Fachhochschule Kiel, Fachbereich Wirtschaft
Vorlesung: "Kommunikationspolitik"
Wintersemester 2005/2006

Farben in der Werbung

von

Daniela Hoffmann

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

2. Funktionen der Farbe in der Werbung 2

2.1 Wahrnehmungs- und Gedächtniswert  2
2.2 Wiedererkennung und Unterscheidung der Produkte  3
2.3 Imagebildung 5
2.4 Als Element der Marke 5
2.5 Natürliche Darstellung der Produkte 6

3. Wie Farben auf den Menschen wirken  6

3.1 Psychologische Wirkungen von Farben 6
3.2 Wirkungen der in der Werbung eingesetzten Farben 15

4. Kulturelle Unterschiede 19

5. Farbe und Schrift  20

6. Kosten 22

7. Fazit  23

8. Literaturverzeichnis 25

 

1. Einleitung

Die Kommunikation in der Werbung hat viele Eigenschaften. Neben der Aussage (Text) und der Grafik spielen Farben eine wichtige Rolle und werden gezielt eingesetzt. Farben spielen in der Werbewelt eine große Rolle. Wie in Kapitel 2 dargestellt wird, sollen sie den Wahrnehmungs- und Gedächtniswert erhöhen, die Wiedererkennung und die Unterscheidung der Produkte garantieren und zur Imagebildung beitragen. Des Weiteren werden Farben auch gezielt als Element der Marke platziert und sie tragen dazu bei, dass Produkte natürlich dargestellt werden können. Die Wirkung von Farben spielt sich größtenteils auf der psychologischen Ebene ab. Menschen assoziieren mit den meisten Farben bestimmte Emotionen oder Werte. Im ersten Teil des 3. Kapitels wird die allgemeine Wirkung von Farben auf den Menschen aufgezeigt, im zweiten Teil wird näher auf die in der Werbung zielgerichtet eingesetzten Farben eingegangen.
Sollen die psychologische Wirkung von Farben und deren Assoziationen gedeutet werden, so müssen die kulturellen Unterschiede (Kapitel 4) beachtet werden. Farben können in unterschiedlichen Kulturen verschieden gedeutet werden, was besonders für international geschaltete Werbekampagnen von Bedeutung ist. Neben diesen Funktionen und Wirkungen wird im Kapitel 5 auf die Effekte von Farben und Schrift eingegangen und im 6. Kapitel werden die Kosten der farbigen Werbung im Vergleich zu schwarz-weißer Werbung dargestellt.

2. Funktionen der Farbe in der Werbung

Der Werbewert farblicher Gestaltung liegt darin, den Wahrnehmungs- und Gedächtniswert zu erhöhen. Marken, Verpackungen und Waren können leichter wieder erkannt und leichter von anderen Produkten unterschieden werden. Des Weiteren werden Farben eingesetzt, um das Image eines Produktes zu verstärken oder zu verändern und Farben können als Element der Marke eingesetzt werden. Ein weiter Punkt ist, dass farbige Gestaltung zur natürlichen Darstellung der Produkte besonders geeignet ist.

2.1 Wahrnehmungs- und Gedächtniswert

Jeder Werbetreibende muss davon ausgehen, dass seine Werbung auf geringes Interesse stößt, da die Informationsüberlastung in unserer Welt sehr groß ist¹. Eine Anzeige wird im Durchschnitt nur wenige Sekunden betrachtet. Das ist viel zu kurz, um alle Informationen (Schrift, Bilder, etc.) aufzunehmen. Farbe hilft den Werbetreibenden Aufmerksamkeit zu erregen. Aufmerksamkeit durch Farbe ist die Fähigkeit der Werbenden, einigen Informationen vor anderen den Vorzug zu geben. Werden Teile einer schwarz-weißen Anzeige farblich gestaltet, wird sich die Aufmerksamkeit den farbigen Teilen zuwenden. Um die Aufmerksamkeitswirkung von Farben zu bewerten, lies der amerikanische Media- und Werbeforscher Daniel Starch ca. 25.000 Anzeigen von Testpersonen beurteilen. Die Leser sollten angeben, welche Anzeige sie gesehen haben. Aus diesem Test ergab sich, dass vierfarbige Anzeigen deutlich mehr wahrgenommen wurden als zweifarbige oder schwarz-weiße Anzeigen².

Abb. 1: Aufmerksamkeitswirkung von Farben [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

2.2 Wiedererkennung und Unterscheidung der Produkte

In empirischen Untersuchungen konnte festgestellt werden, dass die Wiedererkennung und die Unterscheidungsfähigkeit stark von der farblichen Gestaltung abhängt. Dieser Effekt ist allerdings nur dann wirksam, wenn im Umfeld nicht dieselben Farben benutzt werden. Die Wirkung der Farbe unterscheidet sich in Abhängigkeit von der Gesamtgestaltung³.

Abb. 2: Spontane Erinnerung der Bildelemente [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Abb. 3: Spontane Erinnerung der Textbotschaft [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Wird eine Farbe oder eine Farbkombination dominant in der Werbung eingesetzt und unterscheidet sich diese von anderen Produkten, kann sie beim Kauf wieder erkannt werden. Wenn Menschen eine von mehreren Optionen bekannt vorkommt, neigen sie dazu, die erkannte Option zu wählen⁴.

2.3 Imagebildung

[...]

1 Meyer-Hentschel, G. (1988). Erfolgreiche Anzeigen: Kriterien und Beispiele zur Beurteilung und Gestaltung. Wiesbaden: Gabler. S. 19

2 Moser, K. (1990). Werbepsychologie: Eine Einführung. München: Psychologie -Verl.-Union. S.169

3 Rogge, H.-J. (2004). Werbung. Ludwigshafen (Rhein): Kiehl. S. 319

4 Felser, G. (2001). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Berlin: Spektrum, Akad. Verlag. S. 81