Optimierungsmaßnahmen für Promotionaktivitäten. Am Fallbeispiel 104.6 RTL Berlins Hit-Radio Nr. 1

INHALT

1.  EINLEITUNG  04

2.  PROMOTION  06

Vorgehensweise   06

2.1  Was bedeutet „Promotion“?  06

2.2  Die „Off Air Promotion“ beim Hörfunk  08

2.2.1  Wirkungen und Ziele von Off Air Promotions  09

2.3  Der Promoter und das Promoterteam  10

2.3.1  Anforderungen an den Promoter  10

  Zusammenfassung  12

3  . 104 6 RTL BERLINS HIT-RADIO N R. 1  14

Vorgehensweise   14

3.1  Wer ist Berlins Hit-Radio Nr. 1 ?  14

3.1.1  Marktpositionie rung anhand der Media -Analyse (MA)  15

3.1.2  Unternehmensziele 104 6 RTL  15

3.2  Die 104 6 RTL Off Air Promotion  16

3.2.1  kategor. Einteilung der Außenauftritte von 104 6 RTL  17

3.2.1.1  Gewichtung und Notwendigkeit der Außenauftritte  20

3.2.2  Das 104 6 RTL Promoterteam  21

3.2.2.1  Demografische Daten  22

3.2.2.2  Die Präsentation des Teams nach außen  22

3.2.2.3  Der Fragebogen  23

3.2.2.3.1  Auswertung Fragebogen  24

3.2.2.4  Schwachstellen / Kritikpunkte  25

  Zusammenfassung  26

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4. ERSTER LÖSUNGSANSATZ: DAS NEUE 104.6 RTL PROMOTERTEAM 27 Vorgehensweise 27

4.1 Maßnahmenplan - Der 104.6 RTL Promoter erfüllt sein Anforderungsprofil 27 4.2 Promoter erlangen Kultstatus - Der Promoter wird zur

Off Air Kultmarke 29 4.2.1 Was ist eine Marke? 30 4.2.2 Was ist Kult? 30

4.2.3 Was ist eine Kultmarke /-figur? 31

4.2.4 Die neuen Kultfiguren - Jessi und Jack 32

4.2.5 Umsetzung Aufbau Kultfigur 33 4.3 Das NEUE 104.6 RTL Promoterteam : Aufbau/Hierarchie 34 Zusammenfassung 36

5. ZWEITER LÖSUNGSANSATZ: DIE NEUE 104.6 RTL PROMOTIONREIHE 37

6. SCHLUSSBETRACHTUNG 39

Anhang 42

Anlage 1 43

Anlage 2 47

Literaturverzeichnis 51

Abbildungsverzeichnis 52

Glossar 53

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1. EINLEITUNG

In Zeiten von gesättigten Märkten, ähnlichen Produkten und steigenden Ansprüchen der Konsumenten hat sich in den letzten Jahren das Instrument Event in der Kommunikationspolitik des Marketing etabliert. Über inszenierte Erlebniswelten sollen dem Kunden/Konsumenten in den Überflutungen der heutigen Zeit neue Anreize gemäß der AIDA-Formel („Attention“- „Interest“- „Desire“„Action“) geschaffen werden.

Promotion als eine besondere Form von Events trägt diesem „Faceto-Face-Marketing“, „Erlebnismarketing“ oder auch sogenannten „Emotional Marketing“ Rechnung. Hier trifft die Marke direkt auf den Kunden, entweder als Inszenierung oder bei speziellen Test- und Begegnungsaktionen - gut für die emotional e Aufladung einer Markenbeziehung.

Am Fallbeispiel des Radiosenders 104.6 RTL Berlins Hit-Radio Nr. 1 sollen die durchgeführten Promotionaktionen in ihrer Effektivität untersucht werden und Modelle zur Verbesserung kreiert werden. Der Fokus liegt also nic ht in der Betrachtung einer bestimmten Promotion oder Veranstaltung. Es sollen vielmehr Mittel gefunden werden, die den Weg für eine zielgerechte Promotionaktion und/oder einer Veranstaltung ebnen sollen.

Zum ersten ist es hierbei wichtig, sich den Aufbau der Off Air Promotion des Senders, deren Verantwortlichkeiten und

Zielsetzungen zu verdeutlichen. Weiter vertiefend wird unter anderem gezeigt, wie sich 104.6 RTL aktuell im Hinblick auf die Eigenwerbung außerhalb des Senders präsentiert. Besonders wird hierbei auf die ausführende Kraft - dem Promoterteam und dem Promoter als einzelnen - eingegangen. Es gilt zu untersuchen, inwiefern der Promoter von 104.6 RTL die notwendigen Anforderungen an seine Tätigkeit erfüllt. Es soll von Anbeginn verdeutlicht werden, dass keine Promotionaktion, kein Event zu 100 Prozent erfolgreich sein kann, wenn die Basis - der Promoter beziehungsweise das Team - wackelt und Schwachstellen aufweist.

Gemäß einem Anforderungsprofil von Hans-Georg Lettau wurde ein Fragebogen ausgearbeitet, den alle 160 Promoter auszufüllen hatten. Die anschließende Auswertung der Ergebnisse weist deutliche Schwachstellen auf: Der durchschnittliche 104.6 RTL Promoter erfüllt das vorgegebene Anforderungsprofil nur unzureichend. Es fehlt ihm vorrangig an Produktkenntnissen und sein kommunikatives Geschick tendiert gegen Null. Resümierend wird demzufolge zum Abschluß des dritten Kapitels eine Mängelliste aufgestellt und zu Beginn des anschließenden vierten Kapitels ein Maßnahmenplan zur Eliminierung der Kritikpunkte erarbeitet.

Mit den vorgestellten Maßnahmen soll der 104.6 RTL Promoter besonders in den Fragen der Produktkenntnisse, der

Leistungsbereitschaft und den persönlichen Eigenschaften gestärkt

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werden. Ziel ist es, ein professionelles Promoterteam zu erschaffen, das die Maßgaben an das kommunikationspolitische Instrument Event und Promotion wie beispielsweise die direkte Zielgruppenansprache im Face-to-Face Kontakt erstklassig lösen kann.

Darüber hinaus gehen die Überlegungen aber noch weiter.

Gerade auf dem heutigen Berliner Radiomarkt ist das Gerangel um eine gute Marktposition sehr groß. Hierzulande herrscht mit einem Aufgebot von 37 konkurrierenden Sendern eine absolute Übersättigung des Marktes. Um sich dem Sog der Uniformität zu entziehen, muß man sich auch in der eigenen Außenpräsenz (Off Air Präsenz) von den Mitbewerbern abheben. Ein professionelles Promoterteam, was durch seinen Einsatz für den eigenen Sender und das Programm wirbt, alte Hörer weiter fesselt und neue potentielle Hörer gewinnen kann, ist dabei unlängst zwingende Voraussetzung. Vielmehr geht es in dieser Fallstudie darum, Teile des 104.6 RTL Promoterteams als Marke beziehungsweise Kultfigur zu erschaffen und zu etablieren. Welchen Hintergrund die Erschaffung einer Off Air-Kultmarke für 104.6 RTL hat und wie man einen Promoter zur Kultfigur aufbaut wird im Abschnitt 4.2 abgehandelt.

Fügt man im weiteren alle diese voran gegangenen Maßnahmen zusammen, dann ergibt sich ein völlig neues Modell für den Aufbau des 104.6 RTL Promoterteams. Dieses Team ist beispielsweise durch Hierarchien geprägt und ist zu Teilen zu einer Marke geworden. Ausgiebig wird auf dieses neue Modell im Kapitel 4.3 eingegangen.

Resümierend gilt im ersten Schritt dieser Arbeit alle Aufmerksamkeit dem Promoterteam, dem Promoter und dem Aufbau des Promoterteams.

Immer im Hinblick auf die Kernfrage „Wie gestaltet 104.6 RTL die Promotionaktionen effektiv?“ sind im zweiten Schritt und damit abschließenden Teil dieser Fallstudie die Aktionen ansich das Objekt der Diskussion. Wie der Sender das Instrument Promotion im Off Air Bereich unter anderem unter den Gesichtspunkten der strategischen Planung, der zeitlichen Abfolge und der Thematik einsetzt, ist Untersuchungskriterium des fünften Kapitels. Ein Vorschlag für ein Modell einer neuen 104.6 RTL Promotionreihe schließt die Untersuchungen und damit den wissenschaftlichen Teil dieser Fallstudie ab.

Die Schlußbetrachtung im sechsten Teil dieser Arbeit fasst die vorliegenden Ergebnisse zusammen.

Als ehemalige Mitarbeiterin von 104.6 RTL hoffe ich, mit dieser Arbeit dem Sender und speziell der Off Air Promotion Gedankenanstöße geben zu können. Eine tatsächliche Umsetzung in der Praxis ist das höchste Lob für meine Konzeption.

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2. PROMOTION

Das zweite Kapitel ist hauptsächlich Definitorischem und theoretischen Erläuterungen gewidmet. Es gilt zu klären, was man unter dem Begriff „Promotion zu“ verstehen hat und was sich im Vergleich dazu hinter den Begriffen „Off Air-„ und „On Air Promotion“ beim Rundfunk versteckt. Warum Off Air Promotions einen hohen Stellenwert in der Kommunikationspolitik einnehmen, wird anhand deren Ziele und Wirkungen festgemacht. Schließlich wird auf den Promoter als Handlungsfigur eingegangen und ein generelles Anforderungsprofil an dessen Können und Fähigkeiten erarbeitet. Dieses ist wichtig, um es praxisnah im dritten Kapitel in Vergleich mit dem 104.6 RTL Promoter setzen zu können.

Die Bezeichnung „Promotion“ ist mittlerweile zu einem inflationär gebrauchten Medienwort verkommen. Aus dem englischen Ursprung übersetzt, heißt „Promotion“ „Förderung“ und das haben ihr alle artverwandten Namensvetter wie beispielsweise Sales Promotion, On Air Promotion, Off Air Promotion, Cross Promotion und noch zahlreiche andere gemein: Sie sind das Handwerk, um etwas zu fördern.

E. J. McCarthy gebrauchte in den sechziger Jahren den Begriff „Promotion“ zu Definitionszwecken des Marketing. Zum Verständnis segmentierte er das Marketing als globalen Terminus in die „Four P“

- „ Product“, „ Price“, „ Place“ und „ Promotion“. Zu deutsch: Marketing setzt sich aus den Disziplinen Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price), Distributionspolitik (Place) und

Kommunikationspolitik (Promotion) zusammen. Demnach ist Promotion/Kommunikationspolitik eines von vier Zugpferden, um Marketing „zu machen“. Doch was heißt Kommunikationspolitik? Hans Georg Lettau beschreibt Kommunikationspolitik als...

1 “...die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten an Kunden und Verbraucher zum Zwecke der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäß spezifischer Ziele“

Weiss findet hierfür folgende Definition:

2 „Der Kommunikationspolitik schliesslich muss es gelingen, das Angebot bekannt zu machen und ein positives Produkt- und Unternehmensimage aufzubauen“.

1 Hans Georg Lettau, „Grundwissen Marketing“, Seite 161

2 Weiss, „Grundwissen Marketing“

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Gemäß den beiden Definitionen findet man hier die Englisch-Deutsch Übersetzung bestätigt: Meinungen, Einstellu ngen, Erwartungen, Verhaltensweisen, Bekanntheitsgrade, Images sollen „gefördert“ werden.

Damit wäre geklärt, WAS Kommunikationspolitik/Promotion bedeutet. Wenden wir uns jetzt dem WIE zu - WIE wird Kommunikationspolitik betrieben? Die folgende Abb. 01 gibt Aufschluss. Eine Vielzahl von Instrumenten soll helfen, das...

3 „...Unternehmen, Namen, Produkte und Marken bekannt zu machen und ihnen das gewünschte Image zu geben.“

Abb. 01 - Kommunikationspolitische Instrumente

An einem praktischen Beispiel erläutert, heißt dies nichts anderes, als einen Kuchen aus mehreren Zutaten zu backen. Der Kuchen als solcher steht hier analog für das gewünschte Image und den Bekanntheitsgrad, die Zutaten analog für unsere

kommunikationspolitischen Instrumente.

Soll der Kuchen auch wie ein solcher schmecken und bei den Gästen in wohlwollender Erinnerung bleiben, muss man das gewisse Maß an bestimmten Ingredienzen und Sonderzugaben kennen. Auf die Theorie gemünzt, sprechen wir dann von „Integrierter Kommunikationspolitik“: Die sinnvolle Verknüpfung aller oder einiger Disziplinen untereinander zur Erreichung der kommunikationspolitischen Zielsetzung.

Werbung, Direktmarketing, Verkaufsförderung (Sales Promotion) und Public Relations gelten hierbei allgemein als die klassischen Kommunikationsinstrumente.

3 Weiss, „Grundwissen Marketing“

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Die immer lauter werdenden Zweifel an ihrer alleinigen Wirksamkeit, brachten jedoch in den letzten Jahren neuere Formen wie beispielsweise Eventmarketing und Sponsoring zutage.

Die „Off-Air Promotion“, wie sie im Radio -Jargon genannt wird, gilt beim Rundfunk als die Schnittstelle, die sich um die v i s u e l l

wahrnehmbare Eigendarstellung des Senders nach außen kümmert. Im Vergleich dazu konzipiert, produziert und koordiniert die „On Air Promotion“ alle h ö r b a r e n Elemente, die eine effiziente Vermarktungsstrategie des Senders umsetzen sollen. Generell ist Promotion beim Hörfunk mit der Eigenwerbung für den Sender gleichzusetzen. Welche Bedeutung sowohl der Off- als auch der On Air Promotion beigemessen wird, erklärt Goldhammer mit folgenden Worten:

4 „Die Eigenwerbung eines Senders wird als mitentscheidende Determinante für den Erfolg oder Misserfolg einer Hörfunkstation angesehen“

Die alleinige Eigenwerbung über die Antenne, also on air, reicht jedoch nicht aus:

5 „One of the old axioms of radio is that what you do on air is only half the story telling people you did is the other half. That second half is called promotion (…) No matter what you did on the air, the chances are that the only people who know it are your own listeners. You can’t tell non-listeners what you did by using your own air. You’ ve got to reach out and promote your station off the air to reach that audience“

Zusammenfassend drängt Paiva darauf, sich als Hörfunkstation unbedingt nach außen zu zeigen, da man nur dort auf die potentiellen, zukünftigen Neu-Hörer trifft.

Für die werblichen Maßnahmen außerhalb des Senders bedient sich die Off-Air Promotion aus dem großen Instrumenten-Pool des Kommunikationsmix: Plakate und Bebannerungen (Werbung), Präsentation eines Konzertes (Sponsoring), Veranstaltungen, Promotionaktionen (Eventmarketing + Sales Promotion). Auf die Promotionaktionen der Off Air Promotion speziell bei 104.6 RTL wird im weiteren Verlauf der Arbeit intensiver eingegangen.

4 Klaus Goldhammer, „Hörfunk und Werbung“, Seite 366

5 Bob Paiva, „The program director‘s handbook“, Seite 34

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2.2.1 Wirkungen und Ziele der Off Air Promotion

Der private Rundfunk finanziert sich durch Werbeeinnahmen. Werbetreibende buchen Werbeblöcke, die in den Programmstunden des Senders vorgesehen sind. Der Preis, den Werbetreibende für die Werbeblöcke zahlen müssen, steht in Abhängigkeit von der Marktposition und Hörerwei te des Senders. Je mehr Zuwachs an Hörern für das Programm generiert wird, desto besser ist also die Position am Markt und desto höhere Einnahmen können eingefahren werden. Diese Zuwachs- bzw. Verlustrate an Hörern schlägt sich zweimal im Jahr bei der Media-Analyse nieder. Daraus schlussfolgernd ist sowohl die Hörerbindung und Hörergewinnung für einen Sender und damit auch der Abteilung Off Air Promotion am wichtigsten.

Die Hörerbindung und besonders die Hörergewinnung ist ein hoch gestecktes Ziel. Verschie dene Maßnahmen wie der Aufbau eines positiven Images und die Erreichung eines hohen Bekanntheitsgrades sind wichtige Meilensteine, die zum Erfolg führen. Diese vorerst subjektiven Ziele (nicht messbar) wandeln sich zumeist in quantitativen Erfolg um (messbar).

“Als übergeordnetes Ziel der Marketingstruktur gilt es ein 6

unverwechselbares Image des Senders zu schaffen. Erst dadurch wird die Akzeptanz bei den Hörern und der Werbewirtschaft erreicht, die die optimale Vermarktung des Produktes ‚Radio’ ermöglicht.“

„Das Image, das erkennbare Profil eines Radioprogrammes, 7

entscheidet im wesentlichen über die Zuwendung des Hörers. Es steuert sein Auswahlverhalten beziehungsweise Verweilen bei einem bestimmten Programm und wird so zum ökonomischen Erfolgsfaktor.“

Auch die Off Air Promotion trägt an diesem Auswahlverfahren maßgeblichen Anteil. Was die Wirkungen von Promotionaktivitäten betrifft, so äußert sich die Fachliteratur folgendermaßen:

„Promotionevents sind zielgruppengerechter und erlebnisorientiert... 8

Vorteile: direkte Kontakte und persönliche Kundenpflege.“

Und weiter:

„Die Kontakte mit der entsprechenden Teilzielgruppe von Events sind 9

aufgrund ihrer Intensität und Nachhaltigkeit jedoch wesentlich höher einzustufen, als Kontakte über eine Anzeige oder ein Werbeplakat. Die verstärkten Erinnerungswirkungen der Event-Teilnehmer ziehen zahlreiche Multiplikatoreffekte nach sich“

6 Haas, Frigge, Zimmer, „Radio Management - Ein Handbuch für Journalisten“, Seite 102

7 Klaus Goldhammer, „Hörfunk und Werbung“, Seite 115

8 „Leitfaden Event-Marketing“, D7.4, Seite 13

9 „Leitfaden Event-Marketing“, G2.9, Seite 19

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2.3 Der Promoter und das Promoterteam

Für die vielfältigen Arten von Promotionaktivitäten außerhalb des Senders werden ständig Promoter für die Umsetzung gebraucht. Die Promotions sind sozusagen das Handwerk, der Promoter beziehungsweise das Promoterteam das benötigte Werkzeug.

In der Praxis gehören Promoter meist nicht zum festen Mitarbeiterstamm eines Unternehmens, da sie nicht unbedingt täglich, s ondern eher in Intervallen beziehungsweise temporär eingesetzt werden. Bei Bedarf greift ein Unternehmen entweder auf den eigenen Pool an Promotern zurück, sofern dieser vorhanden ist, oder nutzt die Dienste externer Agenturen, die dieses Personal kurzfris tig stellen können.

In dem Moment, in dem ein Promoter in der Öffentlichkeit steht und die „Werbetrommel“ für eine Hörfunkstation oder generell für ein Unternehmen dreht, muß er der Öffentlichkeit ein vollkommenes Bild bezüglich Produktkenntnis und Identifizierung mit dem Produkt geben. Nichts anderes wird von einem „echten“ Mitarbeiter eines Unternehmens erwartet. Diese Bedeutung oder auch die Risiken, die in der Ausübung von Promotiontätigkeiten liegen können, wird oft verkannt.

Der Promoter hat die Aufgabe, für das Produkt, also das Programm des Senders, zu werben, es regelrecht zu „verkaufen“, zu „vermarkten“ und somit neue Hörer gewinnen und Stammhörer binden. Es liegt also kein Fehler darin, ihn synonym als „Verkäufer im Außendienst“ zu bezeichnen. Fortan wird sich diese Arbeit auch an dieser abstrakten und dennoch vergleichenden Betrachtungsweise entlang hangeln.

Ein Unternehmen muß sich im Vorfeld überlegen, welche Anforderungen er an einen Promoter stellen will und welche Wege es diesbezüglich einzuschlagen hat.

Laut Hans-Georg Lettau sollten die drei folgenden Schwerpunkte für einen qualifizierten Verkäufer im Außendienst vorrangige Bedeutung haben. (Wie bereits angedeutet, sind diese Anforderungen auch auf einen Promoter, der sich als „Verkäufer“ für den Sender erweisen muß, übertragbar) :

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(1) Welche Kenntnisse und Erfahrungen muß der Verkäufer/Promoter haben, um die gestellten Aufgaben zu erfüllen?

à Frage der Produktkenntnisse

(2) Welche Leistungen und Fähigkeiten erwarten wir von ihm?

à Frage der Leistungsbereitschaft und -möglichkeit

10 Hans-Georg Lettau, „Grundwissen Marketing“, Seite 205f

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(3) Welche Persönlichkeit und welche Eigenschaften müssen erkennbar sein, damit die erwarteten Leistungen und Fähigkeiten erfüllt werden?

à Frage der persönlichen Eigenschaften

Diese Fragen gilt es sowohl vorab, aber auch fortwährend zu stellen und zu beantworten. Eine Gewichtung dieser Rahmenbedingungen sind von Hans-Georg Lettau in der folgenden Abb. 02 grafisch dargestellt.

Abb. 02 - Anforderungsprofil an einen Verkäufer im Außendienst

1. Frage der Produktkenntnisse:

Produktkenntnisse zählen neben Markt- und Verkaufskenntnissen zu den wichtigsten Anforderungen des zuerst genannten Kernbereichs. Es muß demzufolge gewährt sein, dass dem Verkäufer beziehungsweise dem Promoter diese Informationen zukommen und

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