Inhaltsverzeichnis

1.  Überblick.  3

1.1  Definition  3

1.2  Arten des Sponsorings.  4

1.3  Bekanntheit von Sponsoren  5

2.  Sozial Sponsoring und die Frage nach dem Sinn.  6

2.1  Motive für Unternehmen.  6

2.1.1  Die drei Hauptmotive  6

2.1.2  Weitere Ziele der Unternehmen  7

2.2  Spezielle Gründe für Social-Sponsoring  8

2.3  Die steuerliche Situation in Österreich  9

3.  Budget und Planung im Sponsoring  10

4.  Sponsoring aus Sicht der Unternehmen  11

4.1  Kriterienliste von Unternehmen.  11

4.2  Für wen ist Social Sponsoring interessant?  13

5.  Gegenleistungen der NPOs.  14

6.  Interessensbereiche von Unternehmen.  15

7.  Literaturverzeichnis  16

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1. Überblick

Anders als bei Spenden, bei denen ohne gegenseitige Verpflichtung sowie direkten Einfluss auf die Mittelverwendung und meist aus Nächstenliebe Geld gegeben wird, ist Social Sponsoring ein Geschäft auf gegenseitigen Nutzen, mit dem Ziel des Imagetransfers.

Über soziales Engagement soll ein positives Image eines Unternehmens beziehungsweise einer Einzelperson erreicht oder deren Bekanntheitsgrad erhöht werden. Die beiden Begriffe Social Sponsoring und Sozial Investment, haben weitgehend die gleiche Bedeutung. Diese ist die Förderung sozialer Projekte durch Unternehmungen. Der bekanntere Begriff der beiden ist Social Sponsoring, daher werde ich in meiner Arbeit hauptsächlich diesen Begriff verwenden.

1.1 Definition

Unter Sponsoring versteht man im Allgemeinen die Zuwendung von Finanzmitteln, Sach- und/oder Dienstleistungen durch Private (Sponsoren) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, eine Organisation oder Institutionen (Gesponserte), gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen, Organisation, Institutionen und/oder Aktivitäten des Gesponsorten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung, mit der regelmäßig auch eigene

(unternehmensbezogene) Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden. (vergleiche: www.uni-bielefeld.de/Universitaet/Serviceangebot/ Dokumente/sponsoring.html Zugriff: 07.04.05)

Im Gegensatz zu den Spendern, erwarten die Sponsoren also für ihre Leistung eine Gegenleistung, dafür gibt es meist detaillierte Sponsoring-Verträge, in denen die Vereinbarungen genauestens festgehalten werden.

Die vertraglich eingeforderten Gegenleistungen sind jedoch nicht der einzige Grund, warum Sponsoring, besonders für große Firmen, aus derzeitiger Sicht interessanter ist als das Spenden von Geld oder anderen Leistungen. Der größte Vorteil besteht in der steuerlichen Geltendmachung von Sponsorbeträgen. Mehr zu diesem Thema finden Sie im Abschnitt 2.3.

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1.2 Arten des Sponsorings

In der Vergangenheit wurde Social Sponsoring überwiegend von Großkonzernen getätigt. Gerade internationale Firmen nutzten diese Form, um ihr soziales Engagement in Entwicklungsländern (in welchen oft ihre Produkte, oder Teile davon hergestellt werden) bei den heimischen Kunden zeigen zu können. Aktuell überwiegt Social Sponsoring zwar immer noch deutlich bei Großkonzernen, langsam bemerken aber auch immer mehr KMU (klein- und mittlere Unternehmen) in dieser Kommunikationsart ihre Chance zur Imageverbesserung etc. und messen dem Social Sponsoring immer mehr Bedeutung bei.

Es gilt also, je größer ein Unternehmen ist, desto mehr entscheiden sich für Social Sponsoring und bei kleineren Unternehmen besitzt es noch einen niedrigeren Stellenwert. In der folgenden Abbildung sieht man, dass derzeit bei den KMU Sportsponsoring ganz klar dominiert.

Eine Studie von Care Österreich zum Thema „Imagepflege durch Sponsoring“ weist auch deutliche genderspezifische Unterschiede auf. Die Ergebnisse zeigen klar, dass sich die männlichen Führungskräfte der befragten Unternehmen eher für Sportsponsoring entscheiden würden und die Frauen eher für Social Sponsoring.

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Die Gründe dafür wurden in dieser Studie leider nicht näher hinterfragt. (vergleiche: http://www.vmoe.at/rte/upload/pdf/Karmasin%20Motivforschung%20-%20Sponsoring%20in%20Unternehmen%202003.pdf Zugriff: 07.04.05)

1.3 Bekanntheit von Sponsoren

Vor allem Großkonzerne sind sich über die Wirkung von Sponsoring einig. Red Bull gelang im Jahr 2004 sensationeller Weise der Sprung auf den Platz eins der bekanntesten Sponsoren. Auch der Aufstieg der Marke Marlboro stellte eine Überraschung dar. Sponsoring besitzt in Österreich hohe Akzeptanz und bewirkt eine signifikante Imageverbesserung für das sponsernde Unternehmen. Hierbei wird gerade dem Social Sponsoring besondere Bedeutung zugesprochen. Im Social Sponsoring führt die Sparkasse das österreichische Ranking an.

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