Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis.   IV

Tabellenverzeichnis.   V

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung  2

2.  Internet-Nutzung und Web 2.0.  3

2.1  Internet-Nutzung Mitte der 90er Jahre bis 2002.  3

2.2  Internet-Nutzung von 2002 bis 2006  5

2.3  Merkmale des Web 2.0  7

2.3.1  Blogs/Weblogs  7

2.3.2  Online Communities (Virtuelle Communities)  9

2.3.3  Social Networks/Social Web.  11

2.3.4  Podcasts.  12

2.3.5  User Generated Content  13

2.3.6  Wikis  14

3.  Online-Marketing im Web 2.0.  15

3.1  Was ist Online-Marketing?  16

3.2  Entwicklung des Online-Marketings vom Web 1.0 zum Web 2.0  18

3.3  Instrumente des Online-Marketings im Web 2.0  20

3.3.1  Suchmaschinen-Marketing.  20

3.3.1.1  Keyword-Werbung  21

3.3.1.2  Suchmaschinenoptimierung.  22

3.3.2  E-Mail-Marketing  23

3.3.3  Bannerwerbung  25

3.3.4  Affiliate-Marketing  27

3.3.5  Viral Marketing.  29

3.3.6  Sonstige Instrumente  31

I

4.  Zielgruppe und Zielgruppenidentifizierung.  31

4.1  Zielgruppendefinition und Zielgruppenmodelle.  32

4.1.1  Definition und Identifikation von Zielgruppen  33

4.1.1.1  Identifikation der Marketing-Zielgruppe  34

4.1.1.2  Identifikation der Media-Zielgruppe.  35

4.1.1.3  Identifikation der Zielgruppe bei Kauf- und Verwendungssituationen  37

4.1.1.4  Sonstige Verfahren zur Identifikation einer Zielgruppe  37

4.1.2  Zielgruppenmodelle und Typologien  37

4.1.2.1  Modell des Sinus-Millieu-Konzepts  38

4.1.2.3  Modell der Semiometrie  39

4.1.2.3  Typologien.  41

4.2  Zielgruppenidentifizierung in klassischen Medien.  41

4.2.1  Aspekte der Zielgruppen von TV-Werbung.  43

4.2.2  Aspekte der Zielgruppen von Radiowerbung.  44

4.2.3  Aspekte der Zielgruppen von Kinowerbung  45

4.2.4  Aspekte der Zielgruppen von Printwerbung.  46

4.2.5  Aspekte der Zielgruppen von Außenwerbung.  48

4.2.6  Beurteilung der Zielgruppenidentifizierung bei klassischen Medien  50

4.3  Zielgruppenidentifizierung bei Online-Medien  50

4.3.1  Zielgruppenidentifizierung im Web 1.0  53

4.3.2  Zielgruppenidentifizierung im Web 2.0  61

4.3.2.1  Actification  64

4.3.2.2  Passification.  66

4.3.3  Ausblick der Zielgruppenidentifizierung  70

5.  Fazit  74

Literaturverzeichnis.   VI

II

Abkürzungsverzeichnis

vgl. vergleiche S. Seite f. folgende Seite ff. folgende Seiten z. B. zum Beispiel Abb. Abbildung Etc. et cetera Ebd. Ebenda H. Heft bzw. beziehungsweise a.a.O. am anderen Ort u. a. unter anderem sog. so genannt o. g. oben genannte engl. englisch d. h. das heißt usw. und so weiter Tab. Tabelle Nr. Nummer

III

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Internet-Nutzer-Zahlen 1998 bis 2003  

Abb.  2: Internet-Nutzung von 1997 bis 2006  

Abb.  3: Verlauf von Online-Indikatoren (Basis 2002)  

Abb.  4: Brutto-Werbekuchen 2006  

Abb.  5: Grundaufbau des Affiliate-Marketings  

Abb.  6 „Kartoffel-Grafik“ zur Darstellung des Sinus-Milieus  

Abb.  7: Basismapping für Marke eBay  

Abb.  8: Determinanten des Online-Konsumentenverhaltens  

IV

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Beurteilung der Zielgruppenidentifizierung bei klassischen Medien50

V

1. Einleitung

Tim Berners-Lee hatte 1989 bei der Entwicklung des Internets ¹ lediglich geplant, ein Medium zu schaffen, welches es ermöglicht, „den welt-weiten Austausch sowie die Aktualisierung von Informationen zwischen Wissenschaftlern zu vereinfachen“. ² Aus dieser Erfindung ist ein globales, umfassendes und interaktives Medium entstanden, dessen Nutzung immer weiter fortschreitet. In dieser Arbeit wird ein besonderer Aspekt des Internets hervorgehoben, der es von den klassischen Medien abhebt. Die Internet-Nutzer lassen sich schwer in gängige Kategorien, Segmente oder (Ziel)-Gruppen einteilen und werden dadurch inhomogen. ³ Andererseits lässt sich der Nutzer leichter durch seine IP ⁴ identifizieren. Welche Herausforderungen und Konsequenzen dies für das Marketing und insbesondere für das Online-Marketing bedeutet, soll aus der Darstellung der derzeitigen Entwicklung konkludent geschlossen werden. Hierbei wird sich im Folgenden ausschließlich auf den Bereich Business to Consumer (B2C) beschränkt, die Ergebnisse sind zum Teil auch auf den Bereich Business to Business (B2B) über-tragbar.

1.1 Problemstellung

Die Entwicklungen des Mediums werden durch die breite Öffentlichkeit zwar wahrgenommen, aber eine Zuteilung in generelle Standardisierungen der einzelnen Epochen fällt aufgrund von oftmals fließenden Grenzen, sowohl aus technologischer als auch zeitlicher Hinsicht, nicht leicht. So lässt sich schwer feststellen, ob die ersten Merkmale des Web 2.0 ⁵ schon vor der Degenerationsphase ihre Ursprünge hatten oder ob sie ein Resultat des darauf folgenden Umdenkens waren. Der Fokus dieser Arbeit wird auf der Vorstellung der neuen Instrumente des Web 2.0 und ihren Besonderheiten liegen. Das Internet hat seinen Charakter geändert. ⁶ Blogs, Social

¹ Internet wird als die Summe aller Netzwerkbetreiber verstanden, die über die einheitliche

Sprache des TCP/IP Protokolls verbunden sind (vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage,

Münster 2000, S. 753).

² http://www.w3.org/People/Berners-Lee; 16.01.2006.

³ vgl. Axel Springer Verlag AG - Marketing-Anzeigen, Internet und E-Commerce, Hamburg

2000, S. 1.

⁴ IP steht für Internet Protocol - ein weit verbreitetes Netzwerkprotokoll. Durch IP ist es möglich

andere Computer eines Netzwerkes zu adressieren und Verbindungen zu ihnen aufzubauen.

⁵ Web 2.0 wird hier als Begriff einer Internetepoche verwendet, da er allein durch seine

weitläufige Verbreitung Gültigkeit erwirbt. Der Begriff wurde 2004 durch Tim O´Reilly (Web-

Pionier und Computer-Buch Autor (vgl. http://www.oreilly.com/oreilly/tim_bio.html)) ausgerufen

und verbreitete sich enorm schnell.

⁶ vgl.http://www.faz.net/s/RubDD681563C93F46A0B1F423E34DC58DAB/Doc~EDEA69AE4700

542B6901F86755A8B3DE3~ATpl~Ecommon~Scontent.html, 16.01.2007.

1

Networks, Online Communities, Wikis, Podcasting und User Generated Content

bestimmen  das Bild der Weblandschaft. Des Weiteren wird verdeutlicht, in welchem  

Zusammenhang  diese neuen Instrumente mit dem Online-Marketing und damit mit  

der  Findung der Zielgruppe stehen.  

Es  wird deutlich, wie und wo man die gewünschte Zielgruppe aufspürt und mit  

welchem  Aufwand dies verbunden ist. Dabei wird man feststellen, dass sich die Art  

und  Weise der Zielgruppenidentifizierung zunehmend signifikanter von der aus den  

klassischen  Medien bekannten unterscheidet und sich in eine vollkommen neue  

Richtung  ent-wickeln könnte. 7 Der Ausblick auf eine zukünftig getrennte Online- und  

Offline  -Marketing-Welt insbesondere im Bezug auf die Zielgruppenidentifikation soll  

am  Ende der Arbeit differenziert betrachtet werden.  

1.2  Zielsetzung  

Das  Ziel dieser Arbeit ist, die Entwicklung der Zielgruppenidentifizierung im Online-  

Marketing  im Web 2.0, sowie die Konsequenzen der Entwicklungen zu skizzieren.  

Dabei  soll speziell der Tatsache Rechnung getragen werden, dass aufgrund der  

immer  erfahreneren Internet-Nutzer auch die Technologien verfeinert werden  

m  üssen, um das Anspruchsniveau der User weiterhin zu befriedigen. Das bedeutet,  

dass  immer intelligenter werdende Software auf immer intelligenter handelnde  

Kunden  reagieren muss - frei nach dem Zitat aus der Bergpredigt: „An ihren Taten  

sollt  ihr sie erkennen“  8

Die  Arbeit soll folgende Thesen bekräftigen:  

1.  Klassische Zielgruppenidentifikation funktioniert nur in Offline-Medien nicht in  

Online  -Medien  

2.  Anzahl der Zielgruppen wird sich atomisieren  

3.  Absolute Zielgruppengröße wird deshalb gegen „1“ gehen  

7  vgl. Oetting, M.: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert. In: Schwarz, T. Braun, G.:  

Leitfaden  Integrierte Kommunikation, Waghäusel 2006, S. 195f.  

8  Sinngemäß aus der „Bergpredigt“ in der Bibel.  

2

2. Internet-Nutzung und Web 2.0

Die Nutzung des Internets hat seit der Entwicklung durch Berners-Lee verschiedene Trendverläufe erfahren. Bis Mitte der 90er Jahre befanden sich nur Wissenschaftler und Experten mit extrem hohem technischen Verständnis im www. ⁹ Die Nutzung beschränkte sich auf wenige, das Potenzial war jedoch enorm, sofern es gelang, die Interpretation der Daten auch ohne technisches Verständnis zu gewährleisten. ¹⁰ Dies änderte sich 1993. Marc Andreesen schaffte den entscheidenden Durchbruch, um das Internet massentauglich zu gestalten, indem er den Web-Browser Mosaic entwarf. Durch dieses Programm wurden Internet-Seiten für einen PC interpretierbar. Weitaus komfortabler gestaltete sich die Browser-Software knapp ein Jahr später durch den Navigator, der mittels der von Andreesen und Jim Clark gegründeten Firma Netscape vertrieben wurde. 11

In kürzester Zeit verbreitete sich die Botschaft des neuen Kommunikationsmediums um den Globus. Durch die steigende Zahl der Nutzer ¹² wuchs der Anreiz der Unternehmen, ihre Marketing-Bemühungen auf das Netz auszuweiten.

2.1 Internet-Nutzung Mitte der 90er Jahre bis 2002

Nach der Browser-Einführung und der damit verbundenen Möglichkeit der umfangreichen Nutzung aller Internet-Angebote erlebten die Nutzerzahlen eine sprunghafte Entwicklung. Bedingung zur Nutzung des www war jedoch neben der bereits erwähnten Hardware die Wahl eines Providers. ¹³ Überdies war die Nutzung aller Internet-Angebote in diesem Zeitraum auch stark browserabhängig, da Mosaic, Netscape Navigator und Internet Explorer den HTML-Code unterschiedlich interpretierten. ¹⁴ Betrachtet man die Struktur der Internet-Nutzung zu ausgesuchten Zeitpunkten in diesem Untersuchungszeitraum, so lassen sich folgende Kernaussagen treffen ¹⁵ :

⁹ Im Folgenden werden neben dem Begriff „Internet“, die Begriffe „www“, “Netz“ und „web“

gleichrangig verwendet.

¹⁰ vgl. http://www.daniel-von-der-helm.com/internet/entwicklung-des-internet.html#2.6,

18.01.2007.

¹¹ vgl. http://www.internet-chronik.de/1989-03.html, 18.01.2007.

¹² vgl. Kapitel 2.1

¹³ Provider wird hier als Online-Dienst verstanden, der sowohl die Einwahl ins Web ermöglicht

und zugleich verschiedene weitere Service-Angebote wie z. B. E-Mail, Information anbietet.

¹⁴ vgl. http://www.w3c.de/Trans/WAI/webinhalt.html, 20.01.2007.

¹⁵ Da zu den Untersuchungszeiträumen die gleichen Quellen/Zahlen hinzugezogen bzw.

gefunden werden konnten, wird auf die Notwendigkeit des Vergleiches verzichtet.

3

• die deutlich höhere Zahl der Internet-Nutzer war männlich (etwas mehr als Dreiviertel der Nutzer in 1999) 16

• der Schwerpunkt beim Alter der Nutzer lag 1999 bei über 60 Prozent im Alter von 20 bis 39 Jahre 17

• die Internet-Nutzer hatten meist ein hohes Bildungsniveau (z. B. 60 Prozent hatten 1998 Abitur) 18

• das jährliche Wachstum der Internet-Nutzerzahlen ist vor allem ab 1999 erheblich gestiegen (s. Abb.1)

• der Großteil der Internet-Nutzer (76 Prozent) besuchte im Jahr 2000 das Netz vom heimischen PC 19

• Käufe (einmalige Käufe eingerechnet) wurden bei knapp 40 Prozent zu einem eher geringen Anteil Anfang 2000 im Internet getätigt 20

21 Abb. 1: Internet-Nutzer-Zahlen 1998 bis 2003

Erst zum Ende des Untersuchungszeitraums deutet sich in einigen der ausgewählten Punkte eine leichte Veränderung an. Im Jahr 2002 hat sich der Anteil der Frauen auf 46 Prozent erhöht. ²² Auch die Zahl der Internet-Nutzer, die außerhalb des Alterszeitraums von 20 bis 39 Jahren liegen, steigt leicht. ²³ Die Internet-Nutzung

¹⁶ vgl. http://www.grammiweb.de/informativ/vorbereitung/zahlen.shtml; 15.11.2006.

¹⁷ Ebd.

¹⁸ vgl. Rengelshausen, O.: Online-Marketing in deutschen Unternehmen, Wiesbaden 2000,

S.18.

¹⁹ vgl. http://relaunch.medialine.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf_koop.htm?snr=4129.

15.11.2006

²⁰ vgl. Axel Springer Verlag AG - Marketing-Anzeigen: a.a.O., S. 5.

²¹ vgl. http://www.vdz.de/owf/owfb.pdf; 03.01.2007.

²² vgl.http://www.kompetenzz.de/fan05/magazin/zahlen_daten_fakten/wissenswertes_zu_interne t_studien,

15.11.2006.

²³ vgl. http://www.vdz.de/owf/owfb.pdf; 03.01.2007.

4

beschränkte sich im Schwerpunkt auf E-Mail, Chat und Foren sowie zur Informationsbeschaffung. 24

Zusammenfassend lässt sich zum Untersuchungszeitraum 1995 bis 2002 sagen, dass die Internet-Nutzer als Zielgruppe überwiegend männlich, recht jung und gebildet waren und eher weniger ausgeprägte Kaufabsichten hegte. ²⁵ Gestützt wird diese Zielgruppenbebeschreibung durch die Tatsache, dass die Zugangskosten immens hoch waren. Nicht jeder konnte sich das Internet leisten. 26

2.2 Internet-Nutzung von 2002 bis 2006

Nach dem Börsencrash des „Neuen Marktes“ im Jahr 2000/2001 sowie dem damit verbundenen Misstrauen der Internet-Nutzer im folgenden Jahr gegenüber den Angeboten im www hat sich die Lage 2002 wieder etwas beruhigt. Eine nicht zu unterschätzende Ursache für die steigende Zahl der Internet-Nutzung (s. Abb. 2) hat sicherlich die wachsen-

27 Abb. 2: Internet-Nutzung von 1997 bis 2006

de Zahl an Breitbandanschlüssen (s. Abb. 3), da sowohl die abrufbare Informationsmenge, die Geschwindigkeit der Informationsübertragung und die Darstellbarkeit von komplexen Web-Inhalten durch diese Entwicklung deutlich unterstützt werden. Auch wenn die optimistischen Erwartungen hinsichtlich der Internet-Nutzung im Jahre 2001 (s. Abb. 1) betrachtet aus 2006 (s. Abb. 2) nicht erreicht wurden, so wird trotzdem deutlich: Die Tendenz ist steigend.

²⁴ vgl. Axel Springer Verlag AG - Marketing-Anzeigen: a.a.O., S. 4f.

²⁵ vgl. Adrian, R.: Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes neuer Medien zur Direktwerbung,

Schloß Reichartshausen 1996, S. 36.

²⁶ vgl. Axel Springer Verlag AG - Marketing-Anzeigen: a.a.O., S. 3.

^{27 vgl.} http://www.br-online.de/br-intern/medienforschung/onlinenutzung/onlinenutzung,

13.01.2007.

5

28 Abb. 3: Verlauf von Online-Indikatoren (Basis 2002)

Bei der Betrachtung der Struktur der Internet-Nutzung anhand ähnlicher ausgewählter Kennzahlen wie in Kapitel 2.1, lassen sich folgende Punkte hervorheben:

• die absolute Zahl der Internet-Nutzer entwickelt sich stetig in Richtung der Zahl der Gesamtbevölkerung und ist 2006 bei fast 60 Prozent dieses Wertes angelangt 29

• die Zahl der weiblichen Nutzer steigt weiter stetig in Richtung 50 Prozent ³⁰ • die Internet-Nutzer, die älter als 40 Jahre sind, machen jetzt schon 44,8 Prozent aus, während die 20-bis 39-Jährigen mit 41,6 Prozent vertreten sind ³¹ • lediglich knapp 30 Prozent der Internet-Nutzer besitzen 2006 die Hochschulreife als Bildungsstand, während andere Abschlüsse mit über 70 Prozent die Oberhand gewinnen 32

• die Zahl der Nutzer am heimischen PC ist 2006 auf über 90 Prozent weiter gestiegen 33

• die Zahl der Online-Käufe (ab ein bis zwei Käufe im Jahr) nimmt 2006 auf knapp 50 Prozent zu 34

Der Schwerpunkt der Nutzung richtet sich weiterhin auf E-Mails und Informationssuche, allerdings nimmt die Verwendung von Chats und Foren deutlich ab. Dafür gibt es Zuwachsraten in den Bereichen des Online-Shoppings und der

²⁸ vgl. http://www.ovk.de/all/dl/ovk_brosch_0906_041006s04.pdf, 23.11.2006.

6

regional/überregionalen Nachrichten. 35

2.3 Merkmale des Web 2.0

Als im Jahre 2004 das Video von Chris Brennan um die Welt ging, in dem gezeigt wurde, wie er mittels eines Kugelschreibers ein Fahrradschloss des amerikanischen Herstellers Kryptonite knackt, entwickelte sich anschließend zu diesem Thema eine heftige Diskussion. ³⁶ - User können die Defizite der Angebote des Unternehmens öffentlich aufdecken und ihnen damit schaden. ³⁷ Ereignisse wie diese verdeutlichten, dass sich das Internet zum Mitmach-Netz entwickelt hat. Das Netz wurde zu einem sozialen Geflecht an Individuen, die sich aufgrund ihrer Interessen leicht zusammenfanden. Die User eroberten schrittweise die Webhoheit zurück. Der Schritt vom Konsumenten zum Produzenten war durch die Ausprägungen des Web 2.0 leicht zu schaffen. ³⁸ Der Begriff Web 2.0 wird „[…] als ein Sammelbegriff für eine Vielzahl von Entwicklungen und Veränderungen des www […]“ ³⁹ verwendet. Zu den zentralen Entwicklungen gehören u. a. Mitwirkung des Internetnutzers, Soziale Netzwerke ⁴⁰ , Nutzung kollektiver Intelligenz, Web als Plattform, offene Schnittstellen und Standardisierung. 41

2.3.1 Blogs/Weblogs

Sind Blogs lediglich Online-Tagebücher? Die Antwort auf diese Frage lässt sich klar mit „Nein“ beantworten.

Ein Weblog (Blog) „ist eine englische Wortkreuzung aus Web und Log“. ⁴² So hat die

²⁹ vgl. http://www.agof.de/index.download.c72371350c13d539c902b59621ede0aa.pdf,

23.11.2006.

³⁰ Ebd.

³¹ Ebd.

³² vgl. http://www.agof.de/index.download.c72371350c13d539c902b59621ede0aa.pdf,

23.11.2006.

³³ Ebd.

³⁴ vgl. ACTA-Studie: Bücher bleiben Bestseller. In: internet World Business, H21, 2006, S. 3.

³⁵ vgl. http://www.ovk.de/all/dl/ovk_brosch_0906_041006s04.pdf, 23.11.2006.

³⁶ vgl.http://www.handelsblatt.com/pshb/fn/relhbi/sfn/cn_artikel_drucken/strucid/PAGE_200104/pageid/PAGE_204

016/docid/824804/SH/0/depot/0/, 23.01.2007.

³⁷ vgl. Schneider, K.: Die Macht vernetzter Kunden. In: internet World Business, H24, 2006, S.

28.

³⁸ vgl. http://www.manager-magazin.de/it/artikel/o,2828,432934,00.html, 23.01.2006.

³⁹ http://www.ecc-handel.de/web_20_eo_die_zweite_phase_des_e-business.php, 22.02.2007.

⁴⁰ vgl. Kapitel 2.3.3

⁴¹ vgl. http://www.ecc-handel.de/web_20_eo_die_zweite_phase_des_e-business.php,

22.02.2007.

⁴² http://de.wikipedia.org/wiki/Blog, 08.11.2006

Anmerkung: Der Verweis auf Wikipedia als Quelle ist zwar nicht wissenschaftlich, lässt sich

jedoch aus zwei Gründen in dieser Arbeit hinzuziehen: Erstens erhält er durch die

Beobachtung und Nutzung einer kritischen Masse seine Gültigkeit und zweitens soll es als

wichtiges Merkmal des Web 2.0 Gültigkeit erlangen.

7

Autorin des Weblog-Handbuches Rebecca Blood eine klare und knappe Definition von Blogs aufgestellt: „Eine Website, die regelmäßig aktualisiert wird und auf der neues Material am Beginn einer Seite veröffentlicht wird." ⁴³ Die Funktionsweise ist relativ einfach. Über ein Blog Tool ⁴⁴ und ein dafür geschaffenes Posting-Formular lassen sich selbstgeschriebene Einträge auf die eigene oder verlinkte Seiten publizieren. Diese Einträge können sämtliche Themengebiete umfassen und selbst oder von anderen Internet-Nutzern, die auf das Thema aufmerksam geworden sind, von jedem internetfähigen PC auf dem Globus, kommentiert werden. ⁴⁵ Ebenso ist eine Verschlagwortung der Inhalte möglich. ⁴⁶ Viele Blogs basieren auf den sog. RSS-Feeds als Technologie. Hierunter versteht man „eine Technik, die es dem Nutzer ermöglicht, die Inhalte einer Webseite oder Teile davon zu abonnieren oder in andere Webseiten zu integrieren.“ ⁴⁷ Diese Feeds werden in regelmäßigen Abständen und themenorientiert abgerufen. Es entsteht eine Kanalisierung verschiedener Informationsströme auf Webseiten z. B. auf Blogs. Der große Vorteil dieser Technik liegt im standardisierten Format (XML) und im strukturierten textbasierten Inhalt. 48

Aufgrund einer Vielzahl von Verweisen und Verlinkungen erhalten Blogs oftmals auch vordere Platzierungen in den Rankings der Suchmaschinen. Die Inhalte sind für Suchmaschinen gegenüber Seiten mit anderen Inhalten oder Technologien deshalb besser lesbar. ⁴⁹ Das gute Ranking der Blogs in Suchmaschinen lenkt wiederum die Aufmerksamkeit der Unternehmen auf diese.

Schon 1999 stellten vier Internetvisionäre das „Cluetrain Manifesto“ zusammen. Die erste und sogleich die Hauptthese lautete „Märkte sind Gespräche“. ⁵⁰ Knapp sechs Jahre später gelangte das politische, mediale und marketingorientierte Potenzial der Blogs ins Bewusstsein der breiten Öffentlichkeit. Die Hauptthese aus dem „Cluetrain Manifesto“ erlangte Gültigkeit. Neben dem einführenden Beispiel des Kryptonite-Fahrraddiebstahls belegen dies viele weitere. 51

Unternehmen diskutieren über die Einführung und das Potenzial von Corporate-

⁴³ vgl. http://www.sixtus.net/article/612_0_2_0_C1/, 27.01.2007.

⁴⁴ Eine internetbasierte Software zum Editieren von Blogs.

⁴⁵ vgl. Wibbels, A.: Understanding Blogs und RSS Feeds. In: Meyerson, M.; Success Secrets of

the Online Marketing Superstars, Chicago 2005, S. 231ff.

⁴⁶ vgl. http://www.drweb.de/weblog/weblog/?p=623, 07.11.2006.

⁴⁷ http://de.wikipedia.org/wiki/RSS, 08.11.2006.

⁴⁸ Ebd.

⁴⁹ vgl. Oetting, M.: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert. In: Schwarz, T.; Braun, G.: a.a.O.,

S. 183.

⁵⁰ vgl. http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html, 27.01.2007.

⁵¹ vgl. http://www.sixtus.net/article/612_0_2_0_C1/, 27.01.2007.

8

Blogs  52 und Blog-Wächtern 53 , um einen möglichen Schaden für ihre Marken und  

Produkte  in Grenzen zu halten. Beim Vertrauen der Verbraucher in nutzergenerierte  

Inhalte  rücken die Blogs laut einer Ende des Jahres 2006 veröffentlichten Hotwire-  

Ipsos-Studie  schon auf den dritten Rang, hinter Zeitungsartikeln und anerkannten  

Bewertungswebseiten.  54 Obwohl weltweit über 56 Millionen Blogs registriert sind 55 ,  

kannte  laut einer von der Zeitschrift Tomorrow über ihre Webseite veröffentlichten  

Umfrage  eine nur neunprozentige Befürwortung der Teilnehmer für den eigenen  

Betrieb  von Blogs ermittelt werden.  56

Zusammenfassend  bleibt festzuhalten, dass sowohl Verbraucher als auch  

Unternehmen  erkannt haben, dass ein Blog ein bedeutendes  

Kommunikationswerkzeug  ist und beide Seiten damit beginnen, die Potenziale von  

Blogs  vollends auszuschöpfen.  

2.3.2  Online Communities (Virtuelle Communities)  

Der  Begriff Virtuelle Communities 57 wurde Anfang der 80er Jahre zum ersten Mal  

durch  den Autor Howard Rheingold in seinem Buch „The Virtual Community“, das  

von  einer elektronischen Gemeinschaft handelt, verwendet. In den Ursprüngen der  

Online  Communities und auch in vielen heutigen Fällen lässt sich feststellen, dass  

diese  einen nicht-kommerziellen Charakter haben 58 Virtuelle Communities definieren  

sich  als „Gruppen von Nutzern mit gleichgelagerten Interessen und Bedürfnissen  

  , die sich mit dem Ziel des Gedankenaustausches und der Gemeinschaftsbildung  

online  treffen.“ 59 Solche Communities zeichnen sich insbesondere nach  

Hagel  /Armstrong durch die folgenden fünf Eigenschaften aus:  60

Inhalte  werden schwerpunktmäßig durch Kunden bzw. Mitglieder der  

Community  generiert  

Consumer  -to-Consumer (C2)C-Kommunikation und weniger B2C-  

52  vgl. http://www.zerfass.de/CorporateBlogs-AZ-270105.pdf, 27.01.2006.  

53  vgl. http://www.sixtus.net/article/612 0 2 0 C1/, 27.01.2007.  

54  vgl. http://www.ipsos.de/default.asp?c 257, 22.11.2006.  

55  vgl. Braun, G.: Medien im Vergleich. In: Schwarz, T. Braun, G.: a.a.O., S. 151.  

56  vgl. Tomorrow-Umfrage, Betreiben Sie ein Blog, einen Podcast oder einen Video-Podcast,  

Tomorrow  , Januar 2007, S. 3.  

57  Im Folgenden werden die Begriffe „Online Communities“ und „Virtuelle Communties“  

gleichgesetzt.   

58  vgl. Nieschlag, R. Dichtl, E. Hörschgen, H.: Marketing, 19. Auflage, Berlin 2002, S. 1144.  

59  Tomczak, T. Schögel, M. Birkhofer, B.: Online-Distribution als innovativer Absatzkanal, In:  

Bliemel  , F. Fassott, G. Theobald, A.: Electronic Commerce, 3. Auflage, Wiesbaden 2000,  

S.  233, zitiert nach Hagel, J. Armstrong, A.: Net Gain. Expanding Markets trough Virtual  

Communities  , In: The McKinseys Quarterly, Heft 1, S. 141-153.  

60  vgl. Gräf, H.: Online Marketing, Diss., Bamberg 1999, S. 124.  

9

Kommunikation

• Konkurrenz verschiedener Anbieter innerhalb der Community • Mitglieder bestimmen die Themen aufgrund ihrer speziellen Interessen • Anbieter gibt wichtige Inhalte aus kommerziellem Interesse vor

So sind Communities als nutzergetriebene Interessensgemeinschaften zu bezeichnen, deren Mitglieder sich aufgrund ihrer Homogenität fin-den. Daraus resultiert, dass Communities zumindest temporär einen hohen Verbundenheitsgrad aufweisen. Die Mitglieder nutzen vor allem Chats, Foren, Schwarze Bretter und Mailinglisten, um sich mit Gleichgesinnten auszutauschen. ⁶¹ Auch in den Online Communities entfalten sich besondere Kräfte, die durch die Mund-zu-Mund-Kommunikation der Mitglieder und dem daraus resultierenden Nutzen der Informationsgewinnung begründet werden und gerade bei einer großen Anzahl von Mitgliedern exponentiell steigen. Diese Tatsache besagt auch Metcalfes Gesetz, nach dem „der Wert solcher Netzwerke im Quadrat zur Anzahl der Teilnehmer steigt“. 62

Aufgrund der durch die Teilnahme an Communities entstehenden Nutzerprofile der Mitglieder lässt sich ein umfangreiches Individual-Marketing im B2C betreiben. Die Nutzerprofile weisen zum einen Daten zur Segmentierung aus wie z. B. demografische oder psychografische Daten, zum anderen können Daten, die aus der Interaktion entstehen (z. B. Clickstream-, Transaktions-, Schlüsselwörter-Analyse), nutzbar gemacht werden. 63

Als Beispiele für viel frequentierte Online Communities sind in den Jahren 2002 bis 2004 vor allem Geocities, die Community-Bereiche von Sat 1, RTL oder Pro 7 und von den Suchmaschinen Yahoo, GMX und Lycos zu nennen. ⁶⁴ Dies hat sich mittlerweile gewandelt. Die o. g. Communities wurden abgelöst, denn unter den weltweit meist besuch-ten Webseiten sind 2006 eher die Communities von myspace, myvideo und YouTube zu finden. 65

⁶¹ vgl. Stolpmann, M.: Kundenbindung im E-Business, Bonn 2000, S. 105.

⁶² Fritz, W.: Tendenzen des Internet-Marketing 1995 bis 2005, Braunschweig 2005, S. 11, zitiert

nach Shapiro, C.; Varian, H.R.: Online zum Erfolg. Strategien für das Internet-Business,

München 1999, S. 242.

⁶³ vgl. Paul, C.; Runte, M.: Wie ziehe ich den Kunden an? - Virtuelle Communities, In: Albers,

S.; Clement, M.; Peters, K.; Skiera, B.: eCommerce, 2. Auflage, Frankfurt am Main 2000, S.

131 f.

⁶⁴ Diese Einschätzung resultiert aus eigenen Erfahrungen der Nutzung des Internets in diesem

Zeitraum.

⁶⁵ vgl. Nielsen Netratings: Die Aufsteiger 2006. In: Internet World Business, H. 1, 2007, S. 2.

10

2.3.3 Social Networks/Social Web

„Jeder kennt jeden über sechs Ecken“ - Das war bereits 1967 das Ergebnis des sog. Small-World-Experimentes, welches der Psychologe Stanley Milgram in den USA durchgeführt hat. ⁶⁶ Auf diesem Prinzip beruhen alle bekannten Netzwerke im Internet.

Der Begriff Soziales Netzwerk orientiert sich in dieser Arbeit an der folgenden Definition des Medizinsoziologen J. Siegrist (1995):

„Unter einem sozialen Netzwerk verstehen wir ein Geflecht sozialer

Beziehungen, an welchem deren Mitglieder mehrheitlich wechselseitig

teilnehmen. …“ 67

Ergänzend zu dieser Ansicht wird des Weiteren die soziologische Definition nach Schäfers (1995) angeführt:

„[…] Das Netz unterschiedlicher Kontakte und Verbindungen, die z. B. der

Information, Unterstützung, emotionalen Einbindung, des einzelnen dienen

und für diesen auch verschiedene soziale Verpflichtungen zur Folge haben

können, überschreitet oft die Grenzen von Familien, Gruppen, Organisationen

oder Institutionen. […]“ 68

Ausgehend von diesem Gedanken haben in das Internet viele Anwendungsmöglichkeiten von sozialen Netzwerken Einzug gehalten, wie die Beispiele XING, Friendster, MySpace, LinkedIn oder match.com belegen. Entweder wird man auf Basis einer Empfehlung oder selbsttätig auf ein solches Netzwerk aufmerksam, erstellt sich ein Profil und lädt dann Freunde und Bekannte zur Teilnahme ein. Daraus entstehen Kontakte ersten Grades. Die Freunde machen dasselbe mit ihren Bekannten und diese Bekannten wiederum mit ihren Freunden. Es entstehen Kontakte zweiten und dritten Grades usw. Das Netzwerk potenziert sich dadurch leicht in die Tausende. 69

Soziale Netzwerke bieten so die Möglichkeit, Kleinanzeigen oder Ver-mittlungsportale zu ersetzen. Der Empfehlung von Freunden und Bekannten oder Geschäftspartnern wird oftmals mehr Stellenwert beigemessen, als traditionellen

⁶⁶ vgl. http://www.cpc-consulting.net/Social-Networks.html, 17.01.2007.

⁶⁷ http://www.fpi-publikationen.de/supervision/Waibel-Netzwerke-Supervision-11-2004.pdf,

29.01.2007.

⁶⁸ http://www.fpi-publikationen.de/supervision/Waibel-Netzwerke-Supervision-11-2004.pdf,

29.01.2007.

⁶⁹ vgl. http://www.bdzv.de/information_multimed+M5cbeac0907a.html, 17.01.2007.

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Medien im Printbereich. 70

Die umfassenden Informationen und Empfehlungen effizient nutzbar und auf leichteste Weise verfügbar zu machen, ist der große Vorteil von Social-Network-Portalen im Internet. Das Internet hat durch die Weiterentwicklung von sozialen Netzwerken eine Form von Interaktivität erreicht, die seine Gründer schon vorher erdacht hatten. Als User ⁷¹ ist es möglich, die Rolle zu wechseln und zum Anbieter zu werden. Egal ob der Nutzer dabei persönliches Marketing über sein Profil betreibt oder selbstgedrehte Videofilme vertreibt. Die Konsumenten werden aktiv und bilden in Form von Netzwerken ihr eigenes, globales Unternehmen. Diese wirtschaftlichen und sozialen Veränderungen lassen sich am besten unter dem Begriff Social Web zusammenfassen. ⁷² Die sozialen Aktivitäten werden aufgrund der steigenden Zahl von Breitbandanschlüssen ⁷³ sowie der Lokalisierung von Online-Marketing-Angeboten ⁷⁴ zunehmend auf das Internet verlagert. Das Internet spiegelt Funktionen des wirklichen Lebens wider. Dies grenzt Social Networks auch von Online Communities ab, denn dort beschränkt sich die Gleichheit der Interessen auf die Online-Welt.

2.3.4 Podcasts

Der Begriff Podcast setzt sich aus den beiden Wörtern Broadcast ⁷⁵ und iPod ⁷⁶ zusammen und bezeichnet den Prozess von der Aufnahme bis zum Angebot von Audio- und Videodateien über das Internet. 77

Damit diese Dateien in einer einheitlichen Form angeboten werden können, ist es notwendig, sie in einem gängigen Format wie z. B. mp3 abzuspeichern und mittels eines dafür geschaffenen Programms ⁷⁸ anzubieten. Das Angebot wird unterstützt durch die bereits in Kapitel 2.3.1 beschriebenen RSS-Feeds, die durch ihre inhaltliche Medienbeschreibung die Veröffentlichung und das Abonnement der Podcast-Beiträge vereinfachen. ⁷⁹ Der Nutzer, der die entsprechenden

⁷⁰ vgl. http://www.cpc-consulting.net/Social-Networks.html, 17.01.2007.

⁷¹ Wird im Folgenden synonym zu Internet-Nutzer verwendet.

⁷² vgl. http://www.studie-deutschland-online.de/do4/DO4_Sonderauswertung_Socail_Web_deutsch.pdf,

24.01.2007.

⁷³ vgl. Kapitel 2.2

⁷⁴ vgl. http://www.presseportal.de/story_rss.htx?nr=875473, 29.01.2007.

⁷⁵ engl.: Rundfunk.

⁷⁶ nach dem MP3-Player von Apple

⁷⁷ vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Podcasting, 08.11.2006.

⁷⁸ So z. B. Open-Source Software iPodder von Podcast-Entwickler Adam Curry.

⁷⁹ vgl. http://guerillamarketingbuch.com/category/16-Podcasts/, 05.02.2007.

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