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Arbeiteingereichtdurch: StefanZeidler

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Inhaltsverzeichnis   

1  Einleitung  4

2  DerBegriffPublicRelations  4

2.1  DefinitiondesBegriffes.  5

2.2  AufgabenundFunktionenderPR.  6

2.3  WirkungenvonPRHMaßnahmen.  6

3  EvaluationvonPRHMaßnahmen  7

3.1  EingliederungderEvaluationindenKommunikationsprozess.  7

3.2  Summativevs.FormativeEvaluation.  8

3.3  Qualitativevs.QuantitativeVerfahren.  9

3.4  Evaluationsmodelle.  10

3.4.1  Watson.  10

3.4.2  Grunig/Hunt  12

4  BesonderheitenderPRbeiNonHProfitHOrganisationen  13

5  EvaluationvonPRfürNPOsinderPraxis  14

5.1  BundeszentralefürgesundheitlicheAufklärung(BZgA)  15

5.2  BundfürUmweltundNaturDeutschland(B..UN.D.)  16

6  ProblemfelderderEvaluation.  17

7  Fazit/Ausblick  18

8  Abbildungsverzeichnis  19

9  Literaturangaben  20

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1 Einleitung

Evaluationistgutaberirgendwieauchzupraxisfern.SiebasiertauftheoretischenModellen,diesich inderPraxisaberkaumodernurschwerlichumsetzenlassen.FragtmaneinenPRHPraktikernachden vonihmverwendeten Methoden zur Bewertung undWeiterentwicklungseinerPRHMaßnahmen,so wird er wohl auf PresseH und andere Mediaclippings oder die Medienresonanzanalyse verweisen, vielleicht auch auf RecallHTests und Befragungen. Vielleicht wird er auch angeben, während des laufenden PRHProzesses Untersuchungen zum Erfolg der Vermittlung der Botschaft anzustrengen. Aber sicherlich wird er den Kunden erwähnen. Den Kunden nämlich, in dessen Auftrag die PR betriebenwirdundderebennachAbschlussderMaßnahmenzufriedengestelltseinmöchte. HierliegtschondaserstevonvielenProblemfeldernderEvaluationvonPRHKonzeptionen,aufdieim Folgenden eingegangen werden soll. Denn genauso weit gefasst wie manchem Praktiker der PRH Begriff, so vielfältig ist auch die Auffassung über die Art und Notwendigkeit der Bewertung des ErfolgesderangestrengtenMaßnahmen.DieseArbeitwilldeshalbzuallerersteineBegriffsdefinition von Public Relations unter Rückgriff auf namhafte Wissenschaftler wie Oeckl, Faulstich, Cutlip und Szyszkawagen,umsichdannderEvaluationundihrenverschiedenenArtenzuwidmen.

Der Autor will aber auch den Blick auf das Potential von erfolgreich integrierter Evaluation lenken undwillweiterhinversuchen,einenBogenvondenArbeitenundErgebnissenderForschunghinzu den Anforderungen der Praxis zu schlagen. Wie bewertet man den Erfolg der PRHKampagne, wenn Umsatzzahlen als Rückgriff durch die Struktur und die Art der Organisation nicht zur Verfügung stehen? Etwa über das Spendenaufkommen, den Kondomverkauf oder die Neuinfektionsrate einer Geschlechtskrankheit? Hierzu wurden die PRHKonzepte und deren Evaluation zweier NonHProfitH OrganisationenuntersuchtundindieseArbeiteingebracht.

2 DerBegriffPublicRelations

Die Frage, ab wann man von der Existenz von Public Relations sprechen kann, ist stets auch verbunden mit der Frage, was denn die PR tatsächlich ausmacht. Je weiter man den Begriff fasst, umsoweiter zurücksind demnachdie AnfängederPRinder Geschichtezuverorten.Kuncziksieht etwa in Walter von der Vogelweide als erstem Propagandist oder der Kreuzzugspropaganda die geschichtlichen Vorläufer der Öffentlichkeitsarbeit ¹ . Nach heutigem Verständnis aber ist die gesellschaftliche Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit mit dem Wandel der Gesellschaft von der IndustriegesellschaftzurInformationsHundKommunikationsgesellschaftund damitderEntwicklung vonWerbungundJournalismusverbunden.Essindhierdieimmerkomplexerundunübersichtlicher werdenden Strukturen, die als Ursache für das stärker werdende Bedürfnis nach organisierter Kommunikation zu sehen sind. ² Ulrich Saxer unterscheidet in diesem Zusammenhang aus innovationstheoretischerSichtdreiStufen:

N DieerstePhasedersichindustrialisierendenGesellschaft,indersichdieÖffentlichkeitsarbeit ähnlichderWirtschaftswerbungreaktivherausbildet.

N DiezweitePhasederindustrialisiertenGesellschaft,indersicheinestereotypeWirtschaftsH PRzurSchaffungvonHandlungsräumenfürdieUnternehmenausdifferenziert.

¹ Vgl.Faulsticht,Werner:„GrundwissenÖffentlichkeitsarbeit“,S.16f

² Vgl.Faulstich,Werner:„GrundwissenÖffentlichkeitsarbeit”,S.15

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N Die Dritte Phase der postindustriellen Gesellschaft, in der sich PR gesamtgesellschaftlich

SzyszkamachtganzähnlichdieserAufschlüsselungdieAnfängeMittedes19.Jahrhundertsfestmit der„EntstehungeinesneuenFunktionssystemsmitderorganisationspolitischenAufgabe,Einflußauf öffentlicheMeinungsklimafelderzunehmenunddereigenenOrganisationHandlungsspielräumezu erhaltenoderdiesezuerweitern“. ⁴

UndsowirddiewirtschaftlicheÖffentlichkeitsarbeitnachunseremheutigenVerständnishäufigauf diePresseagentenderUSHamerikanischenEisenbahnoderabernachKuncziksAusführungenfürden detschenRaumaufdieFirmaKruppundAlfredHugenbergMittedes19.Jahrhundertszurückgeführt, die versuchten, die wie es auch heute noch eines der Ziele der PR ist, Verständnis in der ÖffentlichkeitzuerzeugenundsicherHzustellen.

2.1 DefinitiondesBegriffes

Die Definition des Begriffes der PR, bzw. der später u.a. von Oeckl als deutsche Entsprechung eingeführten Öffentlichkeitsarbeit ist bis heute nicht im Detail allgemeingültig verfasst worden. So gibt es zwar einen breiten Konsens darüber, dass es sich um die systematische Organisation der KommunikationzwischeneinerOrganisationundihrenBezugsgruppenhandelt.DieEinzelheiten,was etwaeineOrganisationgenauausmachtundwiedenndieBezugsgruppenzudefinierensind,vermag diesergrobeKonsensallerdingsnichtzuerklären.

Einen Ansatz liefern hier Cutlip, Center und Broom mit der Aussage, PR sei „[…] the management function that identifies, establishes, and maintains mutually beneficial relationships between an organizationandthepublicsonwhomitssuccessorfailuredepends” ⁵ .EsgehealsoumdasErkennen, Herstellen sowie Pflegen von Beziehungen zu den Bezugsgruppen, von denen Erfolg und Scheitern derOrganisationabhängen.EtwaskürzerfassenesdaGrunigundHunt,diePRals„[…]management of communication between an organisation and ist publics“ verfassen. ⁶ Die GPRA übersetzt diese Definition als „ […] das Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen und deren Bezugsgruppen“undfügtnochdenAspektsystematischerAnalysehinzu. DieVielfaltderDefinitionenzurPRlässtsichaufdieverschiedenenTheorienzudenAufgabenderPR zurückführen. So sehen etwa Burkart und Pearson die Öffentlichkeitsarbeit in ihrer verständigungsorientierten Theorie als auf Dialog basierende Kommunikationsstrategie zur Bewältigung von potentiellen Konflikten mit anderen Akteuren, womit ihr auch ein Beitrag zur Optimierung gesellschaftlicher Verständigungsverhältnisse beikomme. ⁷ Konzipiert Pearson diese diskursorientierte Öffentlichkeitsarbeit noch als generelles Leitbild aufgeklärter PR, konstatiert Burkart nur situativen Charakter mit dem Hinweis, dass man schlafende Hunde, also etwa latente Teilöffentlichkeiten besser nicht weckt, sondern sich ihnen nur im Konfliktfall zuwendet. Hingegen verfasstHaedrichdieÖffentlichkeitsarbeitalsgesellschaftsorientierteUnternehmenskommunikation mit dem Ziel der Legitimitätsbeschaffung undHsicherung einer Organisation in der Gesellschaft.

³ Vgl.Faulstich,Werner:“GrundwissenÖffentlichkeitsarbeit”,S.16

⁴ Szyszka,1992inFaulstich,Werner:„GrundwissenÖffentlichkeitsarbeit“,S.16

⁵ Cutlip/Center/Broom,1994inBesson,NanetteHAimée:„StrategischePRHEvaluation“,S.25

⁶ Grunig/Hunt,1984inBesson,NanetteHAimée:„StrategischePRHEvaluation“,S.25

⁷ Vgl.Zerfaß,Ansgar:„UnternehmensführungundÖffentlichkeitsarbeit“,S.55ff

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HierdurchwerdenihretwaAufgabenwiedieKonstruktioneinesbestimmtenImagesnachaußenwie innenzuteil. ⁸

RonnebergerundRühlhabendieverschiedenenBegriffsdefinitionenanalysiertundkommenzudem Schluss, dass bestimmte Elemente in der Intention von PR immer wiederkehren. Diese sollen im folgendenAbschnittkurzabgerissenwerden.

2.2 AufgabenundFunktionenderPR

ZudenimmerwiederkehrendenAufgabenoderIntentionenderPRgehörennachRonnebergerund Rühl unter anderem das Herstellen und Pflegen von Beziehungen zu anderen Organisationen, Systemen und Gruppen. Weiterhin soll die PR die eigenen Interessen nach innen und aussen vertretenundaufdieOrganisationbezogenesVerständnis,VertrauenundSympathieaufbauen,bzw. wenn vorhanden, dieses verstärken und erhalten. Es finden aber auch, obschon von Berufsverbänden ungern gesehen, persuasive Elemente immer wieder Erwähnung, so etwa die persuasive Beeinflussung von Einstellungen in Richtung Unterstützung der Organisation und die VermittlungvonkonstruiertenImages.

RonnebergerundRühldefinierenbasierendaufihrerUntersuchungdasZielderPRalsdasVertreten der eigenen Interessen und das Bemühen um Legitimation, also Verständnis und Sympathie der Teilöffentlichkeiten. Ein so geschaffenes positives Meinungsklima erleichtert das Handeln der OrganisationdurchSicherung,bzw.VergrößerungihrerHandlungsspielräume. ⁹ Die PR ist dabei aber nicht als die reine Kommunikationsmaßnahme als solches zu verstehen, sondernvielmehralseinstrategischerManagementHProzess,dersichnachallgemeinemKonsensin dieBestandteileSituationsanalyse,Planung,DurchführungundKontrolleuntergliedert,washieraber nicht weiter thematisiert werden soll. Dabei zielt die Öffentlichkeitsarbeit auf verschiedene Wirkungenab,dieichfolgendenkurzaufführenmöchte. 2.3 WirkungenvonPRæMaßnahmen

Wirkungen sind nach Maletzke „all jene Prozesse in der postkommunikativen Phase […], die als Resultate der Massenkommunikation ablaufen, sowie in der kommunikativen Phase alle jene Verhaltensweisen,dieausderZuwendungdes/derMenschenzumassenmedialvermitteltenInhalten resultieren“ ¹⁰ AllgemeinmeinenWirkungenalsodieVeränderungenimkognitiven,emotionalenund konativen, also dem Verhaltensbereich, die sich daraus ergeben, dass Menschen am Prozess der Unternehmenskommunikation,bzw.bestimmtenKampagnenteilnehmen.Damitsindalleindiesem ZusammenhangzubeobachtendenVeränderungenbeidenBezugsgruppen,ihreReaktionenaufdas kommunikative Angebot des Unternehmens als Wirkung anzusehen, egal ob beabsichtigt oder unbeabsichtigt. ¹¹ Grunig und Hunt systematisieren diese Wirkungen auf zwei Ebenen stattfindend. SiebenennenaufdererstenEbenedasbloßeZustandekommendesKommunikationsprozessesmit derBezugsgruppe,bzw.Zielperson„communicationalone“undmeinendamit,dassdieBotschaftdes UnternehmensbeiderZielgruppeankommt.DerErfolgaufdiesererstenEbene,dieAufmerksamkeit, istVoraussetzungfürWirkungenaufzweiterEbene,vonGrunigundHuntbezeichnetals„Retention

⁸ Vgl.Zerfaß,Ansgar:„UnternehmensführungundÖffentlichkeitsarbeit“,S.77f

⁹ Vgl.Besson,NanetteHAimée:“StrategischePRHEvaluation”,S.25

¹⁰ Vgl.Maletzke,1978in:Besson,NanetteHAimée:„StrategischePRHEvaluation“,S.141

¹¹ Vgl.Mast,Claudia:„Unternehmenskommunikation“,S.156f