Strukturwandel in der Fernsehindustrie - Digitalisierung, Konvergenz und Wertschöpfung

Strukturwandel in der Fernsehindustrie

Ehrenwörtliche Erklärung

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Strukturwandel in der Fernsehindustrie

Zusammenfassung

Digitalisierung, Konvergenz und Interaktivität sind die elementaren Triebkräfte und Einflüsse auf den Strukturwandel der Medienbranchen des

21. Jahrhunderts.

Die vorliegende Arbeit beantwortet die Frage nach der Wirkung dieser Triebkräfte und ihre Auswirkungen auf die Wertschöpfung innerhalb der Fernsehindustrie.

Die Digitalisierung ist die Grundlage der Konvergenz der verschiedenen Branchen (Telekommunikation-, Informationstechnologie, Medien- und Unterhaltungsindustrie) und beide haben Einfluss auf die Wertschöpfung dieser Branchen. Digitalisierung und Konvergenz lösen die bestehenden Wertketten auf und führen in weiterer Folge zur Transformation bzw. Rekonfiguration in eine universale Wertschöpfungskette, in die sogenannte „Multimediawertschöpfungskette“.

Der Fernseher kann so zu einer interaktiven Service-Plattform werden und der Zuschauer oder besser der interaktive Nutzer erhält neuartige und umfassendere Angebote, die sich darüber hinaus individualisieren und personalisieren lassen.

Das Fernsehen als Leitmedium der Gesellschaft muss sich im Zuge der Entwicklung der Multimediaindustrie den Veränderungen anpassen. Aufgrund dieser Erosion und der Transformation der Wertschöpfung sind Medienunternehmen gezwungen, ihre strategische Ausrichtung zu verändern und sich in Form von Kooperationen und Allianzen zu integrierten Medienunternehmen weiter zu entwickeln.

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Abstract

Digitalization, convergence and interactivity are elementary driving forces and substantially influence the structural change in the media industry of the 21. Century.

This thesis answers the question about the impact of these driving forces and the consequences for the value added chain in the television industry.

Digitalization is the basis for convergence in different industries (Telecommunication, Information technology, Media and Entertainment). Both, digitalization and convergence, break up the existing value added chain and in consequence lead to one universal value added chain, the "multimedia value added chain". due to transformation and reconfiguration.

This way television could become an interactive service platform and the viewer or rather the interactive user could obtain new and extensive offers, which besides he can individualize and personalize.

In the course of this development, television as the leading media of today's society has to adapt to these changes. Because of the erosion and transformation of the value added chain, Media enterprises are forced to change their strategy and develop towards integrated enterprises in form of cooperations and alliances.

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  Strukturwandel in der Fernsehindustrie  

Inhaltsverzeichnis

  Zusammenfassung  3

  Abstract  4

  Abkürzungsverzeichnis  7

  Abbildungsverzeichnis  8

Tabellenverzeichnis 8   

1  Einleitung  9

1.1  Fragestellung  10

1.2  Aufbau der Arbeit  12

2  Begriffliche Definitionen  14

2.1  Digitalisierung  14

2.2  Digitales Fernsehen  14

2.3  Konvergenz  14

2.4  Interaktivität  15

2.5  Multimedia  17

2.6  Digitaler Markt  17

2.7  T-Commerce  18

3  Technologie des digitalen Fernsehen  20

3.1  Funktionsweise  21

3.1.1  Aufbereitung digitaler Signale  21

3.1.2  Datenreduktion und Übertragungsverfahren  24

3.1.3  Multiplexing  25

3.2  Distribution von digitalen Signalen  26

3.2.1  Terrestrische Übertragung - DVB-T  27

3.2.2  Breitbandkabelnetze - DVB-C  28

3.2.3  Satellitennetze - DVB-S  29

3.3  Empfang digitaler Signale  30

3.3.1  Digitalfähige Endgeräte  30

3.3.2  Settop-Boxen  31

3.3.3  Multimedia Home Plattform  34

3.4  Zwischenfazit  35

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4 Fernsehen als multimediale Plattform 36 4.1 Konvergenzkonzept 36

4.1.1 Technologische Konvergenz 36

4.1.2 Inhaltliche Konvergenz 41

4.1.3 Wirtschaftliche Konvergenz 43 4.2 Interaktivitätskonzept 45

4.2.1 Aktivität und Interaktivität 45

4.2.2 Publikumsaktivität in der Fernsehnutzung 46

4.3 Rückkanalfähigkeit und Personalisierung 49

4.4 Fernsehspezifische Inhalte und neue Dienste 52 4.4.1 Online-Dienste 52

4.4.2 Interaktive TV-Dienste 54 4.4.3 Enhanced TV 55 4.4.4 Video-on-Demand 56 4.5 Zwischenfazit 56

5 Digitaler Fernsehmarkt 59 5.1 Aufmerksamkeitsökonomie 59 5.2 Marktbeschreibung 61

5.3 Wertschöpfungsstruktur in Medienunternehmen 64

5.4 Wertschöpfungsstruktur Fernsehen 65

5.5 Integrierte Medienunternehmen 69

5.6 Wertschöpfungsstruktur „Integration“: 73

5.7 Wertschöpfungsstruktur „Multimedia“ 75

5.8 Produktformen des Fernsehens 77

5.9 Implikationen des Digital-TV für neue Geschäftsmodelle 79 5.10 T-Commerce 83

6 Zusammenfassende Beurteilung und Ausblick 89

Literaturverzeichnis 92

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Abkürzungsverzeichnis

ACATS Advisory Committee on Advances Television Services AOL America Online API Application Program Interface CA Conditional Access DSL Digital Subscriber Loop DVB Digital Video Broadcast DVB-C Digital Video Broadcast - Cable DVB-T Digital Video Broadcast - Terrestrial DVB-S Digital Video Broadcast - Satellite EPG Electronic Program Guide EDTV Enhanced Definition Television HDTV High Definition Television H.O.T. Home Order Television IdTV Interactive Digital Television IP Internet Protocol ITV Interactive Television LDTV Low Definition Television MHP Multimedia Home Platform MHz Mega-Hertz MPEG Motion Picture Expert Group NVoD Near Video-on- Demand O.V. Ohne Verfasser PDA Personal Digital Assistant PPC Pay-per-Channel PPV Pay-per-View QVC Quality Value Convenience Inc. SDTV Standard Definition Television TCP Transmission Control Protocol TIME Telecommunication Information Media Entertainment TV Television VoD Video-on-Demand

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Technology Push und Market Pull 11

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit 12

Abbildung 3: Wandel von analogen zu digitalen Fernsehen 22

Abbildung 4: Varianten der Distribution (DVB-T, DVB-S, DVB-C, xDSL) 27 Abbildung 5: Digitales Signal und Settop-Box 32

Abbildung 6: Beispiel für Times-Konvergenz 36

Abbildung 7: Ebenen der Konvergenz 37

Abbildung 8: Digitales Fernsehen im Kontext Fernsehen und Online 38

Abbildung 9: Konvergenz der Inhalte, Dienste, Netze und Endgeräte 40

Abbildung 10: Entkoppelungskonzept 43

Abbildung 11: Ursprüngliche TV-Wertschöpfungskette 65

Abbildung 12: Marktmechanik am Medienmarkt 66

Abbildung 13: Wertschöpfung und Zahlungsströme im Fernsehmarkt 68

Abbildung 14: Integrierte Medienverbundunternehmen 70

Abbildung 15: Entstehung der multimedialen Wertschöpfungskette 74

Abbildung 16: Multimedia Wertschöpfungskette - Aufgaben und Anbieter 75 Abbildung 17: Bisheriges Leistungsspektrum im TV-Bereich 77

Abbildung 18: Zukünftige Produktformen 78

Abbildung 19: Prognose: TV-basierte Umsätze in Deutschland 84

Abbildung 20: Prognose: Umsätze einzelner T-Commerce Bereiche 85

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Form des Marktes 18

Tabelle 2: Reduktionsgrad nach DVB-Standards 23

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1 Einleitung

Ein wesentlicher Antriebsmotor der aktuellen Entwicklung zu Multimedia und zur Informationsgesellschaft ist die Konvergenz der beteiligten Industrien (Telekommunikation, Medien und Informationstechnologie/ Unterhaltungselektronik). Die sektoralen Grenzen von bis vor kurzem noch getrennten Märkten heben sich zusehends auf. Der entscheidende Punkt für die Konvergenz dieser Industrien ist das Übergreifen der Digitalisierung von der Datenverarbeitung auf anderen Sektoren.

Somit steht die Unterhaltungs- und Kommunikationsindustrie zu Beginn des

21. Jahrhunderts vor grundlegenden Veränderungen. Die analoge Übertragungstechnik bei Fernsehen und Radio ist nach mehr als 70 Jahren technisch überholt und wird in absehbarer Zeit von der digitalen Technologie vollständig abgelöst werden. Das digitale Zeitalter hat beim Fernsehen längst begonnen. Schon heute werden Hunderte von europäischen und amerikanischen TV- und Radioprogrammen digital übertragen. So ist beispielsweise auch die Digitalisierung des Fernsehens überhaupt erst die Grundlage für eine Vielzahl neuer Dienste und Anwendungen, wie etwa Pay-per-View-Angebote (PPV) oder Video-on-Demand (VOD).

Das wichtigste Merkmal der digitalen Übertragung ist die bessere Nutzung der Übertragungswege als beim analogen Verfahren, da mit Hilfe des MPEG-2 (Motion Picture Experts Group) Kompressionsverfahrens auf einer einzigen Frequenz eine Vielzahl von Programmen angeboten werden kann.

Mit der Einführung des digitalen Fernsehens auch in Deutschland anlässlich der IFA (Internationale Funkausstellung) 1997 ist ein innovatives Massenmedium verfügbar, das dem Zuschauer völlig neue Funktionalitäten zur Verfügung stellt. Durch die Rückkanalfähigkeit des Systems werden internetähnliche Interaktionen möglich und machen damit den Fernseher zu

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einem einfach zugänglichen Kommunikationsmedium im Wohnzimmer des Verbrauchers.

Dieses neue Medium ist abhängig von einem weiten technologischen Spektrum, um diese Plattform für die Rezipienten nutzbar machen zu können. Sendeanstalten und Netzbetreiber, die Ihren Kunden die integrierten, neuen Mehrwert-Funktionalitäten anbieten wollen, müssen sich sowohl mit den technologischen, wirtschaftlichen und inhaltlichen Konvergenzen auseinandersetzen.

Die immer stärker prägenden Medien, allen voran das Fernsehen, durch die Kernfunktionen - Entertainment und Information - führen sukzessive einen ökonomischen Strukturwandel herbei und tragen dazu bei, dieses Zeitalter zum Digitalen Medienzeitalter werden zu lassen. Das interaktive Fernsehen (iTV) ermöglicht die Verfügbarkeit innovativer Dienste im Medium Fernsehen. Über seine Fernbedienung kann sich der Zuschauer aktiv an Sendungen beteiligen und mit internetähnlichen Funktionen können auch aktive Vorgänge wie Homebanking oder -shopping Funktionen ausgeführt werden.

Die unterschiedlichen Triebkräfte und Einflüsse, wie Digitalisierung, Nutzung der Konsumenten und auch Regulierungsmechanismen führen zu einem Verschmelzen unterschiedlicher Sektoren aber auch zu einer Rekonfiguration der unterschiedlichen Wertschöpfungsstrukturen.

1.1 Fragestellung

Diese Diplomarbeit konzentriert sich auf die technologischen Innovationen und neue Standards (Digitalisierung, MPEG2 und Multimedia Home Plattform - MHP), sowie deren Einfluss auf die Transformation der Wertschöpfungsstruktur in der Fernsehindustrie hin zu integrierten multimedialen Medienunternehmen.

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Die konkrete Forschungsfrage lautet daher:

Wie wirken die Triebkräfte Digitalisierung, Konvergenz und Interaktivität und wie verändern sie die Wertschöpfungsstruktur in der Fernsehindustrie?

Aus Abb. 1 geht hervor, dass technische Neuerungen (Technology Push) und anwenderseitige Anforderungen (Market Pull) zu einer

explosionsartigen Entwicklung der neuen Medien führen. Als Folge dieses Zusammenspiels ist ein neuer Marktplatz entstanden, auf dem neben individueller Massenkommunikation und Telekommunikations-Diensten die verschiedensten Arten des elektronischen Handels angeboten werden (vgl. Zerdick et al., 2001, S. 178).

Abbildung 1: Technology Push und Market Pull

Quelle: vgl. Zerdick et al., 2001, S. 156

Technische Innovationen bilden also auch für das Fernsehen die Voraussetzung, um auf einem digitalen Marktplatz zu reüssieren. Aufgrund seiner Marktdominanz im Medienbereich (Leitmedium) hat das Fernsehen durch das Angebot von Mehrwertdiensten (E-Mail, Shopping, etc.) die

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Chance, auch als multimediales Endgerät der Zukunft marktbeherrschend zu bleiben.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nach der bereits vorangegangen Einleitung und Formulierung der Fragestellung werden in Kapitel 2 zum Zwecke einer Abgrenzung innerhalb des weiten Themen-spektrums der Digitalisierung alle wesentlichen Begriffe definiert.

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung

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Kapitel 3 widmet sich den technischen Grundlagen des digitalen Fernsehens und legt damit die Basis für die darauf folgende Erörterung der multimedialen Potentiale.

In Kapitel 4 werden die Eignung des Digitalen Fernsehens als multimediale Plattform und die Veränderungen im Verhalten der Nutzer aufgrund von Interaktivität, Personalisierung und neuer Angebote und Dienste dargestellt.

Das zentrale Kapitel 5 beschäftigt sich mit der Erosion und der Transformation der Wertschöpfungsstrukturen und den Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle. Weiters findet die wachsende Bedeutung des T-Commerce Berücksichtigung.

Schlussendlich wird in Kapitel 6 auf die zukünftige Entwicklung der Medienunternehmen eingegangen.

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2 Begriffliche Definitionen

2.1 Digitalisierung

Digitalisierung bedeutet: „...dass Informationen wie etwa Bild- und Tonsignale mit Hilfe eines binären Codes umgewandelt werden und somit die Kompression, Übertragung und Speicherung erheblich vereinfacht wird“ (Heinrich, 1999, S. 49f.).

2.2 Digitales Fernsehen

Digitales Fernsehen bedeutet: Daten in digitaler Form werden Datenreduktionsverfahren (audiovisuelle Inhalte) unterzogen und über das Distributions- medium Rundfunk vom Sender zum Empfänger transportiert (vgl. Messmer, 2001, S. 36f.).

„Rundfunk ist die für die Allgemeinheit bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Darbietungen aller Art in Wort, in Ton und in Bild unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen [...]. Der Begriff schließt Darbietungen ein, die verschlüsselt verbreitet werden oder gegen besonderes Entgelt empfangbar sind.“ (vgl. Heinrich, 1999, S. 27f.).

2.3 Konvergenz

Konvergenz bedeutet: Annäherung, Zusammenlaufen, Vermengung und Überschneidung bisher getrennter Subsektoren insbesondere von Telekommunikation, Rundfunk und Computerindustrie.

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Die Europäische Union (EU) grenzte den Konvergenzbegriff im Rahmen der Diskussion über das EU-Grünbuch in 1997/98 ein und definierte Konvergenz als

N die Fähigkeit verschiedener Netzplattformen, ähnliche Arten von Diensten zu übermitteln, oder

N die Verschmelzung von Endgeräten wie Telefon, Fernseher und PC.

Das Wort Konvergenz wird in diesem Zusammenhang als Begriff für einen evolutionären Prozess des Zusammenwachsens der Industrien und ihrer Produkte verwendet.

Auf den Mediensektor bezogen beschreibt Konvergenz einen Transformationsprozess, der den Rundfunk, insbesondere das Fernsehen, und das Internet betrifft.

Michael Latzer definiert Konvergenz umfassender als: „...Verschwimmen[s] von traditionellen Grenzziehungen zwischen Technologien,

Dienstkategorien, Industriesparten, Sektoren, Wirtschafträumen und Politikfeldern“ (vgl. Latzer, 1997, S.16).

Im Rahmen dieser Arbeit wird Konvergenz als ein Transformationsprozess verstanden, welcher sowohl ein neues Medium (Multimedia-Fernsehen) schafft, als auch wesentliche Einflüsse auf die Wertschöpfung hat.

2.4 Interaktivität

Interaktivität bedeutet im weitesten Sinne „das Bestehen einer prinzipiellen Rückkopplungsmöglichkeit des Zuschauers mit dem Angebot“ (Schrape, 1995, S. 28).

Die Einteilung des Begriffs Interaktivität in verschiedene Interaktivitäts-Level und die sich daraus ergebende konzeptionelle Einordnung von

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interaktiven Diensten, z.B. auf der Basis von Interaktivitätsskalen oder entlang von Personalisierungsstufen kann die komplexen

Konvergenzprozesse von Fernsehen und Online besser erklären.

Eine solche Einteilung macht damit Nutzungsmöglichkeiten und -voraussetzungen transparent, weil einzelne Angebote einem bestimmten Interaktivitätsniveau zu- geordnet werden.

Ruhrmann und Nieland beschreiben folgende Ebenen des interaktiven Fernsehens (vgl. Ruhrmann/Nieland 1997, S. 87):

N Interaktives Fernsehen Level 0: An- und Ausschalten und Programmwechsel (Zapping)

N Interaktives Fernsehen Level 1: Paralleles TV (analog, anbieter-orientiert). Zeitversetzte Ausstrahlung des selben Programms auf mehreren Kanälen.

N Interaktives Fernsehen Level 2: Additives TV (analog/digital, anbieter-orientiert): Parallele Ausstrahlung digitaler

Zusatzinformationen mit oder ohne Programmbezug. Interaktive Lernprogramme können übertragen werden.

N Interaktives Fernsehen Level 3: Media on Demand. (digital, passive Benützerorientierung): Individueller Abruf von digital gespeicherten Inhalten, passive Benutzerführung, d.h. Medieninhalte werden von professionellen Anbietern produziert und werden vom Benutzer über ein interaktives Front-End-Gerät per Breitbandnetz oder Satellit abgerufen.

N Interaktives Fernsehen Level 4: Kommunikatives TV (digital, aktive Benutzerführung): Interaktive Dienstleistungen (Teleshopping, Telebanking) und individuelle Bildkommunikation, aktive

Benutzerorientierung, d.h. Nutzer kommunizieren untereinander und machen ihr eigenes Programm (Bildtelefon, Video-Mail).

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Je nach Level bedeutet Interaktives Fernsehen für den Nutzer nicht nur, dass beliebige Sendungen zu beliebigen Zeiten abrufen werden können, es bietet auch die eigene Programmbeteiligung, ja sogar eigene Programmveranstaltung an. Der ehemals passive Rezipient wird zum aktiven Gestalter.

2.5 Multimedia

Multimedia bedeutet „alle computergestützten, interaktiven Online-, Offline-Medien-und Kommunikationsprodukte, die mindestens drei

Darstellungsformen (z.B. Text, Bild, Bewegtbild und Ton) beinhalten „ (Faulstich, 1995, S. 259)

„Multimedia“ wird überwiegend mit dem Computer assoziiert. Konsequent weitergedacht bezieht sich die beschriebene Kombination mehrerer Darstellungsformen jedoch nicht nur auf den Computer. Im „Zeitalter der digitalen Konvergenz“ bekommen auch andere Endgeräte Relevanz für multimediale Anwendungen und mit ihnen die verschiedenen Netzwerke, über die der Austausch multimedial aufbereiteter und interaktiv organisierter Informationen erfolgt.

2.6 Digitaler Markt

Digitaler Markt bedeutet: „Jedes Unternehmen ist eingebettet in ein System von Märkten. Das gilt auch für die im digitalen Rundfunkmarkt agierenden Unternehmen. Auf den Beschaffungs- und Kapitalmärkten agieren sie als Nachfrager, auf dem Rezipienten- und Werbemarkt als Anbieter“ (Meffert, 1986, S. 25).

Der Markt einer Unternehmung wird als Menge der aktuellen und potenziellen Abnehmer bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Mitanbieter dieser Leistungen und durch die Beziehungen

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zwischen diesen Abnehmern und Mitanbietern beschrieben. Der Umfang des Marktes ist bestimmt durch die Anzahl von Anbietern und Nachfragern. Die Beziehungen zwischen den Marktteilnehmern kennzeichnen die Struktur des Marktes (vgl. Wilkening, 1995, S. 89).

Als Digitale Ökonomie wird die Transformation des Wirtschaftens in Folge der Digitalisierung bezeichnet, deren Strukturen auch in anderen Sektoren an Bedeutung gewinnen. Beispiele innerhalb derer diese Charakteristika mit unterschiedlicher Intensität auftreten, sind das Internet, das Digitale Fernsehen, die Telephonie und T-Commerce.

Beim digitalen Rundfunk liegt ein Markt mit vielen Nachfragern und wenigen Anbietern vor, es handelt sich also um Angebotsoligopol (vgl. Tabelle 1).

Tabelle 1: Form des Marktes

Quelle: vgl. Wilkening, 1995, S. 89

2.7 T-Commerce

T-Commerce bedeutet: „...sämtliche Umsätze, die über den Fernseher als Distributions- und Vermarktungsmedium realisiert werden“ (Goldmedia, 2000, S. 2).

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T-Commerce (Television-based-Commerce) bezeichnet in Anlehnung an das Schlagwort "E-Commerce" die ökonomische Folge dieser technischen Aufrüstung des Fernsehkabelnetzes. Mit Hilfe von T-Commerce sollen die ökonomischen Möglichkeiten von Teilen der Internet-Technologie auf den Fernseher übertragen werden - neue Inhalte und Wege auf einem vertrauten Gerät. Der englischen Begriff „T-Commerce“ wird in Deutschland oft mit dem Begriff "Transaktionsfernsehen“ gleichgesetzt.

In diesem Sinne wird T-Commerce als Sammelbegriff für folgende Dienste verstanden:

N Pay-TV-Abonnements

N Pay-per-View / Near Video on Demand N Merchandising/Teleshopping

N Telefon-Dienste mit Sonderrufnummern (Sex-Lines, Call-In-TV...)

zukünftig

N Video-on-Demand N Umsätze über Walled-Garden-Plattformen

N TV-basierte E-Commerce-Plattformen/Provisionen (aus vermittelten Verkäufen)

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3 Technologie des digitalen Fernsehen

Die technische Grundlage für die Entwicklung von interaktiven TV-Angeboten ist zunächst die Digitalisierung der Fernsehtechnik und der Einsatz verschiedner Technologiestandards bei der Computervernetzung.

Die durchgehende Digitalisierung der Fernsehtechnik von den Aufnahmestudios über die Ausstrahlung und den Empfang über Kabel, Satellit und Hausantenne (terrestrisch) bis zu den Endgeräten ist eine zentrale Voraussetzung für die Realisierung von interaktiven Diensten, weil dadurch Fernsehinhalte praktisch wie Computerdateien genutzt, gespeichert und „verarbeitet“ werden können.

Zwar können einzelne interaktive Dienste, wie z.B. E-Mail über den Fernseher, auch in der traditionellen, analogen TV-Welt realisiert werden, indem der Rückkanal über das Telefon hergestellt wird.

Solche Anwendungen sind jedoch nur Zwischenstufen auf dem Weg in eine vollständig digitalisierte Medienwelt, in der neben Texten und Bildern auch alle Audio- und Videosignale digital übertragen werden. Ein zweistündiger Spielfilm per Video-on-Demand abgerufen würde, benötigte die Übertragung über das analoge Telefonnetz (mit einer Übertragungsrate von 33,6 Kilobits/s) mehrere Monate. Die Notwendigkeit von Verfahren zur Datenreduktion sowie von schnelleren Übertragungstechniken ist somit evident.

Während die Studiotechnik bei den meisten Fernsehsendern bereits seit einigen Jahren digitalisiert ist und hier digitale Aufnahmegeräte, Schnittplätze, Editing- und Archivierungssysteme zur Verfügung stehen, steht die Digitalisierung bei den Übertragungswegen und den Endgeräten noch weitgehend aus.

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