sind Umweltzustände, die von außen auf den Entscheidungsprozess des Unternehmens einwirken. Sie sind vom Unternehmen weder kontrollierbar noch beeinflussbar. ¹⁴ Sie zu kennen und zu bewerten ist für die Entscheidungsfindung jedoch obligatorisch. Für das Entscheidungsproblem "vergleichende Werbung" sind diese betriebsexternen Daten relevant:

• Werberecht (Kapitel 2.1.1.): In wie weit begrenzen rechtliche Bestimmungen die Möglichkeiten, vergleichend zu werben? Welche rechtlichen Folgen sind zu erwarten, wenn die Zulässigkeitsvoraussetzungen überschritten werden?

• Kommunikationswettbewerb (Kapitel 2.1.2.): Vor welchen besonderen Anforderungen steht eine Kommunikationsmaßnahme und kann

vergleichende Werbung diesen gerecht werden?

• Konsumentenverhalten (Kapitel 2.1.3.): Welches Werbewirkungspotential hat vergleichende Werbung und welche Wirkungszusammenhänge existieren hinsichtlich der alternativen Gestaltungsmöglichkeiten?

• Konkurrentenverhalten (Kapitel 2.1.4.): Welche Reaktionen sind von den Wettbewerbern zu erwarten, auf die sich der Werbevergleich bezieht?

2.1.1. Werberecht

Die rechtliche Zulässigkeit vergleichender Werbung ist in Deutschland seit dem 14.07.2000 ¹⁵ durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. ¹⁶ Unlautere Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, Verbraucher oder sonstiger Marktteilnehmer erheblich zu beeinträchtigen, sind nach der Generalklausel des § 3 UWG allgemein verboten. ¹⁷ In welchen Fällen vergleichende Werbung (nach der Definition des § 6 Abs. 1 UWG, vgl. 1.1.) als unlauter gilt und somit unzulässig ist, besagt § 6 Abs. 2 und 3 UWG. Daraus lassen sich folgenden Zulässigkeitsvoraussetzungen ableiten:

¹⁴ vgl. Bea (2004), S. 313

¹⁵ Die UWG-Reform 2004 brachte außer einer Verschiebung des Paragraphen (§ 2 a. F. wurde § 6) keine Veränderung für die Bestimmungen zur vergleichenden Werbung mit sich. vgl. Matutis (2005), S. 38

¹⁶ vgl. Wiltinger (2002), S. 46

¹⁷ vgl. § 3 UWG, Matutis (2005), S. 55

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