VORWORT

In der Presse vieldiskutiert und von westlichen Autoren fast einheitlich als „ineffizient“ beschrieben - das japanische Distributionssystem. Durch viele zwischengeschaltete Großhändler ist das Hersteller-gesteuerte System gänzlich verschieden von den Händler-gesteuerten, die im Westen überwiegend vorherrschen. Feste Strukturen und für Außenseiter streng abgeriegelte Distributionskanäle; festgesetzte Gewinnmargen und Verkaufspreise für Zwischen- und Einzelhändler; in den Einzelhandel entsandtes Verkaufspersonal des Produzenten; Rücknahme von nichtverkauften Produkten durch den Hersteller oder ganz schlicht die riesige Anzahl von kleinen „Tante Emma-Läden“ prägten Japans Handel jahrzehntelang und ließen ihn für ausländische Investoren wie ein geschlossenes, undurchdringliches und unüberschaubares System erscheinen. Die Konsumenten scheinen den offensichtlich daraus resultierenden hohen Preis zu zahlen bereit zu sein. Durch strenge nichttarifäre Handelbarrieren“ ¹ für potenzielle ausländische Investoren wird der einheimische Markt vor ausländischen „Eindringlingen“ beschützt. Alles klingt plausibel - aber ist es wirklich so einfach?

Ein System, das so ineffizient ist, wäre schon längst am Ende. In der Tat trifft dieses System nur auf manche Produktbereiche, wie Industrie- und Konsumgüter, zu. Aber auch hier ändern sich die Zeiten für das Distributionssystem; durch Gesetzesänderungen und veränderte

Kundenpräferenzen zeichnet sich ein Wechsel ab, in seiner ursprünglichen Form wird es nicht mehr gebraucht. Die Handelsbarrieren, die zuvor neue sowohl in- als auch ausländische Händler betrafen, wurden gelockertjetzt können nicht nur Produkte frei verkauft werden, sondern auch unbegrenzt neue großflächige Handelsgeschäfte eröffnet werden.

¹ Batzer, E & Laumer, H (1986), Deutsche Unternehmen im Japangeschäft, S. 1

Den erhöhten Preis, der größtenteils durch die gebündelte Service-Leistung zustande kam, die im Verkaufspreis bereits inbegriffen war, scheinen immer weniger Leute bezahlen zu wollen - ein Trend zu Discount Stores und großen Supermärkten ist besonders in den 90ern seit dem Niedergang der „Bubble Economy“ ² zu verzeichnen. 3

Japan ist im Wandel, und mit ihm das japanische Distributionssystem.

Im folgenden werde ich genauer auf das ursprünglich typische Distributionssystem, das Japan bis zum „1985er Schock“ ⁴ entscheidend prägte, sowie seine Entwicklung bis heute eingehen. Anschließend werde ich an Hand verschiedener Einflussfaktoren, aktueller Daten und Beispiele die Veränderungen erläutern. Nach einer Darstellung neuerer Verkaufs-formen wie Automaten und zwei erfolgreichen Beispielen ausländischer Unternehmen werde ich mit einer kurzen Handelsempfehlung abschließen.

² Niidea, H (2002), S. 95

³ vgl. www.jetro.go.jp: Japanese Market Report 2000

⁴ Takaoka, M (2003), Globalization of the Distribution System and the 1985 Shock in Japan, S. 1

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INHALTSVERZEICHNIS

VORWORT.............................................................................................................................   0

INHALTSVERZEICHNIS.....................................................................................................   0

I  GRUNDLAGEN.  1

DEFINITION  „DISTRIBUTION“  1

DEFINITION  „DISTRIBUTIONSSYSTEM“  1

VERTIKALES  MARKETING.  2

FORMEN  DER DISTRIBUTIONSSYSTEME  3

ORGANE  DER DISTRIBUTION  3

BEGRIFFSEINGRENZUNG   4

II  ENTWICKLUNG UND EINFLUSSFAKTOREN.  7

2.1  DISTRIBUTION IN JAPAN BIS ZUM ZWEITEN WELTKRIEG.  8

2.2  DISTRIBUTION VON DER NACHKRIEGSZEIT BIS ZUM 1985ER SCHOCK.  9

KEIRETSU  DISTRIBUTIONS-SYSTEM  9

KULTURELLE  UND STRUKTURELLE RAHMENBEDINGUNGEN.  12

POLITISCH  -RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN  13

„LARGE-SCALE  RETAIL STORE LA“W VON 1974.  13

A  )  

B)  BEGÜNSTIGTES STEUERSYSTEM FÜR KLEINE GESCHÄFTE  14

GR  ÜNDE FÜR DEN 1985ER SCHOCK.  17

2.4  DISTRIBUTION IN JAPAN SEIT 1985.  21

STRUCTURAL  IMPEDIMENTS INITIATIVE TALKS (SII) 1989/90  22

POLITISCH  -RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN  23

A)  „LARGE-SCALE RETAIL STORE LA“W  23

B)  „SPECIAL LAW ON IMPORT SALES SPACE“  23

  )C „RICHTLINIEN DES ANTI-MONOPOLGESETZES“  24

D)  WEITERE GESETZESÄNDERUNGEN  24

ZERPLATZEN  DER „BUBBLE ECONOMY“ IN DEN 90ERN.  24

Distribution  of Employment by Industry  26

ENTWICKLUNG  NEUER BETRIEBSFORMEN  27

VERSANDHANDEL................................................................................................................   27

AUTOMATENGESCH  ÄFT  28

T  ÜR-ZU-TÜR-VERKÄUFE UND HEIMDIENSTE  28

III  BEISPIELE AUS DEM GE- UND VERBRAUCHSGÜTERBEREICH.  31

TOYS  R US  31

WELLA   31

WEITERE  BEISPIELE  32

IV  KRITISCHE BEWERTUNG.  34

V  HANDLUNGSEMPFEHLUNG.  38

VI  FAZIT UND AUSBLICK.  39

VII  BIBLIOGRAPHIE  41

I GRUNDLAGEN

Um sich tiefer mit dem japanischen Distributionssystem zu beschäftigen, muss man sich zuerst mit den Grundlagen vertraut machen. Anbei erfolgt eine kurze Definition, eine Beschreibung des vertikalen Marketings sowie der Formen der Distributionssysteme, eine Darstellung der Distributions-organe sowie eine Begriffseingrenzung anhand einer Typologie.

Definition „Distribution“

Auf volkswirtschaftlicher Ebene versteht man unter Distribution „die Verteilung von Einkommen und Vermögen in einer Gesellschaft.“ ⁵ Im Folgenden werde ich mich jedoch ausschließlich auf Distribution im betriebswirtschaftlichen Sinn beziehen, die „die Verteilung von Gütern an die Abnehmer beinhaltet und eine der Hauptfunktionen des Einzelhandels darstellt.“ 6

Definition „Distributionssystem“

„Das Distributionssystem lässt sich zusammenfassend als zentrales Element der Wettbewerbsstrukturen eines Marktes interpretieren, innerhalb derer durch das strategische Verhalten einer Unternehmung ein bestimmter Markterfolg erzielt werden kann.“ 7

Eine weitere Definition stellt vereinfachend fest, dass ein Distributionssystem ein „System zur Verteilung von hergestellten Gütern vom Produzenten zum Endnutzer ist. Dabei besteht das System aus Großhandel, Einzelhandel sowie Transportsektor“. 8

⁵ Fischer Wirtschaftslexikon, hgg. von Bert Rürup - c/o genios.de

⁶ Fischer Wirtschaftslexikon, hgg. von Bert Rürup - c/o genios.de

⁷ vgl. Grundlage des Industrial Organization Paradigmas, Bain, J S (1968) S. 7ff

⁸ Nishimura, K; Tachibana, T & Tsubouchi, H (2002) S. 24

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Vertikales Marketing

Wenn man der Philosophie des Marketing i.S. einer marktorientierten Führung der gesamten Unternehmung folgt, so erfordert dies die Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen auf die Bedürfnisse des Marktes. ⁹ Da die Märkte weitgehend übersättigt sind, stellt dies eine recht große Herausforderung dar.

Dem vertikalen Marketing kommt in der japanischen Distributionssituation besondere Bedeutung bei der Sicherung eines ausreichenden und effizienten Marktzugangs zu. ¹⁰ Zum Planungsprozess des vertikalen Marketing gehört die vertikale Marketing-Konzeption, die aus den drei Ebenen der vertikalen Marketing-Ziele, -Strategien und Instrumente besteht. Die Ziele sind abhängig von situativen und unternehmensspezifischen Einflussfaktoren, wobei man verschiedene Machtkonstellationen unter-scheidet: Herstellermacht, Pattsituation und Handels-macht. 11

Abhängig von der vor-handenen Machtkonstellation bestimmt sich auch der Strategiestil.

Abbildung 1 - Zusammenhang Machtkonstellation und Strategiestil

⁹ vgl. Meffert, H (1989), S. 29ff.

¹⁰ vgl. Czinkota, MR & Woronoff, J (1991), S. 81

¹¹ vgl. Irrgang, W (1989) in Gottschlich, H (1993), S. 50

¹² vgl. Irrgang, W (1988) S. 130 i.V.m. Gottschlich, H (1993), S. 53

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Formen der Distributionssysteme

Nach der jeweiligen Machtkonstellation im entsprechenden Land lassen sich zwei grundlegende Arten von Distributionssystemen unterscheiden. Während man in Japan bei der vertikalen Distribution das Herstellergesteuerte („manufacturer-controlled“) Distributionssystem vorfindet, herrscht in Ländern wie den USA, Großbritannien oder auch Deutschland das Händler-gesteuerte („retailer-controlled“) vor. 13

Beim Händler-gesteuerten Distributionssystem sucht sich der Händler je nach Bedarf die Hersteller und somit die Ware aus und bestimmt über den Preis. Dies ist möglich, weil der (Groß-) Händler über ein Budget verfügt, das es ihm erlaubt, bestimmte Kontingente abzunehmen und ggf. zwischen zu lagern. Beim Hersteller-gesteuerten Distributionssystem bestimmt der Hersteller, was er produziert, an welche (Groß-) Händler er liefert, sowie den Preis, zu dem das Produkt verkauft wird. Der Hersteller trägt das Risiko und kommt für finanzielle Mittel auf. Das sog. keiretsu- Distributionssystem ¹⁴ hathierbei einen besonderen Stellenwert.

Organe der Distribution

„Distributionsorgane sind Personen und/oder Organisationen, die ein Unternehmen für den Vertrieb bzw. die Distribution seiner Produkte bzw. Leistungen im internationalen Geschäft einsetzt.“ 15

Alle Distributionsorgane, die in den Weg der Ware vom Hersteller zum „Letztverwender“ eingeschaltet sind, bilden eine Handelskette. 16

Hierbei unterscheidet man zwischen Absatzorganen der Produzenten, Distributionsmittlern, Distributionshelfern und Beschaffungsorganen der Konsumenten, wobei der Distributionsmittler ein wirtschaftlich und rechtlich selbständiges Organ ist (z. B. Groß- und Einzelhandel), während

¹³ vgl. Nishimura, K, Tachibana, T & Tsubouchi, H (2002) S. 26

¹⁴ vgl. hierzu Kapitel II dieser Studienarbeit - Entwicklungen Japans seit dem 1985er Schock

¹⁵ Zentes, J & Sowboda, B (1997), S. 56

¹⁶ vgl. Seyffert, R (1972) S. 499

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der Distributionshelfer nur eine unterstützende Funktion hat (z. B. Spedition, Lagerhaus). 17

Ferner lässt sich - nach Zahl der eingeschalteten Handelsstufenzwischen direkten und indirekten Distributionssystemen unterscheiden. Während in westlichen Ländern sehr häufig direkte oder einstufige Distributionssysteme verwendet werden, herrschen in Japan überwiegend mehrstufige vor (siehe Abbildung).

Abbildung 2 - Japanische und westliche Distributionssysteme im Vergleich

Begriffseingrenzung

Bei den mehrstufigen japanischen Distributionssystemen muss man allerdings zwischen den einzelnen Produktbereichen unterscheiden. In der Industrie- und Konsumgüterindustrie sind mehrstufige

¹⁷ vgl. Specht, G, Hrsg. Meffert, H (1998) S. 13-17

¹⁸ eigene Zusammenstellung, vgl. Ito, T (1992) S. 390 i.V.m. Specht, G (1998) S. 16

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Distributionskanäle weit verbreitet, während der KFZ-oder

Elektrogerätemarkt auf Grund des hohen Services der Hersteller eine Sonderrolle spielt. Teilweise sind sich die Distributionswege innerhalb einer bestimmten Produktgruppe zwischen Japan und westlichen Ländern wie Deutschland oder den USA ähnlicher als zwischen zwei verschiedenen Produktgruppen innerhalb Japans. Der Verkauf von frischem Fisch beispielsweise erfordert sowohl in Japan als auch den USA eine sehr hohe Anzahl an Händler-kontakten.

Ferner lässt sich feststellen, dass die Distributionskanäle nicht nur von Produkt zu Produkt variieren, sondern auch innerhalb derselben Produktgruppe. Dies ist besonders im Kosmetik-Bereich der Fall. Shiseido ¹⁹ beispielsweise vertreibt seine Produkte über zwölf exklusive

Distributionsniederlassungen und sog. „Flagship Stores“, während Menado seine eigenen Verkäufer von Tür zu Tür schickt und Kao oder Lion die üblichen Kanäle über Groß- und Einzelhändler benutzen. ²⁰ Generell kann man sagen, dass in Japan mehr Zwischenhändler beteiligt sind als in westlichen Ländern. Dennoch gibt es einige wenige Ausnahmen. Während in Japan im Durchschnitt 1,80 Großhändler zwischengeschoben werden, sind es in den USA im Schnitt nur 1,38. Der KFZ-Bereich spielt eine Sonderrolle und bildet mit nur 1,14 Schritten in Japan zu 1,87 Schritten in den USA eine Ausnahme. ²¹ Das japanische Distributionssystem lässt sich also nicht pauschal betrachten. Aus diesem Grund habe ich eine Typologie entwickelt, die diese Betrachtung erleichtert.

¹⁹ vgl. www.shiseido.com

²⁰ vgl. Miwa, Y & Ramseyer, M (2002) S. 5f. sowie Pütter, C (2002) in WUV Nr. 27

²¹ vgl. Flath, D & Nariu, T (1993) S. 86ff.

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