Strategisches Management im Spannungsfeld zwischen Theorie und Praxis: Die Auswirkungen des Markteintritts auf den Unternehmenserfolg – First Mover oder Late Follower?

  Die Auswirkungen des Markteintritts auf den Unternehmenserfolg First Mover oder Late Follower  I

  Inhaltsverzeichnis  

1  Einleitung  1

2  Was sind First-Mover Advantages Disadvantages  2

2.1  Definition der First-Mover (Dis ) Advantages  3

2.2  First-Mover Vorteile  3

2.2.1  Technologische Führerschaft  3

2.2.2  Präventive Aneignung und Sicherung von  

  Schlüsselressourcen  4

2.2.3  Etablieren von Switching Costs  5

2.3  First-Mover Nachteile  5

2.3.1  Free-Rider Effekte  5

2.3.2  Technologische und marktliche Unsicherheit und  

  Veränderungen bzw Verschiebungen in den  

  Kundenbedürfnissen  6

2.3.3  Trägheit der Etablierten  6

3  Theoretische Fundierung mit dem ressourcenbasierten Ansatz  7

3.1  Ressourcendefinition  7

3.2  Einfluss der Schlüsselressourcen auf den  

  Unternehmenserfolg  8

3.3  Beeinflussung des Timings beim Markteintritt durch  

  Ressourcen und Fähigkeiten  8

4  Kritische Anmerkungen zur Definition und Theorie  10

5  First-Mover (Dis )Advantages im schnell wachsenden Markt des  

  e-Commerce  12

6  First-Mover (Dis )Advantages im traditionellen Einzelhandel  15

7  Analyse der betrachteten Märkte  16

8  Fazit  18

  Literaturverzeichnis  19

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1 Einleitung

Seit dem wegweisenden Artikel von Lieberman/ Montgomery (1988) zu Thema der First-Mover Advantages sind zahlreiche Veröffentlichungen zu dieser Materie erschienen, die das Konzept von Pioniervorteilen und Pioniernachteilen von den unterschiedlichsten Seiten her beleuchten und die grundsätzliche Frage aufwerfen und versuchen zu klären, ob es prinzipiell einen Zusammenhang zwischen dem frühen bzw. späten Eintritt in einen neuen Markt und dem unmittelbaren Unternehmenserfolg gibt und welche Parameter für die jeweilige Entscheidung gegeben sein müssen.

Diese Arbeit soll zunächst das Konzept der First-Mover Vorteile und Nachteile beschreiben und einerseits die theoretische Fundament dafür zusammenfassen und andererseits die praktische Relevanz darstellen sowie die Thematik im Spannungsfeld zwischen Theorie und Praxis beleuchten. Dies soll exemplarisch für zwei Branchen, die Branche des e-Commerce einerseits und andererseits für den traditionellen Einzelhandel geschehen.

Dazu werden zunächst die First-Mover Advantages und Disadvantages definiert und benannt. Im weiteren Verlauf findet dann der theoretische Bezug zum ressourcenbasierten Ansatz statt. Im Anschluss folgt eine kurze kritische Betrachtung der Definitionen und theoretischen Konzeption. Weiterhin werden die Pioniervor- und -nachteile konkret am Beispiel für den Markt des e-Commerce und als Äquivalent des traditionellen Einzelhandels identifiziert und untersucht und im nächsten Abschnitt auf der theoretischen Basis analysiert. Die gewonnenen Erkenntnisse hinsichtlich möglicher Gemeinsamkeiten und Unterschiede sowie der Einfluss der theoretischen Konzeption auf die Praxis werden in die Schlussbetrachtung einfließen.

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2 Was sind First-Mover Advantages/ Disadvantages?

Basis einer erfolgreichen Geschäftsbereichsstrategie ist die bewusste unternehmerische Entscheidung zur Positionierung in einem Markt. Die konsequente Verfolgung einer generischen Strategie nach Porter – Kostenführerschaft, Differenzierung, Fokus/ Nische (vgl. Porter 1992) – ermöglicht eine günstige Wettbewerbsposition mit hoher Rentabilität und der Schaffung anhaltender Wettbewerbsvorteile. Eine dauerhafte Mischform dieser divergierenden Strategien überfordert sowohl die finanziellen als auch organisatorischen Kapazitäten des Unternehmens und schmälert damit die Rentabilität (vgl. Bresser 1998). Die jeweilige Business Strategy ist auf eine konkrete Produkt-Markt-Situation oder eine Wettbewerbsposition der einzelnen strategischen Geschäftseinheit bzw. des Geschäftsbereiches des Unternehmens innerhalb einer bestimmten Branche oder eines Marktsegmentes ausgerichtet (vgl. Macharzina 2003).

Bevor aber eine Entscheidung über die Positionierung in einem bestehenden Markt getroffen wird, muss zunächst das richtige Timing zum Eintritt in diesen Markt geplant werden. Wegen der Vielzahl von Bedingungsfaktoren für eine erfolgreiche Wettbewerbsstrategie – Situation in der eigenen Unternehmung, Zustand des Marktes, Branchenumfeld, Zahl und Zustand der Wettbewerber etc. – ist der Zeitpunkt des Markteintritts von entscheidender Bedeutung. Soll man beispielsweise als Erster in den Markt eindringen oder ist es zweckmäßig Konkurrenten den Vortritt zu lassen und später in ein bestehendes Marktumfeld einzusteigen?

Eine grundsätzliche Aussage darüber kann man allgemein nicht treffen. Es gibt sowohl gute Argumente für als auch gegen einen frühen bzw. späten Markteintritt. Diese Vor- und Nachteile werden im Allgemeinen mit dem Begriff der First-Mover (Dis-)Advantages beschrieben. Aus ihnen resultieren erhebliche Chancen aber auch nicht zu vernachlässigende Risiken für den Unternehmenserfolg.

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2.1 Definition der First-Mover (Dis-) Advantages

Um die Thematik der First-Mover (Dis-)Advantages und der damit verbundenen Entscheidung für oder gegen einen frühen Eintritt in einen neuen Markt überhaupt erfassen und thematisieren zu können, ist es nötig diese zunächst zu definieren. Als First-Mover Advantage oder Pioniervorteil wird die grundsätzliche Fähigkeit einer Unternehmung bezeichnet, aus dem Umstand des Neueintritts in einen Markt als erstes Unternehmen oder des Etablieren eines neuen Produktes als Pionier dauerhafte Wettbewerbsvorteile in Form von höheren Gewinnen, höheren Marktanteilen, einer besseren Positionierung im Marktumfeld o. ä. zu schaffen (vgl. Lieberman/ Montgomery 1988). First-Mover Nachteile bezeichnen die als dem frühen Markteintritt resultierenden Wettbewerbsnachteile gegenüber den später in den Markt dringenden Konkurrenten.

2.2 First-Mover Vorteile

Allgemein lässt sich sagen, dass sich Pioniervorteile durch das Setzen von Standards bzw. von bestimmten Qualitätsmaßstäben generieren lassen. Dadurch können Wettbewerbsbedingungen für Late Entrants fixiert werden (vgl. Porter 1992). Nach der Klassifikation von Lieberman/ Montgomery entwickeln sich First-Mover Advantages aus grundsätzlich drei Quellen: technologischer Führerschaft, die präventive Aneignung und Sicherung von knappen Ressourcen sowie das Generieren von sog. Switching Costs, d. h. produktbedingten Wechselkosten der Kunden bei einem Wechsel zu einem Konkurrenzprodukt. Dabei muss zunächst die Annahme getroffen werden, dass eine anfängliche Asymmetrie unter den Wettbewerbern besteht, die der First-Mover in der Lage ist auszunutzen. Ohne diese erwachsen dem Pionier keinerlei Vorteile.

2.2.1 Technologische Führerschaft

Die resultierenden First-Mover Vorteile aus der technologischen Führerschaft sind im Wesentlichen aus zwei Mechanismen abgeleitet. Zum einen aus dem Modell der Erfahrungskurve und zum anderen aus dem Ausnutzen von Patenten und stetigen Investition in Forschung und Entwicklung.

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Im Standardmodell der Erfahrungskurve werden sinkende Stückkosten in Folge der Steigerung des kumulierten Outputs auf Grund von Effizienzverbesserung bei der Produktion durch Lernerfolge und Automatismus, weniger Fehlerproduktion und straffere Arbeitsabläufe etc. genannt. Dieser Lernkurveneffekt kann erhebliche Markteintrittsbarrieren für später in den Markt eintretende Konkurrenten schaffen, da der Pionier bereits einen möglicherweise nicht oder sehr schwer einzuholenden Kostenvorteil errungen hat.

Wenn technologische Vorteile größtenteils auf F & E Ausgaben beruhen, dann kann der Pionier für sich einen Vorteil generieren, wenn Technologien durch Patente geschützt werden. Hierdurch lässt sich auch eine weitere Eintrittsbarriere für Late Entrants in den Markt entwickeln, wenn es gelingt sich Patente über mögliche alternative Technologien zu sichern und so die eigene Technologie im Markt zu verteidigen und den Markteintritt Neuer zu verhindern. Dies gilt besonders bei sog. Basispatenten wie das Beispiel von General Electric welche sich mit dem Sichern des Patents der Glühbirne Ende des 19. Jahrhunderts und späterer diverser Patente in diesem Segment auf Jahrzehnte quasi eine Monopolstellung in diesem Markt sicherten (vgl. Lieberman/ Montgomery 1988).

2.2.2 Präventive Aneignung und Sicherung von Schlüsselressourcen

Im Gegensatz zur Entwicklung neuer Technologien steht bei der präventiven Aneignung und Sicherung von Schlüsselressourcen die frühzeitige Aneignung kritischer Ressourcen wie z.B. physische Ressourcen oder Prozessinputs zur Erleichterung der Produktdifferenzierung als Ziel im Mittelpunkt. Als physische Ressourcen wären in diesem Zusammenhang u. a. die Sicherung bestimmter knapper Rohstoffvorkommen oder das Besetzen von besonders lukrativen Produktions- oder Vertriebsstandorten zu nennen. Durch die Positionierung in bestimmten geografischen Regionen oder die Inbesitznahme von Schlüsselressourcen lässt sich mitunter die Zahl der Marktteilnehmer aktiv beeinflussen, da ja die attraktivsten Bereiche bereits besetzt sind, und somit der Wettbewerb begrenzen. Des Weiteren können durch die frühzeitige Investition in Anlagen und Ausrüstung schnell hohe Kapazitäten geschaffen werden, welche Late Entrants möglicherweise davon abschrecken in den Markt einzudringen und somit eine natürliche Monopol-Bildung befördern.