Telefonumfragen - methodische, rechtliche und kommunikationswissenschaftliche Grundlagen

Inhaltsverzeichnis

1) Einleitung

2) Geschichte der Telefoninterviews als Erhebungsinstrument

3) Telefonrichtlinie
3.1) Abgrenzung gegenüber telefonischer Werbung und Verkaufsförderung
3.2) Selbstbeschränkung bei telefonischen Interviews
3.3) Datenschutz
3.4) Qualitätssicherung

4) Methode & Design
4.1) Stichprobenziehung
4.1.1) Auswahlverfahren des Haushalts
4.1.1.1) Random
4.1.1.1.1) Listenauswahl
4.1.1.1.2) Generierung von Zufallszahlen
4.1.1.1.3) Kombination von Listenauswahl und RDD
4.1.1.2) Quota
4.1.2) Auswahlverfahren der Zielperson
4.1.2.1) Random
4.1.2.1) Quota
4.1.3) methodische Vorteile gegenüber anderen Befragungsformen
4.1.4) Probleme & Lösungsansätze
4.1.4.1) Non-Response
4.1.4.2) fehlende, falsch oder doppelt eingetragene Telefonnummern
4.1.4.3) sonstige Probleme
4.2) Befragung
4.2.1) Befragungs- und Frageformen
4.2.2) Länge der Befragung
4.2.3) Qualität der Ergebnisse
4.3) Organisation
4.3.1) Feldzeit und Kosten
4.3.2) Interviewerkontrolle
4.3.3) CATI
4.3.4) weitere computergestützte Verfahren

5) Kommunikationssituation
5.1) Modell der Kommunikationssituation
5.2) Interviewereinfluss und Interviewerfehler

6) Fazit

II. Literaturverzeichnis

1) Einleitung

Nach vielen Jahrzehnten mit Negativimage haben Telefoninterviews zur Erhebung sozialwissenschaftlicher Daten in den 1980er Jahren ihren Siegeszug angetreten und gelten mittlerweile in den meisten Ländern, in denen sie genutzt werden, als unentbehrlich.

Doch was macht eine telefonische Datenerhebung so besonders? Was hebt sie von mündlichen und schriftlichen Interviews ab? Welche Vorteile ergeben sich also bei der Anwendung von Telefonumfragen? Und welche speziellen Probleme tauchen auf?

In dieser Arbeit wird die Telefonumfrage auf verschiedensten Ebenen näher beleuchtet: von einem kurzen Einblick in die Entwicklung telefonischer Erhebungsmethoden über aktuelle Regelungen in Deutschland bis hin zu den Besonderheiten bei Stichprobenziehung, Organisation und der eigentlichen Befragungssituation, die den Kern dieser Arbeit bilden.

So werden spezielle Problematiken, aber auch unverzichtbare Vorzüge aufgezeigt.

Könnte man sagen, dass die Vorteile bei Telefonumfragen klar überwiegen? Oder nimmt ihr Gewicht in der Umfragepraxis nur immer weiter zu, weil sie schnell und günstig sind? Wie kann man also die Güte der Ergebnisse von Telefonumfragen bewerten?

2) Geschichte der Telefoninterviews als Erhebungsinstrument

Der Einsatz telefonischer Befragungen zur Erhebung sozialwissenschaftlicher Daten wurde mit einem massiven Fehlstart eingeleitet: der Ausgang der amerikanischen Präsidentschaftswahl im Jahr 1932 wurde aufgrund einer Verzerrung der Stichprobe falsch prognostiziert. (Fuchs, 1994, S.32)

Zusätzlich zu diesem Fehlstart trug der starke Einsatz von Telefoninterviews in der Konsumentenforschung zu ihrem schlechten Ruf bei. Telefonumfragen waren nicht nur in der Normalbevölkerung umstritten, sondern insbesondere in der Forschung: da das methodisch noch wenig fundierte Verfahren zu schnell eingeführt wurde und deswegen fragwürdige Ergebnisse lieferte, handelte es sich bei Telefoninterviews lange Zeit ein Tabu für die seriöse Forschung. (Fuchs, 1994, S.32f.)

Eine sorgfältige Methodenentwicklung über viele Jahrzehnte hinweg führte jedoch zur Rehabilitierung des Verfahrens, sodass Telefoninterviews zur Datenerhebung Ende der 1970er Jahre in den USA sowie in England und der Schweiz gleichwertig neben persönlich-mündlichen und schriftlichen Befragungen akzeptiert wurden. (Fuchs, 1994, S.33)

In Deutschland machte man in den 1960er Jahren erste Erfahrungen mit Telefonumfragen. Allgemeine Bevölkerungsumfragen waren aufgrund der geringen Telefondichte unmöglich, weswegen man zu Beginn nur Ärzte- und Betriebsbefragungen am Telefon durchführte.

Die ausschließlich partielle Versorgung mit Telefonanschlüssen verwehrte den Telefonumfragen in West- und Ostdeutschland noch lange Zeit den Einzug in die Liga anerkannter Befragungsmodi. Bis in die Achtziger Jahre galt es in den alten Bundesländern und bis in die Neunziger Jahre in den neuen Bundesländern, dass ein Telefonanschluss nur mit einem hohen Einkommen erschwinglich war. Daher konnte man per Telefon nur bestimmte Teilpopulationen erreichen, was den Einsatz von Telefonumfragen nur bedingt effektiv erscheinen ließ. (Fuchs, 1994, S.33)

Zusätzlich zu der Unterversorgung mit Telefonanschlüssen in der Bevölkerung stand die infrastrukturelle Ausstattung zur Durchführung von Telefoninterviews in den meisten Instituten noch nicht zur Verfügung. (Fuchs, 1994, S.33)

Dennoch wurde der Einsatz von Telefonumfragen bei westdeutschen Marktforschern in den Achtzigern aufgrund der zunehmenden Telefondichte immer beliebter. (Fuchs, 1994, S.34) Durch das unterentwickelte Telefonnetz in Ostdeutschland erlitt die Erhebung mittels Telefoninterviews in Deutschland allerdings einen Rückschlag nach der Wiedervereinigung – seit Ende der Neunziger Jahre steigt ihre Popularität aber kontinuierlich an. (Scholl, 2003, S.42)

Durch die enorme Anzahl an Marktforschungsinstituten lassen sich leider keine Zahlen über die vollständige Nutzung an Telefoninterviews feststellen. Der zwar nicht kontinuierlich, aber dennoch tendenziell wachsende Anteil an Telefoninterviews bei den Mitgliedsinstituten des ADM bestätigt aber diese Entwicklung. (s. Abb. 1)

Abb.1: Quantitative Interviews der Mitgliedsinstitute des ADM nach Befragungsart

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Quelle: ADM (2006)

3) Telefonrichtlinie

Telefonanrufe, die ausschließlich Forschungszwecken dienen, sind rechtlich zulässig.

Entscheidende Punkte wie das Anonymisierungsgebot und andere sittlich-rechtliche Fragestellungen wie Kundenfang durch Täuschung und Irreführung sind über Kapitel 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. (ADM, u.J.) (ESB Rechtsanwälte, 2004)

Dennoch verbleiben viele Sachverhalte in der Umfrageforschung, die professionell festgelegt werden müssen.

Deswegen wurde die Telefonrichtlinie Ende der 1990er Jahre vom Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM) und vom Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. (BVM) herausgegeben. (ADM/ BVM, 1998, S.181)

Grundsätzlich gelten dieselben Grundsätze wie für persönlich-mündliche und schriftliche Befragungen:

Bei Einmal-Befragungen müssen die Telefonnummern der befragten Personen zum frühestmöglichen Zeitpunkt, spätestens aber nach Abschluss der Feldarbeit und der damit verbundenen Kontrollen vernichtet werden. (ADM/ BVM, 1998, S.181)

Bei Wiederholungs- bzw. Folgebefragungen sind die getrennte Aufbewahrung von Befragungsdaten und Namen bzw. Telefonnummer des Befragten unerlässlich. Eine erneute Verwendung der Befragtendaten sollte nur im Rahmen des ursprünglichen Zwecks erfolgen. (ADM/ BVM, 1998, S.181)

Des Weiteren wurden im Rahmen der Telefonrichtlinie fünf Grundsätze für telefonische Interviews eingeführt: die Abgrenzung gegenüber telefonischer Werbung und Verkaufsförderung, die Selbstbeschränkung bei telefonischen Interviews, eine Richtlinie zu automatisierten Wählverfahren sowie zum Datenschutz und zur Qualitätssicherung.

Die Telefonrichtlinie „ist Teil des Standesrechts der deutschen Markt- und Sozialforschung, wie es sich aus dem Gesetz und den methodischen Standards, aber auch aus der Verkehrssitte ergibt.“ (ADM, 2000) Mit Hilfe ihrer soll eine möglichst hohe Professionalität bei Telefoninterviews gesichert werden können.

3.1) Abgrenzung gegenüber telefonischer Werbung und Verkaufsförderung

Bei Telefonumfragen muss der Interviewer deutlich hervorheben, dass sein Anruf weder der Werbung bzw. Verkaufsförderung dient noch auf derartiges vorbereiten soll.

Er muss eine klare Trennungslinie zwischen Forschung und Werbung bzw. Verkaufsförderung ziehen. (ADM/ BVM, 1998, S.182)

Marktforschung und Verkaufsförderung dürfen in einem Telefonat auch nicht miteinander vermischt werden. Marktforschungsinterviews werden unzulässig, wenn sie es zum Ziel haben, beim Interviewten die Erlaubnis für einen separaten Anruf zur Werbung einzuholen. (ADM/ BVM, 1998, S.182)

3.2) Selbstbeschränkung bei telefonischen Interviews

Auch Anrufe zu Forschungszwecken berühren die Privatsphäre, die durch die Verfassung geschützt ist. Deshalb sollen die Telefoninterviews zeitlich so gelegt werden, dass davon ausgegangen werden kann, dass beim Befragten keinen relevanten Beeinträchtigungen eintreten. Maßgebend sind aber nicht die Vorstellungen des einzelnen Befragten, sondern die Wertvorstellungen der Allgemeinheit. (ADM/ BVM, 1998, S.182)

Als akzeptierbar gelten Anrufe im Allgemeinen zwischen 9 Uhr und 21 Uhr. Eine Ausnahme stellen vereinbarte Interviewtermine dar. (ADM/ BVM, 1998, S.183)

3.3) Datenschutz

Bei telefonischen Einmal-Befragungen lassen sich keine datenschutzrechtlichen Unterschiede zu persönlich-mündlichen Interviews erkennen. Deswegen muss lediglich die Verbindung zwischen den Interviewdaten und Daten des Befragten aufgehoben werden. (ADM/ BVM, 1998, S.183)

Bei Wiederholungs- und Folgebefragungen muss der Interviewer eine Einwilligung zur Aufbewahrung der Daten des Befragten beim ersten Interview einholen. Zusätzlich muss er die Inhalte der Datenschutzerklärung der Aufsichtsbehörden für Datenschutz übermitteln. (ADM/ BVM, 1998, S.184)

3.4) Qualitätssicherung

Durch eine permanent Organisations- und Fachaufsicht der Interviewer in den Telefonstudios soll der formal richtige Ablauf der Interviews überprüft und sichergestellt werden, dass die Informationen zur Freiwilligkeit der Teilnahme und zum Datenschutz auch wirklich gegeben werden. (ADM/ BVM, 1998, S.185)

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