Das Bild einer erfolgreichen, kundenorientierten Universität

Betriebliches Kommunikationsmanagement


Hausarbeit, 2007

22 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Hauptteil
2.1 Stakeholder einer Universität
2.1.1 Was bezeichnet der Begriff „Stakeholder“? – eine Definition
2.1.2 Stakeholder des ‚engeren’ und ‚weiteren’ Umfeldes einer Universität
2.2 Vorstellung der Imageanalysen
2.2.1 Allgemeines zu den Imageanalysen der Universität
2.2.2 Untersuchungsgegenstände und Methodik der Imageanalysen
2.2.3 Zentrale Ergebnisse der Imageanalysen
2.2.4 Kritik an den Studien
2.3 Konzeption einer erfolgreichen Universität
2.3.1 Merkmale einer erfolgreichen Universität
2.3.2 Optimale Ziel-Aufgaben-Abwägung als Voraussetzung einer erfolgreichen Universität
2.3.2 Optimale Ziel-Aufgaben-Abwägung als Voraussetzung einer erfolgreichen Universität
2.3.3 Die Universität Erfurt als Beispiel einer Konzeption
2.3.4 Image einer „kundenorientierten“ Universität

3. Schluss

4. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Dauerhafte Exzellenz braucht dauerhaften Wettbewerb“[1], postuliert Professor Matthias Kleiner, Präsident der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) in seiner Ansprache zum Neujahrsempfang 2007 und spielt damit auf den künftigen „Wettstreit“ unter den deutschen Hochschulen um Fördergelder an. Gemeinschaftlich mit der Auswahlkommission des Wissenschaftsrates bestimmt die DFG im Rahmen der Exzellenzinitiative, welche der deutschen Universitäten in den kommenden Jahren insbesondere durch zusätzliche finanzielle Mittel gefördert werden sollen. Das Programm sieht vor, Wissenschaft und Forschung, der an den Bewerbungsverfahren erfolgreichen Universitäten, mit 1,9 Mrd. Euro zu unterstützen. Trotz immenser Kritik am Auswahlverfahren der Initiative in der ersten Runde, in welcher mit der LMU München, TU München und der TH Karlsruhe ausschließlich süddeutsche Universitäten reüssierten, fordern Politiker und Wissenschaftler sogar einen ständigen Elite-Wettbewerb der nationalen Hochschulen. So prognostiziert Professor Peter Strohschneider, Vorsitzender des Wissenschaftsrats und Jury-Mitglied der Exzellenzinitiative sogar eine „Hochschul-Bundesliga“, bei dem der „Wettbewerb offen ist für Auf- und Absteiger“[2].

Eine derartige Verstetigung der Exzellenzinitiative deutet gleichsam auf den Schritt in eine bis dato nie dagewesene Konkurrenzsituation für deutsche Universitäten hin. Künftig gilt es, sich im Wettbewerb um Studienwillige dank exzellenter Forschung und Lehre gegen die nationalen Wettbewerber durchzusetzen. Ein positives Image und eine gute Reputation spielen hierbei gerade auf einem Markt von Nonprofit-Organisationen - wie in unserem Fall Hochschulen - eine elementare Rolle.

Im Folgenden gilt es daher, dass Bild einer erfolgreichen und kundenorientierten Universität herzuleiten. Welches Image muss diese bei ihren „Stakeholdern“ erfüllen? Welche Werte muss diese vermitteln, um auf dem Hochschul-Markt erfolgreich zu bestehen?

Um zu klären, wie das Bild einer erfolgreichen Universität aussieht und welches Image eine solche ihren ‚Stakeholdern’ vermitteln sollte wird im Folgenden zunächst geklärt, was der Begriff Stakeholder überhaupt bedeutet und was denn im Speziellen die Stakeholder einer Universität sind. Daraufhin werden die genannten Imageanalysen kurz charakterisiert und ihre wesentlichen und relevanten Ergebnisse festgehalten. Daraufhin wird hieraus das Bild einer erfolgreichen, kundenorientierten Universität hergeleitet. Abschließend wird die Arbeit nochmals bündig zusammengefasst und exemplarisch das Feld für Verbesserungen der Universität Erfurt dargelegt.

Als Grundlage werden hierzu insbesondere die Befunde der Imageanalysen der Universität Erfurt im Auftrag der Complan-Medien GmbH aus den Jahren 2001, 2003 und 2006 verwendet.

2. Hauptteil

2.1 Stakeholder einer Universität

2.1.1 Was bezeichnet der Begriff „Stakeholder“? – eine Definition

Die vielgestaltigen Verflechtungen eines Unternehmens mit unterschiedlichsten Anspruchsgruppen der Gesellschaft werden vornehmlich im Rahmen des Stakeholder-Ansatzes betrachtet. Nach Mitroff bezeichnet der Begriff Stakeholder „any part that both affects and is affected by an organization and ist policies“[3], folglich also sämtliche Gruppen, welche ein Unternehmen beeinflussen und gleichzeitig von diesem beeinflusst werden. Je nach Grad des gegenseitigen Einflusses, lassen sich Stakeholder nun in zweierlei Parteien unterscheiden:

- Stakeholder des engeren Umfeldes, das heißt Gruppen, welche das Unternehmen direkt beeinflussen und auch direkt vom Unternehmen beeinflusst werden, sowie
- Stakeholder des weiteren Umfeldes, das heißt Gruppen, welche die Unternehmenstätigkeit nur indirekt wahrnehmen und von dieser auch nur peripher beeinflusst werden.

Im Falle der Universitäten sind Stakeholder folglich jegliche Gruppen, die durch ihre Position in der Gesellschaft Einfluss auf die Politik der Hochschule nehmen können und welche im Umkehrschluss vom Handeln dieser auch berührt werden. Grundsätzlich bietet sich hier nun eine Vielzahl von Stakeholdergruppen an, beispielsweise uni-interne, wie Lehrende und Studenten genauso aber auch Mitarbeiter in der Kantine, oder das Reinigungspersonal. Uni-externe Gruppen, können sowohl aus der Öffentlichkeit (z.B. Bürger, Medien, externe Studenten oder Eltern von Studenten), als auch aus der Wirtschaft (Unternehmen) kommen.

2.1.2 Stakeholder des ‚engeren’ und ‚weiteren’ Umfeldes einer Universität

Wie sich vorhergehend bereits herausgestellt hat, bieten sich zahlreiche Gruppen als potentielle Stakeholder einer Universität an. Im Sinne der Übersichtlichkeit beschränkt sich diese Arbeit jedoch auf die „wichtigsten“ Stakeholder einer Universität, also jene, die im direkten Kontaktfeld mit der Universität stehen. Auch nach Grad des beiderseitigen Einflusses bestimmen wir analog den Imageanalysen als

- Gruppen des weiteren Umfeldes einer Hochschule: Unternehmen, Schüler, Bürger, sowie externe Studenten und als
- Gruppen des engeren Umfeldes einer Hochschule: Dozenten und Studenten

Die Kategorisierung der Stakeholder einer Universität nach Grad des Einflusses spiegelt generell auch die Bedeutung derselbigen wider. Im Allgemeinen lässt sich hier festhalten, dass Dozenten und Studenten – als Gruppen des engeren Umfeldes – die Universität ‚stärker’ beeinflussen und gleichsam stärker beeinflusst werden, wohingegen die Gruppen des weiteren Umfeldes einen ‚schwächeren’ Grad des gegenseitigen Einflusses mit der Universität kennzeichnet. (siehe Abbildung 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Vorstellung der Imageanalysen

Nachdem der Begriff „Stakeholder“ nun definiert und für den Fall einer Universität eingegrenzt wurde, soll im Folgenden kurz erschlossen werden, wie und wonach diese befragt wurden und was die essentiellen Ergebnisse der Studien sind. Hieraus wird dann schließlich das Konzept einer erfolgreichen Universität erschlossen.

2.2.1 Allgemeines zu den Imageanalysen der Universität

Bei erstmaliger Aufnahme des Studienbetriebes zum Wintersemester 1999/2000 setzte sich die Universität Erfurt zum Ziel, weit über die Grenzen Thüringens hinaus zu wirken.[4] Ein innovatives Studienkonzept – beispielsweise durch die Etablierung der international anerkannten Abschlüsse Baccalaureus und Master – welches Impulse für Forschung und Lehre innerhalb der deutschen Forschungsgemeinschaft gibt, sollte hier Mittel für eine langfristige und aktive Beteiligung am politischen und wirtschaftlichen Geschehen garantieren. Inwieweit die bis dato junge Universität diesen Ansprüchen genügte, sollte bereits im Jahr 2000 erstmals eine Studie im Rahmen des Seminars „Betriebliches Kommunikationsmanagement“ zur Analyse der Fremd- und Selbstwahrnehmung der Universität Erfurt ermitteln. Auch in den Jahren 2002/2003, sowie nun 2005/2006 wurde diese Untersuchung im Rahmen eines Studentenprojektes fortgeführt, wobei stets die Frage, „welches Image die Universität Erfurt bei den relevanten Bezugsgruppen heute besitzt, im Vordergrund des Forschungsinteresses“[5] stand. Image bezeichnet im Allgemeinen den Gesamteindruck eines Produktes, einer Person, oder einer Institution – hier also der Universität Erfurt. Zur Ermittlung desselben wurden Daten erhoben, wie die eigenen Dozenten und Studenten (Stakeholder des engeren Umfeldes), aber auch Bürger, Schüler, Unternehmer und externe Studierende (Stakeholder des weiteren Umfeldes) die Universität bewerten. Dennoch erfahren die Stakeholder des engeren Umfeldes eine besondere Gewichtung, da diese aufgrund ihrer Nähe zur Universität und dem eigenen Erleben heraus das Image der Universität Erfurt besser bewerten können.

[...]


[1] http://www.dfg.de/aktuelles_presse/reden_stellungnahmen/2007/download/neujahresansprache_2007.pdf

[2] http://www.welt.de/data/2007/01/12/1173385.html

[3] Mitroff, 1983, S.22

[4] Vgl. Imageanalyse 2005/06 S.24

[5] Imageanalyse 2005/06 S.25

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Das Bild einer erfolgreichen, kundenorientierten Universität
Untertitel
Betriebliches Kommunikationsmanagement
Hochschule
Universität Erfurt
Note
1,3
Autor
Jahr
2007
Seiten
22
Katalognummer
V81838
ISBN (eBook)
9783638890670
ISBN (Buch)
9783638890717
Dateigröße
505 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Diese Arbeit leistet einen konzeptionellen Beitrag (in Form einer Strategie) zum Aufbau einer erfolgreichen Universität auf Grundlage dreier empirischer Umfragen.
Schlagworte
Bild, Universität
Arbeit zitieren
Benedikt-Peter Fecher (Autor:in), 2007, Das Bild einer erfolgreichen, kundenorientierten Universität, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81838

Kommentare

  • Gast am 22.1.2008

    Gut lesbar.

    Ich habe bereits ein Exemplar erworben und gelesen! Sehr gut geschrieben, gut lesbar und verständlich! Lob!

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Titel: Das Bild einer erfolgreichen, kundenorientierten Universität



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