„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie die mit Hilfe von IT–Lösungen versucht, auf lange Sicht hochwertige Kunden zu akquirieren und profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und differenzierte Marketing- Vertriebs- und Servicekonzepte, aufzubauen und zu festigen.“
Inhaltsverzeichnis
2. Definition
3. Begriffsabgrenzung
4. Grundlagen
5. Strategische Zielsetzung von CRM
5.1 Profitabilität
5.2 Differenzierung
5.3 Langfristigkeit
5.4 Integration
6. Kosten- Nutzenvorteile von CRM
7. Komponenten eines CRM Systems
7.1 Operatives CRM
7.2 Kommunikatives CRM
7.3 Analytisches CRM
8. Phasenmodell des CRM
9. CRM - Gesamtprozess
10. Fallbeistudie
10.1 Negativ-Beispiel American Express
10.2 Best Practice Beispiel Dell Computer
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die theoretische Durchleuchtung von Customer Relationship Management (CRM) als kundenorientierte Unternehmensphilosophie. Dabei wird untersucht, wie Unternehmen durch ganzheitliche Ansätze den Wertschöpfungsprozess des Kunden unterstützen, die Kundenbindung stärken und somit langfristig profitable Geschäftsbeziehungen aufbauen können.
- Strategische Ziele von CRM (Profitabilität, Differenzierung, Langfristigkeit, Integration)
- Die drei funktionalen Kernkomponenten operativer, kommunikativer und analytischer CRM-Systeme
- Prozessorientierte Modellierung von CRM über den gesamten Kundenlebenszyklus
- Analyse von Best-Practice-Beispielen im Vergleich zu negativen Marktbearbeitungsstrategien
Auszug aus dem Buch
9.2 Best Practice Beispiel Dell Computer
Die radikale Umwandlung der klassischen Prozesskette
„Dell ist heute das zweitgrößte und am schnellsten wachsende PC-Unternehmen der Welt.“ Dies beruht auf 3 Säulen der Unternehmensphilosophie:
o Make it easier to do business with Dell (Vgl. 4.2 Differenzierung, 4.4 Integration)
o Reduce the cost of doing business (Vgl. 4.1 Profitabilität)
o Enhance customer relationships (Vgl. 4.3 Langfristigkeit)
Der Geschäftsprozess bei Dell:
Am Beginn der Wertschöpfungskette steht der Kunde, indem er über die Nutzung der Homepage in den Leistungserstellungsprozess integriert wird und seine Problemlösung selbst konfiguriert. Danach bestätigt er die Bestellung mit der Angabe seiner Kreditkartendaten. Erst dann wird das maßgeschneiderte Produkt produziert. Somit kennt Dell die Bedürfnisse seiner Kunden und hat vor dem Start des internen Prozesses bereits eine Einnahme verbucht. Durch die Kooperation mit einem auf Logistik spezialisierten Unternehme, optimiert Dell den internen Prozess im Sinne des Kunden weiter.
Zusammenfassung der Kapitel
Definition: CRM wird als kundenorientierte Unternehmensphilosophie beschrieben, die darauf abzielt, durch IT-Lösungen hochwertige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Begriffsabgrenzung: Es wird klargestellt, dass CRM weder eine rein technologische Lösung noch ein bloßes Synonym für herkömmliches Direktmarketing oder bloße Kundenzufriedenheit ist.
Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert den Perspektivwechsel vom TQM-Ansatz zur kundenwertschöpfenden Sichtweise, bei der Produkte spezifisch für Kunden gefunden werden.
Strategische Zielsetzung von CRM: Hier werden die zentralen Säulen Profitabilität, Differenzierung, Langfristigkeit und Integration als strategische Eckpfeiler analysiert.
Kosten- Nutzenvorteile von CRM: Es werden fünf Bereiche identifiziert, in denen CRM Wettbewerbsvorteile schafft, die direkt zu einer Steigerung des Unternehmensgewinns beitragen.
Komponenten eines CRM Systems: Das Kapitel beschreibt die Notwendigkeit, Insellösungen durch ein ganzheitliches System zu ersetzen, das operative, kommunikative und analytische Aufgaben vereint.
Phasenmodell des CRM: Basierend auf dem Customer Buying Cycle wird aufgezeigt, wie spezifisches Kundenwissen den Prozessverlauf optimieren und Phasen verkürzen kann.
CRM - Gesamtprozess: Die grafische Darstellung zeigt die typische Aufgabenverteilung über verschiedene Abteilungen hinweg, unter Berücksichtigung der individuellen Kundensituation.
Fallbeistudie: Anhand von American Express (Negativbeispiel) und Dell Computer (Best Practice) werden die praktischen Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren von CRM-Strategien illustriert.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, Kundenbindung, Unternehmensphilosophie, Profitabilität, Differenzierung, Data Warehouse, Customer Touch Point, Lifetime Value, operative CRM, kommunikative CRM, analytische CRM, Wertschöpfungskette, Massenfertigung, Customization, Kundenakquisition.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den theoretischen und praktischen Grundlagen des Customer Relationship Management als strategischem Managementansatz zur Kundenbindung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Im Zentrum stehen die strategischen Ziele, die technischen Komponenten, der Phasenmodell-Ansatz des Kundenlebenszyklus sowie die ökonomische Bewertung von CRM-Maßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine ganzheitliche CRM-Philosophie Wettbewerbsvorteile erzielen und den Wertschöpfungsprozess ihrer Kunden optimal unterstützen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Es wird eine deduktive Herleitung der CRM-Strategien vorgenommen, ergänzt durch die Analyse von Branchen-Fallstudien zur Validierung der theoretischen Modelle.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die strategische Ausrichtung, die technische Systemarchitektur und die prozessuale Umsetzung von CRM-Lösungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Customer Touch Point, Lifetime Value, Data Warehouse und die Unterscheidung in operatives, kommunikatives und analytisches CRM.
Warum wird American Express als Negativbeispiel angeführt?
American Express wird als Beispiel dafür genutzt, wie mangelnde Profitabilitätsanalysen bei der Kundenakquise zu hohen Streuverlusten und Kundenabwanderung führen können.
Was zeichnet das CRM-Modell von Dell Computer aus?
Dell nutzt ein integriertes Modell, bei dem die individuelle Konfiguration durch den Kunden und die Just-in-Time-Produktion Lagerkosten minimieren und die Kundenbindung maximieren.
Wie definiert die Arbeit den Begriff "Customization"?
Customization bezeichnet den Übergang von der standardisierten Massenfertigung zur individuellen Maßfertigung, um dem spezifischen Nutzen des jeweiligen Kunden gerecht zu werden.
Welche Rolle spielt die Integration von Kundendaten?
Die Integration dient dazu, über verschiedene Kontaktpunkte hinweg ein einheitliches Kundenbild ("One Face to the Customer") zu schaffen, um effizientere Services zu ermöglichen.
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- Andreas Lackner (Author), 2006, Customer Relationship Management (CRM). Ein Überblick, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/80039
