Das Interesse der Bevölkerung an Sport ist in den letzten Jahrzehnten enorm gestiegen. Die Zu-schauer möchten nicht mehr nur Übertragungen von Fußball im Fernsehen sehen, sondern fordern gleichzeitig Sendungen von anderen Sportarten wie Tennis, Eishockey oder Golf. Diese Entwicklung hängt mit dem gesellschaftlichen Wandel zu einer Fitness- und Gesundtheitsgesellschaft zusammen. Sport wird als eines der großen Freizeitthemen unserer Gesellschaft benannt, das wie kein anderes die ,,vorherrschenden Bedürfnisse wie Spaß, Genuß, Unterhaltung, Wohlbefinden oder Selbstverwirklichung .. befriedigen’’ kann. Diese Tatsache entdeckten werbetreibende Unternehmen bereits in den 70er Jahren für sich und belegten verschiedene Werbeträger wie Trikots, Banden oder Ausrüstungsgegenstände mit Werbebotschaften. Diese anfänglich als ,Schleichwerbung’ verpönte Art der Werbung, die nach früheren Meinungen eine ,,schamlose Ausnutzung der Sportbegeisterung der Massen’’ darstellte, ist heutzutage eine weithin akzeptierte Form der Werbung. Gleich von Beginn an war die Bandenwerbung eines der meist eingesetzten Kommunikationsinstrumente innerhalb der Sport-Werbung. Die zunächst noch ungeklärte Wir-kung von Bandenwerbung auf den Zuschauer von Sportveranstaltungen rückte alsbald in das Augenmerk der Wirkungsforschung. Diese Hausarbeit stellt die Erkenntnisse aus den Forschungen zur Wirkung von Bandenwerbung im Rahmen der Sport-Werbung vor.
Dafür ist zunächst eine begriffliche Abgrenzung der Wortbedeutung von Sport-Werbung vorzunehmen, welche allzu häufig mit dem Sport-Sponsoring gleichgesetzt wird. Anschließend wird der daraus folgende Unterschied in Bezug auf die Bandenwerbung herausgearbeitet. Zusätzlich muss geklärt werden, was unter einer Bande für Werbezwecke zu verstehen ist und welche Ziele mit dieser Art von Werbung verfolgt werden. Hinzu kommt ein kurzer Überblick über verschiedene Platzierungsmöglichkeiten der Bandenwerbung. Um die Erkenntnisse zur Wirkung von Bandenwerbung erläutern zu können, wird zum besseren Verständnis zunächst der dabei ablauende Kommunikationsprozess und ein theoretisches Modell zur Erklärung deren Wirkungsweise vorgestellt. Anschließend wird auf eine Innovation der Bandenwerbung, die Drehbanden, eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
1.0 Einleitung
2.0 Sport-Sponsoring und Sport-Werbung
2.1 Sport-Sponsoring
2.2 Sport-Werbung
2.3 Differenzierung von Sport-Sponsoring und Sport-Werbung in Bezug auf Bandenwerbung
3.0 Der Einsatz von Bandenwerbung innerhalb der Sport-Werbung
3.1 Möglichkeiten der Werbung am Spielfeldrand
3.2 Ziele des Einsatzes von Bandenwerbung
3.3 Platzierung von Bandenwerbung
4.0 Kommunikationsprozess der Bandenwerbung
4.1 Inhalt und Gestaltung der Werbebotschaft
4.2 Der Kommunikationskanal der Bandenwerbung
4.3 Die Wahrnehmungs- und Rezeptionssituation
5.0 Modelle zur Erklärung der Wirkung von Bandenwerbung: Das S-O-R-Modell
6.0 Erkenntnisse in Bezug auf Bandenwerbung
6.1. Vor- und Nachteile des Umfeldes von Sportveranstaltungen und deren Übertragungen durchs Fernsehen in Bezug auf Bandenwerbung
6.2 Involvement und Imagetransfer
6.3 Soziodemographische Strukturen der Zuschauer
6.4 Steigerung des Bekanntheitsgrades
7.0 Weiterentwicklung von Bandenwerbung
8.0 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den Einsatz und die Wirkung von Bandenwerbung im Kontext der Sport-Werbung, um zu klären, wie Unternehmen ihre Bekanntheit und Markenpräsenz durch dieses Instrument steigern können und welche Einflussfaktoren dabei eine Rolle spielen.
- Differenzierung zwischen Sport-Sponsoring und Sport-Werbung
- Kommunikationsprozesse und Wirkungsmodelle (S-O-R-Modell)
- Determinanten der Wahrnehmung wie Involvement und soziodemographische Faktoren
- Analyse von Innovationen wie Drehbanden gegenüber statischer Bandenwerbung
Auszug aus dem Buch
6.1. Vor- und Nachteile des Umfeldes von Sportveranstaltungen und deren Übertragungen durchs Fernsehen in Bezug auf Bandenwerbung
Dass der Sport ins Augenmerk der Werbung geraten ist, liegt vor allem an der sportbezogenen Nachfrage privater Haushalte in der Bundesrepublik Deutschland, die im Jahre 1998 40,6 Mrd. DM betrug. Besonders spezielle Events ziehen hohe Zuschauerzahlen auf sich. So lagen bei der Fußballweltmeisterschaft 1982 in Spanien bereits Einschaltquoten von durchschnittlich 58 % der Haushalte vor. Das Argument der Werbeagenturen, dass eine Sportveranstaltung im Fernsehen übertragen wird, beeinflusst die Entscheidung der Unternehmen, ob geworben werden sollte oder nicht, meist positiv. Daraus folgt die Erkenntnis, dass durch Fernsehübertragungen von Sportveranstaltungen eine große Anzahl an Kontakten zu verschiedenen Zielgruppen geknüpft werden kann. Meist können Zielgruppen angesprochen werden, die mit klassischer Werbung nicht erreicht werden. Dies geschieht unter geringeren Streuverlusten als bei der herkömmlichen Werbung.
Hinzu kommt, dass es für Bandenwerbung möglich ist, Tausenderkontaktpreise auszurechnen, die in den meisten Fällen niedriger ausfallen als bei der klassischen Werbung. Somit handelt es sich bei der Bandenwerbung aufgrund der breiten Streuwirkung und hoher Kontakthäufigkeit um ein relativ preiswertes Medium. Zusätzlich kann durch die Werbung im Hintergrund einer Sportveranstaltung das so genannte ,Zapping’ vermieden werden. Der Sportinteressierte wird nicht auf sein Fernsehvergnügen verzichten und das Programm ändern, weil im Hintergrund Werbebotschaften vermittelt werden. Zusätzlich bieten Fernsehübertragungen Vorteile, da bestehende Kontaktbarrieren wie das Werbeverbot nach 20.00 Uhr auf den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendungen umgangen werden können. Dies fördert ebenfalls die Kontakthäufigkeit mit der Zielgruppe, die sich auf die Erinnerungsleistung der Zuschauer auswirkt. Eine weitere wichtige Variable stellt die Einblendungsdauer und –häufigkeit dar. Je höher beide Determinanten sind, desto besser wird die Bandenwerbung erinnert. Somit führen Fernsehübertragungen von Sportveranstaltungen zu einem Multiplikatoreffekt, da die Bandenwerbung durch die Massenmedien an eine weitreichende Zielgruppe verteilt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1.0 Einleitung: Die Einleitung begründet das wachsende Interesse an der Sport-Werbung und definiert den Fokus der Hausarbeit auf den Einsatz von Bandenwerbung.
2.0 Sport-Sponsoring und Sport-Werbung: Dieses Kapitel arbeitet die begrifflichen Unterschiede zwischen Sponsoring und Sport-Werbung heraus, um den spezifischen Charakter der Bandenwerbung zu isolieren.
3.0 Der Einsatz von Bandenwerbung innerhalb der Sport-Werbung: Hier werden Formen, Ziele und Platzierungsmöglichkeiten von Bandenwerbung erläutert.
4.0 Kommunikationsprozess der Bandenwerbung: Es wird der Ablauf der Kommunikation dargestellt, von der Gestaltung der Botschaft bis hin zur Wahrnehmung durch den Rezipienten.
5.0 Modelle zur Erklärung der Wirkung von Bandenwerbung: Das S-O-R-Modell: Dieses Kapitel führt das S-O-R-Modell ein, um die innere Wirkungsweise von Werbereizen auf den Konsumenten zu theoretisieren.
6.0 Erkenntnisse in Bezug auf Bandenwerbung: Hier werden empirische Faktoren wie Umfeldeinflüsse, Involvement, Demografie und Markenbekanntheit in ihrer Wirkung auf die Erinnerungsleistung analysiert.
7.0 Weiterentwicklung von Bandenwerbung: Dieses Kapitel fokussiert auf Drehbanden als Innovation und untersucht deren Vorteile für die Werbewirkung.
8.0 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Kernergebnisse zusammen und identifiziert weiteren Forschungsbedarf, insbesondere hinsichtlich neuer Technologien und Langzeitwirkungen.
Schlüsselwörter
Bandenwerbung, Sport-Werbung, Sport-Sponsoring, Kommunikationsprozess, S-O-R-Modell, Markenbekanntheit, Imagetransfer, Drehbanden, Werbewirkung, Erinnerungsleistung, Zielgruppen, Kontaktqualität, Medienberichterstattung, Sportveranstaltungen, Tausenderkontaktpreis
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse der Bandenwerbung im sportlichen Kontext, wobei sie deren theoretische Grundlagen, ihre praktische Anwendung sowie die Mechanismen ihrer Werbewirkung untersucht.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die Abgrenzung von Sponsoring und Sport-Werbung, die Wirkungsmodelle der Kommunikationspsychologie, die Rolle der Medienübertragung sowie die technischen Innovationen wie Drehbanden.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es aufzuzeigen, wie Bandenwerbung als Kommunikationsinstrument effektiv eingesetzt werden kann, um den Bekanntheitsgrad von Marken zu steigern und Images zu transportieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf eine theoretische Literaturanalyse sowie die Auswertung empirischer Studien zur Wirkungsweise von Bandenwerbung in verschiedenen Sportarten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition der Werbeformen, die theoretische Fundierung durch das S-O-R-Modell sowie eine detaillierte Analyse der Einflussfaktoren wie Zuschauer-Involvement, soziodemografische Daten und die Auswirkungen verschiedener technischer Bandenformen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Bandenwerbung, S-O-R-Modell, Markenbekanntheit, Imagetransfer, Erinnerungsleistung und Drehbanden geprägt.
Welche Rolle spielt das Fernsehen für die Bandenwerbung?
Fernsehübertragungen sind essenziell, da sie durch Reichweite und Multiplikatoreffekte eine weitaus größere Zielgruppe erreichen als die reine Präsenz im Stadion vor Ort.
Warum sind Drehbanden für Unternehmen attraktiv?
Drehbanden erlauben eine großflächigere Belegung von Werbeflächen, was die Werbewirkung im Vergleich zu starren Banden erhöhen kann, da sie eine dynamische Anpassung der Botschaft ermöglichen.
Eignet sich Bandenwerbung zur Einführung neuer Produkte?
Die Erkenntnisse der Arbeit legen nahe, dass Bandenwerbung bei unbekannten Marken weniger effektiv ist, da Rezipienten oft keine spontane Assoziation zur Marke herstellen können, weshalb sie sich eher für die langfristige Festigung etablierter Marken eignet.
- Quote paper
- Maria-Carina Holz (Author), 2007, Der Einsatz von Bandenwerbung im Rahmen der Sport-Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/76894
