"Stadtumbau Ost" - Glaubwürdig überzeugen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis……………………………………………………………….....V

  Abkürzungsverzeichnis VI NA  

1.  Relevanz der Thematik 1  

1.1  Das Programm Stadtumbau Ost 4  

1.2  Herausforderungen für  Vermieter…………………………………………………5

1.2.1  Mangelnde  Vermieterbekanntheit……………………………………………6

1.2.2  Vorurteile und Stereotype 7  

1.2.3  Kommunikationsdefizite 9  

1.3  Ziele und Aufbau der Arbeit 9  

2.  Kommunikation 11  

3.  Einstellungen 14  

3.1  Der Zusammenhang zwischen Einstellung und  Verhalten……………………...16

3.2  Die Entstehung von Einstellungen 19  

3.2.1  Genetische Einflüsse 19  

3.2.2  Externe Einflüsse 19  

3.2.2.1  Konditionierung 20  

3.2.2.2  Modellernen 23  

3.2.3  Quellen der Einstellungsbeeinflussung 24  

3.3  Die Einstellungsänderung 27  

II

3.3.1 Voraussetzung für die Entstehung von Dissonanz………………………...30 3.3.2 Fazit………………………………………………………………………..34

4. Glaubwürdigkeit…………………………………………………………………….36

4.1 Der Begriff der Glaubwürdigkeit…………………………………………………36 4.2. Dimensionen der Glaubwürdigkeit………………………………………........38

4.2.1Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit……………………………..…...38 4.2.2 Ergänzende Dimensionen der Glaubwürdigkeit………………………...40 4.3 Rezeptionsprozesse glaubwürdiger Kommunikation……………………………42 4.3.1 Informationsquellen für Glaubwürdigkeit…………………………………43 4.3.2 Verarbeitungs- und Urteilsstrategien…………....………………………44 4.4 Relevante Phänomene……………………………………………………………...45 4.4.1 Sleeper-Effect……………………………………………………………...45 4.4.2 Truth-Effect………………………………………………………………..46

5. Praktisches Vorgehen der WGH…………………………………………...………48

5.1 Kurzprofil der Wohnungsbaugenossenschaft Halberstadt eG………………….48 5.2 Image und Situation der WGH……………………………………………………49 5.3 Erfahrungen der WGH mit Stadtumbau-Ost-Maßnahmen…………………….50 5.3.1 Art der Kommunikation…………………………………………………...51 5.3.2 Resonanz der Kommunikation ……………………………………………52

6. Optimierungsansätze………………………………………………………………..54

6.1 Offenheit bringt Gegenliebe!....................................................................................54 6.2 „Tue Gutes und rede darüber!“…………………………………………………...56

III

6.3 Schaffen Sie Bindung!..............................................................................................57 6.4 Nutzen Sie Widersprüche aus!.................................................................................59 6.5 „Die Dosis ist das Gift!“……………………………………………………………59 6.6 Trainieren Sie Ihre Mitarbeiter und bleiben Sie konsistent!................................61 6.7 Werden Sie aktiv!......................................................................................................62

7. Zusammenfassung und Ausblick……………………………………………….…..63

Anhang………………………………………………………………….………………66

Literaturverzeichnis……………………………………………………………………72

IV

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung  1DDDDDDD

  Baufertigstellungen in Halberstadt 2  

  Abbildung  2DDDDDDD

  Bevölkerungsentwicklung in Halberstadt 3  

  Abbildung  3DDDDDDD

  Umfrage zu Mieter-Vermieter-Beziehungen 8  

  Abbildung  4DDDDDDD

  Luhmanns Modell eines Kommunikationssystems 12  

  Abbildung  5DDDDDDD

  Überblick der betroffenen Haushalte 52  

  Abbildung  6DDDDDDD

  Einstellung gegenüber der langweiligen Aufgabe 66  

V

Abkürzungsverzeichnis

Abb Abbildung

AWG Arbeiterwohngenossenschaft

bmvbw Bundesministerium für Verkehr, Bau- und Wohnungswesen

GWW Gebäude- und Wohnungsbaugesellschaft

HaWoGe Halberstädter Wohnungsgesellschaft mbH

MSZ Mitglieder-Service-Zentrum

WGH Wohnungsbaugenossenschaft eG Halberstadt

WWG Wernigeröder Wohnungsgenossenschaft eG

LSA Land Sachsen Anhalt

VI

Einführung

Einführung

“Man kann eine wunderbare Botschaft haben, aber wer sie nicht an den Mann brin- gen kann, verliert die Schlacht”.

Canon Charles J. Minifie, amerik. Präs. Predigerkolleg, Washington, zitiert in Zitate, 2004

1. Relevanz der Thematik

Insbesondere in Zeiten austauschbarer Produkte, zunehmender Konkurrenz und kriti- scher werdender Öffentlichkeit ist es für viele Unternehmen notwendig geworden, ihre Firma in einem positiven Licht erscheinen zu lassen (Herbst, 1998). Viele Anbieter wer- den von den Konsumenten gar nicht erst wahrgenommen, da auf letztere eine Flut von Informationen einströmt, von der sie auf Grund der begrenzten Aufnahmekapazität ihres Gedächtnisses lediglich zwei Prozent behalten (Esch,2004). Infolgedessen entsteht ein enormer Konkurrenzdruck zwischen den Unternehmen. Jemand der großartige Produkte hat, sich aber nicht durchsetzen kann, wird übersehen und hat somit keine Chance, seine Botschaft zu verbreiten. Eine Firma, die auf dem Markt bestehen will, muss sich dem- nach von den Wettbewerbern abheben. In diesem Zusammenhang ist nicht nur das origi- näre Produkt wichtig. Vielmehr ist es von Bedeutung, eine positive Einstellung der Kun- den gegenüber dem Unternehmen zu generieren, um diese dauerhaft zu binden. Vorteile haben solche Betriebe, die bekannt sind und über ein gutes, unverwechselbares Image verfügen (Herbst, 1998). Damit ist ein festgelegtes Firmenbild gemeint, das beim Verbraucher erzeugt und gestaltet wird, um Anonymität zu beseitigen und eine möglichst dauerhafte emotionale Bindung herzustellen. Es spiegelt die sachlichen und emotionalen Vorstellungen, die Menschen von einem Unternehmen haben, wider (Esch, 2004). Be- sonders wichtig ist hierbei die Glaubwürdigkeit, denn nur wenn die positiven Eigen- schaften, die sich ein Unternehmen zuschreibt, geglaubt werden, kann ein entsprechen- des Image aufgebaut werden und überzeugen. Die Erzeugung und der Erhalt eines sol- chen Images erfordern viel Fingerspitzengefühl, weil bereits bei einem kleinen Fehler

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Einführung

das Vertrauen in das Unternehmen verloren gehen kann - wie der Volksmund sagt: „Wer einmal lügt dem glaubt man nicht, auch wenn er dann die Wahrheit spricht."

Eine besondere Bedeutung hat diese Thematik für die zahlreichen Wohnungsgenossen- schaften, -gesellschaften und privaten Hauseigentümer in den neuen Bundesländern. Der Osten hat etwa eine Million leerstehende Quartiere zu verzeichnen. Das bedeutet, dass das Angebot an unbenutzten Wohnungen wesentlich höher ist als die Nachfrage. Dieses Überschussangebot führt zu einem enormen Konkurrenzdruck unter den Vermietern, vor allem weil sich die offerierten Quartiere häufig ähneln. Hauptursache für das Ungleich- gewicht von Angebot und Nachfrage sind die etwa 600.000 Neubauten seit 1990. Die Zahl der Haushalte bzw. Nachfrager ist in den 90er Jahren zwar um etwa 4,5% gestie- gen, doch kann diese Erhöhung die leeren Wohnungen bei weitem nicht ausfüllen (Be- richt der Kommission, 2000). In Halberstadt etwa wurden allein in den Jahren 1996 und 1997 über 1000 neue Wohneinheiten erbaut (siehe Abbildung 1).

Baufertigstellungen in Halberstadt

Abb. 1: Baufertigstellungen in Halberstadt (Statistisches Landesamt des LSA, 2003)

Bei der Entscheidung für ein neues Heim ist das Image des Hauseigentümers mitverant- wortlich. Wohnungssuchende stehen vor einer riesigen Auswahl. Da sie nicht die Zeit und Geduld haben, sich alle zur Verfügung stehenden Domizile anzusehen, wenden sie sich eher dem Vermieter zu, der für seine ausgezeichnet modernisierten Quartiere und seine Fürsorge bekannt ist. Dahingegen werden die Wohnungen der Hausbesitzer ohne

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Einführung

bzw. mit einem negativen Image häufig gar nicht erst wahrgenommen.

Der bereits bestehende Wettbewerb zwischen den Anbietern von Mietwohnungen wird sich auch in Zukunft weiter erhöhen. Die Ursachen dafür sind zum einen der zunehmen- den Wunsch der Menschen in den neuen Bundesländern nach einem eigenen Heim und zum anderen das gesunkene Geburtenniveau. Zwischen 1990 und 1999 wurden in Ost- deutschland etwa 700.000 weniger Geburten als Sterbefälle verzeichnet (Bericht der Kommission, 2000). Allein in Halberstadt hat sich die Einwohnerzahl um rund 8.000 Menschen - und somit auch Wohnungsnachfrager - verringert (siehe Abbildung 2).

Bevölkerungsentwicklung in Halberstadt

Abb. 2: Bevölkerungsentwicklung in Halberstadt (WGH, 2004)

Diese Verluste werden laut der Expertenkommission „Wohnungswirtschaftlicher Struk- turwandel in den neuen Bundesländern“ zu einer weiteren Leerstandswelle in etwa 10 bis 20 Jahren führen. Der dadurch ansteigende Konkurrenzdruck wird aller Voraussicht nach weitere finanzielle Schäden für die Vermieter zur Folge haben – bis hin zur Exis- tenzgefährdung (Bericht der Kommission, 2000).

Neben dem Rückgang der Geburtenquote und damit verbunden der Nachfragerzahl se- hen sich Vermieter zunehmend mit dem Problem der „Landflucht“ konfrontiert. Not-

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Einführung

wendige Investitionen bleiben aus, da Unternehmer ihr Geld bevorzugt in gewinnbrin- gendere Gebiete stecken. Das führt zu extremen Belastungen und Einschränkungen in der Lebensqualität der betroffenen Bewohner. Das Gleichgewicht zwischen Bevölke- rung, Wohnbauten, Verkehrssystemen sowie sämtlichen Elementen der privaten und öffentlichen Infrastruktur (Dienstleistungen, Handel, Gesundheit, Schulen, Kultur) wird gestört. Dadurch können Städte auseinander brechen, da die Menschen nicht in ruinierten Gegenden leben möchten. Verlassen diese Bewohner dann auch noch den Ort, bedeutet das für die Vermieter weitere Nachfragerverluste (Bericht der Kommission, 2000).

Um eine allgemeine Landflucht zu verhindern, führte die Bundesregierung im August 2001 das Programm „Stadtumbau Ost“ ein.

1.1 Das Programm „Stadtumbau Ost“

Die Hauptziele des Projektes sind die Reduzierung des hohen Wohnungsleerstandes in Ostdeutschland sowie die Aufwertung der Innenstädte als Wohn- und Wirtschaftsstand- orte. Im Rahmen dieses Investitionsprogramms werden den neuen Ländern vom Bund Eigenmittel in Höhe von rund 1,1 Mrd. EUR zur Verfügung gestellt. Die Länder beteili- gen sich mit einem Gesamtbetrag in gleicher Größenordnung. Diese Finanzhilfe wird zusätzlich zu den bestehenden Städtebauförderungsprogrammen gewährt. Mit diesem Budget werden Kommunen bei notwendigen städtebaulichen Entwicklungen unterstützt und der Wohnungswirtschaft wird beim Abriss von Leerständen sowie bei der Aufwer- tung von Wohnquartieren geholfen. Insbesondere sollen die wertvollen innerstädtischen Altbaubestände, die in besonderem Maße von Leerstand betroffen sind, gesichert und die Lebensqualität der Menschen durch Verringerung der Wohnungsdichte erhöht werden (bmvbw, 2002).

Dieses Programm hilft zwar langfristig die Wohnungsmarktsituation zu verbessern, doch bis dahin müssen Wohnungsgenossenschaften, -gesellschaften und private Hauseigentü-

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mer umso mehr um ihre Existenz kämpfen.

1.2 Herausforderungen für Vermieter

Wie soeben erläutert beinhaltet das Programm „Stadtumbau Ost“ sowohl die Moderni- sierung als auch den Abriss von bestehenden Wohnungen und Gebäuden. In diesem Zu- sammenhang stehen Vermieter vor der Herausforderung, die Mieter über die geplanten Maßnahmen zu informieren ohne letztere zu verärgern bzw. zu verängstigen.

Besonders an die Information über den Rückbau müssen Mieter vorsichtig herangeführt werden. “ Man sollte anderen die Wahrheit nicht wie ein nasses Tuch um den Kopf schlagen, sondern sie ihnen wie einen Mantel hinhalten, damit sie hineinschlüpfen kön- nen” (Max Frisch, schweizerischer Schriftsteller, 1911-1991). Ziele des Vermieters sind in diesem Zusammenhang zum einen ein reibungsloser Ablauf der Maßnahme und zum anderen die Bindung der Bewohner an das eigene Wohnungsangebot. Die Mieter sollen somit freiwillig in ein anderes Quartier desselben Hausherren umziehen und die Maß- nahmen kooperativ unterstützen. Doch die Menschen leben bereits seit vielen Jahren in der Wohnung. Häufig sehen sie nicht die Vorteile eines Abrisses, sondern nur, wie viel Energie und Herz sie in ihr Heim gesteckt haben. Vor allem ältere Leute hängen sehr an ihrer gewohnten Umgebung. Teilt man ihnen mit, dass sie ihr Zuhause verlassen müssen, kommen Wut und Verärgerung in ihnen auf. Das kann dazu führen, dass sie sich entwe- der weigern auszuziehen oder dass sie zu einem anderen Vermieter wechseln, von dem sie annehmen, er wäre warmherziger und verständnisvoller.

Aber auch während des Entscheidungsprozesses, ob ein Wohnblock modernisiert oder abgerissen werden soll, werden die Bewohner durch Ängste geplagt. In dieser Phase können Hauseigentümer noch keine Auskunft zu den bevorstehenden Maßnahmen ge- ben, weil der Beschluss zunächst sorgfältiger Überlegungen bedarf und außerdem nicht sicher ist, ob ein Zuschuss für die geplante Maßnahme gewährt wird - es besteht kein

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Rechtsanspruch (bmvbw, 2002). Der Mieter sucht aber Antworten auf Fragen wie:

“Muss ich mich auf einen Umzug vorbereiten?“

„Kann ich die neue Küche kaufen?“ oder „Habe ich bald kein Dach mehr über dem Kopf?“

Er hat Zweifel und Ängste. Weist der Vermieter ihn in einer solchen Situation zurück, könnte er sich im Stich gelassen und betrogen fühlen. Für jeden modernen Wohnungsan- bieter ist es an dieser Stelle wichtig, die Einstellungen der Bewohner sowie die eigene Glaubwürdigkeit zu beachten, da die Mieter nicht auf den Hauseigentümer angewiesen sind. Stattdessen gibt es genügend Konkurrenten, deren Quartiere bereits modernisiert sind. Hat ein Mieter kein Vertrauen zu seinem Hausherren, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er das Angebot eines anderen Vermieters annimmt. In einem solchen Fall ist ein positives Image sehr hilfreich. Vermieter, die einen guten Ruf haben, werden in Kri- sensituationen eher das Vertrauen ihrer Bewohner aufrechterhalten können. Zudem kön- nen sie neue Mieter dazu gewinnen, welche den Glauben in ihren früheren Hausherren verloren bzw. noch nie besessen haben und somit zu einem Vermieterwechsel bereit sind.

Der Aufbau eines derartig positiven Images ist für den Vermieter mit unterschiedlichen Schwierigkeiten verbunden. Hauptsächlich sind dies:

Mangelnde Vermieterbekanntheit

Vorurteile und Stereotype Kommunikationsdefizite.

Diese Phänomene sollen an dieser Stelle erläutert werden.

1.2.1 Mangelnde Vermieterbekanntheit

Ein Image sollte besonders und unverwechselbar sein. Dies gestaltet sich vor allem für

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Einführung

Wohnungsgenossenschaften und –gesellschaften problematisch, weil ihre Bezeichnun- gen meistens ähnlich klingen. So konkurriert zum Beispiel in Halberstadt die WGH mit der HaWoGe. Noch extremer ist die Verwechslungsgefahr in Wernigerode. Hier gibt es eine GWW und eine WWG. Diese Namen bestehen lediglich aus Buchstaben und lassen sich nur schwer erinnern. Zudem interessiert es die Bewohner meistens nicht, wer der Hauseigentümer ist. Erfahrungen von Mitarbeitern der Wohnungsbaugenossenschaft Halberstadt (WGH), dem später in dieser Arbeit untersuchten Unternehmen, haben ge- zeigt, dass die Mieter häufig nicht einmal den Namen ihres Hausherren nennen können, wenn sie danach gefragt werden. Vor 1990 gehörten die Wohnblöcke der WGH entwe- der der Arbeiterwohngenossenschaft (AWG) oder der Gebäudewirtschaft. Besonders ältere Bewohner meinten bei der Befragung, immer noch bei einem der beiden ehemali- gen Vermieter zu leben (WGH, 2001).

1.2.2 Vorurteile und Stereotype

Obwohl der Hauseigentümer nicht immer sofort identifiziert werden kann, haben Mieter oftmals eine schlechte Meinung von ihm. Dieses Paradox ist in der Existenz vorgefasster Meinungen begründet, die meist nicht auf eigenen Erfahrungen sondern externen Ein- flüssen beruhen. Häufig wird über Mieterhöhungen, Wohnungsmängel und andere Streitgegenstände zwischen Vermietern und Mietern berichtet. Erst kürzlich strahlte das Nachrichtenmagazin „SAM“ z.B. eine Reportage aus, die informierte, dass etwa jede zehnte Wohnung kleiner ist als von dem Eigentümer angegeben (01. Juli 2004). Informa- tionen wie „Mieter zahlen zu viel“ können im Gedächtnis gespeichert und verallgemei- nert werden. Dahingegen hört man eher selten von gutmütigen und warmherzigen Ver- mieter. Damit scheint ein Misstrauen dem Hausherren gegenüber unausweichlich (vgl. auch Kapitel 3.1).

Vorgefasste Meinungen gegenüber Hausbesitzern bezeichnet man als Vorurteile. Mit Vorurteilen sind Stereotype gemeint, die emotional besetzt sind und eine hohe Ände- rungsresistenz haben. Stereotype sind Meinungen bzw. Vorstellungen über die Merkma-

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Einführung

le von Gruppen von Menschen (Zimbardo, 1999). Sie sind eine negative Form der Einstellung. Hat eine Person Vorurteile gegenüber Vermietern, schreibt er jedem einzelnen Mitglied der Gruppe „Vermieter“ identische Merkmale zu - unanhängig davon, welche Unterschiede tatsächlich vorhanden sind (Aronson, 1994). Glaubt ein Mieter also, dass Hausbesitzer geldgierig und hinterhältig sind, nimmt er an, dass diese Eigenschaften auf alle Vermieter zutreffen. Dabei stützen sich Vorurteile weniger auf wohlbegründete Erfahrungen, sondern auf Gerüchte und zusammengebraute Vorstellungen (Aronson, 1994).

Das Vorhandensein solcher Vorurteile bestätigen auch die Ergebnisse einer repräsentati- ven Umfrage der Zeitschrift „Das Haus“ (siehe Abbildung 3):

Mietermeinungen

Abb. 3: Auszug aus einer Umfrage zu Mieter–Vermieter–Beziehungen (angelehnt an Das Haus, 2004)

Wie dargestellt, haben bereits 20 Prozent der Befragten schlechte Erfahrungen mit ihrem Vermieter gemacht. Diese Erfahrungen geben sie an ihre Freunde und Bekannten weiter. 74 Prozent plädieren dafür, dass Mieter vorsorglich eine Rechtsschutzversicherung ab-

schließen sollten und 38 Prozent der Befragten möchten mit ihrem Vermieter nicht unter

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Einführung

einem Dach leben, weil sie meinen, dass dann Konflikte vorprogrammiert sind.

1.2.3 Kommunikationsdefizite

Keine andere menschliche Schwäche wirkt zerstörerischer auf soziale Beziehungen wie das Vorurteil (Zimbardo, 1999). Aus vorgefassten Meinungen resultiert ein Kommunika- tionsversagen. Dieser Missstand kann dazu führen, dass die Person, gegenüber der man ein Vorurteil hat, durch eigenes Verhalten genau die Eigenschaften zeigt, die man von ihr erwartet (Aronson, 1994). Dieses Phänomen nennt man self-fulfilling-prophecy (sich selbsterfüllende Prophezeiung). Glaubt zum Beispiel ein Bewohner, dass sein Vermieter sich sowieso nicht für die Belange seiner Wohnungsnutzer interessiert, wird er den Ei- gentümer auch nicht über seine Wünsche, Sorgen, Anregungen etc. informieren. Da der Vermieter auf Grund dieses Mangels an Kommunikation keine Kenntnis von den Be- dürfnissen seines Mieters hat, wird er tatsächlich nichts unternehmen, obwohl er viel- leicht gerne geholfen hätte. Die Erwartung des Bewohners wird bestätigt – unabhängig davon, ob seine Überzeugung richtig oder falsch ist. Das bedeutet, er wird Vermieter weiterhin generell für herzlose Menschen halten (Aronson, 1994; Zimbardo, 1999).

Vermieter, die auf dem Wohnungsmarkt bestehen wollen, müssen somit ein positives Image aufbauen. Das gelingt ihnen nur, in dem sie ihren Bekanntheitsgrad erhöhen, Vor- urteile abbauen sowie ihre Kommunikation mit den Mietern ausbauen.

1.3 Ziele und Aufbau der Arbeit

Die Wohnungsbaugenossenschaft Halberstadt (WGH) hat bereits unterschiedliche Erfah- rungen im Zusammenhang mit dem Programm „Stadtumbau Ost“ gesammelt. Die durch- geführten Maßnahmen sollen in dieser Arbeit mit den psychologischen Grundlagen ab- gestimmt werden. Dabei sollen Handlungen der Genossenschaft, die besonders fruchtbar waren, hervorgehoben sowie denkbare Verfahrensdefizite optimiert werden. Ziel dieser

Einführung

Diplomarbeit ist es, das Image und die Kommunikation der WGH zu verbessern. Im Mit- telpunkt stehen hierbei die Konstrukte Einstellung und Glaubwürdigkeit.

Die vorliegende Arbeit umfasst sieben Kapitel, von denen das erste der Einführung in die Thematik und Aufgabenstellung dient.

Das zweite Kapitel vermittelt kommunikationswissenschaftliche Grundlagen. Nach einer kurzen Einführung in den allgemeinen Begriff der Kommunikation wird das Modell von Luhmann dargestellt, auf dessen Theorie diese Arbeit aufgebaut ist.

Die Kapitel drei und vier liefern notwendiges Wissen zu Einstellung und Glaubwürdig- keit mit ständigem Seitenblick auf Mieter-Vermieter-Beziehungen. Es werden bereits an dieser Stelle zu jedem Punkt Handlungsempfehlungen für den Vermieter gegeben.

Im darauf folgenden fünften Kapitel werden bisherige Aktivitäten der WGH bezüglich der Kommunikation mit ihren Bewohnern erläutert. Diese werden den ermittelten wis- senschaftlichen Erkenntnissen gegenübergestellt. Die Darstellung erkennbarer Defizite und Schwachstellen sowie Vorschläge zur Verbesserung vervollständigen die Analyse.

Die Beurteilung, inwieweit die vorgestellten Optimierungsmaßnahmen zum gewünsch- ten Erfolg führen, bildet in Kapitel sieben den Abschluss dieser Arbeit.

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