"Coca-Cola sucht den Super-Mann"

  C. EMPIRIE  

  FALLBEISPIEL COKE LIGHT MANN WAHL  2003

1.  Auswahl des Forschungsdesigns  68

2.  Kurzportrait des Kommunikators Coca-Cola GmbH  70

3.  Untersuchungsmethoden  71

3.1.  Dokumentenanalyse  71

3.2.  Problemzentrierte Leitfadeninterviews  72

3.2.1.  Auswahl der Interviewpartner  73

3.2.2.  Konzeptionalisierung des Interviewleitfadens  74

3.2.3.  Methodendurchführung  75

4.  Untersuchungsergebnisse und Auswertung  76

4.1.  Ideenfindung und Ablauf der Coke light Mann Wahl  76

4.2.  Einordnung medialer Castings in den  

  Kommunikationsmix von Unternehmen  78

4.2.1.  Zuordnung im Rahmen der Kommunikations  

instrumente   78

4.2.2.  Medieneinsatz  81

4.2.3.  Ziele und Zielgruppen  83

4.2.4.  Erfolg und Erfolgskontrolle  85

4.2.5.  Vorteile und Probleme  86

4.3.  Zukünftige Bedeutung medialer Castings als  

  Kommunikationsmittel  90

4.4.  Beeinflussung der Untersuchungskommunikation durch  

  angesagte’ Trends  94

5.  Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse  97

  D. FAZIT  101

  LITERATUR  106

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ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

AG Aktiengesellschaft ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutsch-

land Arte Association relative à la Télévision européene Anm. d. Verf. Anmerkung der Verfasserin AOL ‚America online’ - Onlinedienst bzw. beziehungsweise CCEAG Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG d.h. das heißt DSDS Deutschland sucht den Superstar ebd. ebendiese/r etc. et cetera f. auf der folgenden Seite ff. auf den folgenden Seiten GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hervorh. d. Verf. Hervorhebung der Verfasserin MTV Music TeleVision N.N. No Name PR Public Relations RTL Radio Télévision Luxembourg SAT.1 Satellitenfernsehen 1 SWR Südwestrundfunk TV Television u.a. und andere USA United States of America vgl. vergleiche WDR Westdeutscher Rundfunk w&v werben & verkaufen z.B. zum Beispiel ZDF Zweites Deutsches Fernsehen 3

A. EINLEITUNG

1. Einführung in die Thematik

Ein neues Fernseh-Phänomen wird im Jahr 2003 zum „Format des Jahres“ (Moreno 2003: 18) gekürt: mediale Castings. Anfangs noch als kurzlebige Modeerscheinung erklärt, stellt sich nach einiger Zeit großes Zuschauerinteresse ein, welches mit einer Vielzahl von Casting-Shows verschiedener Fernsehsender ‚honoriert’ wird. Das Prinzip ist immer ähnlich. Eine große Bewerberzahl hofft auf die Entdeckung ihrer Fähigkeiten zum Sänger, Model, Kinderstar, Unterhaltungstalent oder einfach nur zum ‚Gut-Aussehen’, wobei diese Auswahl öffentlich und medienwirksam als besonderes Event präsentiert wird. Damit nimmt das Medium Fernsehen die aufkommende gesellschaftliche Orientierung an dem ‚Erlebniswert’ auf (vgl. Sistenich 1999: 12). Diese besagt, dass die Zuschauer ihr Leben mittels individueller Erlebnisse und damit hervorgerufener Emotionen bereichern wollen. Dafür fordern sie realitätsangelehnte Fernsehformate. Über die Nähe zum Alltag enthalten derartige Konzepte Identifikationspotenzial für den Zuschauer. So wird es ihm ermöglicht, Rollen und Situationen mittels der Medienakteure zu ‚erleben’, um damit einen Teil des Wunsches nach Erlebnissen und Emotionen zu befriedigen. Vorerst können Familienserien dem noch gerecht werden. Im Laufe der Zeit verlangen die Zuschauer jedoch nach mehr ‚Reality’, um Berührungspunkte mit den TV-Stars zu finden. Das Fernsehen reagiert darauf: Neben ‚Daily-Talkshows’ und ‚Daily-Soap-Operas’ entwickeln sich Formate wie ‚Reality-Soaps’, ‚Doku-Soaps’ und ‚Reality-Sendungen’ ¹ .

¹ Die aufgeführten Formatbezeichnungen werden in Kapitel B 2.3.1. näher erklärt, gelten aber im Folgenden als eingeführte Begriffe.

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Auch Casting-Shows sind eine der neuesten Formen, die nach diesem Schema funktionieren. Im Jahr 2000 gestartet mit der Sendung Popstars auf RTL2, bei der mit großem Erfolg eine Popgruppe gecastet wird, kommt es senderübergreifend zu Übernahmen des Formats. Dabei steht das eigentliche Ziel eines Casting-Wettbewerbs, als Selektionsinstrument zu fungieren, nur noch im Hintergrund seines neuen Motivs: der Unterhaltung.

Die Zuschauerreaktionen generieren eine regelrechte ‚Casting-Welle’. Die Menschen wollen teilhaben an der Kreation eines Stars und das Medium Fernsehen unterstützt diesen Wunsch. So wird in Casting-Sendungen nicht nur der Auswahlprozess des Siegers präsentiert. Vielmehr soll der Zuschauer über Einspielfilme, Hintergrundberichterstattung und zusätzliche Medieneinsätze eine emotionale Bindung zu den Casting-Akteuren aufbauen. Mitfiebern, miterleben und mitmachen ist das Motto.

Die anfänglichen Casting-Shows, die scheinbar ernsthaft die Talentsuche betreiben und auch jetzt noch in wiederholter Auflage zu sehen sind, führen zu weiterentwickelten Sendungen. Diese zumeist ‚extremeren’ Casting-Varianten, ein Beispiel hierfür ist Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!, setzen nach wie vor auf das Prinzip der Zuschauerabstimmung aus einem Bewerberkontingent. Sie bedienen sich aber zusätzlicher Spannungselemente wie beispielsweise außergewöhnlicher Situationen als Umgebung oder ‚zweitrangiger’ Prominenter als Akteure.

Auch Unternehmen sehen in Zeiten zunehmender Informations- und Unterhaltungsangebote in dem neuen Format Casting eine Chance für eine innovative und interaktive Art der Kommunikation. Denn eindeutig ist, dass sich die Unternehmenskommunikation neuen Herausforderungen stellen muss. Nahezu gleiche Produkte und ein Überangebot an Waren verhindern eine grundlegende Differenzierung über rein funktionale Eigenschaften von Produkten. Somit müssen kommunika-

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tiv Faktoren generiert werden, die den Konsumenten emotional erreichen und damit eine Marke von anderen abheben. Zeigen klassische Kommunikationsmittel der Unternehmen Defizite im Bereich des Konsumenteninvolvements ² , scheinen mediale Castings zu der verlangten emotionalen Kundenbindung zu führen. Der Konsument kann aufgrund dieses innovativen Kommunikationsmittels selbst Teilnehmer der Wettbewerbe werden oder sich an der Auswahl beteiligen. Das geschieht auf interaktivem Wege, indem die Zuschauer via Internet oder Telefon ihre Abstimmung vornehmen. Die demokratische Möglichkeit der Mitwahl ruft eine emotionale Verbundenheit hervor, da der Konsument sich in die Unternehmensplanungen integriert fühlt. Im Falle der Teilnahme an dem Casting wäre er sogar ein Teil davon und sieht in dem Unternehmen die Chance, den eigenen ‚Casting-Traum’ zu verwirklichen.

2. Erkenntnisinteresse

Mediale Castings zeichnen sich besonders im Jahr 2003 durch großes Zuschauerinteresse und eine breite mediale Präsenz aus. Unter Nutzung einer Vielzahl kommunikativer Kanäle erreichen den Zuschauer und -hörer täglich Informationen über neue und laufende Casting-Sendungen. Zu dieser Zuschauergruppe zählt auch die Forscherin, die sich von Anfang an mit der Thematik Casting beschäftigt. Dabei liegt das Hauptinteresse in der Hinterfragung der Casting-Eigenschaften, die zu einer derartigen Zuschauerfaszination führen. Zwar zeigt sich bereits zu Beginn des Jahres 2004 ein sinkendes Zuschauerinteresse an dem Format, dennoch eignen sich mediale Unternehmens-Castings in hohem Maße als Untersuchungsgegenstand für die vorliegende Arbeit. Begründet liegt dies in der temporalen Systematik, nach der Unternehmen Medien-Trends für ihre Kommunikationsarbeit einsetzen. Sie müssen zunächst die anfängliche Entwick- ² Involvementsagt etwas darüber aus, wie intensiv wir von einer Sache „in Anspruch genommen“ (Moser 2002: 131) werden.

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lung neuer Phänomene abwarten, um den Erfolg beurteilen zu können. Anschließend benötigen sie noch eine gewisse Konzeptionszeit zur Vorbereitung. So erfolgt die Umsetzung derartiger Trends für die Kommunikationspolitik erst unter Zeitverzug. Folglich ist, insbesondere in der zweiten Hälfte des Jahres 2003 wie auch im Jahr 2004, eine Vielzahl von Unternehmens-Castings zu beobachten. Es handelt sich demnach um ein zeitgemäßes Phänomen mit hoher Relevanz und Aktualität.

Weiterhin erscheinen mediale Castings als sehr effektives Mittel, um den Ansprüchen der Konsumenten an die Kommunikationsarbeit von Unternehmen gerecht zu werden. Das führt zu der Frage, ob sie sich nicht generell als Mittel der Unternehmenskommunikation etablieren können. Jedoch muss hierbei berücksichtigt werden, dass die thematische Einbindung medialer Castings in das kommunizierte Markenbild nicht immer passend erscheint. Außerdem sind aufgrund der Weiterentwicklung von Casting-Shows und des nachlassenden Zuschauerinteresses Schwierigkeiten bezüglich der Umsetzbarkeit des Formats für die Unternehmenskommunikation zu erwarten. Diese aufkommenden Probleme und Fragestellungen demonstrieren, dass der Gegenstand mediales Unternehmens-Casting nach einer systematischen Analyse verlangt. Zudem sieht die Verfasserin in der Analyse von Unternehmens-Castings eine gelungene Möglichkeit, dass angeeignete Grundwissen zum Thema Casting mit praktischen Erfahrungen im Bereich der Unternehmenskommunikation zu kombinieren.

Bestärkt wurde der Forschungsgedanke weiterhin durch das Fehlen wissenschaftlicher Veröffentlichungen zu dem Thema. Auf diesem un-erforschten Gebiet soll die vorliegende Arbeit demnach explorativ zu ersten Annahmen führen, die Anschluss für weiterführende Untersuchungen bieten.

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3. Systematik und Zielsetzung

Die theoretischen Ausführungen beginnen mit der Darstellung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente, die gebündelt als Kommunikationsmix bezeichnet werden. Damit soll für die spätere theoretische Einordnung von medialen Castings in die Kommunikationspolitik der Unternehmen ein Rahmen geschaffen werden. So führt Kapitel B 1.2. die Unterschiede zwischen klassischen und nicht-klassischen kommunikativen Maßnahmen und anschließend eine weiterführende Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente auf. Diese bietet zusätzlich eine Grundlage für die abschließende empirische Untersuchung der ‚Platzierung’ und des Stellenwertes medialer Castings im Kommunikationsmix.

Besonders das Event-Marketing erfährt in Kapitel B 1.3. eine nähere Analyse, da es nach theoretischer Betrachtung am ehesten als über-geordnetes Instrument medialer Castings gesehen werden kann. Diese ausführliche Erläuterung von Event-Marketing führt demzufolge zu ersten theoretischen Erkenntnissen über die Eigenschaften des Untersuchungsgegenstands mediales Unternehmens-Casting. Auch die in Kapitel B 1.3.2. aufgeführten Ursachen für das Aufkommen der neuartigen Kommunikationsform Event-Marketing müssen damit der Entwicklung des untergeordneten Kommunikationsmittels mediales Casting zugeschrieben werden.

Hervorgehoben wird im Zusammenhang mit dem Event-Marketing der Aspekt der ‚Integrierten Kommunikation’, der entscheidend für erfolgreiche kommunikative Strategien erscheint. Integrierte Konzepte stützen sich auf das Zusammenspiel verschiedener Kommunikationsinstrumente und Medien, um eine größtmögliche Verbreitung der kommunikativen Botschaft zu erreichen.

Damit stellt der beginnende Themenkomplex dar, dass die Unternehmenskommunikation einem Wandel unterliegt und neue Kommunikationsmittel und -konzepte wie mediale Castings erforderlich sind.

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Das zweite Kapitel der Theorie betrachtet die fernsehgeschichtliche Entwicklung, die zu dem neuen Medien-Phänomen geführt hat. Nach dem Wandel, der dem Medium Fernsehen zugeschriebenen Aufgabe, vom anfänglichen Bildungs- zum Unterhaltungsinstrument, ändert sich auch die Rolle des Rezipienten im Laufe der Fernsehgeschichte. Sie wird zunehmend als aktiver betrachtet. Einen bedeutenden Ansatz der Medienrezeption stellt Kapitel B 2.2. ausführlich dar: das Konzept der parasozialen Interaktion und Beziehung, welches im Jahr 1956 von Donald Horton und R. Richard Wohl entworfen wird. Dieses spricht dem Zuschauer Kommunikationsmöglichkeiten mit den Medienakteuren zu. Besonders, wenn Medienakteure den Rezipienten ähnlich sind, neigen letztere dazu, die ‚Helden’ als Orientierungshilfe zu sehen. Dadurch wird die Zunahme realitätsnaher Fernsehformate begünstigt.

Die weiteren Ausführungen stellen heraus, dass auch Castings als Produkte des vom Zuschauer verlangten ‚Realitäts’-Fernsehens zu betrachten sind. Daraus ergibt sich das Erfordernis, dessen Merkmale in Kapitel B 2.3. näher zu erläutern.

Um eine Grundlage für die weitere Diskussion zu schaffen, wird anschließend in Kapitel B 2.4. eine Arbeitsdefinition sowie Erörterung des Phänomens mediales Casting aufgestellt. Es folgt ein kurzer Überblick seiner Entwicklung in dem Medium Fernsehen.

Der letzte Theoriekomplex umfasst eine Zusammenführung der beiden vorherigen Kapitel B 1 und B 2. Da keine wissenschaftlichen Publikationen zum Untersuchungsgegenstand mediale Unternehmens-Castings vorliegen, wird hier versucht, die vorherigen Überlegungen zum Event-Marketing und zu Merkmalen von Fernseh-Castings zu nutzen. Sie sollen dazu dienen, in Kapitel B 3.1 und B 3.2. erste Aussagen, die Eigenschaften und Einordnung medialer Castings als Kommunikationsmittel für Unternehmen betreffend, aufzustellen. Aufgrund der fehlenden Literaturgrundlage bezüglich des Untersu-chungsgegenstands erscheint es demnach notwendig, den Theorieteil

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detailliert auszuführen. Über die eingehende Beschreibung der genannten ‚verwandten’ Themen, wird ein erster Zugang zu medialen Unternehmens-Castings ermöglicht.

Den Abschluss des dritten Theorieteils bildet eine beispielhafte Auswahl einiger Unternehmens-Castings, um anschließend in Kapitel B 4 eine Zusammenfassung und Ableitung der Forschungsfragen vorzunehmen.

Der empirische Teil C stellt zunächst das Forschungsdesign Einzelfallanalyse sowie die gewählten Methoden problemzentrierte Leitfadeninterviews und Dokumentenanalyse vor. Mit diesen beiden Methoden soll das Fallbeispiel Coke light Mann Wahl 2003 den Untersuchungs-gegenstand näher analysieren und Aufschlüsse über seine praktische Verwendung bieten.

Nach einem Kurzportrait des Kommunikators Coca-Cola folgt die Auswertung hinsichtlich der forschungsleitenden Fragen. Zum einen ist dies die Einordnung medialer Castings in den Kommunikationsmix von Unternehmen und deren Bewertung. Als Zweites wird die zukünftige Bedeutung medialer Castings als Kommunikationsmittel und schließlich die Beeinflussung der Unternehmenskommunikation durch ‚angesagte’ Trends dargestellt. Letztere beabsichtigt Aufschluss über die generelle Gewichtung derartiger Maßnahmen in der Kommunikationsarbeit zu geben.

Das abschließende Kapitel D beinhaltet eine Zusammenfassung aller Ergebnisse bezüglich der anfänglichen Zielsetzung. Es wird versucht, diese abschließend zu bewerten sowie Anknüpfungspunkte für weiterführende Forschungsprojekte zu nennen.

Ziel dieser Arbeit ist es demnach, die aktuelle wie auch zukünftige Bedeutung medialer Castings als Kommunikationsmittel für Unternehmen aufzuzeigen. Wie bereits erwähnt, verfügen Castings über spezi-

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fische Charakteristika und bieten damit Möglichkeiten, dem Wandel, der sich für Individuen, die Gesellschaft und folglich auch für Unternehmen zeigt, entgegenzutreten. Dass mediale Castings als besondere Form eines Events gesehen werden können, indem es dessen Eigenschaften aufweist und nutzt, soll ein Ergebnis des theoretischen Teils sein. Ob es damit tatsächlich in der Praxis im Zuständigkeitsbereich des Event-Marketings liegt, zeigt die empirische Untersuchung. Es bleibt demnach zunächst unklar, in welcher Form sich das neue Kommunikationsmittel praktisch in die Kommunikationsarbeit eines Unternehmens integrieren lässt, was es für konkrete Vor- und Nachteile aufweist und wo es einzuordnen ist. In diesem Zusammenhang sind auch die neuesten Entwicklungen des Medien-Phänomens, die ‚extremere’ Varianten der Casting-Shows hervorbrachten, zu nennen. So stellt sich die Frage, ob und wie Unternehmen, nach dem Aufkommen dieser neuen Ausprägungen, überhaupt noch geeignete Verwendung für mediale Castings als Kommunikationsmittel finden.

Globaler betrachtet, ist es demnach auch Zielsetzung der vorliegenden Arbeit, exemplarisch, anhand medialer Castings, Aufschluss über die Struktur der Unternehmenskommunikation bezüglich der Integration neuer Trends zu geben. Hierfür spielt das Verhältnis innovativer Kommunikationsmaßnahmen zu den klassischen, wozu beispielsweise traditionelle Media-Werbung zählt, eine aussagekräftige Rolle. Untersucht wird, ob sich Trends wie mediale Castings in dem ‚Kommunikations-Apparat’ von Unternehmen etablieren können oder eher eine kurzlebige Funktion übernehmen, die bei mangelnder Aktualität auf eine neue Trend-Maßnahme übergeht.

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B. THEORIE

1. Unternehmenskommunikation 3 im Wandel

„Der Wind hat sich gedreht.“

Dieser Aufsatztitel von Rolf Diekhof (2002) beschreibt das Phänomen, welches sich in der Unternehmenskommunikation der heutigen Zeit widerspiegelt. Konkret lautet darin Diekhofs Kernaussage, dass „das sichere Konzept eines einheitlichen Global Brands ⁴ und massenorientierter TV-Werbung [.] nicht mehr auf[geht] (Diekhof 2002: 4 f.). Durch die gesellschaftliche Schnelllebigkeit mit ihren unberechenbaren Veränderungen werden den Marketingverantwortlichen neue Denkprozesse abverlangt. Was gefordert wird, ist eine „advertising message closer to the point of purchase“ (Moran 1986: 109). Gründe für die Notwendigkeit des Einsatzes neuer kommunikativer Unternehmensmaßnahmen aufzuzeigen, ist demnach eines der Ziele dieses Kapitels. Gleichzeitig soll verdeutlicht werden, in welcher Form Unternehmenskommunikation neue Mittel ergreift, um Bekanntes und selbstverständlich Gewordenes „in den vorderen Teil des Kopfes zurückzuführen“ (Michael 2002: 16). Denn das scheint das aktuelle Problem vieler Unternehmen zu sein: Qualität und Gebrauchswert ⁵ der Produkte haben sich zu einer Selbstverständlichkeit für den Konsumenten entwickelt, sodass andere Differenzierungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz erforderlich werden (vgl. Durante 1999: 25 f., Müller 2002: 11 f., Hosang 2002a: 9, Nickel 1998a: 3, Hennings 2002: 58). Diese neue Herausforderung muss zwangsläufig zu stärker individualisierten Konsumentenansprachen führen (vgl. Kinnebrock 1993: 29, Schmidt/ Spiess 1997: 26, Gündlings 1998: 80 f., Sistenich 1999: 2). Doch nicht allein Individualmaßnahmen entsprechen den heutigen An-forderungen effizienter Kommunikationsarbeit. Vielmehr erscheint eine

³ Der Begriff Unternehmenskommunikation wird im Folgenden sehr breit verstanden. Das heißt, er bezieht sich auf alle Vorgänge der Kommunikationspolitik eines Unternehmens.

⁴ Als ‚Global Brands’ gelten die großen Markenunternehmen.

⁵ Der Gebrauchswert umfasst ausschließlich die funktionalen Eigenschaften von Produkten.

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Verzahnung mit klassischen ‚Massenmaßnahmen’ in Form von medienübergreifenden integrierten Kommunikationskonzepten ⁶ den größten Erfolg zu versprechen (vgl. Feldmeier 2004: 24 f., Esser 1992: 16, Unger/ Fuchs: 7, Bruhn 1995: 15 f.). Als Massenkommunikationsmaßnahmen werden solche gesehen, bei denen Aussagen öffentlich, durch technische Verbreitungsmittel, indirekt und einseitig an ein heterogenes zerstreutes Publikum vermittelt werden (vgl. Maletzke 1963: 32).

Die Ausführungen dieses Kapitels dienen zur Vertiefung der angesprochenen Aspekte, um eine mögliche Erklärung für das Aufkommen des neuen Kommunikationsmittels mediales Casting zu finden. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf dem Bereich Event-Marketing, welcher aus theoretischer Betrachtung am ehesten als übergeordnetes Instrument von medialen Castings gesehen werden kann.

1.1. Unternehmenskommunikation -Begriffsbestimmung und Einordnung

Um neue Kommunikationsmittel und -maßnahmen aufzuzeigen, bedarf es zunächst einer Definition des Begriffes Unternehmenskommunikation sowie ihrer Einordnung in den ‚Marketing-Apparat’ von Unternehmen. Erst über die Bestimmung der Aufgaben bzw. ‚Platzierung’ der Unternehmenskommunikation wird ersichtlich, welche Bedeutung und Funktion den kommunikativen Maßnahmen zukommt.

Betrachtet man die wirtschaftswissenschaftliche Literatur, stellt die Ein-ordnung der Unternehmenskommunikation bzw. Kommunikationspolitik eines Unternehmens ein eindeutiges Unterfangen dar. Sie ist Teil des Marketingmix, bei dem es sich um den „spezifischen Zuschnitt des in Art und Dosierung in einem gewissen Zeitraum gebündelt zum Einsatz gelangenden Instrumentariums eines Unternehmens“ (Steffenhagen 2000: 133) handelt. Neben der Produktpolitik bzw. Programmpolitik ⁷ , Preispoli-

⁶ EineDarstellung der Funktionsweise Integrierter Kommunikation folgt in Kapitel 1.3.3.

⁷ Die Produktpolitik umfasst Entscheidungen zu Produkteigenschaften und Produktäußerem, Programmpolitik Fragen zu Produktkombinationen.

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tik ⁸ und Distributionspolitik ⁹ stellt sie für Unternehmen ein „Mittel zur Verbesserung des Erfolges von Austauschbeziehungen […] mit verschiedenen Märkten und Interessengruppen“ (Moser 2002: 16) dar. Unternehmenskommunikation wird dabei als „Management von Kommunikationsprozessen, die zwischen Unternehmen und ihren internen bzw. externen Umwelten ablaufen“ (Mast 2002: 11) beschrieben, welches über den Einsatz verschiedenster Medien vollzogen wird. Demnach umfasst sie das Zusammenspiel sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens. Besonders in Zeiten von Produktangleichung ¹⁰ und Marktsättigung ¹¹ scheint der Bereich der Unternehmenskommunikation „strategischer Er-folgsfaktor“ (Bruhn 1995: 7) zu sein, da Kommunikation das erreicht, was den drei anderen Teilen des Marketingmix schwer fällt: Differenzierung von Konkurrenzanbietern (vgl. Nöthel 1999: 21).

1.2. Der Kommunikationsmix

Die vier genannten Instrumente des Marketingmix - Preispolitik, Distributionspolitik, Produkt- bzw. Programmpolitik und Kommunikationspolitik - bestehen ebenfalls jeweils aus einem eigenen Instrumentenmix, der als „Submix“ (Unger/ Fuchs 1999: 32) bezeichnet wird. Der Bereich der Kommunikationspolitik stellt somit erneut eine Bündelung von un-tergeordneten Instrumenten dar: den Kommunikationsmix ¹² . (vgl. ebd.: 32, Moser 2002: 37, Bruhn 1995: 31)

Die einzelnen Kommunikationsinstrumente sind nicht isoliert zu sehen und zu planen, sondern systematisch aufeinander abzustimmen“ ¹³ (vgl. Bruhn 1995: 31). Als Kommunikationsinstrumente bezeichnet man da-

⁸ Preispolitikbetrifft Entgeltentscheidungen wie auch Finanzierungsfragen.

⁹ Distributionspolitik umfasst die Organisation des Vertriebssystems.

¹⁰ Unter Produktangleichung versteht man die Situation, dass Produkte sich immer weniger funktional unterscheiden, demnach also kaum noch Qualitätsunterschiede erkennbar sind

¹¹ Marktsättigung bedeutet, dass mehr Angebot als Nachfrage auf dem Markt und bezüglich bestimmter Produkte vorliegt.

¹² Der Kommunikationsmix „ist in seiner Ausgestaltung die konkrete Zusammensetzung an Instrumenten und deren Ausprägung, die ein Unternehmen für die Bewältigung seiner speziellen kommunikativen Aufgaben einsetzt“ (Unger/ Fuchs 1999: 123).

¹³ Diese Abstimmung wird in Kapitel 1.3.3. zum Thema Integrierte Kommunikation noch näher ausgeführt.

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bei die Zusammenfassung funktional ähnlicher Kommunikationsmittel ¹⁴ , die sich gegenüber anderen unterscheiden (vgl. ebd.: 31 ff.). Kommunikationsinstrumente sind demnach als „gedankliche Zusammenfassung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit“ (Drengner 2003: 17) zu sehen.

Über die Bestimmung der wesentlichen externen Kommunikationsinstrumente herrscht in der Literatur Uneinigkeit (vgl. Unger/ Fuchs 1999: 32, Bruhn 1995: 38). Nach Auffassung der Verfasserin zählen hierzu Werbung, Public Relations, Sponsoring, Verkaufsförderung, Messen und Ausstellungen, Direkt-Marketing, Persönlicher Verkauf, Event-Marketing sowie Online-Marketing. Die differenzierte Darstellung der einzelnen Instrumente erscheint in Hinblick auf die Zielsetzung der vorliegenden Ausarbeitung nicht sinnvoll. Jedoch werden die wichtigsten Instrumente im Folgenden kurz mit den prägnantesten Merkmalen, Funktionen und Zielen aufgeführt. Dieses erfolgt zunächst unter Berücksichtigung des grundlegenden Differenzierungskriteriums klassisches versus nicht-klassisches Kommunikationsinstrument.

1.2.1. Klassische versus nicht-klassische Kommunikationsinstrumente

Die klassischen Instrumente der Unternehmenskommunikation werden in der Unternehmenspraxis auch als ‚Above the line’-Maßnahmen bezeichnet (vgl. Nufer 2002: 8) und umfassen die „üblicherweise eingesetzten Kommunikationsinstrumente“ (ebd.: 9). Was darunter genau zu verstehen ist, bleibt in der Literatur nahezu unbestimmt. Eine gängige Definitionsmöglichkeit scheint „durch Negativabgrenzung“ (ebd.: 8) von nicht-klassischen Instrumenten, auch ‚Below the line’-Maßnahmen genannt (vgl. ebd.: 8), sinnvoll. Letztere zeichnen sich aus durch „- hohen Neuigkeitsgrad

- Nutzung von Medien der Individualkommunikation

- Einsatz in spezifischen Kundensituationen

- hohen Grad an Zielgruppengenauigkeit

- Diskontinuität im Einsatz“ (ebd.: 9).

¹⁴ Kommunikationsmittel beziehen sich auf „die Verschlüsselung kommunikativer Aussagen“ (Drengner 2003: 17) wie zum Beispiel Fernsehspots und Anzeigen. Das heißt, es handelt sich um „Einzelmaßnahmen der Kommunikationspolitik eines Unternehmens, die von den Zielgruppen real wahrgenommen werden“ (Bruhn 1995: 37).

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Aufgrund der „intelligenten Verzahnung“ (Allgayer 2002: 27) der einzelnen Instrumente sowie ihrer verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten nimmt man jedoch zunehmend Abstand von der strikten Trennung zwischen klassischen und nicht-klassischen Instrumenten (vgl. Nufer 2002: 9). „Ein Entweder-oder, also die Entscheidung für Below- und gegen Above-the-line-Werbung oder umgekehrt, wird es wohl kaum geben, darüber sind sich nahezu alle Experten einig“ (Allgayer 2002: 27, vgl. auch Schorr 2000: 15). Trotzdem greift die folgende Kurzdarstellung die Unterscheidung von klassisch und nicht-klassisch auf, indem sie zunächst mit den Kommunikationsinstrumenten beginnt, die am ehesten als klassisch gesehen werden.

Werbung

Werbung wird als „zielgerichtetes Instrument der Kommunikation einer Organisation“ (Unger/ Fuchs 1999: 133) bezeichnet. Demnach dient sie der planmäßigen Realisation festgelegter kommunikativer Unternehmensziele wie beispielsweise die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder die Veränderung von Images (vgl. ebd.: 134). Die Kommunikationsform ist meist unpersönlich, da indirekt, einseitig sowie öffentlich Ziel der Werbung ist, die Zielgruppe mittels medialer Verkaufsbotschaften zu überzeugen (vgl. Mast 2002: 20), „dass XY anders und besonders ist“ (Zimmermann 1998: 60). Bei den eingesetzten Kommunikationsträgern handelt es sich demzufolge im Wesentlichen um Massenmedien.

Problematisch ist die Glaubwürdigkeit von Werbebotschaften, denn den Konsumenten sind die eigennützigen Ziele der Unternehmen bekannt (vgl. Unger/ Fuchs 1999: 134, Willems 1998: 67).

Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit 15

Public Relations bezeichnet das „bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen“ (Oeckl 1964: 42). Die Zielsetzung ist in den meisten Fällen langfristig, allgemein ausgerichtet und auf die Beseiti-

¹⁵ DieBegriffe Public Relations, PR und Öffentlichkeitsarbeit werden im Folgenden synonym verwendet.

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gung von Antipathie zugunsten des Schaffens von ‚Goodwill’ bzw. gutem Image ¹⁶ ausgerichtet. Dabei soll ein Interessenausgleich zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit hergestellt werden (vgl. ebd.: 46). Das heißt, kommunikationswissenschaftlich betrachtet ist „Öffentlichkeitsarbeit […] eine spezielle System-Umwelt-Interaktion von gesellschaftskonstituierender Bedeutung“ (Faulstich 2000: 113) und wird demnach sehr breit definiert.

Demgegenüber sehen Wirtschaftswissenschaftler PR eher als eines von vielen Instrumenten des Marketingmix und stellen damit, ökonomisch orientiert, die Funktion für Unternehmen zulasten gesellschaftlichem Nutzen in den Vordergrund (vgl. Mast 2002: 13). Jedoch nimmt PR auch hier eine Art Sonderstellung ein, indem vorrangig nicht „für einzelne Produkte oder Dienstleistungen, sondern für das Unternehmen als Institution eine Atmosphäre des Vertrauens und Verständnisses“ (ebd.: 18, vgl. auch Unger/ Fuchs 1999: 202 f.) entstehen soll. Public Relations versucht also, nicht ‚werblich’ zu überreden, sondern über Informationsübermittlung, beispielsweise in Form von Pressemitteilungen und -konferenzen, den Medien einen Anreiz zu bieten, die gewünschten Themen für die Berichterstattung aufzugreifen (vgl. Mast 2002: 20).

Sponsoring

Ob Sponsoring als eigenständiges Kommunikationsinstrument oder Ausprägung von Public Relations bzw. Werbung zu sehen ist, wird in der Literatur unterschiedlich diskutiert (vgl. Moser 2002: 61 f., Unger/ Fuchs 1999: 262 f., Graf 1998: 62). Einigkeit besteht jedoch in der Aufgaben- und Zielsetzung. So handelt es sich bei Sponsoring um die „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch ein Unternehmen zur Förderung von Personen und/ oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/ oder sozialen Bereich ver-bunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Unger/ Fuchs 1999: 263).

¹⁶ Images werden in den weiteren Ausführungen als „variable, unter dem Einfluss der Öffentlichkeit konsentierte Schemata von Meinungen und Informationen über ein Objekt“ (Merten/ Westerbarkey 1994: 208) definiert. Images dienen der Orientierung durch Komplexitätsreduktion und nehmen demnach Vermittlerfunktion zwischen Erzeugern und Verbrauchern ein (vgl. Johannsen 1968: 105).

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Damit sollen Marken mit bestimmten Ereignissen bzw. Organisationen in Verbindung gebracht werden, die bei den Konsumenten bereits Anklang finden und über ein gutes Image verfügen (vgl. Nickel 2002: 61).

Direkt-Marketing

Direkt-Marketing umfasst „alle Aktivitäten, welche sich direkter Kommunikation und/ oder direkten Vertriebes bedienen, um die Zielgruppe in Einzelansprache zu erreichen“ (Unger/ Fuchs 1999: 225). Als Beispiele hierfür sind die Zustellung von Postsendungen oder E-Mails, Telefonmarketing und ähnliches zu sehen. Hier kommt bereits der Aspekt der „Nutzung von Medien der Individualkommunikation“ (Seite 12) verstärkt zum Einsatz, der als ein Merkmal der nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente gilt. Hauptziele von Direkt-Marketing sind Kunden- bzw. Interessentengewinnung sowie Kundenbindung und -aktivierung. (vgl. Unger/ Fuchs 1999: 227)

Verkaufsförderung bzw. Sales Promotion 17

Verkaufsförderung findet auf drei Ebenen statt. So spricht man von kundenorientierter Verkaufsorientierung, die sich direkt an den Endverbraucher richtet ¹⁸ , handelsorientierter ¹⁹ sowie verkaufspersonalorientierter Verkaufsförderung bzw. Vertriebsförderung ²⁰ . (vgl. Moser 2002: 56 f., Nufer 2002: 32)

Ziele der Verkaufsförderung sind vor allem, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern und eine Verstärkung der Kaufabsichten zu bewirken (vgl. Moser 2002: 60, Brügmann 1998: 27 f.). Auch bei diesem Kommunikationsinstrument finden sich Anknüpfungen an die Charakteristika nicht-klassischer Kommunikationsinstrumente, indem der „Einsatz in spezifischen Kundensituationen [erfolgt sowie ein] hohe[r] Grad an Zielgruppengenauigkeit“ (Seite 12) erreicht werden soll.

¹⁷ Die Begriffe Verkaufsförderung und Sales Promotion werden im Folgenden synonym verwendet.

¹⁸ Beispiele für kundenorientierte Verkaufsförderung sind Preisausschreiben und Vorführungen.

¹⁹ Beispiele für handelsorientierte Verkaufsförderung sind Umsatzrabatte und Erstellungen von Display-Materialien.

²⁰ Beispiele für verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderung sind Boni und Verkaufstreffen.

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Auf die artverwandten Instrumente Persönlicher Verkauf und Messen/ Ausstellungen wird bei der vorliegenden Aufführung verzichtet, da die Eigenschaften mit Ausprägungen der Verkaufsförderung vergleichbar sind.

Online-Marketing

Als sehr deutlicher Bereich der Below the line-Maßnahmen kann bei systematischem Einsatz das Online-Marketing betrachtet werden. Es zeichnet sich durch seinen Neuigkeitswert aus und bietet dem Nutzer, durch die Eigenschaft als ‚Pull-Medium’ ²¹ , Möglichkeiten individueller Gestaltung (vgl. Bachem/ Stein 1998: 24). Das führt wiederum zu einer höheren Zielgruppengenauigkeit, da nur die ‚User’ ²² erreicht werden, die sich auch für das Angebot bzw. die Information interessieren. Der Wechsel „von der breitgestreuten, massenmedialen Ansprache zur punktgenauen, individualisierteren Kommunikation […] [also] vom Monolog zum Dialog“ (ebd.: 24, vgl. auch Schierl 1997: 101) wird damit sehr deutlich.

Grundlegende Charakteristika des Mediums Internet für diesen Wandel der Kommunikationsform sind Multimedialität ²³ , Aktualität, Flexibilität, Multioptionalität ²⁴ und Ubiquität ²⁵ (vgl. Bachem/ Stein 1998: 20, Unger/ Fuchs 1999: 284).

1.2.2. Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente

Die bereits erwähnte Differenzierung zwischen klassischen und nichtklassischen Instrumenten führt zu einer ersten grundlegenden Zuordnungsmöglichkeit. Für eine spätere Einordnung des Kommunikationsmittels mediales Casting erscheint es sinnvoll, zusätzlich eine grobe

²¹ Ein ‚Pull-Medium’ ist ein Medium, bei dem der Nutzer selbst entscheidet, was er abrufen möchte. Das heißt, er muss selbst aktiv werden, um gewünschte Informationen zu erlangen.

²² ‚User’ ist die Bezeichnung für die Nutzer des Internets.

²³ Multimedialität ist die multisensorische Ansprache durch Text, Bild und Ton.

²⁴ Multioptionalität heißt, dass dem User viele verschiedene Optionen zur Verfügung stehen.

²⁵ Ubiquität ermöglicht ständige und globale Verfügbarkeit durch die technische Verbreitung.

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Kategorisierung der genannten Kommunikationsinstrumente vorzunehmen, da die Definition der Ausprägung klassisch schwer fällt.

So differenziert Drengner (2003) bei der Beziehung von Sender zu Empfänger zwischen indirekt und direkt. Das zweite Kriterium, die Richtung der Kommunikation, kann sich seiner Meinung nach ein- oder zweiseitig gestalten. Das Resultat ist ein vierteiliges Kategorienschema. Schwierig bei diesem Einteilungsversuch sind die unterschiedlichen Gestaltungsmöglichkeiten der einzelnen Kommunikationsinstrumente. Einige lassen sich nahezu allen Kategorien zuordnen (vgl. Drengner 2003: 17 f.).

Kategorie I (indirekt, einseitig) umfasst demnach den Bereich der Werbung sowie Sponsoring „unter Nutzung medialer Kommunikationsträger“ (ebd.: 17). Zur Botschaftsübermittlung werden überwiegend Massenmedien genutzt, was „hohe Streuverluste […] [und] geringes Involvement“ (ebd.: 18) der Empfänger zur Folge hat. Das Instrument Public Relations lässt sich hier nur unter Vorbehalt einordnen, da es neben großflächigen Media-Maßnahmen auch Internet-Botschaften, Veranstaltungen und ähnliches umfasst.

Instrumente der Kategorie II geben zwar die einseitige Richtung der Kommunikation vor, die Beziehung zwischen Sender und Empfänger ist jedoch direkt. Als Beispiele sind hier Direkt-Marketing und das Veran-staltungssponsoring vor Ort zu sehen. Da die Beziehung dennoch nur einseitig direkt ist und damit kein unvermittelter Kontakt zwischen den Kommunikationspartnern vorliegt, greifen ähnliche Wirkungsprinzipien wie bei Kategorie I.

Der Kategorie III werden Instrumente zugeordnet, die den Verbraucher aktivieren und damit stärker in den Kommunikationsprozess involvieren. Der Kommunikationsprozess verläuft demnach zweiseitig, wodurch individuelle Bedürfnisse der Zielgruppe sichtbar werden. Dieser Kategorie zuzurechnen ist das Online-Marketing sowie Telefon-Hotlines als Einzelmaßnahmen. (vgl. ebd.: 19)

Die Beispiele machen deutlich, dass die Reize durch die indirekte Übermittlung über mediale Kommunikationsträger auf visuelle und akustische beschränkt sind (vgl. ebd.: 19).

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Die letzte Kategorie (direkt, zweiseitig) erweitert durch ihre direkte Ansprache die Reizvermittlung auf zusätzliche Sinneskanäle. Diese nehmen „olfaktorische, gustatorische, haptische, thermale und vestibuläre Reize“ (ebd.: 19) auf. Der Konsument kann demnach die präsentierten Produkte sehen, anfassen, schmecken und riechen. Über diese direkte Beziehung zwischen Sender und Empfänger reduzieren sich Streuverluste, denn beide wählen selbst aus, mit wem sie kommunizieren möchten.

Kategorien III und IV entsprechen aufgrund der zweiseitigen Kommunikationsrichtung am ehesten den Charakteristika der nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente (vgl. Kapitel 1.2.1.). Nachteilig ist die Voraussetzung eines gewissen Involvements des Empfängers, ohne welches ihn die Botschaft nicht erreichen wird. Instrumente der letzten Kategorie sind Messen und Ausstellungen, Verkaufsförderung und insbesondere das Event-Marketing.

1.3. Event-Marketing - Der neue Weg zum Erfolg?

Das Event-Marketing bietet, laut Kategorienschema des vorherigen Kapitels, zu großem Anteil direkte und zweiseitige Kommunikationsmöglichkeiten. Es eignet sich demnach insbesondere für gezielte Konsumentenansprachen und den anschließenden Aufbau eines Dialogs. Gleichzeitig „können mit Events, durch die Multiplikatorfunktion der Medien, [aber] auch breitere Öffentlichkeiten angesprochen werden“ (Unger/ Fuchs 1999: 278). So wird Event-Marketing an die mediale Kommunikation gebunden, um die volle Wirkung zu entfalten und sich damit im Kommunikationsmix unentbehrlich zu machen. Verspricht Event-Marketing, als eigenständiges Kommunikationsinstrument mit geeigneten Voraussetzungen für integrierte Kommunikationskampagnen (vgl. ebd.: 277), demnach den neuen Weg zum Erfolg? Für die Beantwortung dieser Frage muss zunächst eine Begriffsbestimmung (vgl. Kapitel 1.3.1.) vorgenommen werden. Interessant erscheinen weiterhin die Ursachen (vgl. Kapitel 1.3.2.), die zu dem verstärkten

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Einsatz dieses Kommunikationsmittels (vgl. Müller 2002: 164, Hosang 2002b: 11, Lippert 2000: 357) geführt haben.

1.3.1. Begriffsbestimmung

Wenn es darum geht, eine Definition für Event-Marketing aufzustellen bzw. zu beschreiben, welche Maßnahmen dem Event-Marketing zuzurechnen sind und welche Merkmale diesen Bereich auszeichnen, finden sich gerade in den jüngsten Publikationen eine Vielzahl von Darstellungen. So spricht Müller von einer

„umfassenden Planung von Konzepten sowie die Steuerung und Kontrolle daraus abgeleiteter Maßnahmen, die darauf abzielen, den Adressaten Erlebnisse zu vermitteln, die bei diesen zu einer positiven Verankerung von Anliegen des Unternehmens und daraus folgend zu positiven Einstellungsänderungen und/ oder Handlungen (z.B. Kaufentscheidungen) aus Sicht des Unternehmens führen sollen“ (Müller 2002: 111). Auch Nickel definiert Event-Marketing als „systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events“ (Nickel 1998: 7), hebt aber anschließend noch hervor, Event-Marketing nicht als eigenständiges Instrument, sondern innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations zu sehen. Die Reihe ähnlicher Definitionen ließe sich um ein Vielfaches erweitern, wobei fast allen als ‚Basis’-Merkmale Erlebnisorientierung und die zielgerechte Planung, Vorbereitung, Realisierung und Nachbereitung von Marketing-Events (vgl. Sistenich 1999: 3, Drengner 2003: 30, Graf 1998: 33, Nufer 2002: 19, Mast 2002: 287) zu Grunde liegt. Uneinigkeit herrscht dennoch in der Bestimmung, ob es sich bei Event-Marketing um ein eigenständiges Kommunikationsinstrument handelt oder ob es anderen ‚nur’ unterstützend unterzuordnen ist. 26

Deutlich macht die Definitionssichtung die zentrale Stellung der Marketing-Events. Das lässt erkennen, dass ihre umfassende Definition unerlässlich ist, um sich näher mit dem Thema Event-Marketing zu beschäftigen.

²⁶ Die Eigenständigkeit von Event-Marketing wird in Kapitel 1.3.3. zum Thema Integrierte Kommunikation diskutiert.

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Definition von Marketing-Event

Marketing-Events werden als

„produkt-, unternehmens- oder dienstleistungsbezogene Ereignisse [gesehen, die] […] kognitive, emotionale und physische Reize [darbieten] […], Aktivierungsprozesse [auslösen] […] sowie unternehmensgesteuerte Botschaften, Informationen und Assoziationen [kommunizieren] […], die zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten einen positiven Beitrag leisten“ (Nufer 2002: 19).

Die Merkmale von Marketing-Events lassen sich folgendermaßen zusammenfassen (vgl. Nufer 2002: 16, Müller 2002: 125, Nickel 1998: 7, Zanger/ Sistenich 1998: 41, Gündlings 1998: 87):

1) Sie sind selbst initiiert, um Markenbezug zu gewährleisten, aber ohne Verkaufscharakter.

2) Es sind „planmäßig erzeugte Ereignisse“ (Drengner 2003: 31). Sie lassen sich demzufolge phasenweise nach der Vorbereitung, Entwicklung, Inszenierung und anschließender Nachbereitung gliedern.

3) Es handelt sich um eine besondere Inszenierung in Abgrenzung zur Alltagswirklichkeit und mit einer gewissen Dramaturgie. Das Produkt steht dabei meist nicht direkt im Mittelpunkt der Veranstaltung (vgl. Jäckel 1999: 253). Dadurch wird das „Eintauchen des Rezipienten in eine inszenierte Markenwelt“ (Nufer 2002: 18) ermöglicht.

4) Interaktivität ²⁷ soll einen Dialog generieren und dadurch erhöhte Aktivität und gesteigertes Involvement erreichen.

5) Die Orientierung des Events liegt auf dem Erlebnis ²⁸ , also der emotionalen Beeinflussung durch aktives Erfahren einer Situation. „Events müssen vor allem die Markenwelt erlebbar machen“ (Nickel 1998: 129).

²⁷ Interaktivität meint das „Potenzial bzw. [.] [die] angebotenen Optionen, in ein System, das ein (Massen-) Publikum nutzt, vom einzelnen Nutzer aus weitere Informationen einzuführen“ (Schorr 2000: 19).

²⁸ Erlebnisse sind als „Bündel von Emotionen“ (Weinberg/ Nickel 1998: 61) zu sehen. Demzufolge wird ‚Erlebnisorientierung’ nach Schulze als „unmittelbarste Form der Suche nach Glück“ (Schulze 1992: 14) bezeichnet. ‚Erlebnisqualität’ stellt für Opaschowski sogar das „wichtigste Kaufkriterium“ (Opaschowski 1998: 30) dar.

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6) Events verfügen oft über „spezifische erlebnisorientierte Kommunikations-Tools, wie z.B. Show/ Entertainment […], interaktive Produktpräsentation oder Wettbewerbe“ (Müller 2002: 126).

7) Events sind fokussiert auf eine bestimmte Zeit bzw. einen Stichtag (vgl. Dams 2002: 40).

8) Durch den engen inhaltlichen Rahmen sind sie meistens „monothematisch fokussiert“ (Drengner 2003: 37), um eine Vorselektion der Teilnehmer zu gewährleisten. Events finden demnach unter einem bestimmten Motto statt, welches den Konsumenten in unterschiedlichem Maße interessant erscheint.

9) Durch Marketing-Events bilden sich „Kommunikationsplattformen“ (Nickel 2002: 63) oder „Plattformen zur Selbstinszenierung“ (Lucas/ Mayts 2003: 19). So generieren Events über die Aktualität und das Involvement der Teilnehmer Kommunikationsthemen, die auf verschiedenen Wegen in den Medien kommuniziert werden.

Wenn man von einer Kommunikationsplattform spricht, wird deutlich, dass sich die „Verbindung von Event-Marketing mit netzgestützter Kommunikation als besonders produktiv erweist“ (Stephan 2000: 3), denn im Internet ist ein grenzenloser kommunikativer Austausch möglich. Als ein hervorzuhebender Event-Typ im Online-Bereich ist das Cross-Media Konzept zu sehen. Hierbei agieren mehrere Medienkanäle zusammen. Auch die Vielzahl der durchgeführten medialen Unternehmens-Castings funktioniert nach diesem Modell. Sie werden mit Unterstützung des Internets, aber auch über das Zusammenspiel anderer Medien kommuniziert ²⁹ . (vgl. ebd.: 15 f.)

Der Bereich Event-Marketing ermöglicht einem Unternehmen, über selbst kreierte Ereignisse, die eigene Markenidentität nach dem Motto „It’s not the moment which makes the brand, it’s the brand which makes the moment“ (Michael 2002: 20) zu unterstreichen. Darin liegt ein gro-

²⁹ Vgl.Kapitel 3, wo die Merkmale (und Einordnung) medialer Castings als Kommunikationsmittel für Unternehmen beschrieben werden.

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