Fachhochschule Lüneburg

Wintersemester 2002/2003

Hausarbeit

Für

Marketing – Kommunikation

von

Henning Haselau

  Henning Haselau  

  2  

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1.  Einleitung Seite  03

2.  Theoretische Grundlagen Seite  04

2.1  Ziele des Marketings Seite  04

2.2  Marketing - Mix Seite  04

2.2.1  Kommunikationspolitik im Marketing - Mix Seite  05

2.2.2  Werbung in der Kommunikationspolitik Seite  06

2.3  Werbewirkungsmodelle und Involvement Seite  07

2.3.1  Wie Werbung wirkt Seite  08

2.3.2  Das S-R- und S-O-R- Modell Seite  09

2.3.3  Das A I D A Konzept Seite  10

2.4  Aktiviertheit Aufmerksamkeit und Involvement Seite  12

3.  Humor und Lachen Seite  13

3.1  Was ist Humor Seite  14

3.2  Was ist Lachen Seite  15

3.3  Auslöser Seite  16

3.4  Wirkung Seite  17

4.  Humor in der Werbung und Praxisbeispiele Seite  19

4.1  Was ist Humor in der Werbung Seite  19

4.2  Wirkung Seite  20

4.2.1  Positive Aspekte und Chancen Seite  20

4.2.2  Negative Aspekte und Risiken Seite  25

4.3  Mögliche Kriterien für die Anwendung humorvoller Werbung Seite  26

4.3.1  Produktzusammenhang und Involvement Seite  27

4.3.2  Zielgruppen Seite  28

4.4  Konsequenzen Seite  29

5.  Fazit Seite  31

  Literaturverzeichnis Seite  33

Henning Haselau

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Werbung sieht heute anders aus als noch vor zehn oder fünfzehn Jahren. Sie soll intelligent sein, anders als die vielen platten Lifestyle-Botschaften, die bis in die 80´er Jahre Produkte anpriesen, ohne den Menschen Geschichten zu erzählen. Glaubwürdig sollen die Werbebotschaften sein und gleichzeitig spritzig, frech und witzig – eben humorvoll!

Deutschland gehört mit zu den größten Werbemärkten Europas. Während aber beispielsweise den Engländern seit Jahren originelle Werbekampagnen gelingen, die für ihren Witz regelmäßig auf allen wichtigen internationalen Werbefestivals mit Preisen belohnt werden, gilt die deutsche Werbung im europäischen und internationalen Vergleich als nicht besonders amüsant.

Besonders der fehlende Humor im deutschen Werbeland wird regelmäßig beklagt, dies häufig von deutschen Werbern selbst.

Ziel dieser Arbeit soll es daher sein, sich einmal näher mit dem Thema Humor in der Werbung zu befassen, genauer noch, die Frage zu klären versuchen, ob Humor als ein „Allheilmittel“ für effiziente Werbung einzusetzen ist und den deutschen Konsumenten von Produkten zu überzeugen vermag oder ob humorvolle Werbung doch besser „typically British“ oder bei den Amerikaner bleiben sollte.

Daher führt diese Arbeit zunächst über die theoretischen Grundlagen der Werbewirkung hin zum Thema `Humor und Lachen ´, das einen ersten Blick bezüglich deren Wirkungen auf den Menschen und sein Verhalten geben soll. Dann folgt der Kern dieser Arbeit, der sich speziell dem Thema `Humor in der Werbung` widmet. Hier werden positive und negative Aspekte angesprochen und Wirkungen diskutiert, aus denen dann Konsequenzen für die (erfolgreiche?) Werbung und ein Fazit abgeleitet werden.

Henning Haselau

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Um die Wirkung von Werbung auf den Konsumenten zu verstehen, bedarf es einiger theoretischer Anmerkungen und Erklärungen, damit das eigentliche Thema dieser Arbeit „Humor in der Werbung“ die richtige Einordnung findet und die diversen Aspekte bei seiner Anwendung besser verstanden werden können.

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Eindeutiges Ziel eines erfolgreichen Marketings ist es letztendlich, den Absatz der Produkte bzw. der Dienstleistungen einer Unternehmung zu steigern. Dies geschieht im Hinblick auf die Unternehmensziele bzw. den

Unternehmenszweck („business mission“). Nach 0HIIHUW + ist „die

Formulierung eines klaren, langfristig ausgerichteten Zielsystems wesentlicher

Bestandteil der Marketingkonzeption.“ 1 Um das Ziel der Absatzsteigerung langfristig zu erreichen, stellt der Marketing – Mix einer Unternehmung diverse Steuerungsmöglichkeiten zur Verfügung. Diese müssen mit dem Zielkonzept der Gesamtunternehmung korrelieren.

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Der klassische Marketing – Mix eines produzierenden Gewerbes oder eines Dienstleisters besteht aus den sogenannten „4 Säulen“. Im folgenden sollen die ersten drei Säulen nur knapp dargestellt werden, da das Augenmerk dieser Arbeit hauptsächlich auf der „vierten Säule“, der Kommunikationspolitik, liegt.

Die „erste Säule“ ist die Produktpolitik. Sie wird auch als das „Herzstück“ des Marketings bezeichnet, da hier das zu verkaufende Produkt im Mittelpunkt der Aktivitäten steht. „Produktpolitik besteht aus der Produktprogramm- und

Sortimentspolitik sowie den individuellen Produktentscheidungen.“ 2 Die Anpassung des Produktes an die Bedürfnisse des Kunden hat oberste Priorität. „Ziel der Produktpolitik ist nicht ( allein ) die Entwicklung technisch hochwertiger Produkte, sondern die Orientierung aller Produkteigenschaften an

den Bedürfnissen der relevanten Nachfrage.“ 3

1 Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, 2000, S.69

2 WRW, Marketing, 3. Auflage, 1999, S. 37

3 Wöhe, G.: Einführung in die Allgemeine BWL, 19. Auflage, 1996, S. 636

Henning Haselau

5 Die „zweite Säule“ ist die Preis- oder Entgeltpolitik..„Die Entgeltpolitik besteht aus Preis- und Konditionenpolitik. Bei der Preispolitik wird bestimmt, zu welchem Preis ein Produkt abgegeben werden soll. Bei der Konditionenpolitik werden die Kreditbedingungen, Rabatte sowie Liefer- und

Zahlungsbedingungen festgelegt.“ 1

Die Distributionspolitik wird als die „dritte Säule“ im Marketing – Mix bezeichnet. Hier geht es darum, in welcher Art und Weise die Produkte an die Kunden geliefert werden. Absatzkanäle, Absatzmittler, Marktbedienungsgrad sowie Standorte, Lagerhaltung und Transport stehen hier im Vordergrund. „Die Distributionspolitik umfaßt alle Entscheidungen und Handlungen, welche den Weg des Produktes vom Produzenten bis zum Endverkäufer

beeinflussen.“ 2 „Aufgabe der Distributionspolitik ist es, die Produktionsleistung des Herstellers

so zu transformieren, daß sie den Bedürfnissen der Nachfrager gerecht wird.“ 3 Dahinter steht die Frage nach der Optimierung der Absatzwege.

Als vierte und letzte Säule des Marketing – Mixes dient die Kommunikationspolitik. Auf sie wird nun im nachfolgenden Abschnitt gesondert eingegangen, da in der Kommunikationspolitik das Thema „Werbung“ im Zentrum steht.

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Die Absatzsteigerung als ökonomisches Ziel ist Sinn und Zweck des gesamten Marketing – Mix. Hierzu gehört ein entsprechendes Produkt, das über die richtigen Kanäle zu einem für den Kunden attraktiven Preis angeboten wird. Doch wie erfährt der Kunde von einem neuen Produkt? Wie bleibt der Kunde weiterhin Abnehmer des Produktes?

„Hierin liegt die Aufgabe der Kommunikationspolitik. Ziel ist es also, durch Information und gezielte Beeinflussung der Nachfrager Absatzwiderstände zu

überwinden.“ 4 Dies geschieht nach 0HIIHUW+durch verschiedene Instrumente.

1 WRW, Marketing, 3. Auflage, 1999, S. 40

2 WRW, Marketing, 3. Auflage, 1999, S. 43

3 Wöhe, G.: Einführung in die Allgemeine BWL, 19. Auflage, 1996, S. 716

4 Wöhe, G.: Einführung in die Allgemeine BWL, 19. Auflage, 1996, S. 694

Henning Haselau

6 Die „klassische“ Werbung steht an erster Stelle und wird unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel wie TV - und Print – Medien

durchgeführt. Weiterhin hebt 0HIIHUW+die Verkaufsförderung, Public Relations

sowie die direkte Kommunikation und Sponsoring hervor (vgl. Meffert H., 2000, S. 684-685).

Der Einsatz von Humor in allen oben genannten Kategorien ist selbstverständlich möglich. In dieser Arbeit wird es jedoch hauptsächlich um den Humor im Bereich „klassischer“ Werbung gehen, also um den Bereich Print

- Medien und TV-Spots (siehe hierzu Kapitel 4).

Da letztendlich der kombinierte Einsatz aller Marketinginstrumente (die „vier Säulen“) für die Erreichung ökonomischer Ziele verantwortlich ist, stehen die psychographischen Ziele im Mittelpunkt der Kommunikationspolitik. Sie lassen sich in den kognitiven (lernen/wissen), affektiven (Gefühle) und konativen (Handlung/Verhalten) Bereich abgrenzen. Zunächst steht der Aufbau einer hohen Marken- und Firmenbekanntheit im Vordergrund, welche von einer positiven Einstellung der Konsumenten zum entsprechenden Produkt oder Dienstleistung flankiert wird (vgl. Meffert H., 2000, S. 680).

Für dieses Vorhaben ist die „klassische“ Werbung unumgänglich und sie wird dadurch ein Steuerungsinstrument im Wirken auf den Konsumenten, speziell mit Blick auf die psychographischen Werbeziele. Der nächste Abschnitt widmet sich daher genauer dem Thema Werbung.

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Um effizient zu werben, d.h. um die psychographischen Merkmale der Verbraucher optimal anzusprechen, ist es für eine Unternehmung als ersten Schritt notwendig, eine Zielgruppendefinition durchzuführen. „Dabei könnte es sich um potenzielle Käufer, um gegenwärtige Verwender oder um Personen,

die die Kaufentscheidung treffen oder beeinflussen, handeln.“ 1 „Die Merkmale der unterschiedlichen Zielgruppen geben konkrete Hinweise für die weitere Planung der Kommunikationsaktivitäten wie beispielsweise

Botschaftsgestaltung und Mediaselektion.“ 2

1 Kotler, P., Bliemel, F.: Marketing-Management, 8. Auflage, 1995, S. 913

2 Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, 2000, S. 683