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INHALTSVERZEICHNIS

  Seite  

  Abkürzungsverzeichnis  II

  Abbildungsverzeichnis  III

1  Einleitung  1

1.1  Kundenbeziehungsmanagement - Abgrenzung und Entwicklung  1

1.2  Struktur der vorliegenden Seminararbeit  2

2  Der Wert des Kunden im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements  3

2.1  Begriffsdefinition Kundenwert  3

2.2  Ziel der Kundenwertorientierung  4

2.3  Möglichkeiten der Kundensegmentierung  4

2.3.1  Customer-Lifetime Value  4

2.3.2  ABC-Analyse  7

2.3.3  Customer Benefit  8

2.3.4  Scoring-Methode  8

2.3.5  Portfolio-Ansätze  9

3  Probleme der Kundenwertorientierung  10

4  Instrumente des CRM / IT-Lösungen  11

4.1  Mittel des operativen CRM  12

4.2  Mittel des analytischen CRM / Kundenbewertung  13

4.3  Mittel des kommunikativen CRM  14

4.4  Verwendung von Analysen zur Erstellung kundenspezifischer  

  Angebote im Beispiel  14

5  Fazit  15

  Quellen- und Literaturverzeichnis  17

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Abkürzungsverzeichnis

aCRM analytisches Customer Relationship Management bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise CBC Customer Buying Cycle CLV Customer-Lifetime-Value CRM Customer Relationship Management d.h. das heißt f folgende ff fortfolgende ggf. gegebenenfalls IT Informationstechnologie kCRM kommunikatives Customer Relationship Management o.a. oben aufgeführt o.g. oben genannt oCRM operatives Customer Relationship Management OLAP Online Analytical Processing RFM Recency of last purchase, Frequency of purchase, Monetary value sogen. so genannt S. Seite u.a. unter anderem vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wildemann, H., Zeitlicher Aspekt der Kundennutzen-Bewertung, http://www.tcw.de/publikationen/aufsaetze/, Mai 2007 5

Abbildung 2: Die 3 D´s; Quelle in Anlehnung an: Cornelsen, J., 2000, S. 52 10

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1 EINLEITUNG

1.1 Kundenbeziehungsmanagement - Abgrenzung und Entwicklung

Kundenbeziehungsmanagement - CRM: „Customer Relationship Management“ definiert die Neuorientierung vom funktionalen, klassischen Marketing, das produktorientiert ist und sich auf die Kundenakquisition konzentriert, hin zum übergreifenden, ganzheitlichen Marketing, das auf die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden fokussiert ist. Sein Kerngedanke ist die Steigerung des Unternehmens- und Kundenwerts durch das systematische Management der existierenden Kunden.“ (Rapp, R. (2005), S. 40)

Seit einiger Zeit wird der Wandel vom Verkäufermarkt hin zum Käufermarkt immer weiter vorangetrieben. Die Unternehmen sehen sich mehr und mehr gesättigten Märkten gegenüber. Verschärft wird diese Situation u.a. durch das Hinzukommen ausländischer Wettbewerber, nicht zuletzt verursacht durch die stetig wachsende Globalisierung; auch die durch Produkt- und Preisportalen im Internet geschaffene Markttransparenz erhöht diesen Druck.

Wo früher noch ein großer Unterschied zwischen hochqualitativen, nationalen Markenherstellern und billigen Importgütern aus Fernost bestand, sind heute für den Kunden kaum noch größere qualitative Unterschiede feststellbar. Die Produktqualität ist zur Selbstverständlichkeit geworden und komparative Konkurrenzvorteile verschwinden immer weiter.

Neben dem Wandel auf dem Markt vollzieht sich auch eine Änderung des Konsumentenverhaltens. Durch den besser informierten Kunden lassen sich die Konsumenten schlechter segmentieren als in der Vergangenheit. Die Gründe liegen in der zunehmenden Fragmentierung der Gesellschaft und an der Entwicklung hin zum indifferenten Verbraucher. Ein Kunde kann heute nicht mehr eindeutig als Premiumkunde klassifiziert werden, da die gleiche Person z.B. Lebensmittel beim Discounter kauft, gleichzeitig aber beim Kleiderkauf auf Stil, Marke und Image achtet.

Traditionelle und breit gestreute Werbebotschaften haben weitestgehend ihre Effektivität verloren und unterliegen der Kommunikations- und Informationsflut sowie der genannten Fragmentierung.

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Ein stagnierender Markt als ein Markt charakterisiert, der u.a. durch eine hohe Marktsättigung, steigenden Kostendruck, Preiskämpfe, ein verstärktes Preisbewusstsein der Konsumenten und eine dadurch entstehende sinkende Marken- und Lieferantentreue gekennzeichnet wird. Die o.g. Probleme, mit denen sich Unternehmen auseinandersetzten müssen, führten dazu, dass innerhalb der Marketingtheorien dem Customer Relationship Management - Kundenbeziehungsmanagement (CRM) eine unbestrittene Schlüsselrolle zugewiesen wird. (vgl. Schwab, R., 2006, S. 23ff)

Die Grundidee des Relationship Marketing ist gekennzeichnet von der Gestaltung der Kundenbeziehung, welche primär durch Kundenbindung und Kundenzufriedenheit (Customer Care) geprägt sind. (vgl. Poth 2003, S. 76) Um den Geschäftserfolg lang anhaltend und gewinnbringend zu steigern, bedarf es neben eines Call-Centers einer Datenbank, d.h. eines Data-Warehouse, in der spezifische Kundeninformationen gespeichert und verarbeitet werden können. (vgl. Hofmann; Mertiens 2000, S. 61) Dies ermöglicht eine individuell auf den Kunden abgestimmte Betreuung und erhöht die Chancen auf den Aufbau einer intensiven und guten Kundenbeziehung. Der Gedanke der Wertigkeit von Kunden bzw. Kundenbeziehungen ist gerade in Zeiten der gesättigten Märkte, in denen z. B. reine Markierungsstrategien keine Garantie mehr für langfristige profitable Kundenbeziehungen sind, für ein Unternehmen strategisch wichtig. Gerade deshalb ist daraus die damit verbundene Idee der kundenwertorientierten Unternehmensführung entstanden, die enorme Reserven in sich birgt und zu großen Steigerungen der Produktivität und folglich auch des Unternehmenserfolgs führen kann.

1.2 Struktur der vorliegenden Seminararbeit

Diese Arbeit geht im Schwerpunkt auf die Kundenwertorientierung innerhalb des Kundenbeziehungsmanagements ein. Im Kapital 2 werden der Begriff Kundenwert sowie die Ziele der Kundenwertorientierung in Abschnitt 2.2 erläutert. Weiterhin werden im Abschnitt 2.3 verschiedene Möglichkeiten der Segmentierung von Kundengruppen nach ihrem Kundenwert dargelegt. Auf die möglichen Probleme der Auswahl, welche Kriterien in eine Kundenbewertung einbezogen werden sollten, wird in Kapitel 3 eingegangen. Das 4. Kapitel beschäftigt sich im Ansatz mit der IT-Lösung im Rahmen des CRM.