Das Käuferverhalten am Beispiel eines Industriegutes

FH Münster, Institut für technische Betriebswirtschaft
Verbundstudiengang Technische Betriebswirtschaft
Seminar: Betriebliche Grundfunktionen
WS 2002/2003

Das Käuferverhalten am Beispiel eines Industriegutes

von

Heino Feussahrens

INHALTSVERZEICHNIS

1. EINFÜHRENDE BETRACHTUNG 5

1.1 Aktueller Anlaß 5
1.2 Zielsetzung 5
1.3 Gang der Untersuchung 6

2 VORSTELLUNG DES ZU UNTERSUCHENDEN UNTERNEHMENS UND DES PRODUKTES 7

2.1 Unternehmen ZULIEFERER XY GmbH 7
2.2 Vorstellung des zu untersuchenden Produktes 8

3 BEGRIFFSERLÄUTERUNG 11

3.1 Industriegut / Investitionsgut 11
3.2 Käuferverhalten 11

4 WESENSMERKMALE DES INDUSTRIEGÜTERMARKETING 14

4.1 Markt und Käufer 14
4.2 Marktforschung 15
4.3 Preispolitik 17
4.4 Produktpolitik 20
4.5 Kommunikationspolitik 21

5 VORGEHENSWEISE ZU BEEINFLUSSUNG DES KÄUFERVERHALTENS 23

5.1 Klassische Vorgehensweise zur Beeinflussung des Käuferverhaltens 23
5.2 Praxisbeispiel der ZULIEFERER XY GmbH 28

Praxisbeispiel der ZULIEFERER XY GmbH (Fortsetzung) 30
Praxisbeispiel der ZULIEFERER XY GmbH (Fortsetzung) 31

6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 32

ABBILDUNGSVERZEICHNIS 33

LITERATURVERZEICHNIS 34

ANHANG 35




 

1 Einführende Betrachtung

1.1 Aktueller Anlaß

Die Reihe von Besonderheiten die eine eigenständige Betrachtungsweise des Industriegütermarketing rechtfertigen, wird hier zum aktuellen Anlass genommen, um speziell auf das Käuferverhalten bei Industriegütern einzugehen. Zunehmend bestimmen in der Automobilzulieferindustrie das Schlagwort Systemlieferant das Geschehen. Erfolgreich am Markt ist, wer innovative, leistungsfähige und dem Kundenwunsch entsprechende Systeme liefert. Aktuell ist ein Trend zu beobachten, der weg von Teil/ Komponentensystemen hin zur Lieferung von Komplettfahrzeugs geht. Deshalb ist es notwendig zu untersuchen, welche zusätzliche Leistungen (Service,...) das Käuferverhalten bei Industriegütern beeinflussen. Vergleiche zu Käuferverhalten bei Konsumgüter können dabei wichtige Erkenntnisse liefern.

1.2 Zielsetzung

Dem Leser soll im Verlaufe dieser Ausarbeitung der Begriff des Industriegutes / Investitionsgutes näher gebracht und erläutert werden. Weiterhin soll eine genaue Begriffsdefinition des Käuferverhaltens erfolgen. Die Ausarbeitung wird sich auf ein aktuelles Beispiel aus der Automobilzulieferindustrie beziehen. Anhand dieses Beispiels soll das Käuferverhalten beim Kauf eines Industriegutes untersucht werden. Eine Gegenüberstellung von theoretischen Ansätzen und dem aktuellen Beispiel aus der Praxis soll ein weiterer wesentlicher Aspekt dieser Arbeit sein.
Ein weiteres Ziel ist es die Unterschiede, und damit die Rechtfertigung für eine eigenständige Betrachtungsweise zu Konsumgütern in Bezug auf das Kaufverhalten der Kunden darzustellen.

1.3 Gang der Untersuchung

Die Ausarbeitung beginnt mit einer Darstellung des Unternehmens und des Industriegutes anhand dessen das Käuferverhalten an einem praktischen Beispiel verdeutlicht werden soll. Im weiteren erfolgt eine ausführlichen Erläuterung aller, für das Verständnis dieser Arbeit wichtigen Begriffe und Definitionen. Im Anschluss daran werden die Wesensmerkmale des Industriegütermarketings und deren Einfluss auf das Kaufverhalten beschrieben. Darauf aufbauend wird zunächst die “klassische Vorgehensweise zur Beeinflussung des Käuferverhaltens beschrieben. Der Bezug zur Praxis wird anhand eines aktuellen praktischen Beispiels hergestellt, das die Vorgehensweise bei der Firma ZULIEFERER XY schildert. Eine Zusammenfassung mit Ausblick schließen die Ausarbeitung ab.

2 Vorstellung des zu untersuchenden Unternehmens und des Produktes

2.1 Unternehmen ZULIEFERER XY GmbH

Das Unternehmen ZULIEFERER XY ist ein mittelständiges Unternehmen mit Hauptsitz in XY das auf eine 100 - jährige Geschichte zurückblicken kann.

ZULIEFERER XY ist Systemlieferant für die Automobilindustrie und beschäftigt weltweit über 8000 Mitarbeiter , davon über 7000 in Deutschland. Kunden sind alle namenhaften Automobilhersteller.
Kennzahlen des Bilanzabschlusses 2001:

Eigenkapital: 120 Mio. Euro
Umsatz: 1240 Mio. Euro
Gewinn : 12 Mio. Euro
Investitionen: 32 Mio. Euro

Das Unternehmen teilt sich in drei Fachbereiche auf:

- Technische Entwicklung: (Designstudio, Vorentwicklung, FEM- Berechnung , Konstruktion, Kunstofftechnologie , Prototypenbau, Fahrzeugversuch)
- Betriebsmittelbau: (Werkzeuge , Vorrichtungen)
- Fahrzeugbau : ( Presswerk, Rohbau, Lackiererei, Textilfertigung, Fahrzeugmontage, Modulfertigung)

Im Gegensatz zu anderen Automobilzulieferern die sich auf spezielle Fahrzeugteile spezialisiert haben kann ZULIEFERER XY als so genannter “Full Service Supplier” im Auftrag der Automobilhersteller sowohl komplette Fahrzeuge entwickeln und fertigen
(→ Konsumgut) als auch Systemkomponenten (→ Industriegut) liefern.
Die Bandbreite an Entwicklungs- und Fertigungsmöglichkeiten geht also von einzelnen Systemkomponenten ( Cabrioverdecke , Werkzeuge, ...) bis hin zu kompletten Fahrzeugen.
( Leistungsspektrum im Bereich Fahrzeugbau siehe Anhang: Referenzen)
Porrtrait ZULIEFERER XY GmbH (2001), S.3 ]

2.2 Vorstellung des zu untersuchenden Produktes

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