Die Befragung als Methode in der Marktforschung - Ein kurzer Überblick

Marktforschung: Die Befragung

von

Miriam Neugebauer

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 1

1.1 Problemstellung 1
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit 1

2 Methoden der Datengewinnung in der Marktforschung 2

2.1 Kommunikationsformen der Befragung  2

2.1.1 Schriftliche Befragung  2
2.1.2 Face-to-face-Befragung  3
2.1.3 Telefonische Befragung  4
2.1.4 Online-Befragung  5

3 Befragungsstrategie und Befragungstaktik  6

3.1 Art des Interviews 6

3.1.1 Nicht-Standardisiertes Interview 6

3.2 Art der Fragestellung 7

3.2.1 Direkte Befragung und Indirekte Befragung  7

4 Einteilung nach der Antwortmöglichkeit  8

4.1 Offene Fragen und geschlossene Fragen  8

5 Der Fragebogen 9

5.1 Gestaltung des Fragebogens  9

6 Fazit 10

Quellenverzeichnis 12

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Für ein Marktforschungsinstitut gibt es verschiedene Methoden der Datengewinnung. Dabei muss sich ein Marktforschungsinstitut erst einmal bewusst machen, welche Methoden der Datengewinnung überhaupt zur Verfügung stehen. Außerdem sind die Vor- und Nachteile der jeweiligen Methoden der Datengewinnung zu erörtern. Problem der Marktforschungsinstitute ist nicht primär die Beschaffung der Daten, sondern vor allem der Aufwand, der betrieben wird, um an konkrete Informationen zu gelangen. Zudem stellt sich die Frage, ob schon vorhandene Informationen, aufgrund von Zeitersparnis und Kostenersparnis, ausgewertet werden, oder neue Informationen mithilfe der Primärforschung (auf die in Kapitel 2 noch näher eingegangen wird) eingeholt werden sollten. Weiterhin ist zu ermitteln, ob ein Marktforschungsinstitut, im Wandel der Zeit, für ein Untersuchungsobjekt immer die gleiche Methode der Datengewinnung anwenden sollte. Schließlich könnten neue Methoden der Datengewinnung entstehen, mit denen bessere Ergebnisse erzielt werden.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

In dieser Arbeit wird das Thema „Marktforschung – Die Befragung“ behandelt. Zunächst soll in Kapitel 2 auf die Methoden der Datengewinnung in der Marktforschung, insbesondere auf die Kommunikationsformen der Befragung, eingegangen werden. Danach folgen in Kapitel 3 die Befragungsstrategie und die Befragungstaktik. Bei der Befragungsstrategie wird zwischen dem standardisierten und dem nicht-standardisierten Interview und bei der Befragungstaktik zischen der direkten und der indirekten Befragung unterschieden. In Kapitel 4 wird die Einteilung der Fragen nach der Antwortmöglichkeit erläutert. Hierbei wird zwischen offenen und geschlossenen Fragen unterschieden. Die Gestaltung des Fragebogens, insbesondere der Aufbau des Fragebogens, wird in Kapitel 5 behandelt. Ziel der Arbeit ist, die Befragung, eine Methode der Datengewinnung, darzustellen. Zudem soll festgestellt werden, welche Kommunikationsform den höchsten Zielerreichungsgrad besitzt, das heißt, mit welcher Methode die Marktforschungsinstitute kostengünstig und in möglichst kurzer Zeit konkrete Informationen erlangen.

2 Methoden der Datengewinnung in der Marktforschung

Der oben genannten Zielstellung entsprechend soll in Kapitel 2 auf die Methoden der Datengewinnung in der Marktforschung eingegangen werden. Die Methoden der Datengewinnung teilen sich zunächst in Primär- und Sekundärforschung auf. Bei der Sekundärforschung handelt es sich um die Zusammenstellung von schon vorhandenem Material zum Zweck der Marktforschung. Die Primärforschung enthält zwei Methoden: die Beobachtung und die Befragung von Zielpersonen. Das Experiment wird nicht als eigenständige Methoden der Datengewinnung in der Marktforschung gesehen. Es kann sowohl ein Befragungs-, als auch ein Beobachtungsexperiment vollzogen werden.¹ In den folgenden Ausführungen wird ausschließlich die Befragung behandelt, da die Befragung als die wichtigste und am häufigsten eingesetzte Erhebungsmethode im Rahmen der Primärforschung bezeichnet wird.²

2.1 Kommunikationsformen der Befragung

„Ziel und Aufgabe von Befragungen bestehen darin, ausgewählte Personen zu bestimmten und vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben zu lassen.“³ Kommunikationsformen der Befragung lassen sich unterteilen in schriftlicher, Face-to-face-, telefonischer und mündlicher Befragung.⁴ Diese sollen in den folgenden Kapiteln erläutert werden.

2.1.1 Schriftliche Befragung

Die schriftliche Befragung erfolgt in der Regel durch Zusendung eines Fragebogens mit der Post. Die Auskunftspersonen können die Fragebögen auch durch Beilagen oder Eindrucke in Zeitschriften, Warenverpackungen usw. erhalten.⁵ Den Fragebogen sollen die Auskunftspersonen innerhalb einer bestimmten Zeit ausfüllen und an die jeweiligen Institutionen zurücksenden, die die Fragebögen dann auswerten. Die Kommunikation findet demnach ausschließlich über den Fragebogen statt.⁶

[...]

1 Vgl. Hüttner, Schwarting, 2002, S. 67

2 Vgl. Scharf, Schubert, 2001, S. 376

3 Meffert, 2005, S. 155

4 Vgl. Böhler, 2004, S. 85

5 Vgl. Böhler, 2004, S. 92

6 Vgl. Scharf, Schubert, 2001, S. 377