Die Modebranche ist, wie andere Branchen auch, von der konjunkturellen Lage abhängig. Es ist enorm wichtig, sich vorab ein Image und einen Bekanntheitsgrad zu verschaffen, um Werbemaßnahmen erfolgreich zu gestalten.
Hierbei spielt das Product Placement eine gesonderte Rolle. Aufgrund des Wirksamkeitsverlustes der klassischen Werbung wird immer mehr versucht, Placements in Kinofilmen zu platzieren, die sich im Unterbewusstsein der Filmbetrachter, des Rezipienten und der potentiellen Ziel- bzw. Käufergruppen der jeweils integrierten Produkte festigen sollen.
Notwendig wird diese Form der Werbemaßnahme aufgrund der individuellen Verhaltensweisen der Betrachter. Die klassischen Werbespots verlieren an Wirkung, weil die Zuschauer Werbeunterbrechungen mehr und mehr als lästig empfinden und verschiedene Arten von Zapping verfolgen. Sie verlassen den Raum, schalten um oder das Gerät aus, sind desinteressiert oder gedanklich nicht anwesend.
Um diesen Effekt zu umgehen, platziert man Produkte, Dienstleistungen (DL) und Firmennamen bzw. Logos in Filmen. So kann der Betrachter nicht umhin, die Werbung aufzunehmen, sofern er sie denn bemerkt. Ist dies der Fall, transferiert sich u.U. das Image des Filmes oder des Hauptdarstellers auf das platzierte Objekt. Bei einem positiven Image ein durchaus erwünschtes Resultat.
Das Ziel dieser Arbeit soll sein, an ausgewählten Kinofilmen zu untersuchen, ob Product Placement-Aktivitäten der Modefirmen Asics & Converse in Bezug auf Käufergruppen, Zielgruppen, Auswahl des Kinofilmes und des dazugehörigen Genres, als sinnvoll betrachtet werden können.
Es gibt Philosophien der Firmen und deren Produkte, die nach Außen hin kommuniziert werden. Die Frage hierbei ist aber, ob diese mit den Philosophien der Filme, mit den Imageeigenschaften der Hauptdarsteller und mit der Ausrichtung des Filmgenres korrelieren.......
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Zieldefinition der Arbeit
1.2 Struktur der Arbeit
1.3 Einführung in die Thematik
2. Definition Product Placement
2.1 Begriffserläuterung
2.2 Historie bis heute
3. Einreihung in den Marketing – Mix – die operativen Dimensionen
3.1 Grafische Darstellung
3.2 Verbale Erläuterung – die 4 klassischen Säulen
3.2.1 Marketing – Mix
3.2.2 Produkt- und Programmpolitik
3.2.3 Preispolitik
3.2.4 Distributionspolitik
3.2.5 Kommunikationspolitik und deren Systeme
4. Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik
4.1 Grafische Darstellung
4.2 Verbale Erläuterung
4.2.1 Klassische Werbung
4.2.2 Verkaufsförderung
4.2.3 PR – Öffentlichkeitsarbeit
4.2.4 Direktmarketing oder Beziehungsmarketing
4.2.5 Eventmarketing
4.2.6 Sponsoring
4.2.7 Product Placement
4.2.8 Branded Entertainment
5. Product Placement
5.1 Zielsetzung
5.1.1 Steigerung Bekanntheitsgrad
5.1.2 Steigerung Image, Imagetransfer und –affinität
5.1.3 Zielgruppenansprache, -abdeckung und –affinität
5.1.4 Sonstige Ziele
5.2 Gründe für die Notwendigkeit
5.2.1 Erhöhung Glaubwürdigkeit
5.2.2 Wirkungsverlust klassische Werbung
5.2.3 Verändertes Zappingverhalten und individuelle Werbevermeidung
5.2.4 Sonstige Gründe
5.3 Schleichwerbung
5.3.1 Begriffsdefinition
5.3.2 Abgrenzung zum Product Placement
5.4 Rechtliche Grundlagen
5.4.1 Medien- und Rundfunkrecht
5.4.2 Wettbewerbsrecht
5.5 Auswahl der Placement – Arten und deren Intensität
5.5.1 Product Placement i.e.S.
5.5.2 Corporate Placement
5.5.3 On Set Placement – Integrationsgrad b
5.5.4 Creative Placement – Integrationsgrad a
5.5.5 Generic Placement
5.5.6 Innovation Placement
5.5.7 Historic Placement
5.5.8 Country, Landside- bzw. Location Placement
5.5.9 Music Placement
5.5.10 Image, Themen bzw. Idea Placement
5.6 Kosten und ökonomische Bedeutung des Product Placement
5.7 Wirkungsbetrachtung und Involvement
5.7.1 Emotion und Motivation in psychologischen Zusammenhängen
5.7.2 Einstellung , Gesinnung und Relevanz der Produktwahrnehmung
5.7.3 Involvement, Aktivierungspotential und Reaktanz
5.8 Ablauf und Beteiligte
5.8.1 Planung und Ablaufkomplexität
5.8.2 Zieldefinition
5.8.3 Zielgruppenfestlegung
5.8.4 Budgetfestlegung, TKP und Preisvergleich
5.8.5 Realisierung und Kontrolle
6. Image
6.1 Begriffsdefinition
6.2 Charakter, Aufgaben und Effekte des Image
6.3 Image – Typologien
6.3.1 Unternehmensimage und dessen Komplexität
6.3.2 Corporate Image
6.3.3 Markenimage
6.4 Grafische Einordnung der Firmen Asics, Converse, Adidas und Nike in ein Image – Schemata der Modebranche
7. Zielgruppe
7.1 Zielgruppendefinition
7.2 Zielgruppenbestimmung / Typologien
7.2.1 psychologische Parameter
7.2.2 soziodemografische Parameter
8. Product Placement in auserwählten Kinofilmen durch die Marken Asics & Converse ( eigene Blitzumfrage )
8.1 Analyse der Unternehmensphilosophien von Asics & Converse
8.1.1 Unternehmensprofile und Historien
8.1.2 Imageeigenschaften – Selbstimages
8.1.3 Anvisierte Zielgruppen und potentielle Käufergruppen
8.1.4 Untersuchung der Kinofilme Kill Bill & Charly und die Schokoladenfabrik
8.1.4.1 Image - Profile der Hauptdarsteller Thurman und Depp
8.1.4.2 Imageeigenschaft der Filme
8.1.4.3 Art und Weise der Asics- und Converse – Platzierung
8.1.5 Erläuterung der Blitzumfrage, deren Inhalte und Ergebnisse
8.1.6 Analyse der Imageaffinitäten von Asics, Kill Bill und Thurman
8.1.7 Analyse der Zielgruppenaffinitäten von Asics, Kill Bill und Thurman
8.1.8 Analyse der Kooperation und sämtlicher Affinitäten
8.1.9 Analyse der Imageaffinitäten von Converse, Charly und die Schokoladenfabrik und Depp
8.1.10 Analyse der Zielgruppenaffinitäten von Converse, Charly und die Schokoladenfabrik und Depp
8.1.11 Analyse der Kooperation und sämtlicher Affinitäten
9. Fazit
10. Quellenverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit Product Placement-Aktivitäten der Modeunternehmen Asics und Converse in ausgewählten Kinofilmen aus Marketingsicht als sinnvoll zu erachten sind und ob dabei eine Übereinstimmung der Marken-Philosophien mit den filmischen Inhalten und den Zielgruppen besteht.
- Grundlagen des Product Placements und Abgrenzung zur Schleichwerbung
- Einordnung von Product Placement in den klassischen Marketing-Mix
- Analyse der Zielgruppen- und Imageaffinität bei Filmkooperationen
- Eigene empirische Untersuchung (Blitzumfrage) zur Markenwahrnehmung
- Vergleich der Marketing-Intentionen mit der tatsächlichen Wirkung beim Zuschauer
Auszug aus dem Buch
1.3 Einführung in die Thematik
Es dauert 14 Minuten und 32 Sekunden (Sek.), bis im Kinofilm “Kill Bill – Vol. 1” aus dem Jahr 2003, die ersten Product Placements zweier internationaler Modeunternehmen zu sehen sind. In Nahaufnahme sieht man weiße Puma-Sportschuhe mit rot gefärbtem Puma-Logo. Uma Thurman, eine bekannte Hollywood-Größe trägt in dieser Sequenz, was für diesen Film wohl essentieller zu sein scheint, weiße Asics - Turnschuhe mit blau-roten Streifen. Die Kamera hat in dieser kurzen Szene ausschließlich die Fußpartien der beiden Schauspielerinnen im Objektiv. Somit wird, integriert zwar in, allerdings ohne Ein- oder Auswirkung auf die Handlung, ein On-set Placement positioniert. Dieses findet lediglich visuell statt und hätte, für die Bedeutung des Filmes irrelevant, auch jeder andere Schuh jeder anderen Modemarke sein können. Aber warum also gerade dieser Sportschuh von Asics ?
Nach weiteren 52 Minuten und 29 Sekunden ist in diesem Film ein gelber Turnschuh, erneut der Marke Asics, mit diesmal schwarzen Streifen zu erkennen. Erneut ein visuelles On-Set Placement, ohne Relevanz für die Handlung, allerdings mit Werbewirkung für jeden aufmerksamen und modeinteressierten Betrachter.
Das hier der Sportschuh von Asics platziert wurde, ist nicht per Zufall geschehen. Betrachtet man die Geschichte der Firma Asics, fällt folgendes Merkmal sofort auf. Gründer und Inhaber des Konzerns, welcher 1949 ins Leben gerufen und im Sinne eines sozialen Auftrags, Kinder durch Sportbegeisterung von der Straße zu holen, gegründet wurde, ist Khachiro Onitsuka - ein Japaner. Der Film spielt hauptsächlich in Japan, wurde für eine jüngere Zielgruppe gedreht und dort auch als separate DVD-Version in einer unterschiedlichen Fassung, zugeschnitten. Das zeigt die starke Bedeutung dieses Filmes für den japanischen Markt auf.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit erläutert die Relevanz von Product Placement im Marketing, stellt die Forschungsfrage nach der Sinnhaftigkeit dieser Maßnahmen für Asics und Converse und skizziert den weiteren Aufbau.
2. Definition Product Placement: Dieses Kapitel definiert Product Placement als absatzfördernde Kommunikationsform und beleuchtet die geschichtliche Entwicklung vom Ursprung 1967 bis zum modernen Einsatz.
3. Einreihung in den Marketing – Mix – die operativen Dimensionen: Es wird die Einbindung des Product Placements in den Marketing-Mix (4 P's) dargelegt und die Notwendigkeit einer strategischen Abstimmung der verschiedenen Marketinginstrumente unterstrichen.
4. Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik: Das Kapitel bietet einen Überblick über verschiedene Kommunikationsinstrumente wie klassische Werbung, Verkaufsförderung und PR, um deren Abgrenzung und Zusammenwirken mit Product Placement zu verdeutlichen.
5. Product Placement: Ein umfassendes Kapitel, das Ziele, Gründe für die Notwendigkeit, rechtliche Aspekte, Placement-Arten, Kostenfragen und psychologische Wirkungsfaktoren des Instruments detailliert analysiert.
6. Image: Hier werden Definitionen, Typologien und Aufgaben des Markenimages erläutert, um die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Image-Affinitätsanalyse zu schaffen.
7. Zielgruppe: Es werden die theoretischen Grundlagen der Zielgruppendefinition und -bestimmung (psychologisch und soziodemografisch) erörtert, die für das Verständnis der späteren Analyse essenziell sind.
8. Product Placement in auserwählten Kinofilmen durch die Marken Asics & Converse ( eigene Blitzumfrage ): Der Praxisteil analysiert die Markenphilosophien, führt eine Blitzumfrage durch und bewertet die Image- und Zielgruppenaffinitäten der Filmplatzierungen (Kill Bill/Asics und Charly und die Schokoladenfabrik/Converse).
9. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass für ein erfolgreiches Product Placement die Übereinstimmung von Markenimage, Zielgruppe und filmischem Kontext zwingend erforderlich ist.
Schlüsselwörter
Product Placement, Marketing-Mix, Markenimage, Zielgruppenaffinität, Imagetransfer, Kommunikationspolitik, Asics, Converse, Kinowerbung, Konsumentenverhalten, Werbewirksamkeit, Blitzumfrage, Schleichwerbung, Markenführung, Branding.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die strategische Sinnhaftigkeit von Product Placement als Kommunikationsinstrument in der Modebranche, wobei exemplarisch die Marken Asics und Converse in verschiedenen Kinofilmen untersucht werden.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition und Einordnung von Product Placement in den Marketing-Mix, den psychologischen Wirkungsmechanismen auf den Konsumenten sowie der praktischen Überprüfung von Image- und Zielgruppenaffinitäten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, an konkreten Beispielen zu untersuchen, ob die gewählten Placement-Aktivitäten von Asics und Converse sinnvoll waren und ob eine Übereinstimmung zwischen der Markenphilosophie und den erreichten Zielgruppen durch die Kinofilme vorliegt.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Untersuchung verwendet?
Neben einer ausführlichen Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung führt der Autor eine eigene empirische Blitzumfrage unter 32 Probanden durch, um das Image und die Zielgruppenwahrnehmung der Marken und Filme zu messen.
Was wird im umfangreichen Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Marketing-Grundlagen (Kapitel 2-4), eine detaillierte Auseinandersetzung mit den verschiedenen Formen und rechtlichen Rahmenbedingungen des Product Placements (Kapitel 5) und die darauf aufbauende Analyse der beiden Marken (Kapitel 8).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Product Placement, Markenimage, Zielgruppenaffinität, Kommunikationspolitik und Werbewirksamkeit beschreiben.
Wie unterscheidet sich die Wirkung des Films "Kill Bill" bei Asics im Vergleich zu Converse bei "Charly und die Schokoladenfabrik"?
Laut der Blitzumfrage zeigt "Kill Bill" (Asics) eine hohe Zielgruppenaffinität und gelungene Imageübertragung, während das Placement von Converse im Kinderfilm "Charly und die Schokoladenfabrik" aufgrund der unpassenden Genrewahl und geringen Sichtbarkeit kaum die gewünschte Wirkung erzielt.
Welche Rolle spielt der "Tausend-Kontakt-Preis" in der Arbeit?
Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) wird als Methode herangezogen, um die Kosten für eine Produktplatzierung mit klassischer TV-Werbung vergleichbar zu machen, auch wenn die Autorin einschränkt, dass eine präzise Kosten-Nutzen-Analyse aufgrund der mangelnden Datentransparenz schwierig ist.
- Quote paper
- Diplom-Volkswirt (FH) Norbert Knapp (Author), 2007, Product Placement in der Modebranche , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81822
