Abonnentenservice in den Online-Auftritten von Regionalzeitungen in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  III

1  Einleitung  1

1.1  Anlass der Arbeit  1

1.2  Zielsetzung und Vorgehensweise  2

2  Neukundengewinnung von Tageszeitungsverlagen  3

2.1  Ziele der Neukundenakquise  3

2.2  Ziele und Besonderheiten der Neukundenakquise im Internet  3

2.3  Der Kundenbindungsprozess  5

2.4  Differenzierungen des Produkts Abonnement  6

3  Grundlagen der (Web )Usability  7

3.1  Definition Usability  7

3.2  Bedeutung von (Web )Usability  8

4  Usability-Evaluation  10

4.1  Methoden der Usability-Evaluation  10

4.1.1  Benutzerorientierte Methoden  10

4.1.2  Expertenorientierte Methoden  10

4.2  Kriterienkataloge  11

4.2.1  Definition und Bedeutung  11

4.2.2  Der Web Usability Index (WUI)  13

4.3  Der Kriterienkatalog zur Usability-Evaluation von Online-Abo  

  Services  14

4.4  Die zu untersuchenden Internetauftritte  18

4.5  Ergebnis der Usability-Evaluation  19

4.5.1  Kategorie „Auffindbarkeit und Zugänglichkeit“  20

I

4.5.2  Kategorie „Navigation und Orientierung“  22

4.5.3  Kategorie „Interaktion und Informationsaustausch“  25

4.5.4  Kategorie „Informations- und Textdesign“  27

4.5.5  Zusammenfassung der Ergebnisse  29

5  Designvorschlag für den Abo-Service von SOL de  31

5.1  Vorbemerkung  31

5.2  Auffindbarkeit und Zugänglichkeit  32

5.3  Navigation und Orientierung  33

5.4  Interaktion und Informationsaustausch  35

5.5  Informations- und Textdesign  43

6  Fazit  44

  Literaturverzeichnis  46

Anhang   49

  - A Ergebnisübersicht nach Kategorien und gesamt  49

  B - Evaluation Saarbrücker Zeitung  50

  C - Evaluation Schweriner Volkszeitung  52

  D - Evaluation Braunschweiger Zeitung  54

  E - Evaluation Augsburger Allgemeine  56

  F - Evaluation Passauer Neue Presse  58

  G - Evaluation Mannheimer Morgen  60

  H - Evaluation Badische Neueste Nachrichten  62

IAAAAAAA  Evaluation Badische Zeitung  64

  J - Evaluation Stern  66

  K - Evaluation Süddeutsche Zeitung  68

  L - Evaluation Premiere  70

II

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Bewertungsverteilung gesamt  20

  Abbildung 2 : Bewertungsverteilung in der Kategorie „Auffindbarkeit und  

  Zugänglichkeit“  21

  Abbildung 3 : Badische Neueste  22

  Abbildung 4 : Augsburger Allgemeine  22

  Abbildung 5 : Bewertungsverteilung in der Kategorie „Navigation und  

  Orientierung“  22

  Abbildung 6 : Der Abo-Bereich der Süddeutsche Zeitung  25

  Abbildung 7 : Bewertungsverteilung in der Kategorie „Interaktion und  

Informationsaustausch“   25

  Abbildung 8 : Fehlerhinweise bei der Süddeutsche Zeitung  27

  Abbildung 9 : Bewertungsverteilung in der Kategorie „Informations- und  

  Textdesign“  28

  Abbildung 10 : Designvorschlag für die Startseite des Abo-Bereichs  34

  Abbildung 11 : Designvorschlag für Schritt 1 („Zustellgebiet wählen“) des  

  Bestellvorgangs  35

  Abbildung 12 : Die Produktauswahl  36

  Abbildung 13 : bei Auswahl Voll-Abo  36

  Abbildung 14 : mit Option Sport-Abo.  36

  Abbildung 16 : Produktzusammenstellung im Vergleichsangebot von  

  Premiere  38

  Abbildung 17 : Designvorschlag für Schritt 3 („Adresse und  

  Bankverbindung“) des Bestellvorgangs  39

  Abbildung 18 : Designvorschlag für den Urlaubs-Service  41

  Abbildung 19 : Designvorschlag für die Vergleichsmatrix  43

III

1 Einleitung

1.1 Anlass der Arbeit

Das Internet ¹ als Marketinginstrument zur Gewinnung neuer Abonnenten für das Muttermedium Zeitung gehört neben der Erschließung eines neuen Vertriebsweges, der Diversifikation des Verlages und der Ansprache eines gemeinsamen Publikums zu den vier wesentlichen Zielen im Strategiemix des Online-Engagements deutscher Tageszeitungen (vgl. Spachmann 2003: 222f.).

In Deutschland findet der Vertrieb von Tageszeitungen vor allem über den Weg des Abonnements statt. Allerdings befinden sich die Tageszeitungen in der Krise: Die Gesamtauflage der regionalen und lokalen Abozeitungen ist von 1995 bis 2006 von 18,1 Millionen auf 14,8 Millionen Exemplare gesunken (vgl. BDZV 2006: 10). Bei gleichzeitig stetig steigenden Nutzerzahlen im Internet gewinnt der Online-Auftritt einer Tageszeitung als Vertriebsweg für das Printprodukt mehr und mehr an Bedeutung. Der Erfolg der Neukundengewinnung im World Wide Web ist dabei nicht zuletzt abhängig davon, wie benutzerfreundlich sich das Abo-Angebot präsentiert.

Vor diesem Hintergrund hat die Saarbrücker Zeitung Verlag und Druckerei GmbH die vorliegende Arbeit in Auftrag gegeben, die im Rahmen einer qualitativen Evaluation die Online-Abo-Services regionaler Tageszeitungen unter Usability-Gesichtspunkten analysieren und gelungene Detaillösungen identifizieren soll, um daraus einen Designvorschlag für den Abo-Service der Saarbrücker Zeitung ² zu entwickeln.

¹ Streng genommen bezeichnet der Begriff ‚Internet’ ein Rechnernetzwerk, das verschiedene Dienste wie ‚World Wide Web’, ‚FTP’, ‚E-Mail’ oder ‚IRC’ umfasst. Umgangssprachlich wird der Begriff ‚Internet’ aber häufig synonym zum Begriff ‚World Wide Web’, ‚Web’ oder kurz ‚WWW’ verwendet und ist deshalb auch in dieser Arbeit so zu verstehen.

² http://www.sol.de/sz/

1

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist die Analyse und der Vergleich von Abo-Services auf den Internetseiten von regionalen Tageszeitungen und vergleichbaren Anbietern auf Basis eines Kriterienkatalogs unter Berücksichtigung der Erkenntnisse der aktuellen Usability-Forschung. Die besten Einzelansätze aus dieser qualitativen Marktstudie sollen in einem Designvorschlag zusammengeführt werden, der insbesondere folgende Aspekte berücksichtigt:

• Anbindung und Integration der Abo-Services in die Website

• Präsenz und Sichtbarkeit

• Benutzerfreundlichkeit der Online-Bestellung

• Auswahl und Präsentation der Abo-Formate

• Preisgestaltung und -kommunikation

• Benutzerfreundlichkeit der Services (z. B. Urlaubsunterbrechung)

Vorgehensweise

Diese Bachelor-Arbeit unterteilt sich in sechs Kapitel. Kapitel 1 gibt Auskunft über den Anlass und Hintergrund der Arbeit sowie ihre Zielsetzung. Das zweite Kapitel ‚Neukundengewinnung von Tageszeitungsverlagen’ erläutert in gebotener Kürze die Ziele der Neukundenakquise und ihre Besonderheiten im Internet, um so die theoretische Basis für diese Arbeit zu schaffen. Kapitel 3 dient ebenfalls der Grundlagenbildung, indem der Begriff Usability definiert wird und die Bedeutung von (Web-)Usability erläutert wird.

Das vierte Kapitel ist der Usability-Evaluation gewidmet. Nach einer kurzen Einführung in die Methoden der benutzerorientierten und der expertenorientierten Evaluation wird das Untersuchungsinstrument Kriterienkatalog und seine Bedeutung erklärt. Dabei geht der Verfasser näher auf den Aufbau und die Funktionsweise des Web Usability Index (WUI) ein, ehe der auf den WUI basierende und eigens für die vorliegende Untersuchung von Online-Abo-Services entwickelte Kriterienkatalog vorgestellt wird. Im Anschluss daran

2

werden die zu untersuchenden Internetauftritte vorgestellt und schließlich die Ergebnisse der Untersuchung zusammengefasst und analysiert.

Auf Basis der in Kapitel 4 erzielten Erkenntnisse führt das fünfte Kapitel die Ergebnisse in konkreten Designvorschlägen für verschiedene Elemente des Abo-Service zusammen. Das Fazit in Kapitel sechs schließlich reflektiert die erzielten Ergebnisse der Arbeit.

2 Neukundengewinnung von Tageszeitungsverlagen

2.1 Ziele der Neukundenakquise

Die überwiegende Zahl der in Deutschland verkauften Tageszeitungen wird über Abonnements vertrieben. 345 Abonnementzeitungen mit einer Gesamtauflage von 16,5 Millionen Exemplaren stehen neun Straßenverkaufszeitungen mit eine Gesamtauflage von 4,7 Millionen Exemplaren gegenüber (BDZV 2006: 9). Im II. Quartal 2006 erreichten von 14,8 Millionen verkauften Exemplaren der 334 lokalen und regionalen Abozeitungen 13,6 Millionen ihre Leser per Abonnement (BDZV 2006: 11). Das entspricht einem Abonnement-Anteil am Gesamtverkauf von 91,89 Prozent. „Das Abonnement ist vor allem deswegen eine wichtige Verkaufsform, weil es stabile Einnahmen garantiert. Der Leser verpflichtet sich für einen gewissen Zeitraum zur regelmäßigen Abnahme der Zeitung oder Zeitschrift“ (Wirtz 2005: 198). Entsprechend groß sind die Bemühungen der Verlage, eine möglichst hohe Quote von Abonnements zu erreichen.

2.2 Ziele und Besonderheiten der Neukundenakquise im In-

ternet

Betrachtet man das Online-Engagement von Tageszeitungsverlagen, so lassen sich im zeitlichen Verlauf vier Phasen unterscheiden: In der ersten Phase ließen die ersten Online-Angebote der Zeitungen ab 1995 „keinerlei zielgerichtete Vorgehensweise“ erkennen. „Es dürfte den Tageszeitungsverlagen, ganz nach dem beherzten olympischen Prinzip ‚dabei sein ist alles’, wohl darum gegangen sein, erste Erfahrungen mit dem neuen Medium zu

3

sammeln.“ In der darauffolgenden zweiten Phase kamen dagegen bereits erste strategische Überlegungen zum Tragen: Ziele der Verlage waren vor allem der „frühe Markteintritt in den zukunftsträchtigen Mediensektor“ und eine „frühzeitige Besetzung des entstehenden Anzeigenmarktes, eine Imageverbesserung und eine Bereicherung des Serviceangebotes für das gedruckte Muttermedium“ (Hackenschuh, Döbler und Schenk 2004: 45).

In der nächsten Phase um das Jahr 2000 wurde die Zielsetzung um die Positionierung der Web-Angebote „als inhaltliche Ergänzung zur gedruckten Tageszeitung“ und die Gewinnung junger Leser für das Printprodukt erweitert. In der gerade aktuellen vierten Phase rücken crossmediale Überlegungen stärker in den Mittelpunkt, bei denen es „um die gegenseitige Stärkung des Muttermediums und des Online-Angebotes“ geht. So sollen „Doppelnutzer“, also Tageszeitungsleser, die auch das Online-Angebot nutzen, erreicht und an das Muttermedium gebunden werden (ebd.).

Die Gewinnung neuer Leserkreise bleibt aber auch über Phase 3 hinaus von zentraler Bedeutung für Tageszeitungsverlage. Die Gewinnung junger Leser zählt dabei aus zwei Gründen zu den wesentlichen Hauptzielen: Zum einen, weil sie „die von der Werbewirtschaft besonders begehrten, jüngeren, gut gebildeten, einkommensstarken und konsumfreudigen“ Kunden sind (Hubert 2004: 1). Zum anderen, weil Tageszeitungen an der Überalterung ihrer Leserschaft leiden. Während regionale Abonnementzeitungen zwischen 64 und 75 Prozent der 40- bis Über-70-Jährigen erreichen, greifen nur noch 54,9 Prozent der 30- bis 39-Jährigen und sogar nur noch 43,9 Prozent der 20- bis 29-Jährigen zur regionalen Abozeitung (BDZV 2006: 30). Die Saarbrücker Zeitung, auf die in der vorliegenden Arbeit das Hauptaugenmerk gelegt wird, macht dabei keine Ausnahme: Während die Zeitung zwar von rund 73 Prozent der über 50-Jährigen gelesen wird, erreicht das Blatt nur etwa 51 Prozent der 30- bis 49-Jährigen und nur noch knapp 24 Prozent der 14- bis 29-Jährigen (AG.MA 2006: 460).

Im Vergleich dazu gaben in der ARD/ZDF-Online Studie 2006 mehr als 97 Prozent aller 14- bis 19-Jährigen und über 87 Prozent der 20- bis 29-

4

Jährigen an, gelegentlich das Internet zu nutzen (vgl. ARD/ZDF-Online Studie 2006: 404). Die große Verbreitung des Internets innerhalb der jüngeren Bevölkerungsgruppen scheint auf den ersten Blick daher hervorragende Möglichkeiten zu bieten, neue Zielgruppen anzusprechen und als neue Kunden für das Printprodukt Zeitung zu gewinnen. Allerdings könnte dieser oberflächliche Eindruck bei genauerer Betrachtung täuschen: Wie eine aktuelle onlinerrepräsentative Studie von TNS Emnid in Auftrag von W&V werben & verkaufen im Dezember 2006 ergab, lesen zwar mehr als zwei Fünftel der Internet-Nutzer zwischen 14 und 49 Jahren täglich oder fast täglich die gedruckte Ausgabe einer lokalen oder überregionalen Zeitung, aber nur etwa ein Fünftel von ihnen besucht die Website einer Tageszeitung mindestens mehrmals pro Woche. Überdurchschnittliche Nutzer des Online-Angebots von Tageszeitungen sind der Studie zufolge solche Personen, die ohnehin schon als Käufer oder Abonnent an die Printausgabe gebunden sind. „Onliner ohne Abonnement einer Tagezeitung oder Kauf [sind] sogar noch seltener als der durchschnittliche Onliner auf den Onlineseiten der Tageszeitungen zu finden.“ (vgl. TNS Emnid 2006: 1) Die Nutzerstruktur der Tageszeitungs-Angebote im Internet setzt den Erfolgsaussichten der Abo-Generierung also Grenzen, die nicht mit den Mitteln der Usability-Optimierung zu überwinden sind.

2.3 Der Kundenbindungsprozess

Christian Homburg und Manfred Bruhn unterscheiden in ihrer klassischen Wirkungskette der Kundenbindung fünf Phasen, die im Zuge der Neukundengewinnung zu durchlaufen sind, ehe ökonomische Effekte zu beobachten sind (Homburg und Bruhn 2005: 9). In Phase 1 kommt es zum Erstkontakt zwischen Kunde und Anbieter durch den Kauf eines Produktes oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Phase 2 schließt sich dem Erstkontakt an und dient der Bewertung der Interaktion und Bildung eines persönlichen Zufriedenheitsurteils durch den Kunden. Abhängig von dieser subjektiven Beurteilung kann sich Phase 3 anschließen: War der Kunde zufrieden oder wurden die Erwartungen sogar übertroffen, entsteht Kundenloyalität. „Diese besteht aus einem grundsätzlichen Vertrauensverhältnis, einer allgemein positi-

5

ven Einstellung und der Akzeptanz des Kunden hinsichtlich der Leistungsfähigkeit des Anbieters.“ (ebd.) In Phase 3 zeigt der Kunde bereits verringerte Wechselbereitschaft, das heißt er würde in „der nächsten Konsumsituation wieder die entsprechende Marke, das entsprechende Produkt bzw. die entsprechende Einkaufsstätte [auswählen]“. (ebd.) Führt diese Überzeugung auch zu einem tatsächlichen Wiederkauf oder Cross-Buying-Verhalten oder empfiehlt er den Anbieter an weitere mögliche Kunden weiter, so hat sich die Kundenbindung in Phase 4 vollzogen. Mit Phase 5, in der die Wirkungseffekte zu einer Steigerung des ökonomischen Erfolgs führen, schließt sich die Wirkungskette der Kundenbindung (vgl. Homburg und Bruhn: 9-10).

Die in Phase 4 beschriebene Form der Kundenbindung in Form von Weiterempfehlungen an andere potenzielle Kunden erfolgt zumeist durch Mund-zu-Mund-Werbung. Dieser „Multiplikatoreffekt“ tritt auf, wenn Kunden empfundene Zufriedenheit oder Unzufriedenheit gegenüber Dritten, beispielsweise aus der Familie oder dem Freundeskreis, äußern (Homburg, Becker und Hentschel 2005: 99). Positive vermittelte Erfahrungen erhöhen beim Empfänger der Information die allgemeine Kaufbereitschaft. Umgekehrt wird die Kaufbereitschaft durch negative Erfahrungsberichte verringert. Allerdings wird Unzufriedenheit durch Mund-zu-Mund-Propaganda an einen größeren Personenkreis weitergegeben: Zufriedene Kunden teilen ihre Erfahrungen durchschnittlich drei Personen mit, während unzufriedene Kunden ihre Erfahrung im Schnitt an neun Personen weitergeben (ebd.).

Zeitungs- und Zeitschriftenverlag machen sich diese kostenlose Mund-zu-Mund-Werbung zunutze, indem sie einen großen Teil der Neukundengewinnung in Form von „Leser werben Leser“- oder Freundschaftswerbe-Aktionen durchführen.

2.4 Differenzierungen des Produkts Abonnement

Um individuelle Kundenbedürfnisse zielgerichtet zu befriedigen, bedienen sich Verlage der Produktdifferenzierung, also dem Anbieten unterschiedlicher Varianten eines Produkts, wie etwa dem Abonnement. Das Vertriebslexikon des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) definiert das Abonne-

6

ment als „[laufende] Abnahme der Ausgaben eines periodischen Presseerzeugnisses (Zeitung, Zeitschrift, RCR, Partwork) durch einen Bezieher (Abonnenten) auf Basis einer entsprechenden Abonnements-Bestellung“ (vgl. DPV Network 2001a).

Das VDZ-Vertriebslexikon unterscheidet folgende Angebotsformen, die auch bei Zeitungsabonnements Anwendung finden:

Eigen-Abo / Selbstzahler-Abo: Ein Abonnement, das vom Kunden zum Eigengebrauch bestellt wird.

Geschenk-Abo: Bei dieser Abo-Form sind Besteller und Empfänger nicht identisch. Der Besteller (der Schenkende) ist der eigentliche Abonnent, der das Abo bestellt und bezahlt. Der Empfänger (der Beschenkte) erhält dagegen die regelmäßige Lieferung (vgl. DPV Network 2001b).

Bei den Gewinnungsformen wird zwischen Prämien-Abos und Probe- bzw. Mini-Abos differenziert. Die Prämienwerbung, Freundschaftswerbung oder Leser-werben-Leser-Werbung stellt laut VDZ Vertriebslexikon eine „wichtige Angebotsform der Abonnentenwerbung“ dar. „Werber und Geworbener dürfen dabei nicht identisch sein. Größere Zugaben an den Abonnenten selbst sind unzulässig, dürfen jedoch an Dritte für die Vermittlung von Abonnements gewährt werden.“ (vgl. ebd.) Das Probe- oder Mini-Abo umfasst die „zeitlich begrenzte Lieferung einer Zeitung bzw. Zeitschrift“, oft zu einem günstigeren Sonderpreis (vgl. ebd.).

3 Grundlagen der (Web-)Usability

3.1 Definition Usability

Das Wort Usability stammt aus dem Englischen und setzt sich aus „to use“ (gebrauchen) und „ability“ (Fähigkeit) zusammen. Eine erste Definition fand 1998 durch die Norm ISO 9241-11 statt. In der im darauffolgenden Jahr herausgegebenen deutschen Übersetzung der Norm wird der Begriff Usability

7

mit Gebrauchstauglichkeit übersetzt. Die Gebrauchstauglichkeit ist nach DIN EN ISO 9241-11 „[das] Ausmaß in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen“ (Fit-für-Usability 2005).

Effektivität bedeutet, dass es dem Benutzer möglich sein sollte, genaue und vollständige Arbeitsergebnisse zu erzielen. „Ermöglicht ihm eine Website, seine Ziele zu erreichen und seine Wünsche zu befriedigen, so ist diese Website effektiv.“ Effizienz wiederum ist gegeben, wenn die „eingesetzten Ressourcen in Relation zum Ergebnis stehen“. Zufriedenheit schließlich wird erreicht, „wenn die Erwartungen des Nutzers erfüllt werden.“ (vgl. Römeling o.J.: o.S.) Da dies von unterschiedlichen subjektiven Erwartungen abhängig ist, ist diese Zielerreichung schwierig und nur bei genauer Kenntnis der Erwartungen der Zielgruppe zu erreichen (ebd.)

Diese Definition von Usability lässt sich sowohl auf dingliche Produkte wie beispielsweise Haushaltsgeräte anwenden, als auch auf das Produkt Website oder nur den Teil einer Website. Allerdings, so erläutert der Usability-Experte Jakob Nielsen, kommt der Usability im Internet eine stärkere Bedeutung zu als in der herkömmlichen Wirtschaft und Industrie, denn beim klassischen Kauf von Produkten kann der Kunde erst nach dem Erwerb die Gebrauchstauglichkeit überprüfen. Anders ist die Situation dagegen im Internet: „Jetzt erleben die Anwender die Benutzerfreundlichkeit einer Site, bevor sie sich entscheiden, mit dieser zu arbeiten und bevor sie Geld ausgeben.“ (Nielsen 2004: 10) Die Usability einer Website muss also aus Sicht des Website-Anbieters zentrale Bedeutung haben.

3.2 Bedeutung von (Web-)Usability

Der Usability kommt im Internet besondere Bedeutung zu, da der Benutzerkreis anders als bei herkömmlicher Software nicht genau bestimmbar und eingrenzbar ist, sondern im Gegenteil ausgesprochen heterogen ist. Die User verfügen über unterschiedlich große Computererfahrung, ihre Altersspanne reicht vom Teenager über Erwachsene bis hin zu Senioren.

8

Außerdem ist das World Wide Web extrem vielfältig. Es hat sich inzwischen als Informationsmedium etabliert, daher sind Darstellung und das sofortige Auffinden von Informationen maßgebliche Anforderungen der Benutzer an ein Webangebot (vgl. Schweibenz und Thissen 2003: 41f.). Das Internet bietet aber auch zahlreiche Möglichkeiten zur Kommunikation, sei es per E-Mail, Newsgroup oder Chat. Daneben kommt auch dem E-Commerce große Bedeutung zu, Kunden kaufen die verschiedensten Waren in Online-Shops, buchen Urlaubsreisen oder nutzen Online-Banking. Firmen und Privatpersonen wiederum nutzen Homepages zur Selbstdarstellung. Daneben gewinnen E-Learning, E-Democracy und Online-Spiele immer stärker an Gewicht (vgl. ebd. 62).

Die Usability, d.h. die Benutzbarkeit oder Benutzerfreundlichkeit von Websites gewinnt mit der Ausweitung des Angebots an Waren und Dienstleistungen im World Wide Web nicht nur zunehmend an Bedeutung, sondern erlangt den Status eines kritischen Erfolgsfaktors im E-Business. (Harms und Schweibenz 2000: 283)

Web Usability ist nicht nur ein kritischer Erfolgsfaktor im e-Business (Nielsen 1999: 9), sondern bildet ein wesentliches Qualitätskriterium für Web-Angebote kommerzieller wie nicht-kommerzieller Organisationen und Institutionen. (Harms, Schweibenz und Strobel 2002: 61)

Die vielfältigen Möglichkeiten, das Internet zu nutzen, machen es unmöglich, von der Nutzung zu sprechen. Vielmehr ändert sich die Nutzung in Abhängigkeit von der Art der Nutzung und dem Nutzer selbst. Eine Informationsrecherche etwa stellt andere Anforderungen an die Usability einer Website als das Nutzen einer virtuellen Community (vgl. Schweibenz und Thissen 2003: 63).

Für alle Nutzungsarten gilt aber gleichermaßen, dass der User ungeduldig ist und erwartet, dass seine Wünsche unmittelbar erfüllt werden: „Wenn es sich nicht bewerkstelligen lässt, den Nutzen einer Internetseite innerhalb einer Minute zu erkennen, hält man den Zeitaufwand für nicht gerechtfertigt und verlässt diese Seite.“ (Nielsen zit. n. Schweibenz und Thissen 2003: 63) Die große Konkurrenz von Web-Angeboten macht es dem User leicht, ein alternatives Angebot aufzusuchen, sobald etwas nicht wie erwartet funktioniert.

9

Das Internet ist die ultimative Umgebung dafür, den Kunden mächtiger zu machen. Wer die Maus klickt, kann entscheiden. Es ist höchst einfach, andere Anbieter zu finden. Alle weltweiten Mitbewerber sind nur einen Mausklick entfernt. (Nielsen zit. n. Schweibenz und Thissen 2003: 64)

4 Usability-Evaluation

4.1 Methoden der Usability-Evaluation

4.1.1 Benutzerorientierte Methoden

Die benutzerorientierte Vorgehensweise zum Testen der Usability setzt auf echte Benutzer, liefert also Rückmeldungen und Einschätzungen direkt von Personen der jeweiligen Zielgruppe.

Dies macht die benutzerorientierten Methoden zu den aufwendigsten, aber auch zu den wertvollsten Methoden, weil sie sich nicht auf Experten als Ersatz-Benutzer verlassen, sondern echte Benutzer in die Evaluation mit einbeziehen. (Schweibenz und Thissen 2003: 118)

Dabei können verschiedene Methoden zum Einsatz kommen: Beobachtung der User im Usability-Labor, Aufmerksamkeitsanalysen mittels Blickmessung (Eye-Tracking) oder die Methode des „Lauten Denkens“ oder „Thinking aloud“, aber auch Befragung der Benutzer durch Fragebögen oder Fokusgruppen-Interviews.

4.1.2 Expertenorientierte Methoden

Bei der expertenorientierten Untersuchungsmethode fungieren Experten als Gutachter, die über besonderes Wissen oder besondere Erfahrung verfügen. Anders als die in Kapitel 4.1.1 kurz umrissene benutzerorientierte Methode lassen sich expertenorientierte Evaluationen relativ schnell und mit vergleichbar geringem Aufwand realisieren, weil für sie keine besondere Ausstattung (Testräume, technische Ausrüstung) beschafft oder Testpersonen rekrutiert werden müssen. Auch die zeitaufwändige Vorbereitung und abschließende Auswertung des Tests entfällt (vgl. Schweibenz und Thissen 2003: 89).

10

Ein weiterer Pluspunkt der expertenorientierten Methode ist, dass sie im

Vergleich zu den benutzerorientierten Methoden relativ leicht zu erlernen

und umzusetzen sind, weil sie von der Methode her nicht so formell und

komplex sind wie die meisten benutzerorientierten Methoden. (ebd.)

Beim expertenorientierten Verfahren kann grundsätzlich zwischen zwei Untersuchungsmethoden unterschieden werden. Der Cognitive Walkthrough untersucht die Erlernbarkeit einer Website durch Ausprobieren. Wie leicht kann sich ein Besucher die auf einer Website angebotenen Funktionen durch Explorieren erschließen? Beim Cognitive Walkthrough simulieren Experten die möglichen Handlungen von Benutzern. Sie versetzen sich in die deren Rolle und simulieren die Denkvorgänge dieser hypothetischen Benutzern, während sie bestimmte Handlungsabläufe durchspielen (vgl. Schweibenz und Thissen 2003: 89f.).

Bei der heuristischen Evaluation wird das zu untersuchende Objekt von Experten mit festgelegten Richtlinien, den Heuristiken ³ , verglichen, um so Usability-Mängel zu identifizieren und zu beschreiben (ebd.: 89). Diese Richtlinien werden mittels einer Checkliste oder eines Kriterienkatalogs abgefragt und bewertet. Die Methode der heuristischen Evaluation mit Hilfe eines Kriterienkatalogs wurde auch für die vorliegende Arbeit ausgewählt und wird im nachfolgenden Kapitel 4.2 ausführlicher erläutert.

4.2 Kriterienkataloge

4.2.1 Definition und Bedeutung

Die Entwicklung von Kriterienkatalogen zur Untersuchung der Usability von Internetseiten geht auf Erkenntnisse aus der praktischen Nutzung des Internets und den ersten Richtlinien der Websitegestaltung zurück. Die Untersuchungsmethode anhand eines Kriterienkatalogs zählt zu den heuristischen Verfahren, da die Überprüfung durch Experten erfolgt: „Unter heuristischer Evaluation versteht man, dass eine Gruppe von Gutachtern die Benutzerschnittstellen eines Produktes untersucht und überprüft, inwieweit diese mit bestimmten Prinzipien der Usability, den so genannten Heuristiken, überein- ³ Heuristik:von griech. ewrísko „ich finde“

11