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Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  3

2  Das Anzeigengeschäft  4

2.1  Der Anzeigenteil  4

2.1.1  Definition Anzeige  4

2.1.2  Anzeigenarten  4

2.1.3  Platzierungen und Sonderformen von Anzeigen  5

2.2  Die Anzeigenabteilung  6

2.2.1  Die Organisation  6

2.2.2  Die Anzeigenbearbeitung  7

2.4  Die Anzeigenberechnung.  7

2.4.1  Die Abrechung  7

2.4.2  Die Preisliste  8

2.4.3  Der Listenpreis  9

3  Das Anzeigenmarketing.  10

3.1  Definition  10

3.2  Grundlegende Fragen.  10

3.2.1  Produktgestaltung  10

3.2.2  Intramediale Konkurrenzanalyse.  11

3.2.3  Intermediale Konkurrenzanalyse und Potentialanalyse.  12

3.3  Markt-Media-Studien.  13

3.3.1  Die Auflagendokumentation  13

3.3.2  Leseranalysen.  13

3.3.3  ZAW-Rahmenschema  14

3.4  Werbung und Verkaufsförderung.  15

3.4.1  Kampagnen für Leser.  15

3.4.2  Kampagnen für Geschäftskunden  15

3.4.3  Die Zeitungs Marketing Gesellschaft.  16

3.4.4  Verkaufsförderung.  16

3.5  Basisinformationen für den Anzeigenverkauf.  17

3.5.1  Der Anzeigenverkauf.  17

3.5.2  Informationen für den Anzeigenverkauf.  17

4  Werbung in regionalen Tageszeitungen  18

4.1  Werbewirkung und Werbeerfolg  18

4.1.1  Vorteile der Zeitung als Werbeträger.  18

4.1.2  Beachtung von Werbung.  19

4.2  Auswirkungen der Konjunkturkrise  19

4.2.1  Entwicklung von Tageszeitungen  19

4.2.2  Konsequenzen für das Anzeigengeschäft  20

4.2.3  Lösungen  21

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4.3  Die Zukunft der Zeitung  21

4.3.1  Zeitungsleser werden selektiver.  21

4.3.2  Die Chancen des Internet.  22

4.3.3  Tageszeitungen als Lebenshilfe.  23

5  Schussfolgerung  24

6  Literaturverzeichnis  26

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1 Einleitung

Die Werbemöglichkeiten auf dem Medienmarkt nehmen ständig zu. Doch trotz der fortgeschrittenen Entwicklung der elektronischen Medien ist die Tageszeitung konstant bei über 80 Prozent der Bevölkerung als täglicher Lesestoff nicht wegzudenken. Werbung ist für jedes Medium ein Mittel, ihr redaktionelles Angebot zu finanzieren. Die Medien ihrerseits dienen der werbungtreibenden Wirtschaft zur Bekanntmachung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Wer ein Produkt zu verkaufen hat, muss dies publik machen und über den Nutzen informieren. Werbeträger üben eine Vermittlungs- bzw. Transportfunktion aus. Die Wirtschaft und die Medien brauchen sich für ihr Fortbestehen also gegenseitig.

Wie kommt es dann, dass im Jahr 2004 Tageszeitungen hohe Umsatzverluste einzubüßen hatten und dass das Verhältnis, zwei Drittel der Einnahmen durch Werbung und ein Drittel durch den Vertrieb, längst nicht mehr gültig ist, weil die Werbeeinnahmen geschrumpft sind?

Im Gegensatz zu anderen Medien hat Werbung in Tageszeitungen ein positives Image, was dem guten Ruf der Regionalpresse zu verdanken ist. Doch der gute Ruf allein scheint nicht mehr zu genügen. Mit ständigen Entwicklungen auf dem Medienmarkt kommt es auch zu Veränderungen bei Tageszeitungen, die sich den veränderten Lesegewohnheiten, Bedürfnissen und Erwartungen der Nutzer anpassen. Das betrifft dann folglich auch die Arbeit in der Anzeigenabteilung. Folgender Aufsatz beschäftigt sich mit dem Aufbau und der Organisation der Anzeigenabteilung von regionalen Tageszeitungen. Wie sieht Werbung dort überhaupt aus und wie wird das klassische Anzeigengeschäft abgewickelt? Eine wichtige Rolle für die Unterstützung des Anzeigenverkaufs spielt das Anzeigenmarketing, deren Tätigkeit dem Werbungtreibenden oft unsichtbar bleibt. Das Marketing soll die Zeitung als Werbeträger vermarkten und durch Schwachstellenanalysen des eigenen Produkts und der Konkurrenz Lösungen finden, Umsatzeinbußen zu lindern. Die Möglichkeiten, die sich dazu bieten, sollen am Schluss erörtert werden.

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2 Das Anzeigengeschäft

2.1 Der Anzeigenteil

2.1.1 Definition Anzeige

In Tageszeitungen gibt es nicht nur spezielle Teile, in denen ausschließlich Werbung zu finden ist. Anzeigen werden auch zwischen redaktionellen Beiträgen platziert. Um die Anzeige von Artikeln zu unterscheiden, müssen klare Trennungslinien vorhanden sein. Bei unklaren Anzeigenformen, die redaktionellen Beiträgen ähneln, muss dies mit dem Wort „Anzeige“ passieren, weil Anzeigen geschäftliche oder private Zweckmitteilungen und keine Nachrichten oder Meinungsäußerungen sind. Das soll der Leser sofort erkennen können.

Es gibt eine Reihe verschiedener Gesichtspunkte, nach denen sich Anzeigen definieren lassen. Man kann nach der Art der Auftraggeber unterscheiden, also ob eine Privatperson oder ein Geschäftskunde wirbt. Dann gibt es noch die Möglichkeit, Anzeigen nach der Art des Informationsgehalts zu definieren. Dabei kommt es darauf an, welchen Zweck die Werbung erfüllen soll. Möchte der Einzelhandel seine Sonderangebote oder Produktpalette veröffentlichen? Geht es dem Kunden allein um Verkaufsförderung und Vermarktung seines Images und seiner Marke? Hier werden auch die rubrizierten Anzeigen im Kleinanzeigenteil eingereiht, zum Beispiel der Immobilien-, Kfz- und Stellenmarkt (Mundhenke/Teuber 1998, S. 121f.).

2.1.2 Anzeigenarten

Eine andere Möglichkeit, Anzeigen zu unterscheiden, ist die Art, wie Firmen werben können. Für Unternehmen besteht die Möglichkeit, Anzeigen mit Firmen derselben Branche in einem Kollektiv zu schalten. Neben Werbung findet man dort auch passende redaktionelle Beiträge. Zum Beispiel werden in einem Bericht über den Bau eines neuen Einkaufszentrums alle daran beteiligten Handwerksbetriebe genannt.

Auch bei der so genannten Gemeinschaftswerbung schließen sich verschiedene Unternehmen einer Branche oder artverwandter Branchen zu einer Werbegemeinschaft zusammen. Sie finanzieren dann gemeinsam die Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Es steht also nicht das

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einzelne Unternehmen im Vordergrund. Oft geht es dabei auch um Imageverbesserung.

Bei Coop-Anzeigen geht es auch hauptsächlich um ein Produkt oder eine Dienstleistung. Hier arbeiten der Hersteller und der Handel zusammen. Die Initiative geht vom Hersteller aus, der die Anzeigenvorlage für sein Produkt liefert und worin der Einzelhändler, der das Produkt vertreibt, seine Adresse einfügen kann. Finanziert wird diese Art von Anzeigen von beiden. Verbundanzeigen hingegen werden nur von Produzenten gebucht. Hier werden Komplementärgüter beworben, zum Beispiel Pullover und das dafür geeignete Waschmittel.

Außerdem gibt es noch Anzeigen, die aufgrund der gesetzlichen Publizitätspflicht veröffentlicht werden müssen. Neben den „Amtlichen Bekanntmachungen“ und den „Standesamtlichen Veröffentlichungen“ gehören dazu auch Finanzanzeigen. Hauptaufgabe ist es, den Bürgern kommunale Belange, Ausschreibungen und Handelsregisteranzeigen darzulegen. Schließen gehören zu dieser Kategorisierung auch Privatanzeigen, deren Auftraggeber Privatleute sind. Das können Familien- und Gelegenheitsanzeigen sein, zum Beispiel bei Hochzeiten, Geburtstagen und Todesfällen. Sie werden, im Unterschied zu geschäftlichen Anzeigen, zu ermäßigten Preisen abgerechnet und erscheinen in Rubrikform (Mundhenke/Teuber 1998, S. 122).

2.1.3 Platzierungen und Sonderformen von Anzeigen

Eine weitere Möglichkeit, Anzeigenarten zu differenzieren, ist die Unterscheidung nach Platzierung und Sonderformen. Hier gibt es zwei Gruppen: Anzeigen im Textteil der Zeitung und Rubrikanzeigen.

Die gängigsten textanschließenden Anzeigen sind Streifenanzeigen. Sie nutzen entweder die Satzspiegelhöhe oder die Satzspiegelbreite aus. Beim Streifen über die Blattbreite steht der Text über der Anzeige. Die Anzeige bildet also den unteren Abschluss der Seite. Die teurere Variante, die Anzeige über Blatthöhe, ist links oder rechts neben dem Text über ein bis zwei Spalten platziert. Zu einem höheren Anzeigenpreis werden außerdem noch folgende Sonderplatzierungen für Anzeigen angeboten: Eckfeldanzeigen, die an zwei Seiten von Text umgeben sind und an der linken oder rechten unteren Blattecke platziert werden. Textteilanzeigen müssen mindestens an drei Seiten mit Text umrahmt

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sein. Ist die Anzeigen rundum von Text umgeben, nennt man das eine Inselanzeige. Titelkopf-Anzeigen umrahmen den Zeitungstitel. Wegen der auffälligen Platzierung auf der ersten Seite ist diese wesentlich teurer als die selbe Anzeigenfläche auf einer anderen Seite. Satellit-Anzeigen sind drei bis fünf gestaltete Anzeigen über zwei oder drei Spalten, die wie kreisende Satelliten in etwa gleichem Abstand zueinander auf einer Seite verteilt sind. Sie gehören inhaltlich zusammen. Panorama-Anzeigen gehen über den Satzspiegel hinaus und sind doppelseitig. Flexform-Anzeigen erscheinen in L-Form oder Treppenform. Und schließlich gibt es Anzeigenstrecken, bei denen der Kunde Anzeigen auf mehreren aufeinander folgenden Seiten bucht. Eine Sonderform der Werbung in Tageszeitungen sind die Supplements, die Fremdbeilagen. Motivationen dafür können zum Beispiel drucktechnische Bedingungen sein, die die Tageszeitung nicht liefern kann, oder die zeitliche Unabhängigkeit vom Druckunterlagenschluss sowie die Möglichkeit der Teilbelegung (Mundhenke/Teuber 1998, S. 122ff.).

2.2 Die Anzeigenabteilung

2.2.1 Die Organisation

Für den Verkauf von Anzeigen ist nun die Anzeigenabteilung im Zeitungsverlag zuständig. Es kann im seltenen Fall auch vorkommen, dass diese ausgegliedert ist und als selbstständige Tochtergesellschaft betrieben wird. Bei regionalen Tageszeitungen mit einer Hauptausgabe und Heimatzeitungen sowie bei Verlagen, die Anzeigenringen oder Tarifgemeinschaften angehören oft teilweise ausgegliedert.

Der Anzeigenverkauf wird in Innendienstorganisation und Außendienst unterteilt und durch die Marketing-Abteilung unterstützt. An der Spitze der Anzeigenabteilung steht der Anzeigenleiter, der die gesamte Verantwortung des Anzeigengeschäfts trägt und dies vor dem Verleger oder Verlagsleiter rechtfertigen muss.

Auf die Redaktion der Zeitung stößt die Anzeigenabteilung in der Disposition, wo die Zeitung „gespiegelt“ wird, also der Umfang und die Aufteilung der Seiten mit Text und Anzeigen bestimmt werden.

Die meisten Aufträge für Anzeigen gehen per Telefon ein. Für private Anzeigenkunden gibt es extra eine telefonische Anzeigenannahme, deren