Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  II

  Abbildungsverzeichnis:  III

1.  Einleitung  4

2.  Grundsätzliches  5

2.1  Der Begriff der Kundenzufriedenheit  5

2.2  Kundenzufriedenheit als zentraler Faktor des Unternehmenserfolges  6

3.  Alternative Erklärungsansätze des Konstruktes der Kundenzufriedenheit  8

3.1  Das C -  8

3.2  Das -  9

3.3  Die Equity Theory  11

4.  Verfahren zur Erhebung der Kundenzufriedenheit  12

4.1  Ereignisbezogene Verfahren  13

4.2  Merkmalsbezogene Verfahren  14

5.  Die 4 Phasen einer Kundenzufriedenheitsmessung  16

5.1  Phase 1: Festlegung der Zielgruppe  16

5.2  Phase 2: Explorative Voruntersuchung  17

5.3  Phase 3: Entwicklung des Untersuchungsansatzes  18

5.3.1  Die Auswahl der Befragungsform  19

5.3.2  Die Auswahl des Befragungsaufbaus  20

5.4  Auswertung und Entwicklung von Maßnahmen  21

5.4.1  Die Auswertung der Daten  22

5.4.2  Die Auswertung der Zufriedenheitswerte  23

6.  Kundenzufriedenheit in der Unternehmenspraxis der Volksbank eG Braunschweig  

  Wolfsburg  24

6.1  Die Bedeutung der Kundenzufriedenheitsmessung  24

6.2  Die Entwicklung einer Kundenzufriedenheitsmessung  26

6.3  Das Ergebnis einer Kundenzufriedenheitsmessung  28

7.  Fazit  29

  Literaturverzeichnis:  31

  II  

Abbildungsverzeichnis:

  Abbildung 1:  

  Das C -  9

  Abbildung 2:  

  Merkmalskategorien des -  11

  Abbildung 3:  

  Die -  12

  Abbildung 4:  

  Systematik der subjektorientierten Verfahren  13

  Abbildung 5:  

  Die 4 Phasen einer Kundenzufriedenheitsmessung  16

  Abbildung 6:  

  Vor und Nachteile der schriftlichen Befragung  19

  Abbildung 7:  

  Vor und Nachteile der mündlichen Befragung  20

  Abbildung 8:  

  Anforderungen an die Formulierung von Fragen  21

  Abbildung 9:  

  Ziel der Analyse quantitativer Daten  23

  Abbildung 10:  

  Skalentransformation  23

  III  

1. Einleitung

Dass Kundenzufriedenheit ein aussagekräftiges Markt-Feedback, eine zuverlässige Leistungsbeurteilung aus der Sicht der Kunden und damit auch ein geeigneter Indikator für den zukünftigen Erfolg darstellt, ist weithin bekannt und kaum umstritten. Trotzdem ist es erstaunlich, dass nur wenige Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Kunden ermitteln und zielgerichtet managen. Diejenigen, die es tun, tun dies meist unsystematisch, nur fallweise und häufig mit ungeeigneten Methoden. Damit verlieren die Ergebnisse an Aussagekraft, Relevanz und Bedeutung für ein effizientes Management 1 .

Wie Kundenzufriedenheit ermittelt werden kann, d.h. welche Methoden zur Messung von Kundenzufriedenheit bestehen und wie bei einer Kundenzufriedenheitsmessung vorgegangen werden kann, wird im Rahmen dieser Hausarbeit dargestellt. Beginnen wird diese Ausarbeitung mit grundsätzlichen Aspekten hinsichtlich der Kundenzufriedenheit. Der Begriff der Kundenzufriedenheit wird zunächst definiert und im Anschluss an diese Definition werden die Gründe, warum sich Kundenzufriedenheit zum zentralen Faktor des Unternehmenserfolges entwickelt hat, erläutert.

Nachdem der Punkt Grundsätzliches abgeschlossen ist, erfolgt eine nähere Betrachtung der theoretischen Hintergründe Kundenzufriedenheit. Im Mittelpunkt dieser Betrachtung stehen drei alternativen Erklärungsansätze des Konstruktes der Kundenzufriedenheit.

Der nächste Abschnitt behandelt Verfahren zur Erhebung der Kundenzufriedenheit. Hierbei wird jedoch nur auf die subjektorientierten Verfahren zur Kundenzufriedenheitsmessung eingegangen und auf eine Betrachtung der objektorientierten Verfahren wird verzichtet. Dieser Verzicht ist darauf zurück zu führen, dass objektorientierte Verfahren für die Messung der Kundenzufriedenheit eher ungeeignet sind, da sie auf der Beobachtung objektiver Größen (z.B. Umsatzzahl, Marktanteil,...) basieren, welche von einer Vielzahl anderer Faktoren, als ausschließlich der Kundenzufriedenheit, beeinflusst werden.

Ist die Darstellung der Verfahren zur Erhebung der Kundenzufriedenheit abgeschlossen, wird im nächsten Abschnitt der Hausarbeit dargestellt, wie bei einer Kundenzufriedenheitsmessung vorgegangen wird. Die Vorgehensweise wird in vier Phasen untergliedert, wobei jede Phase näher erläutert wird.

1 vgl. Hinterhuber, H.; Matzler, K.; Kundenorientierte Unternehmensführung (1999), S. 153

Wie Kundenzufriedenheit in der Unternehmenspraxis der Volksbank eG Braunschweig Wolfsburg gesehen wird und wie die Volksbank bei einer Kundenzufriedenheitsmessung vorgeht, ist Inhalt des darauffolgenden Kapitel. Abschließend werden im Rahmen eines Fazits die wichtigsten Erkenntnisse der Hausarbeit nochmals zusammengefasst.

2. Grundsätzliches

In diesem ersten Abschnitt der Hausarbeit werden grundsätzliche Aspekte hinsichtlich der Kundenzufriedenheit dargestellt. Hierbei wird zunächst der Begriff der Kundenzufriedenheit betrachtet. Ist die Begriffsbestimmung abgeschlossen erfolgt im zweiten Teil dieses Abschnitts die Beantwortung der Frage, warum sich das Konstrukt der Kundenzufriedenheit zum zentralen Faktor des Unternehmenserfolges entwickelt hat.

2.1 Der Begriff der Kundenzufriedenheit

Schon seit Jahrzehnten und in unterschiedlichen Zusammenhängen beschäftigen sich Wissenschaftler mit dem Konstrukt der Kundenzufriedenheit. Dennoch – eine eindeutige und allgemein anerkannte Definition konnte sich bisher nicht durchsetzen. Aufgrund dieser bestehenden Uneinigkeit hinsichtlich der begrifflichen Definition werden im Folgenden verschiedene Ansätze dargestellt.

Schütze (1992): Kundenzufriedenheit kann allgemein als das Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses aufgefasst werden, in dessen Zentrum im Sinne eines psychischen Soll-/Ist-Vergleichs die Bewertung aktueller Erfahrungen (Ist) mit den Leistungen eines Anbieters anhand der Erwartungen bzw. des Anspruchsniveaus (Soll) durch den Kunden erfolgt 2 .

Erlbeck (1999): Definiert werden kann Kundenzufriedenheit als Ergebnis eines psychischen Vergleichsprozesses, nämlich als Resultat eines Soll-Ist-Vergleichs zwischen den Erwartungen an eine Leistung vor dem Kauf und der subjektiv empfundenen Erwartungserfüllung nach Kauf und Nutzung des Produkts 3 .

2 vgl. Schütze, R.; Kundenzufriedenheit (1992), S. 3

3 vgl. Erlbeck, K.; Kundenorientierte Unternehmensführung (1999), S. 54

5

Bruhn/Homburg (2001): Auf abstraktem Niveau handelt es sich bei Kundenzufriedenheit um ein Nachkaufphänomen, bei dem der Kunde Produkte und Dienstleistungen anhand von zuvor gewonnenen Erfahrungen beurteilt. Insofern stellt Kundenzufriedenheit das Ergebnis einer ex-post-Beurteilung dar und setzt ein vorheriges, konkret erlebtes Konsumerlebnis voraus 4 .

Schneider (2000): Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines psychischen Vorgangs, bei dem der Kunde zwischen dem wahrgenommenen Leistungsniveau eines Unternehmens (= Ist-Leistung) und einem wie auch immer gearteten Standard, in der Regel seinen Erwartungen (= Soll-Leistung), vergleicht 5 .

Simon/Homburg (1998): Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis individueller Abgleichprozesse zwischen den Erwartungen und Ansprüchen der Nachfrager an bestimmte Leistungen mit den tatsächlich erhaltenen Leistungen, wie sie der einzelne Kunden subjektiv wahrgenommen hat 6 .

Kotler/Bliemel (2001): Kundenzufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenen Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf) 7 .

Auch wenn sich demnach keine endgültige und offizielle Definition durchgesetzt hat, weisen die dargestellten Aussagen dennoch eine klare Übereinstimmung auf. In nahezu allen angeführten Ansätzen wird der Komplex der Kundenzufriedenheit als ein Vergleich zwischen den Erwartungen des Kunden an eine Leistung und den tatsächlich erlebten Erfahrungen des Kunden nach Inanspruchnahme dieser Leistung verstanden. Demzufolge kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass Kundenzufriedenheit das Ergebnis Vergleichsprozesses von Ist- und Soll-Leistung ist.

2.2 Kundenzufriedenheit als zentraler Faktor des

Unternehmenserfolges

Die Zufriedenheit des Kunden hat sich zum zentralen Faktor des Erfolges von Unternehmen auf Käufermärkten entwickelt. Diese Entwicklung ist auf die auf vielen

4 vgl. Bruhn, M.; Homburg, C.; Gablers Marketing Lexikon (2001), S. 360

5 vgl. Schneider, W.; Kundenzufriedenheit (2000), S. 23

6 vgl. Simon, H.; Homburg, C.; Kundenzufriedenheit (1998), S. 182

7 vgl. Kotler, P.; Bliemel, F.; Marketing-Management (2001), S. 61

6

Märkten zu beobachtenden Sättigungserscheinungen und der wachsenden Zahl wechselfreudiger Käufer zurückzuführen. Verschärft wird die Situation darüber hinaus von einem ständig härter werdenden (internationalen) Wettbewerb. Unter diesen Bedingungen, wird es immer schwieriger, langfristig durch offensive Strategien, dessen Ziel die Erhöhung der Marktanteile und Unternehmensgewinne durch eine ständige Neukundenakquisition ist, zu wachsen 8 .

Im Rahmen dieser Entwicklung gewinnt die Bindung der bestehenden Kunden zunehmend an Bedeutung. Es wird zum Ziel der Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben und somit der Austauschbarkeit in den Augen der Kunden zu entgehen. Das Unternehmen muss für den Kunden zu etwas besonderem werden. Dieses Ziel kann jedoch nur schwerlich über Qualitäts- oder Preisvorteile erreicht werden, da diese i. d. R. nur von kurzer Dauer sind und die Wettbewerber immer weniger Zeit benötigen, um den Konkurrenzvorsprung aufzuholen 9 . Statt sich also über Kostensenkungs- und Qualitätssicherungsprogramme zu differenzieren, setzt eine Vielzahl von Unternehmen auf die Kundenbindung durch den Aufbau langfristiger Anbieter-Nachfrager-Beziehungen. Statt den Fokus auf die Akquisition von Kunden zu legen, steht folglich die Zufriedenheit derzeitiger Kunden im Mittelpunkt der Bemühungen. Um dieses Ziel zu erreichen wird es zur Voraussetzung für eine Unternehmung, sich ständig um das Verständnis und um die kreative Lösung der Probleme der Kunden zu bemühen 10 .

In Anbetracht dieser Tatsachen ist es nachvollziehbar, dass sich die Kunden zur Basis jeder erfolgreichen Unternehmung entwickelt haben. Eine Unternehmung ohne Kunden geht zugrunde. Je mehr treue und zufriedene Kunden eine Unternehmung hat, desto größer ist die Chance, dass sie erfolgreich überlebt und ihren Wert langfristig steigert 11 .

Vor diesem Hintergrund hat sich in den letzten Jahren die Managementphilosophie des Customer Relationship Management (CRM) entwickelt. Diese Philosophie beinhaltet die Ausrichtung des Unternehmens auf die Kundenbeziehungen und verfolgt die Zielsetzung, Kundenbindung zu stärken und die Profitabilität der Kunden zu steigern.

8 vgl. Hinterhuber, H.; Matzler, K.; Kundenorientierte Unternehmensführung (1999), S. VI

9 vgl. Schneider, W.; Kundenzufriedenheit (2000); S. 15

10 vgl. Hinterhuber, H.; Matzler, K.; Kundenorientierte Unternehmensführung (1999), S. VII

11 vgl. Hinterhuber, H.; Matzler, K.; Kundenorientierte Unternehmensführung (1999), S. I

7

3. Alternative Erklärungsansätze des Konstruktes der

Kundenzufriedenheit

Obwohl die große Bedeutung der Kundenzufriedenheit mittlerweile unbestritten ist, besteht kein Konsens hinsichtlich der theoretischen Behandlung des Konstruktes. Vielmehr existiert eine große Zahl divergierender Ansätze zur Konzeptualisierung und Operrationalisierung und damit auch zur Messung von Kundenzufriedenheit 12 . Im folgenden Abschnitt dieser Ausarbeitung werden das C/D-Paradigma, das Kano- Modell und die Equity Theory beispielhaft als drei mögliche Erklärungsansätze näher betrachtet.

3.1 Das C/D-Paradigma

Das Confirmation-/Disconfirmation-Paradigma, kurz C/D-Paradigma, stellt den wichtigsten alternativen Erklärungsansatz des Konstruktes der Kundenzufriedenheit dar. Confirmation bedeutet zu deutsch Bestätigung (Konfirmation), wobei Disconfirmation das Gegenteil meint. Laut diesem theoretischen Modell steht der Prozess der Bestätigung als vermittelnde Variable zwischen dem Vergleich von Soll- und Ist-Leistung durch den Kunden und dem daraus resultierenden Zufriedenheitsurteil 13 .

Die Soll-Leistung stellt einen Vergleichsstandard dar, welcher aus der individuellen Erwartungshaltung des Kunden resultiert, und die Ist-Leistung bezieht sich auf die tatsächliche Wahrnehmung des Kunden hinsichtlich des Produkts, bzw. der Leistung. Wichtig ist, dass im Rahmen des C/D-Paradigmas keine differenzierte Bewertung einzelner Produktmerkmale vorgenommen wird. Der Soll-/Ist-Vergleich bezieht sich auf das Produkt, bzw. die Dienstleistung als Ganzes.

Dass Kundenzufriedenheit, gemäß dem C/D-Paradigma, das Resultat eines vergleichenden Prozesses darstellt, wird in der folgenden Grafik nochmals verdeutlicht:

12 vgl. Simon, H.; Homburg, C.; Kundenzufriedenheit (1998), S. 35

13 vgl. Simon, H.; Homburg, C.; Kundenzufriedenheit (1998), S. 35

8